Effektive Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix von der Boston Consulting Group

Was haben Fragezeichen, Hund, Stern und Kuh gemeinsam? Alle vier sind Quadranten der BCG-Matrix, aus welchen sich Normstrategien ableiten lassen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welches diese Normstrategien sind und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.

Die BCG-Matrix wurde 1970 von Bruce Henderson, dem Gründer der Boston Consulting Group (BCG), eingeführt. Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden bei dem Boston-I-Portfolio anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen Quadranten eingeordnet.

Jeder Quadrant repräsentiert eine eigenständige Normstrategie in der Growth Share Matrix. Diese soll eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Marketingstrategien eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Anhand der Matrix werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Werbemitteln oder Texten eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.

Die BCG-Matrix (Growth Share Matrix) basiert auf zwei Hauptkriterien: dem relativen Marktanteil eines Produkts oder einer Geschäftseinheit sowie dem Marktwachstum. Die Matrix teilt die Produkte oder Geschäftseinheiten in vier Kategorien ein.

• Cash Cows (Niedriges Wachstum, hoher Anteil)
• Stars (Hohes Wachstum, hoher Anteil)
• Question Marks (Hohes Wachstum, niedriger Anteil)
• Poor Dogs (Niedriges Wachstum, niedriger Anteil)

Question Mark Strategie

Die Question Marks (oftmals als Fragezeichen oder aufstrebende Produkte bezeichnet) repräsentieren die Neuankömmlinge in der Produktpalette. Obwohl der Markt Wachstumsmöglichkeiten bietet, verzeichnen diese Produkte nur niedrige relative Marktanteile. Das Management muss entscheiden, ob es in das Produkt investieren oder es aus dem Sortiment nehmen möchte.

Question Marks sind demnach Produkte mit geringem Marktanteil, aber hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, um Marktanteile zu gewinnen und rentabel zu werden.

Eine gängige strategische Empfehlung wäre: Selektion treffen und möglicherweise eine aggressive Penetrationsstrategie verfolgen, um die Marktanteile zu steigern.

Eigenschaften Question-Mark

• Hoher Marktanteil, hoher Wachstum
• Unvorhersehbare Zukunft
• Investitionsintensiv
• Strategische Entscheidung erforderlich

Star Strategie

Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.

Stars sind demnach Produkte mit hohem Marktanteil und hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, haben aber das Potenzial für langfristige Rentabilität.

Die strategische Empfehlung besagt: Investieren und möglicherweise eine Abschöpfungsstrategie verfolgen, um die Deckungsbeiträge zu steigern, ohne dabei den Marktanteil zu riskieren.

Eigenschaften Star

• Hoher Marktanteil und hoher Wachstum
• Intensive Ressourcennutzung
• Wettbewerbsvorteile ausbauen
• Übergang zur Cash-Cow möglich

Cash Cow Strategie

Die Cashcows (Geldbringer) besitzen einen hohen relativen Marktanteil in einem Markt, der wenig oder gar nicht wächst. Sie generieren beständige, hohe Geldzuflüsse und können ohne zusätzliche Investitionen für Gewinne «genutzt» werden.

Cash Cows sind also Produkte mit einem starken Marktanteil, jedoch einer niedrigen Wachstumsrate. Sie liefern dem Unternehmen kontinuierliche Geldzuflüsse und bedürfen keiner umfangreichen Investitionen. Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.

Eigenschaften Cash-Cow

• Hoher Marktanteil, niedriges Wachstum
• Stabile Einkommensquelle
• Geringe Investitionsbedarf
• Optimierung statt Expansion

Poor Dog Strategie

Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie weisen ein niedriges Marktwachstum auf, in einigen Fällen sogar einen Marktverfall, und besitzen einen geringen relativen Marktanteil.

Poor Dogs stehen demnach für Produkte mit geringem Marktanteil und niedriger Wachstumsrate; es wird nicht erwartet, dass sie viel Umsatz oder Gewinn für das Unternehmen generieren.

Spätestens sobald diese Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden.

Eigenschaften Poor-Dog

• Niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum
• Geringe Ressourceneffizienz
• Exit oder Reorganisation
• Begrenzte langfristige Perspektive

Die Zuordnung eines Produkts zu den vier Bereichen der BCG Matrix bietet eine zweifache Orientierung: Sie gibt Aufschluss über das Marktwachstum und hilft dem Unternehmen, aus den Analyseergebnissen Handlungsstrategien abzuleiten. Diese Handlungsstrategien können folgende sein:

Auswahlstrategie

In der Phase, in der ein Produkt neu am Markt ist und noch keine stabile Marktposition hat (Fragezeichen), fokussiert sich die Auswahlstrategie auf die Produkte mit dem grössten Umsatzpotenzial. Durch gezielte Investitionen versucht das Unternehmen, diese Produkte zu Sternen mit stabilem Marktanteil zu entwickeln. Scheitert ein Produkt auf diesem Weg, wird es aus dem Sortiment genommen.

