Die grössten Fehler von Onlinehändlern

Onlinehandel kann überproportional erfolgversprechend sein, das beweisen die Zahlen immer wieder aufs Neue. Und Onlinehandel ist niedrigschwellig. Nicht zuletzt dank Cloud Hosting und Baukasten kann man heute binnen weniger Stunden – zumindest auf technischer Ebene – zum digital aufgestellten Kaufmann werden.

Allerdings ist Quantität vielfach nicht gerade der Qualität zuträglich, das lässt sich auf vielen Webshops immer wieder in aller Deutlichkeit erleben. Mit E-Commerce starten, ist anspruchsvoll. Doch welche Fehler begehen viele Händler und was lässt sich tun, um sie nicht im eigenen Shop zu wiederholen?

E-Commerce ist eine der am schnellsten wachsenden Branchen weltweit. Viele Unternehmen versuchen, ihr Geschäft online aufzubauen, um mehr Kunden anzusprechen. Leider führt dies manchmal zu Fehlern in ihren Online-Geschäftsmethoden. Wir zeigen Ihnen hier die häufigsten Fehler im E-Commerce sowie im Marketing und geben Tipps, wie Sie sie vermeiden können.

Ungünstige Gestaltung und Ignoranz gegenüber Kundenbedürfnissen

Mit E-Commerce starten kann man im Handumdrehen, denn ein Online-Shop ist schnell eröffnet. Damit dieser auch tatsächlich bei Google & Co. gefunden wird, ist gezielte Suchmaschinenoptimierung ein Muss. Gleichzeitig darf auch der User nicht aus dem Blickfeld geraten: schlecht erkennbare Produktfotos, fehlende Informationen, keine eigene Identität, verwirrende Nutzerführung.

Warum sollten potenzielle Kunden dort und nicht anderswo einkaufen? Ein Shop, der nach Baukasten-System auf die Schnelle erstellt wird, hat in der Regel keinen Charme und keinen speziellen Wiedererkennungswert für Nutzer.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Wer Geld verdienen möchte, sollte bereit sein, Geld zu investieren – auch wenn man mit E-Commerce erst startet.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Werbeanzeigen (SEA) sorgen dafür, dass der Online-Shop gefunden wird.
• Zum Shop-Aufbau ist ein gewisses Budget nötig. Gerade am Anfang entstehen Kosten für die erste Einrichtung, Plugins und Themes. Hier sollte nicht gespart werden.
• Der Online-Shop profitiert langfristig von einer eigenen Identität. Dazu tragen ein Logo, ein Corporate Design und eine Positionierung bei: Was hebt den Online-Shop von der Konkurrenz ab? Warum sollten sich Kunden dort und nicht anderswo zum Kaufen entscheiden?

Schlechte Produktbeschreibung und Rechtschreibfehler

Mit E-Commerce starten – zu den vermutlich grössten Fehlern bei der Webshop-Erstellung gehört der Anspruch, alles selbst erledigen zu wollen. Allerdings ist die Texterstellung nicht jedem gegeben. Fehlerhafte Rechtschreibung, vergessene Kommas und eine holprige Grammatik sind nicht nur ärgerlich. Schnitzer dieser Art machen Kunden misstrauisch. Das wird besonders dann ein Problem, wenn der Online-Shop noch verhältnismässig neu auf dem Markt ist und nicht auf eine Vielzahl von positiven Bewertungen im Netz bauen kann. 

Derartige Nachlässigkeiten gehören zu den Kriterien, an denen sich Fakeshops erkennen lassen. Stolpern User auf Online-Shops über sprachlich holprig klingende Produktbeschreibungen und Kategorietexte, können Website-Besucher misstrauisch werden. Am besten ist es, keine Zweifel an der Seriosität der Online-Präsenz aufkommen zu lassen.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Jedes Produkt braucht einen individuellen Produkttext, bei dem nicht nur die Produkteigenschaften, sondern auch die Benefits für den Kunden klar herausgearbeitet werden.
• Kategorietexte zeigen Google, worum es bei dem Shop geht. Gleichzeitig machen sie Nutzern Lust darauf, sich mit den angebotenen Produkten auseinanderzusetzen. Hierbei gehen Suchmaschinenoptimierung und Nutzfreundlichkeit Hand in Hand.
• Satzbau, Rechtschreibung und Grammatik sollten einwandfrei sein. Es lohnt sich bei der Erstellung des Online-Shops einen professionellen Texter mit dem Verfassen des Contents zu beauftragen – schon allein, um einen rundherum seriösen Eindruck bei Besuchern zu hinterlassen.
• Wer als Nicht-Muttersprachler im deutschsprachigen Raum mit E-Commerce startet, sollte bei der Content-Erstellung auf die Expertise von Muttersprachlern zurückgreifen.

