BCG-Matrix

Die BCG-Matrix: Portfolio für das strategische Management von Unternehmen

Was haben Fragezeichen, Hund, Stern und Kuh gemeinsam? Alle vier sind Quadranten der BCG-Matrix, aus welchen sich Normstrategien ableiten lassen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welches diese Normstrategien sind und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.

Die BCG-Matrix (auch Boston-I-Portfolio genannt) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt und ein Instrument aus dem Bereich der strategischen Planung.

Anhand der Matrix werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Werbemitteln oder Texten eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Die der BCG-Matrix wird ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen der vier Lebenswegbereiche eingeteilt. Es gibt «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog».

In diesem Beitrag erfahren Sie nicht nur, wie Sie Ihre Produkte in einen der Lebenswegbereiche einordnen und wie Sie diese in eine für Sie nutzbare Normstrategien interpretieren. Sie erfahren ebenfalls, wie Sie mithilfe der BCG-Matrix Ihre Werbebotschaften und Texte spitzer ausrichten.


Entstehung und Nutzen der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt, deren Gründer Bruce Henderson diese Matrix im Jahre 1970 entwickelte. Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden bei der BCG-Matrix anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen Quadranten eingeordnet.

Jeder Quadrant verkörpert dabei eine Normstrategie. Diese soll eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Marketing-Strategien eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.


BCG-Matrix im Marketing anwenden

Die BCG-Matrix geht von vier Normstrategien aus: «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog».

Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom «Question Mark» über «Star» und «Cash-Cow» zum «Poor Dog». Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen:

Viele Flops erreichen erst gar nicht den «Star»-Bereich. Imitierende Produkte dagegen, überspringen möglicherweise den Bereich der «Question Marks».

Question Marks

Die Question Marks (auch Fragezeichen oder Nachwuchsprodukte) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.

Eine typische Strategieempfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um die Marktanteile zu erhöhen.

Stars

Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.

Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.

Cash Cow

Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen «gemolken» werden.

Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.

Poor Dogs

Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil.

Spätestens sobald diese Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden.


Produkt in eine Normstrategie einteilen

Wer die BCG-Matrix auf sein Unternehmen oder seine Werbeidee anwenden möchte, muss das relevante Produkt zuerst einem der vier Strategiebereiche zuweisen. Welche Strategie angebracht ist, entscheidet die Grösse des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts.

Zur Erinnerung: «Question Marks» haben einen geringen relativen Marktanteil aber Marktwachstumspotential. «Stars» verfügen über einen hohen relativen Markanteil und ein hohes Marktwachstum. Der relative Marktanteil von «Cash-Cows» ist hoch, das Marktwachstum dagegen stagniert. Bei «Poor Dogs» gehen Marktwachstum und relativer Marktanteil zurück.

Die Grafik weiter oben in diesem Beitrag oder auch die folgende Grafik – auf welche Sie sich beziehen ist irrelevant, da die folgende Grafik die detailliertere Variante der ersten ist – sind bei diesem Schritt sehr hilfreich.

Vorgehen planen

Einmal aufgeschlüsselt sieht die BCG-Matrix weniger nach Hexerei und eher umsetzbar aus. Ist die Postion des Produkts und die Normstrategie bestimmt, wird das weitere Vorgehen danach ausgerichtet. Hierbei verlangt jede Normstrategie einen anderen Ansatz.

Folgend finden Sie vier Beispiele, wie die BCG-Matrix für Werbeheadlines genutzt werden kann. Die unten stehende Grafik beschreibt, welche Normstrategie welches Vorgehen verlangt. Hierbei steht ++ für sehr wichtig und + für wichtig.

  • Information: den Leser informieren und Markttransparenz schaffen
    Beispiel: Mit dem Eti-Brief kommen Sie immer heil nach Hause.
  • Motivation: den Leser zur Änderung seiner Präferenzen und zur Informationsbeschaffung motivieren
    Beispiel: Gönn dir sorglose Ferien dank dem Eti-Brief.
  • Sozialisation: das Konsumerlebnis und Konsumverhalten des Lesers verändern beziehungsweise normieren
    Beispiel: Schon 1,2 Millionen Schweizer haben einen Eti-Brief. Und Sie?
  • Verstärkung: die Reize zuhanden des Lesers konditionieren und verstärken
    Beispiel: Der Eti-Brief ist die Pannenhilfe.

Pro und Contra der BCG-Matrix

Wann sollte man auf die Matrix setzen und wann sollte man besser auf ein anderes Werkzeug wählen? Wir zeigen Ihnen kurz und bündig auf, was bei der Anwendung der BCG-Matrix zu beachten ist.

Die Vorteile der BCG-Matrix

Der grösste Plus-Punkt der BCG-Matrix liegt in ihrer einfachen Handhabbarkeit, denn es müssen nur wenige Kennzahlen beachtet und ermittelt werden. Dadurch können Unternehmen den Aufwand gering halten und die erforderlichen Daten schnell und einfach ermitteln.

Die Positionierung der Produkte in den Geschäftsfeldern ist direkt mit einer Normstrategie verbunden. Die BCG-Matrix ist somit ein anschauliches Instrument, mit dem Sie Ihre Strategieentscheidungen Geschäftspartnern sowie Investoren darlegen oder auch Botschaften und Texte spitzer ausrichten können.

Die Nachteile der BCG-Matrix

Die Schwächen der BCG-Matrix liegen hauptsächlich darin, dass das Konzept für manche Anwendungen zu stark vereinfacht ist und einige Sachverhalte pauschalisiert. Dies hat die Folge, dass ein Unternehmen sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen sollte.

Die vertikale Trennung zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Question Marks suggeriert, dass nur der jeweilige Marktführer Stars und/oder Cash Cows haben.

Daraus können wir folgendes schliessen: Wenn Ihr Produkt über einen Marktanteil von 40 % hat und Ihr einziger Konkurrent über einen Marktanteil von 60 % verfügen, würde Ihr Produkt laut BCG-Matrix als Poor Dog abschneiden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Produkt erstklassige Gewinne erzielt und eines der wichtigsten Produkte des Unternehmens wäre. In dem Fall wäre es als Poor Dog abzuschreiben. Eine klare Fehlannahme, wenn man das Produkt nur mit der BCG-Matrix bewertet.

Wie bei jeder Analyse gilt zu beachten, dass diese nur eine Momentaufnahme darstellt, welche ganzheitlich gesehen eher wenig Voraussagekraft hat.


Konklusion: Was nutzt die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix arbeitet mit einem stark vereinfachtem Konzept, welches die BCG-Matrix zu einem guten Werkzeug macht: So ermöglicht die Matrix, einen schnellen Überblick in der schnellen Ideenfindung oder einer oberflächlichen Analyse über die Situation des Produktes oder der Dienstleitung eines Unternehmens.

Der Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens ist für eine vertiefte Analyse und die anschliessende konzeptionelle Arbeit grundlegend. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen.

Jedoch ist zu beachten, dass die BCG-Matrix kein fundiertes analytisches Konzept darstellt. Die Annahmen zu dem Produktlebenszyklus muss ebenfalls nicht zwingend zutreffen.


Sibylle Rönninger
Sibylle Rönninger

Als Inhaberin der Marketing Agentur we dot vermarkte ich die Visionen von Unternehmen – analog und digital. Mithilfe meiner Erfahrungen im Marketing, Branding, Copywriting und Werbung mache ich Marken erfolgreicher.

Veröffentlicht: 01. Mai 2020
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