Mit der BCG-Matrix wirksame Strategien wählen

Was haben Fragezeichen, Hund, Stern und Kuh gemeinsam? Alle vier sind Quadranten der BCG-Matrix, aus welchen sich Normstrategien ableiten lassen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welches diese Normstrategien sind und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.

Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt, deren Gründer Bruce Henderson diese Matrix im Jahre 1970 entwickelte. Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden bei der BCG-Matrix anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen Quadranten eingeordnet.

Jeder Quadrant verkörpert dabei eine Normstrategie. Diese soll eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Marketing-Strategien eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Anhand der Matrix werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Werbemitteln oder Texten eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Die BCG-Matrix basiert auf zwei Hauptkriterien: dem relativen Marktanteil eines Produkts oder einer Geschäftseinheit sowie dem Marktwachstum. Die Matrix teilt die Produkte oder Geschäftseinheiten in vier Kategorien ein.

• Cash Cows (Niedriges Wachstum, hoher Anteil)
• Stars (Hohes Wachstum, hoher Anteil)
• Question Marks (Hohes Wachstum, niedriger Anteil)
• Poor Dogs (Niedriges Wachstum, niedriger Anteil)

Question Mark Strategie

Die Question Marks (auch Fragezeichen oder Nachwuchsprodukte) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.

Question Marks sind demnach Produkte mit geringem Marktanteil, aber hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, um Marktanteile zu gewinnen und rentabel zu werden.

Eine typische Strategieempfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um die Marktanteile zu erhöhen.

Eigenschaften Question-Mark

• Hoher Marktanteil, hoher Wachstum
• Unvorhersehbare Zukunft
• Investitionsintensiv
• Strategische Entscheidung erforderlich

Star Strategie

Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.

Stars sind demnach Produkte mit hohem Marktanteil und hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, haben aber das Potenzial für langfristige Rentabilität.

Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.

Eigenschaften Star

• Hoher Marktanteil und hoher Wachstum
• Intensive Ressourcennutzung
• Wettbewerbsvorteile ausbauen
• Übergang zur Cash-Cow möglich

Cash Cow Strategie

Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen «gemolken» werden.

Cash Cows sind demnach Produkte mit hohem Marktanteil, aber geringer Wachstumsrate; sie bringen dem Unternehmen einen stetigen Cashflow, erfordern aber keine grossen Investitionen. Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.

Eigenschaften Cash-Cow

• Hoher Marktanteil, niedriges Wachstum
• Stabile Einkommensquelle
• Geringe Investitionsbedarf
• Optimierung statt Expansion

Poor Dog Strategie

Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil.

Poor Dogs stehen demnach für Produkte mit geringem Marktanteil und niedriger Wachstumsrate; es wird nicht erwartet, dass sie viel Umsatz oder Gewinn für das Unternehmen generieren.

Spätestens sobald diese Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden.

Eigenschaften Poor-Dog

• Niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum
• Geringe Ressourceneffizienz
• Exit oder Reorganisation
• Begrenzte langfristige Perspektive

Die Zuordnung eines Produkts zu den vier Bereichen der BCG-Matrix bietet eine zweifache Orientierung: Sie gibt Aufschluss über das Marktwachstum und hilft dem Unternehmen, aus den Analyseergebnissen Handlungsstrategien abzuleiten. Diese Handlungsstrategien können folgende sein:

Auswahlstrategie

In der Phase, in der ein Produkt neu am Markt ist und noch keine stabile Marktposition hat (Fragezeichen), fokussiert sich die Auswahlstrategie auf die Produkte mit dem größten Umsatzpotenzial. Durch gezielte Investitionen versucht das Unternehmen, diese Produkte zu Sternen mit stabilem Marktanteil zu entwickeln. Scheitert ein Produkt auf diesem Weg, wird es aus dem Sortiment genommen.

Investitionsfokus

Für Sterne entwickelt das Unternehmen eine umfassende Investitionsstrategie, um den bereits hohen Marktanteil zu sichern und auszubauen. Die Investitionen zielen darauf ab, Wettbewerbsvorteile zu generieren und den Cashflow langfristig positiv zu beeinflussen.