Zu wenige oder unpassende Zahlungsmöglichkeiten

Eine grosse Auswahl an Payment-Optionen verhindert vorzeitige Warenkorbabbrüche. Laut den Umsatzangaben von Händlern aus dem EHI-Panel der Online-Payment Studie 2022 bezahlen Online-Shopper am liebsten per Rechnung (28,3 %) oder per PayPal (28,2 %). Auf Platz drei landet mit 17,4 % Anteil am Umsatz das Lastschriftverfahren. 

Ob Sie mit E-Commerce starten oder Ihren Shop bereits länger betreiben: Das Fehlen von bevorzugten Zahlmöglichkeiten kann für potenzielle Käufer ein Grund sein, den Einkauf vorzeitig abzubrechen. Werden beispielsweise nur der Versand per Nachnahme, Vorkasse oder Direktüberweisung angeboten, springen potenzielle Käufer schneller ab. Für Kunden sind diese drei Optionen die unsichersten Varianten: Sie wissen – gerade bei neuen Shops – nicht, ob sie sich darauf verlassen können, dass die Ware auch verschickt wird. Beim Versand per Nachnahme gibt es ebenfalls keine Möglichkeit, die Bestellung vor der Bezahlung zu prüfen.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Es sollten möglichst viele Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden, die den Kunden Sicherheit bieten. Dazu zählen Anbieter wie PayPal und Klarna, aber auch der Einkauf per Kreditkarte und per Lastschrift.
• Der Kauf auf Rechnung erscheint gerade Neukunden am sichersten. Für Online-Händler bedeutet er allerdings das grösste Risiko. Aus diesem Grund bieten manche Online-Shops eine Bezahlung auf Rechnung für Stammkunden an, nicht aber für Erstbesteller. Das kann als Kompromisslösung gut funktionieren.
• Die Bequemlichkeit beim Online-Kauf spielt für Kunden eine entscheidende Rolle. Je unkomplizierter bezahlt werden kann, desto besser.

Trägheit gegenüber Fragen, Anregungen und Wünschen

Stimmt der Kundenservice nicht, führt auch das schlimmstenfalls zu Warenkorbabbrüchen. Falls trotz Produktbeschreibung noch Fragen offenbleiben, ist eine unkomplizierte Kontaktmöglichkeit sinnvoll. Das gilt auch bei Wünschen und Anregungen. Kunden möchten den Online-Shop nicht erst umständlich nach einer Kontaktmöglichkeit durchsuchen. Dauert es mit dem Auffinden von Telefonnummer und E-Mail-Adresse zu lange, verlieren sie die Geduld.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Eine Telefonnummer ist persönlicher, als nur die Angabe einer E-Mail-Adresse.
• Ein eingebundener Live-Chat kann aufkommende Fragen schnell und direkt klären.
• Häufige Fragen können in einem Abschnitt mit FAQs für alle Kunden beantwortet werden.
• Ein Hilfe-Formular schafft Vertrauen.
• Damit gar nicht erst Fragen zu Massen und Produktspezifikationen aufkommen, sollten die Produktbezeichnungen und -beschreibungen so eindeutig wie möglich sein.

Unzureichende mediale Präsentation – oft gepaart mit Urheberrechtsverletzungen

Fotos werten das Angebot enorm auf. Einen Online-Shop, der auf Bilder der angebotenen Produkte verzichtet, wird sich am Markt nicht lange halten können. Allerdings birgt das Einstellen von Bildmaterial die Gefahr von Urheberrechtsverletzungen und Schadensersatzforderungen. Werden die Fotos von dem Webshop-Eigentümer selbst erstellt, liegen sämtliche Rechte an den Materialien bei ihm. Bei dieser Variante gibt es keine Probleme.

