Beliebte Werbekonzepte für gute Werbung die immer funktioniert

Welche Werbekonzepte sind bewährt, sodass eine Kampagne ihre Eigenständigkeit behält und gleichzeitig die Werbebotschaft schnell übermittelt wird?

Gute Werbung ist einmalig und kreativ! Allerdings lässt sich diese These nicht ausnahmslos auf alle Werbebestandteile beziehen. Gebräuchlich ist, das Sujet einer Werbekampagne oder eines Plakats anhand bekannter Werbekonzepte, einer Art bildlichen Blaupause, abzubilden. Ist diese Art der Vermarktung umsetzbar, ohne die Eigenständigkeit der Kampagne zu rauben?

Zugegeben, je prägnanter der kreative Sprung – die Idee – die Werbebotschaft vermittelt, umso eher bleibt die Werbung im Gedächtnis. Die Darstellung der Werbe-Sujets hingegen bedient sich gerne wiederkehrender und bekannter Muster. Der Eigenständigkeit tut dies keinen Abbruch, da die beliebten Werbekonzepte ähnlich auf uns wirken, wie Strassenschilder: Ist der Sinn hinter der Darstellung einmal gelernt, verarbeiten wir die vermittelte Botschaft schneller, als wenn man jemandem eine neue Darstellung vorsetzt. Dieser Effekt erleichtert die Vermarktung der eigentlichen Werbebotschaft.

Dieses Werbekonzept richtet den Scheinwerfer auf das Produkt. Das Produkt ist häufig das einzige Bildelement, damit Betrachter nicht von anderen optischen Reizen abgelenkt werden. Aus demselben Grund füllt den Hintergrund meistens eine Farbfläche, jener mit Verläufen Tiefe geben oder mit Mustern ansprechender gestaltet wurde.

Wie die Bildelemente sind bei «Product is the Hero» auch die Headlines reduziert. Sie sind sehr kurz oder bestehen schlicht aus dem Produktnamen. Copytexte befinden sich in der Regel nicht auf dieser Werbung.

«Negativ zu Positiv» ist eines der wenigen Werbekonzepte, welches sein Hauptaugenmerk oft ausschliesslich auf die Headline legt. Selten steht die Wechselwirkung zwischen Text und Bild im Zentrum. Gute Werbung, die sich «Negativ zu Positiv» bedient, greift in der Headline eine negative Eigenschaft des Produktes auf und dreht sie so, dass bei Betrachtern ein positiver Eindruck im Gedächtnis haften bleibt.

Das Werbekonzept «Side by Side» zeichnet sich dadurch aus, dass sich zwei aufeinander beziehende Produkte oder Sachverhalte gegenüberstehen. Gern werden beide Seiten optisch durch eine harte Kante getrennt.

Betrachter vergleichen unwillkürlich beide Seiten und machen Gemeinsamkeiten wie Unterschiede aus. Gemeinsames stützt den Zusammenhalt und die Logik der Werbung, Unterschiede hingegen fördern die Spannung.

Dieses Werbekonzept sieht vor, dass eine Marke mittels einer Symbolperson oder eins Symboltiers im Gedächtnis verankert wird. Unternehmen konditionieren sogar ganze Bevölkerungsgruppen, die Marke nur anhand des Symbols wiederzuerkennen.

Ein berühmtes Symboltier ist die lila Kuh. Das Bilder-Karussell verrät, welche Marke fest in unserem Gedächtnis mit ihr verbunden ist. Lila verpackte Schokolade, ungewöhnlich aber okay. Aber eine lila Kuh? Doch genau dieser Normbruch verstärkt neben dem Einprägungs- den Wiedererkennungseffekt. Weitere Beispiele für Symbolpersonen in guter Werbung sind «Meister Proper» oder der «Michelin Mann».

Eine Teaser-Kampagne besteht aus zwei aufeinanderfolgenden, sinnlich zusammenhängenden Plakaten. Eine Werbestrategie wie diese nutzt das Erste Plakat als Teaser: Es weckt die Neugier mithilfe des Spannungsprinzips. Das zweite Plakat führt das angeteaste Sujet entweder logisch fort oder es überrascht durch eine unerwartete Wendung.

Gute Werbung, die dieses Werbekonzept verfolgt, ist gehörig mit Sarkasmus gespickt. Ziel ist, die Konkurrenz möglichst humorvoll unter die Räder zu nehmen und die eigene Marke gut dastehen zu lassen. Dabei nimmt eine Firma entweder auf das Plakat einer anderen Bezug oder es sind gleich zwei konkurrierende Firmen abgebildet.

Einige Unternehmen lassen so eine Schmach nicht auf sich sitzen: Sie kontern – wodurch schnell ein Werbekrieg vom Zaun bricht.

«Testimonials» leben von Zitaten und Rezensionen. Zumeist richten sie sich an Personen, die die beworbene Marke noch nicht kennen. Werbekonzepte wie dieses, konfrontieren den Betrachter mit einer positiven Erfahrung, die eine andere Person bereits gemacht hat. Durch diese Zweitmeinung wird die Glaubwürdigkeit der Marke gesteigert.

Zentral für dieses Werbekonzept ist, dass ein Promi auf dem Werbemittel abgebildet ist. Das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke hofft, so etwas von dem Ruhm des Stars abzubekommen.

Steht das Gesicht des Promis mehrfach nur für die ein und dieselbe Marke, kann der Promi zur Symbolperson für die Marke werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist Nespresso. Sie verankerten George Clooney – und sein zufriedenes, lässiges Image – erfolgreich in den Köpfen der Bevölkerung als ihre Symbolperson.

Das Werbekonzept «Demonstration» widmet sich gänzlich der Funktion des Produkts oder der Dienstleistung. Diese Funktion wird dramatisiert, also sehr übertrieben dargestellt.

WMF demonstriert die Schärfe eines ihrer Messer. In der Realität schneidet das Messer gewiss nur die Karotte – aber es wirkt so scharf, dass das Messer sogar das Brett in Stücke hacken könnte.

Beim Werbekonzept «Kompetent erklärt» wird das Produkt oder die Firma durch eine Vertrauensperson empfohlen. Eine solche Vertrauensperson ist ein Fachkundiger oder ein Spezialist, wie Ärzte, Friseure, Visagisten usw.

Ein Beispiel für eine solche Vertrauensperson ist «Dr. Best», der anhand einer Tomate die Flexibilität einer Zahnbürste beweist.

Gute Werbung kann Schemata folgen

Die oben beschriebenen Werbekonzepte helfen bei der Entwicklung von guter Werbung. So können sich Kreative fragen, ob sich eine Idee auch als «Side by Side» darstellen oder ob sich das Produkt besser demonstrieren lässt. Manchmal kann die Änderung der Darstellung das Zünglein an der Waage sein, ob eine Idee sich für eine Werbekampagne eignet.

Werbekonzepte im Überblick

• Product is the Hero
• Negativ zu Positiv
• Side by Side
• Symbolperson oder -tier
• Teaser Kampagne
• Firma vs. Konkurrenz
• Testimonial
• Promis im Bild
• Demonstration
• Kompetent erklärt
• Sex Sales
• Millionen Fliegen können nicht Irren
• Aus dem Leben
• Wäre mit ... nicht passiert

Mehr zum Thema visuelles Storytelling in der Werbung finden Sie in diesem Beitrag.