Maximierungsstrategie

Produkte im Cash-Cow-Status finanzieren sich im Prinzip selbst, sodass keine weiteren Investitionen notwendig sind. Die dadurch freigewordenen Mittel können vom Unternehmen zur Förderung anderer Projekte verwendet werden.

Rückzugsstrategie

In der finalen Phase, die ein Produkt in der BCG-Matrix durchläuft, zieht das Unternehmen Investitionen zurück (Deinvestition). Ansonsten wäre es schwierig, einen negativen Cashflow zu vermeiden. Die dadurch freigesetzten Ressourcen werden anderweitig eingesetzt.

Der Nutzen der BCG-Matrix liegt darin, dass sie Unternehmen hilft, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen, indem sie den Fokus auf diejenigen Geschäftseinheiten oder Produkte legt, die das grösste Potenzial für Wachstum und Gewinn bieten. Sie unterstützt Entscheidungsträger dabei, eine ausgewogene Portfoliostrategie zu entwickeln und sich auf langfristige Erfolge zu konzentrieren.

Insgesamt kann das Verständnis und die Anwendung der BCG-Matrix Unternehmen dabei helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihre Ressourcen am besten auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen, um ihre Gewinne im Laufe der Zeit zu maximieren.

Die BCG-Matrix arbeitet mit einem stark vereinfachtem Konzept, welches die BCG-Normstrategie zu einem guten Werkzeug macht: So ermöglicht die Matrix, einen schnellen Überblick in der schnellen Ideenfindung oder einer oberflächlichen Analyse über die Situation des Produktes oder der Dienstleitung eines Unternehmens.

Der Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens ist für eine vertiefte Analyse und die anschliessende konzeptionelle Arbeit grundlegend. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen.

Wer die BCG-Matrix auf sein Unternehmen oder seine Werbeidee anwenden möchte, muss das relevante Produkt zuerst einem der vier Strategiebereiche zuweisen. Welche Strategie angebracht ist, entscheidet die Grösse des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts.

Zur Erinnerung: «Question Marks» haben einen geringen relativen Marktanteil aber Marktwachstumspotential. «Stars» verfügen über einen hohen relativen Markanteil und ein hohes Marktwachstum. Der relative Marktanteil von «Cash-Cows» ist hoch, das Marktwachstum dagegen stagniert. Bei «Poor Dogs» gehen Marktwachstum und relativer Marktanteil zurück.

Die Grafik weiter oben in diesem Beitrag oder auch die folgende Grafik – auf welche Sie sich beziehen ist irrelevant, da die folgende Grafik die detailliertere Variante der ersten ist – sind bei diesem Schritt sehr hilfreich.

Vorgehen planen

Einmal aufgeschlüsselt sieht die BCG-Normstrategie weniger nach Hexerei und eher umsetzbar aus. Ist die Postion des Produkts und die Normstrategie bestimmt, wird das weitere Vorgehen danach ausgerichtet. Hierbei verlangt jede Normstrategie einen anderen Ansatz.

Folgend finden Sie vier Beispiele, wie die BCG-Matrix für Werbeheadlines genutzt werden kann. Die unten stehende Grafik beschreibt, welche Normstrategie welches Vorgehen verlangt.

• Information: den Leser informieren und Markttransparenz schaffen
  Beispiel: Mit dem Eti-Brief kommen Sie immer heil nach Hause.
• Motivation: den Leser zur Änderung seiner Präferenzen und zur Informationsbeschaffung motivieren
  Beispiel: Gönn dir sorglose Ferien dank dem Eti-Brief.
• Sozialisation: das Konsumerlebnis und Konsumverhalten des Lesers verändern beziehungsweise normieren
  Beispiel: Schon 1,2 Millionen Schweizer haben einen Eti-Brief. Und Sie?
• Verstärkung: die Reize zuhanden des Lesers konditionieren und verstärken
  Beispiel: Der Eti-Brief ist die Pannenhilfe.

Wann sollte man auf die Matrix setzen und wann sollte man besser auf ein anderes Werkzeug wählen? Wir zeigen Ihnen kurz und bündig auf, was bei der Anwendung der BCG-Matrix zu beachten ist.