Falls ein professioneller Fotograf die Produktfotografie übernimmt, ist dieser Inhaber des Urheberrechts. In dem Fall sollte der Betreiber des Online-Shops die Nutzungsrechte daran erwerben. Auf diese Weise kommt es nicht zu Streitigkeiten um das Urheberrecht. Zur Illustration von Artikeln Stockfotos zu nutzen, kann ebenfalls ein Risiko bedeuten, denn das Bildmaterial muss explizit zur Verwendung für kommerzielle Zwecke angeboten werden.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Wird ein professioneller Fotograf aktiv, braucht der Shop-Betreiber die Nutzungsrechte an dem Material.
• Bei Stockfotos gilt es zu prüfen, ob diese für kommerzielle Zwecke verwendet werden dürfen. Das kann Urheberrechtsverletzungen vermeiden.
• Von der Nutzung von Bildmaterial von kostenlosen Portalen ist generell abzuraten. Es lässt sich nicht zuverlässig prüfen, ob die Bildrechte tatsächlich bei der Person liegen, die ein bestimmtes Foto hochgeladen hat.

Diskrepanzen zwischen echtem und angezeigtem Bestand

Sind Produkte im Online-Shop bestellbar, gehen Kunden davon aus, dass diese auch geliefert werden können. Und zwar zeitnah. Das gilt besonders, wenn die Ware als «vorrätig» oder «lieferbar» angezeigt wird.

Allerdings kommt es manchmal vor, dass sich der angezeigte und der reale Bestand nicht decken. Gerade, wenn durch Werbemassnahmen wie Newsletter-Marketing und Sonderaktionen das Interesse an den beworbenen Artikeln hoch ist, kann ein Produkt schneller ausverkauft sein als gedacht. Das führt zu Verärgerung all derer, die wegen mangelndem Warenbestand leer ausgehen.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Die im Online-Shop angegebene Warenverfügbarkeit muss aktuell sein.
• Wird ein Produkt mit «sofort lieferbar» beworben, muss dieses auch am folgenden Werktag versandbereit sein.
• Bei einer Stornierung seitens des Online-Händlers sollte ein eventuell zu viel gezahlter Betrag automatisch zurückgebucht werden.

Unpräzise berechnete und versteckte Kosten

Günstige Preise führen dazu, dass Kunden bei für sie interessanten Produkten schneller zugreifen und ihren Warenkorb füllen. Schliesslich freut sich beinahe jeder darüber, ein Schnäppchen schlagen zu können. Wenn sich beim Check-out dann allerdings der Endpreis aufgrund von bisher nicht bekannten Extra-Kosten erhöht, ist für viele der Spass vorbei:

• Für den Sack Katzenstreu fällt plötzlich – bedingt durch das hohe Gewicht – eine Servicepauschale an.
• Der Pullover unterschreitet den Mindestbestellwert, was Mindestbestellgebühren verursacht.
• Das Gartengerät wird aus China verschickt, sodass zusätzlich Versandkosten anfallen.
• Für kleine, leichte Artikel wird dasselbe Porto veranschlagt wie für grosse, sperrige Produkte.

Diese Intransparenz kostet Kunden. Dabei sind die Sonderkosten – auch für Kunden – nachvollziehbar und vermutlich mehrheitlich sogar akzeptabel. Das Problem ist in erster Linie die mangelnde Kommunikation.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Am besten ist es, auf eventuelle Sondergebühren, Porto- und Versandkosten direkt bei dem angebotenen Artikel hinzuweisen. Diese sollten klar ersichtlich und gut lesbar sein.
• Gibt es einen Mindestbestellwert? Dann sollte dieser klar kommuniziert werden.
• Es bietet sich an, ab einem gewissen Warenwert einen kostenfreien Versand anzubieten. Kunden bemühen sich, diesen zu erreichen, um die Portokosten zu sparen. Dafür wandert der eine oder andere Artikel zusätzlich in den Warenkorb.

Account-Pflichten und ähnliche Zwänge

In der DSGVO ist der Grundsatz der Datenminimierung fest verankert: Es dürfen nur die personenbezogenen Daten erhoben, verarbeitet und gespeichert werden, die für die Vertragserfüllung notwendig sind. Online-Shops benötigen dafür Name und Lieferanschrift, die Rechnungsadresse und die E-Mail-Adresse. Das liesse sich auch mit einem Gastzugang ohne Kundenkonto lösen.

