Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt. Sie ordnet Produkte oder Dienstleistungen in Normstrategien. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim entwickeln von Werbemitteln eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Nur wie?

Dei der BCG-Matrix wird ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen der vier Lebenswegbereiche eingeteilt. Es gibt «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog». Doch was bedeutet nun «Cash-Cow» oder «Poor Dog» und wie setzt man als Werber überhaupt eine der Normstrategien um?


Entstehung und Nutzen

Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt, deren Gründer Bruce Henderson diese Matrix im Jahre 1970 entwickelte. Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden bei der BCG-Matrix anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen von vier Bereichen eingeordnet. Jeder Bereich verkörpert dabei eine Normstrategie. Sie soll eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim entwickeln von Werbemitteln eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.


BCG-Matrix in der Werbung anwenden

4 Normstrategien

Die BCG-Matrix geht von vier Normstrategien aus: «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog»:

  • Die Question Marks (auch Fragezeichen oder Nachwuchsprodukte) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.
    Eine typische Strategieempfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um die Marktanteile zu erhöhen.
  • Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.
    Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.
  • Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen «gemolken» werden.
    Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.
  • Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil.
    Spätestens sobald diese Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden.

Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom «Question Mark» über «Star» und «Cash-Cow» zum «Poor Dog». Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen. Viele Flops erreichen erst gar nicht den «Star»-Bereich, imitierende Produkte dagegen, überspringen möglicherweise den Bereich der «Question Marks».

  • Bcg1
  • Bcg2

Produkt in eine Normstrategie einteilen

Wer die BCG-Matrix auf seine Werbeidee anwenden möchte, muss das relevante Produkt zuerst einem der vier Strategiebereiche zuweisen. Welche Strategie angebracht ist, entscheidet die Grösse des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts.
Zur Erinnerung: «Question Marks» haben einen geringen relativen Marktanteil aber Marktwachstumspotential. «Stars» verfügen über einen hohen relativen Markanteil und ein hohes Marktwachstum. Der relative Marktanteil von «Cash-Cows» ist hoch, das Marktwachstum dagegen stagniert. Bei «Poor Dogs» gehen Marktwachstum und relativer Marktanteil zurück.
Die oben stehende Grafik Normstrategie ist bei diesem Schritt sehr hilfreich.

Vorgehen planen

Einmal aufgeschlüsselt sieht das Ganze weniger nach Hexerei und eher für einen Werber umsetzbar aus. Ist die Postion des Produkts und die Normstrategie bestimmt, muss dass weitere Vorgehen bestimmt werden. Hierbei verlangt jede Normstrategie einen anderen Ansatz. Der zweite Teil der oberen Grafik Vorgehenbeschreibt, welche Normstrategie welches Vorgehen verlangt. Hierbei steht ++ für sehr wichtig und + für wichtig.

  • Information: den Leser informieren und Markttransparenz schaffen
    Beispiel: Mit dem Eti-Brief kommen Sie immer heil nach Hause.
  • Motivation: den Leser zur Änderung seiner Präferenzen und zur Informationsbeschaffung motivieren
    Beispiel: Gönn dir sorglose Ferien dank dem Eti-Brief.
  • Sozialisation: das Konsumerlebnis und Konsumverhalten des Lesers verändern beziehungsweise normieren
    Beispiel: Schon 1,2 Millionen Schweizer haben einen Eti-Brief. Und Sie?
  • Verstärkung: die Reize zuhanden des Lesers konditionieren und verstärken
    Beispiel: Der Eti-Brief ist die Pannenhilfe.