Die Vorteile der BCG-Matrix

Der grösste Plus-Punkt der BCG-Matrix liegt in ihrer einfachen Handhabbarkeit, denn es müssen nur wenige Kennzahlen beachtet und ermittelt werden. Dadurch können Unternehmen den Aufwand gering halten und die erforderlichen Daten schnell und einfach ermitteln.

Die Positionierung der Produkte in den Geschäftsfeldern ist direkt mit einer Normstrategie verbunden. Die BCG-Matrix ist somit ein anschauliches Instrument, mit dem Sie Ihre Strategieentscheidungen Geschäftspartnern sowie Investoren darlegen oder auch Botschaften und Texte spitzer ausrichten können.

Die Nachteile der BCG-Matrix

Die Schwächen der BCG-Matrix liegen hauptsächlich darin, dass das Konzept für manche Anwendungen zu stark vereinfacht ist und einige Sachverhalte pauschalisiert. Dies hat die Folge, dass ein Unternehmen sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen sollte.

Die vertikale Trennung zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Question Marks suggeriert, dass nur der jeweilige Marktführer Stars und/oder Cash Cows haben.

Daraus können wir folgendes schliessen: Wenn Ihr Produkt über einen Marktanteil von 40 % hat und Ihr einziger Konkurrent über einen Marktanteil von 60 % verfügen, würde Ihr Produkt laut BCG-Matrix als Poor Dog abschneiden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Produkt erstklassige Gewinne erzielt und eines der wichtigsten Produkte des Unternehmens wäre. In dem Fall wäre es als Poor Dog abzuschreiben. Eine klare Fehlannahme, wenn man das Produkt nur mit der BCG-Matrix bewertet.

Wie bei jeder Analyse gilt zu beachten, dass diese nur eine Momentaufnahme darstellt, welche ganzheitlich gesehen eher wenig Voraussagekraft hat.

Die BCG-Matrix geht von vier Normstrategien aus: «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog». Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom «Question Mark» über «Star» und «Cash-Cow» zum «Poor Dog». Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen: Viele Flops erreichen erst gar nicht den «Star»-Bereich. Imitierende Produkte dagegen überspringen möglicherweise den Bereich der «Question Marks».

Um die Position Ihres Produkts in der BCG-Matrix zu ermitteln, müssen Sie seinen relativen Marktanteil mit der durchschnittlichen Wachstumsrate seiner Branche vergleichen. Sobald Sie die Position Ihres Produkts in der Matrix ermittelt haben, können Sie entscheiden, wie Sie die Ressourcen entsprechend auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen.

Fällt ein Produkt beispielsweise in den Star-Quadranten, sollten ihm mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, damit es weiter wachsen und im Laufe der Zeit rentabler werden kann. Fällt ein Produkt hingegen in den Dog-Quadranten, sollte es veräussert oder eingestellt werden, da es keine Gewinne für das Unternehmen abwirft.

Die BCG-Matrix ermöglicht eine objektive Bewertung deiner Produkte und hilft bei der Entwicklung einer langfristigen Geschäftsstrategie. Sie zeigt auf, welche Produkte Priorität haben und welche möglicherweise gestrichen werden sollten.

Vier Strategieansätze mit der BCG-Matrix

• Fokus auf Innovation: Wenn Innovation dein Hauptziel ist, erhöhe deine Investitionen in die "Stars" und "Fragezeichen". Durch gezielte Investitionen könnten Fragezeichen zu Stars und später zu Cash Cows werden.
• Status Quo beibehalten: Wenn du nicht mehr in ein Produkt investieren kannst oder willst, lasse es im gleichen Quadranten der Matrix. Cash Cows zum Beispiel benötigen weniger Aufwand, um ihren Status zu halten.
• Maximierung der Cashflows: Reduziere deine Investitionen in ein Produkt und maximiere den Cashflow, um die Rentabilität insgesamt zu erhöhen. Diese Strategie eignet sich am besten für Cash Cows.
• Desinvestition: Ziehe Kapital aus einem Produkt ab und investiere es in andere Bereiche. Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem für Poor Dogs.