Trotzdem bestehen viele Webshops auf die Einrichtung eines Kunden-Accounts. Darin werden diese Daten für die Zukunft hinterlegt, was erneute Bestellungen vereinfacht. Jedoch möchten nicht alle Kunden ihre Daten langfristig gespeichert wissen. Eine Account-Pflicht kann dazu führen, dass Interessenten vorzeitig abspringen.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Am kundenfreundlichsten und DSGVO-konform ist es, sowohl die Einrichtung eines Kundenkontos als auch eine Gastbestellung zu ermöglichen.
• Damit sich Kunden auf die Account-Erstellung einlassen, kann auf die Vorteile hingewiesen werden. Beispielsweise lässt sich darüber der Status der Bestellung einsehen. Manche Shops arbeiten zusätzlich mit einem Punktesystem: Die gesammelten Punkte können Kunden irgendwann gegen Prämien einlösen.

Newsletter-Bombardements – zu Unzeiten

Kaum ein User, der sich für einen Newsletter anmeldet, möchte anschliessend zu jeder Tages- und Nachtzeit mit Werbemails vollgespammt werden. Montags quellen die Postfächer nach dem Wochenende in der Regel ohnehin über.

Freitags sind B2B-Kunden tendenziell schlechter zu erreichen als beispielsweise Mittwochs. Werbemails werden dann auf wenig Begeisterung stossen. Dazu kommen möglicherweise langweilige Betreffzeilen, eine fehlende Personalisierung und rein werbliche Inhalte ohne redaktionellen Content.  Eine gut definierte Persona bietet eine gute Orientierung

Fehlt ein erkennbarer Mehrwert, wandert der Newsletter mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt weiter in den Papierkorb. Oder die Kunden bestellen ihn direkt wieder ab.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Newsletter sollten Kunden Mehrwert bieten. Das kann in Form von Rabattcodes oder hilfreichen Informationen geschehen.
• Die Frequenz und die Versandzeit sollten passen: Zu häufige Newsletter sind ebenso ineffektiv wie zu seltene. Niemand möchte dreimal täglich Post von einem Online-Shop in der Mailbox vorfinden. Treffen allerdings nur dreimal im Jahr Newsletter ein, haben die Kunden den Webshop möglicherweise längst vergessen.
• Die Anzahl der Newsletter lässt sich auf die Bedürfnisse der Nutzer anpassen. Bei der Anmeldung kann erfragt werden, wie oft der Nutzer per Newsletter über Neuerungen, Wissenswertes und Rabatte informiert werden möchte.

Schlechter Content und Keyword-Stuffing

Beim Einkauf im Internet können Kunden die angebotene Ware nicht berühren, um ihre Qualität zu beurteilen. Sie sind auf umfassende Informationen in Film-, Bild- und Textform angewiesen, um sich für oder gegen den Kauf eines Produktes zu entscheiden.

Manche Online-Shops präsentieren den angebotenen Artikel mit einem einzigen – oft winzigen – Produktfoto. Dazu gibt es spärliche Informationen in Stichworten. Teilweise fehlt ein Text sogar komplett. Bleiben zu viele Unsicherheiten ungeklärt, sehen viele Menschen von einem Kauf ab. Oder sie schauen woanders.

Andere Online-Shop-Betreiber versuchen, so viele Keywords wie möglich in einem Produkt- oder Kategorie-Text unterzubringen. Das Ergebnis dieses Keyword-Stuffing sind kaum lesbare Textblöcke mit anstrengenden Wortwiederholungen und ohne inhaltlichen Mehrwert. Schlechter Content dieser Art verführt niemanden dazu, ein bestimmtes Produkt zu erwerben.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Auch, wenn Sie nicht gerade mit E-Commerce starten und bereits länger am Markt sein sollten: Jedes Produkt sollte mit einem einzigartigen Beschreibungstext versehen werden. Duplicate Content gilt es zu vermeiden.
• Keyword-Stuffing ist nicht zeitgemäss. Im Zentrum der SEO-Bemühungen sollte der Nutzer mit seinen Bedürfnissen stehen: Es ist sinnvoll, alle wesentlichen Fragen zu beantworten, die User zu dem Produkt haben könnten – fertig ist der perfekte Text. Dabei sollten sowohl Eigenschaften des Artikels als auch die Benefits für den Kunden beleuchtet werden.
• Kategorie-Texte sollten so verfasst sein, dass sie von Menschen gern gelesen werden. Hier lassen sich allgemeine Informationen zur Produktart, aber auch Tipps und Tricks unterbringen.
• Bei Produktfotos gilt: Je umfassender und detailreicher ein Artikel präsentiert wird, desto informierter fallen die Kaufentscheidungen der Kunden aus. Das vermeidet später kostenintensive Rücksendungen.
• Auch kurze Produktvideos können dazu beitragen, einen umfassenden Eindruck von dem angebotenen Produkt zu vermitteln.