Investitionsfokus

Für Sterne entwickelt das Unternehmen eine umfassende Investitionsstrategie, um den bereits hohen Marktanteil zu sichern und auszubauen. Die Investitionen zielen darauf ab, Wettbewerbsvorteile zu generieren und den Cashflow langfristig positiv zu beeinflussen.

Maximierungsstrategie

Produkte im Cash-Cow-Status finanzieren sich im Prinzip selbst, sodass keine weiteren Investitionen notwendig sind. Die dadurch freigewordenen Mittel können vom Unternehmen zur Förderung anderer Projekte verwendet werden.

Rückzugsstrategie

In der finalen Phase, die ein Produkt in der BCG-Matrix durchläuft, zieht das Unternehmen Investitionen zurück (Deinvestition). Ansonsten wäre es schwierig, einen negativen Cashflow zu vermeiden. Die dadurch freigesetzten Ressourcen werden anderweitig eingesetzt.

Der Nutzen der BCG-Matrix liegt darin, dass sie Unternehmen hilft, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen, indem sie den Fokus auf diejenigen Geschäftseinheiten oder Produkte legt, die das grösste Potenzial für Wachstum und Gewinn bieten. Sie unterstützt Entscheidungsträger dabei, eine ausgewogene Portfoliostrategie zu entwickeln und sich auf langfristige Erfolge zu konzentrieren.

Insgesamt kann das Verständnis und die Anwendung der BCG Matrix Unternehmen dabei helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihre Ressourcen am besten auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen, um ihre Gewinne im Laufe der Zeit zu maximieren.

Die BCG-Matrix arbeitet mit einem stark vereinfachtem Konzept, welches die BCG-Normstrategie zu einem guten Werkzeug macht: So ermöglicht die Matrix, einen schnellen Überblick in der schnellen Ideenfindung oder einer oberflächlichen Analyse über die Situation des Produktes oder der Dienstleitung eines Unternehmens.

Der Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens ist für eine vertiefte Analyse und die anschliessende konzeptionelle Arbeit grundlegend. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen.

Wer die BCG-Matrix für sein Unternehmen oder seine Marketingidee nutzen will, sollte das betreffende Produkt zunächst einem der vier Strategiefelder zuordnen. Die passende Strategie richtet sich nach dem relativen Marktanteil und dem Wachstum des Marktes, in dem sich das Produkt befindet.

Zum Auffrischen: «Question Marks» zeichnen sich durch einen niedrigen relativen Marktanteil und Potenzial für Marktwachstum aus. «Stars» haben sowohl einen hohen relativen Marktanteil als auch ein starkes Marktwachstum. Bei den «Cash-Cows» ist der relative Marktanteil hoch, wohingegen das Marktwachstum eher stillsteht. Bei «Poor Dogs» schrumpfen sowohl das Marktwachstum als auch der relative Marktanteil.

Die zuvor gezeigte Grafik in diesem Artikel oder auch die nächste Grafik – auf welche genau Sie sich beziehen, spielt keine Rolle, da die nachfolgende Grafik eine erweiterte Darstellung der vorherigen ist – kann bei dieser Zuordnung sehr nützlich sein.

Vorgehen planen

Einmal aufgeschlüsselt sieht die BCG-Normstrategie weniger nach Hexerei und eher umsetzbar aus. Ist die Postion des Produkts und die Normstrategie bestimmt, wird das weitere Vorgehen danach ausgerichtet. Hierbei verlangt jede Normstrategie einen anderen Ansatz.

Im Anschluss sehen Sie vier exemplarische Anwendungen der BCG Matrix für Werbeüberschriften. Die abgebildete Grafik verdeutlicht, welche Standardstrategie welchen Ansatz erfordert.