Anpassung an Marktveränderungen

Da sich die Vorlieben der Verbraucher ständig ändern, sollte die BCG-Matrix regelmäßig aktualisiert werden. Ein Produkt, das heute noch ein Fragezeichen ist, könnte schnell zum Poor Dog werden. Sei also bereit, rechtzeitig die Reißleine zu ziehen.

Endziel: Ein diversifiziertes Portfolio

Das ultimative Ziel ist nicht der Erfolg in einem bestimmten Bereich, sondern ein ausgewogenes Produktportfolio. Um einen gesunden Cashflow und langfristige Stabilität zu gewährleisten, sollte dein Portfolio Produkte in allen Quadranten der BCG-Matrix enthalten.

Die Rolle des Cashflows in der BCG-Matrix

Um die BCG-Matrix optimal zu nutzen, ist ein Verständnis des Cashflows entscheidend. Bruce Henderson, der Gründer der Boston Consulting Group, hat 1968 vier Regeln für den Umgang mit Produkt-Cashflow-Strategien formuliert:

• Gewinnspannen und Cashflow hängen vom Marktanteil ab: Hohe Gewinnspannen sind oft mit einem hohen Marktanteil verbunden.
• Für Wachstum sind Investitionen notwendig: Das zusätzliche benötigte Kapital, um Marktanteile zu halten, ist eine Funktion der Wachstumsraten.
• Hoher Marktanteil muss erworben oder verdient werden: Ein hoher Marktanteil erfordert zusätzliche Investitionen.
• Kein Produktmarkt wächst unbegrenzt: Wenn das Wachstum nachlässt, muss der Gewinn realisiert werden. Zögert man, verpasst man diese Gelegenheit. Der Gewinn ist in Cash, das nicht mehr in dieses Produkt reinvestiert werden kann.

Aktuelle Relevanz und Anpassungen

Der letzte Punkt ist heute wichtiger denn je. Die Märkte ändern sich schneller als vor 50 Jahren, und die BCG hat seitdem Empfehlungen zur Anpassung der Matrix veröffentlicht. Ein gesundes Reservoir an Fragezeichen bereitet dich darauf vor, schnell auf neue Trends zu reagieren. Cash Cows hingegen sollten effizient "gemolken" werden, da sie schnell an Bedeutung und Rentabilität verlieren könnten.

Coca-Cola

Um die BCG-Analyse besser zu verstehen, kann ein Blick auf ein reales Beispiel hilfreich sein. Ein bekanntes Beispiel ist die BCG-Matrix von Coca-Cola, einem Unternehmen, das weit mehr Getränkemarken als nur die titelgebende Marke besitzt.

Im Fall von Coca-Colas BCG-Matrix sind Diet Coke und Minute Maid Fragezeichen, da diese Produkte eine bescheidene Zielgruppe ansprechen, aber noch Wachstumspotenzial haben. Die Flaschenwassermarken Kinley und Dasani sind Sterne, da sie die Märkte in Europa bzw. den USA dominieren und keine Anzeichen für eine verlangsamte Wachstumsrate zeigen. Das Hauptgetränk Coca-Cola ist eine Cash Cow, da es eine niedrige Wachstumsrate und einen hohen Marktanteil aufweist.

Gleichzeitig ist Coca-Cola auch ein Poor Dog, denn gesetzliche Regelungen und die sich wandelnde öffentliche Meinung gegenüber Softdrinks haben den Absatz von Limonaden sinken lassen.

Bei der BCG-Matrix handelt es sich um ein Modell zur Portfolio-Planung, mit dem das Produktportfolio oder der Markenmix eines Unternehmens analysiert werden kann.

Die Matrix soll Unternehmen bei der Entscheidung helfen, wie sie ihre verschiedenen Produkte und Dienstleistungen auf der Grundlage ihres relativen Marktanteils und der Wachstumsrate der Branche priorisieren sollen. Die BCG-Matrix besteht aus vier Quadranten: Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks.

Jedoch ist zu beachten, dass die BCG-Matrix kein fundiertes analytisches Konzept darstellt. Die Annahmen zu dem Produktlebenszyklus muss ebenfalls nicht zwingend zutreffen.