Überflüssiger Datenhunger und Tricksereien für längere Verweildauer

Beim Online-Einkauf soll es schnell gehen. Umständliche Formulare, der Zwang zum Kundenkonto und endlose Datenabfragen erschweren den Check-out-Prozess. Laut einer Studie von Uniserv verlassen 70 % der deutschen Nutzer Online-Shops, bevor sie einen Kauf abgeschlossen haben. Bei Usern, die mit Mobilgeräten auf Online-Shops zugreifen, sind es sogar 80 %. 

Fehlende Kategorien, eine wirre, unübersichtliche Navigation und mangelnde Filter-Optionen machen es Kunden unnötig schwer, die gesuchten Artikel zu finden. Dadurch verweilen sie zwar eventuell länger auf der Seite. Allerdings wächst parallel zur Verweildauer auch ihr Frustpegel. Keine gute Idee, wenn maximale Kundenzufriedenheit und hohe Umsätze Ziele des Online-Shop-Betreibers sind.

Wer die Geduld beim Suchen nach den richtigen Produkten verliert, ist weg – besonders, wenn Sie erst mit E-Commerce starten, ist dies ungünstig. Dabei lässt sich die Verweildauer durchaus mit sinnvollen Massnahmen erhöhen.

Onlineshop Tipps: Do's und Best Practices

• Am besten ist es, Kunden die Wahl zu lassen, ob sie als Gast oder Stammkunde bestellen möchten. Bei Bezahlung via PayPal bieten viele Online-Shops eine Blitzbestellung an.
• Allgemein sollten nur die absolut notwendigen Daten abgefragt werden. Je schneller und bequemer Kunden Bestellungen machen können, desto besser.
• Wenn Sie mit E-Commerce starten, achten Sie von Beginn an auf eine durchdachte Navigation und sinnvolle Filterfunktionen. Diese steigern die Kundenzufriedenheit.
• Die Verweildauer lässt sich durch geschicktes Cross-Selling erhöhen: Verbraucher werden gern auf passende, zusätzliche oder ergänzende Produkte hingewiesen. Jemand, der einen Drucker erwirbt, interessiert sich vermutlich für die dazu passende Toner-Kartusche oder die entsprechenden Tintenpatronen.
• Auch Video-Content führt dazu, dass sich Besucher intensiver mit den angebotenen Produkten beschäftigen – und folglich länger bleiben.

Verwirrende oder sogar fehlende Grössenangaben

Bei einem deutschsprachigen Online-Shop verwirren amerikanische Massangaben. Vielleicht fehlen Angaben zu Länge, Breite und Tiefe – etwa bei Möbeln – sogar komplett. Oder die Grössenangaben bei Kleidungsstücken sind unklar.

Das kann drei Dinge verursachen: Potenzielle Käufer springen direkt ab. Das ist ärgerlich, denn dadurch geht Umsatz verloren. Sie nehmen Kontakt mit dem Kundenservice auf, um ihre Fragen zu klären. Das wiederum belastet die zuständigen Mitarbeiter unnötig und verbraucht vorhandene Ressourcen. Oder die Käufer bestellen dasselbe Produkt in mehreren Grössen bzw. Abmassen und es kommt zu erhöhten Retouren.

Online Shop Tipps: Do's und Best Practices

• Abhilfe schaffen hier detaillierte Produktinformationen zu den Eigenschaften des angebotenen Artikels.
• Damit Verwirrung bezüglich der Grössenangaben gar nicht erst entsteht, sollten die Informationen zu Länge, Breite und Tiefe in Metern, Dezimetern und Zentimetern gegeben werden, nicht in Foot und Inches. Alternativ lässt sich beides nennen, sodass sich auch internationale Kundschaft abgeholt fühlt.

In der heutigen Zeit – wo es praktisch kein Produkt gibt, das nur noch offline verfügbar wäre – ist ein über lange Zeit gefahrener Minimalansatz beim Aufbau und Betrieb eines Shops schlichtweg nicht mehr zeitgemäss.

Selbst in der vergleichsweise kleinen Schweiz hat beinahe jeder Shop wenigstens einen Konkurrenten – und alle sind sie jederzeit darauf aus, durch rundherum besseres Verhalten mehr Kunden und somit Umsätze zu bekommen. Wer mit E-Commerce startet und es nicht selbst auf maximale Exzellenz anlegt, der hat daher fast schon verloren, sobald er seine Site erstmalig online stellt.