• Information: den Leser informieren und Markttransparenz schaffen
  Beispiel: Mit dem Eti-Brief kommen Sie immer heil nach Hause.
• Motivation: den Leser zur Änderung seiner Präferenzen und zur Informationsbeschaffung motivieren
  Beispiel: Gönn dir sorglose Ferien dank dem Eti-Brief.
• Sozialisation: das Konsumerlebnis und Konsumverhalten des Lesers verändern beziehungsweise normieren
  Beispiel: Schon 1,2 Millionen Schweizer haben einen Eti-Brief. Und Sie?
• Verstärkung: die Reize zuhanden des Lesers konditionieren und verstärken
  Beispiel: Der Eti-Brief ist die Pannenhilfe.

Wann sollte man auf die Matrix setzen und wann sollte man besser auf ein anderes Werkzeug wählen? Wir zeigen Ihnen kurz und bündig auf, was bei der Anwendung der BCG-Matrix zu beachten ist.

Die Vorteile der BCG-Matrix

Ein entscheidender Vorteil der BCG-Matrix ist ihre unkomplizierte Anwendung, da nur wenige Kennzahlen berücksichtigt und erfasst werden müssen. So können Firmen den Arbeitsaufwand minimieren und die benötigten Daten zügig und problemlos erheben.

Die Platzierung der Produkte in den Geschäftsbereichen korrespondiert direkt mit einer Standardstrategie. Die BCG-Matrix dient daher als klare Darstellung, um strategische Entscheidungen gegenüber Geschäftspartnern und Investoren zu präsentieren oder auch Nachrichten und Texte gezielter zu formulieren.

Die Nachteile der BCG-Matrix

Die Schwächen der Boston Consulting Group Matrix liegen hauptsächlich darin, dass das Konzept für manche Anwendungen zu stark vereinfacht ist und einige Sachverhalte pauschalisiert. Dies hat die Folge, dass ein Unternehmen sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen sollte.

Die vertikale Unterteilung zwischen Cash Cows und Poor Dogs oder zwischen Stars und Question Marks lässt vermuten, dass lediglich der Marktführer Stars und/oder Cash Cows besitzt.

Daraus können wir folgendes schliessen: Wenn Ihr Produkt über einen Marktanteil von 40 % hat und Ihr einziger Konkurrent über einen Marktanteil von 60 % verfügen, würde Ihr Produkt laut BCG-Matrix als Poor Dog abschneiden. Es ist irrelevant, ob das Produkt hervorragende Gewinne verzeichnet und zu den Hauptprodukten des Unternehmens gehört. In dieser Situation würde es als Poor Dog eingestuft. Dies stellt eine offensichtliche Fehleinschätzung dar, wenn man das Produkt ausschließlich durch die BCG-Matrix beurteilt.

Wie bei jeder Analyse gilt zu beachten, dass diese nur eine Momentaufnahme darstellt, welche ganzheitlich gesehen eher wenig Voraussagekraft hat.

Die BCG-Matrix geht von vier Normstrategien aus: «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog». Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom «Question Mark» über «Star» und «Cash-Cow» zum «Poor Dog». Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen: Viele Flops erreichen erst gar nicht den «Star»-Bereich. Imitierende Produkte dagegen überspringen möglicherweise den Bereich der «Question Marks».

Um die Position Ihres Produkts in der Growth Share Matrix zu ermitteln, müssen Sie seinen relativen Marktanteil mit der durchschnittlichen Wachstumsrate seiner Branche vergleichen. Sobald Sie die Position Ihres Produkts in der Matrix ermittelt haben, können Sie entscheiden, wie Sie die Ressourcen entsprechend auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen.

Fällt ein Produkt beispielsweise in den Star-Quadranten, sollten ihm mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, damit es weiter wachsen und im Laufe der Zeit rentabler werden kann. Fällt ein Produkt hingegen in den Dog-Quadranten, sollte es veräussert oder eingestellt werden, da es keine Gewinne für das Unternehmen abwirft.

Die BCG-Matrix ermöglicht eine objektive Bewertung deiner Produkte und hilft bei der Entwicklung einer langfristigen Geschäftsstrategie. Sie zeigt auf, welche Produkte Priorität haben und welche möglicherweise gestrichen werden sollten.

Vier Strategieansätze mit der BCG-Matrix

• Fokus auf Innovation: Wenn Innovation dein Hauptziel ist, erhöhe deine Investitionen in die "Stars" und "Fragezeichen". Durch gezielte Investitionen könnten Fragezeichen zu Stars und später zu Cash Cows werden.
• Status Quo beibehalten: Wenn du nicht mehr in ein Produkt investieren kannst oder willst, lasse es im gleichen Quadranten der Matrix. Cash Cows zum Beispiel benötigen weniger Aufwand, um ihren Status zu halten.
• Maximierung der Cashflows: Reduziere deine Investitionen in ein Produkt und maximiere den Cashflow, um die Rentabilität insgesamt zu erhöhen. Diese Strategie eignet sich am besten für Cash Cows.
• Desinvestition: Ziehe Kapital aus einem Produkt ab und investiere es in andere Bereiche. Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem für Poor Dogs.

