Top 10

Beliebte Werbekonzepte

Gute Werbung ist einmalig und kreativ! Allerdings lässt sich diese These nicht einfach ausnahmslos auf alle Werbebestandteile beziehen. Denkbar ist etwa, das Sujet anhand bekannter Konzepte abzubilden – doch an welchen?

Zugegeben, je prägnanter der kreative Sprung die Werbebotschaft vermittelt, umso eher bleibt die Werbung im Gedächtnis. Die Darstellung der Werbesujets hingegen bedient sich gerne wiederkehrender und bekannter Muster.


Konzept 1

Product is the Hero

Dieses Werbekonzept richtet den Scheinwerfer auf das Produkt. Es ist häufig das einzige Bildelement, damit Betrachter nicht von anderen optischen Reizen abgelenkt werden. Aus demselben Grund füllt den Hintergrund meistens eine Farbfläche, der mit Verläufen Tiefe geben wurde.

Wie die Bildelemente sind bei «Product is the Hero» auch die Headlines reduziert. Sie sind sehr kurz oder bestehen schlicht aus dem Produktnamen. Copytexte befinden sich in der Regel nicht auf dieser Werbung.


Konzept 2

Negativ zu Positiv

Dieses Werbekonzept ist eines der wenigen, das sein Hauptmerkmal oft ausschliesslich auf die Headline legt. Selten steht die Wechselwirkung zwischen Text und Bild im Zentrum. «Negativ zu Positiv» greift in der Headline eine negative Eigenschaft des Produktes auf und dreht sie so, dass bei Betrachtern ein positiver Eindruck im Gedächtnis haften bleibt.


Konzept 3

Side by Side

Das Konzept «Side by Side» zeichnet sich dadurch aus, dass sich zwei im Bezug stehende Produkte oder Sachverhalte gegenüberstehen. Oft werden beide Seiten optisch durch eine harte Kante getrennt.

Betrachter vergleichen unwillkürlich beide Seiten und machen Gemeinsamkeiten wie Unterschiede aus. Gemeinsames stützt den Zusammenhalt und die Logik der Werbung, Unterschiede hingegen fördern die Spannung.


Konzept 4

Symbolperson oder -tier

Dieses Konzept sieht vor, dass eine Marke mittels einer Symbolperson oder eins Symboltiers im Gedächtnis verankert wird. Unternehmen konditionieren sogar ganze Bevölkerungsgruppen, die Marke nur anhand des Symbols wiederzuerkennen.

Ein berühmtes Symboltier ist die lila Kuh. Der Bild-Switch verrät, welche Marke fest in unserem Gedächtnis mit ihr verbunden ist. Lila verpackte Schokolade, ungewöhnlich aber okay. Aber eine lila Kuh? Doch genau dieser Normbruch verstärkt neben dem Einprägungs- den Wiedererkennungseffekt. Weitere Beispiele für Symbolpersonen sind «Meister Proper» oder der «Michelin Mann».


Konzept 5

Teaser-Kampagne

Eine Teaser-Kampagne besteht aus zwei aufeinanderfolgenden, sinnlich zusammenhängenden Plakaten. Dabei fungiert das Erste als Teaser: es weckt die Neugier mittels des Spannungsprinzips. Das zweite Plakat führt das angeteaste Sujet entweder logisch fort oder es überrascht durch eine unerwartete Wendung.


Konzept 6

Firma vs. Konkurrenz

Die Plakate, die dieses Werbekonzept verfolgen, sind gehörig mit Sarkasmus gespickt. Ziel ist, den Gegner möglichst humorvoll unter die Räder zu nehmen und die eigene Marke gut dastehen zu lassen. Dabei nimmt eine Firma entweder auf das Plakat einer anderen Bezug oder es sind gleich zwei konkurrierende Firmen abgebildet.

Nur wenige Unternehmen lassen so eine Schmach auf sich sitzen – sie kontern. Mit einem solchen sarkastischen Plakat kann ein Unternehmen schnell einen Werbekrieg vom Zaun brechen.


Konzept 7

Testimonial

«Testimonials» leben von Zitaten und Rezensionen. Zumeist richten sie sich an Personen, die die beworbene Marke noch nicht kennen. Dieses Werbekonzept konfrontiert den Betrachter mit einer positiven Erfahrung, die eine andere Person bereits gemacht hat. Durch diese Zweitmeinung wird die Glaubwürdigkeit der Marke gesteigert.


Konzept 8

Promis im Bild

Zentral für dieses Werbekonzept ist, dass ein Promi auf dem Werbemittel abgebildet ist. Das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke hofft, so etwas von dem Ruhm des Stars abzubekommen.

Steht das Gesicht des Promis mehrfach nur für die ein und die selbe Marke, kann der Promi zur Symbolperson für die Marke werden. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist Nespresso. Sie möchten George Clooney – und sein zufriedenes, lässiges Image – in den Köpfen der Bevölkerung als ihre Symbolperson verankern.


Konzept 9

Demonstration

Das Werbekonzept «Demonstration» widmet sich gänzlich der Funktion des Produkts oder der Dienstleistung. Diese Funktion wird dramatisiert, also sehr übertrieben dargestellt.

WMF demonstriert die Schärfe eines ihrer Messer. In der Realität schneidet das Messer gewiss nur die Karotte – aber es wirkt so scharf, dass das Messer sogar das Brett in Stücke hacken könnte.


Konzept 10

Kompetent erklärt

Beim Werbekonzept «Kompetent erklärt» wird das Produkt oder die Firma durch eine Vertrauensperson empfohlen. Eine solche Vertrauensperson ist ein Fachkundiger oder ein Spezialist, wie Ärzte, Friseure, Visagisten usw.

Ein Beispiel für eine solche Vertrauensperson ist «Dr. Best», der anhand einer Tomate die Flexibilität einer Zahnbürste beweist.


Unser Fazit

Werbung kann Schemata folgen

Diese Konzepte helfen bei der Entwicklung von Werbung. So können sich Kreative fragen, ob sich eine Idee auch als Side by Side darstellen oder ob sich das Produkt besser demonstrieren lässt. Manchmal ist eben doch alles bloss eine Frage der Darstellung.

Werbekonzepte im Überblick

  • Product is the Hero
  • Negativ zu Positiv
  • Side by Side
  • Symbolperson oder -tier
  • Teaser Kampagne
  • Firma vs. Konkurrenz
  • Testimonial
  • Promis im Bild
  • Demonstration
  • Kompetent erklärt