Anpassung an Marktveränderungen

Da sich die Vorlieben der Verbraucher ständig ändern, sollte die Growth Share Matrix regelmässig aktualisiert werden. Ein Produkt, das heute noch ein Fragezeichen ist, könnte schnell zum Poor Dog werden. Sei also bereit, rechtzeitig die Reissleine zu ziehen.

Endziel: Ein diversifiziertes Portfolio

Das ultimative Ziel ist nicht der Erfolg in einem bestimmten Bereich, sondern ein ausgewogenes Produktportfolio. Um einen gesunden Cashflow und langfristige Stabilität zu gewährleisten, sollte dein Portfolio Produkte in allen Quadranten der BCG-Matrix enthalten.

Die Rolle des Cashflows in der BCG-Matrix

Um die BCG-Matrix optimal zu nutzen, ist ein Verständnis des Cashflows entscheidend. Bruce Henderson, der Gründer der Boston Consulting Group, hat 1968 vier Regeln für den Umgang mit Produkt-Cashflow-Strategien formuliert:

• Gewinnspannen und Cashflow hängen vom Marktanteil ab: Hohe Gewinnspannen sind oft mit einem hohen Marktanteil verbunden.
• Für Wachstum sind Investitionen notwendig: Das zusätzliche benötigte Kapital, um Marktanteile zu halten, ist eine Funktion der Wachstumsraten.
• Hoher Marktanteil muss erworben oder verdient werden: Ein hoher Marktanteil erfordert zusätzliche Investitionen.
• Kein Produktmarkt wächst unbegrenzt: Wenn das Wachstum nachlässt, muss der Gewinn realisiert werden. Zögert man, verpasst man diese Gelegenheit. Der Gewinn ist in Cash, das nicht mehr in dieses Produkt reinvestiert werden kann.

Aktuelle Relevanz und Anpassungen

Der letzte Punkt ist heute wichtiger denn je. Die Märkte ändern sich schneller als vor 50 Jahren, und die BCG hat seitdem Empfehlungen zur Anpassung der Matrix veröffentlicht. Ein gesundes Reservoir an Fragezeichen bereitet dich darauf vor, schnell auf neue Trends zu reagieren. Cash Cows hingegen sollten effizient "gemolken" werden, da sie schnell an Bedeutung und Rentabilität verlieren könnten.

Coca-Cola

Um die BCG-Analyse besser zu verstehen, kann ein Blick auf ein reales Beispiel hilfreich sein. Ein bekanntes Beispiel ist die BCG-Matrix von Coca-Cola, einem Unternehmen, das weit mehr Getränkemarken als nur die titelgebende Marke besitzt.

Im Fall von Coca-Colas Growth Share Matrix sind Diet Coke und Minute Maid Fragezeichen, da diese Produkte eine bescheidene Zielgruppe ansprechen, aber noch Wachstumspotenzial haben. Die Flaschenwassermarken Kinley und Dasani sind Sterne, da sie die Märkte in Europa bzw. den USA dominieren und keine Anzeichen für eine verlangsamte Wachstumsrate zeigen. Das Hauptgetränk Coca-Cola ist eine Cash Cow, da es eine niedrige Wachstumsrate und einen hohen Marktanteil aufweist.

Gleichzeitig ist Coca-Cola auch ein Poor Dog, denn gesetzliche Regelungen und die sich wandelnde öffentliche Meinung gegenüber Softdrinks haben den Absatz von Limonaden sinken lassen.

Bei der BCG-Matrix handelt es sich um ein Modell zur Portfolio-Planung, mit dem das Produktportfolio oder der Markenmix eines Unternehmens analysiert werden kann.

Die Matrix soll Unternehmen bei der Entscheidung helfen, wie sie ihre verschiedenen Produkte und Dienstleistungen auf der Grundlage ihres relativen Marktanteils und der Wachstumsrate der Branche priorisieren sollen. Die BCG-Matrix besteht aus vier Quadranten: Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks.

Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass das Boston-I-Portfolio nicht als tiefgehendes analytisches Modell gilt. Auch die Annahmen über den Produktlebenszyklus sind nicht zwangsläufig korrekt.