Die Markengeschichte der bekanntesten Marke der Welt

Coca-Cola, oder kurz Coke, ist das geschützte ­Warenzeichen­ für ein Koffein und kohlensäurehaltiges ­Erfrischungs­getränk sowie seiner koffeinfreien Varianten. Sie ist die ­weltweit ­erste und umsatzstärkste Cola-Marke.

In diesem Artikel erfahren Sie wichtige Erkenntnisse aus drei Jahrhunderten Branding anhand der Markengeschichte der Erfolgsmarke Coca-Cola.

Aus den Erfolgen und Misserfolgen von Coca-Cola kann man sehr vieles über gutes Branding lernen. Erkenntnisse, welche relevant für die einen soliden und erfolgreichen Markenaufbau sind.

Coca-Cola tritt in ihrem Marketing immer aufregend, auffällig und aktuell auf, aber gleichzeitig bleiben sie ihren Kernwerten treu. Mit einem hohen Mass an Konstanz erarbeitet sich Coca-Cola eine gute Markenbildung, um auch nach vielen Jahren immer noch aktuell und populär zu sein. In meinen Augen ist Coca-Cola eines der besten Beispiele dafür, wie Unternehmen starke Marken aufbauen, aber auch dafür, was man besser lassen sollte.

Die Zielgruppe muss wissen, welches Marketing zu welchem Unternehmen – welcher Marke – gehört. Ändert sich die Erscheinung und die Botschaften dieser zu oft, bleibt bei der Zielgruppe kein bleibender Eindruck – was negative Auswirkungen auf die Marke hat.

Marketing-Kampagnen müssen stets auf die Marke und denen Werte und Botschaften einzahlen. Wenn ständig der Branding-Ansatz geändert wird, hat dies oft negative Folgen.

Coca-Cola blieb ihrem Brand Design bis heute treu: Das Logo, die Markenfarbe und alle Markeninhalte sind seit jeher immer ähnlich, aber an die Trends der Zeit angepasst. Fröhliche und lächelnde Menschen spielen eine wichtige Rolle in der Markenbotschaft. Die zentrale Idee der Marke kann mit einem Satz beschrieben werden «Mit Coca-Cola geniessen». Diese Botschaft wird immer und immer wieder von Cola-Cola gezeigt.

Die Kontinuität der Markenidentität ist eines der Kern-Strategien des Coca-Cola Brandings. Jedoch reicht Kontinuität alleine nicht aus, um einen Brand über mehr als 120 Jahren erfolgreich zu machen. Auch wenn Coca-Cola immer nach denselben Markenwerten und -versprechen handelt, muss sich die Marke mit viel Feingefühl der Zeit und den Trends anpassen, um als Marke relevant bleiben zu können. Coca-Cola nutze nicht nur globale Trends, sondern arbeite in den jeweiligen Ländern mit den aktuellen Themen und lokalen Trends.

Jedoch verwässert Coca-Cola die eigene Brand nicht mit fremden Themen: Coca-Cola interpretieren diese für sich als Marke neu, schaffen einen eigenen Dialog und bleiben dabei immer dem Kern der Sache treu. Dem Teilen, dem Glück und dem gemeinsamen Geniessen für welche die Marke Coca-Cola steht.

Um dieses Kunstwerk zu vollbringen, greift Cola-Cola auf sorgfältige Analysen und Marktumfragen zurück, welche regelmässig durchgeführt werden. So sind sie immer am Puls der Zeit, verstehen ihre Zielgruppe und pflegen auf diese Weise das Unternehmen, die Marke und ihre Produkte.

New Coke kam 1985 auf den Markt, mit ein paar ungewollten Konsequenzen. Die Idee war es, Marktanteile zu gewinnen und die klassische Coke vom Markt zu nehmen. So sollte die Relevanz der Marke erhöht werden. Trotz grosser Bemühungen, grossen Kampagnen, Umfragen und grossen Spots fand das neue Coke keinen Anklang. Classic Coke kam bereits nach drei Monaten wieder auf den Markt und die Produktion des New Coke wurde 2002 komplett eingestellt. Der Fokus wurde wieder auf die Classic Produkte gelegt und das Marken-Image wurde wieder bereinigt.

Daraus lernen wir: Ein Rebranding oder eine Neupositionierung kann einer Marke auch erheblichen Schaden zuführen. Diese Schritte sind nur dann sinnvoll, wenn ein wirkliches Image Problem besteht. Anderenfalls sollte besser die bestehende Marke weiter geschärft werden. Sollte dennoch ein Rebranding gewagt worden sein, welches schiefging, sollten die Verluste begrenzt werden und eine Rückkehr zum bestehenden Branding wäre ratsam.

Und daraus lernen wir auch, dass grosse Investitionen in Marketing-Massnahmen nicht immer zwingend die gewünschten Resultate bringen – das Gesamtkonzept muss aus der Sicht der Zielgruppe stimmen.

Warum überhaupt «Coke»

Coca-Cola entschloss sich schliesslich dazu, unter dem Namen «Coke» eine neue, leicht veränderte Geschmacksrichtung von der Original Coca-Cola auf dem Markt zu lancieren.

1985 kehrte «Coca-Cola» zur ­klassischen Formel zurück und beschloss, dass ­Coke Logo zweitrangig für neue Geschmacksrichtungen wie «Diet Coke» und «Cherry Coke» zu verwenden.

Erfunden wurde das ursprüngliche Getränk Coca-Cola von dem US-Amerikaner John Stith Pemberton (1831–1888). Im Jahre 1888, kurz vor dem Tod des Erfinders, erwarb der Apothekengrosshändler Asa Griggs Candler für 2300 ­US-Dollar die gesamten Rechte an Coca-Cola. 1892 gründete er The Coca-Cola Company. Ein Jahr später liess Candler Coca-Cola als Marke schützen und vermarktete sein Produkt schon bald in den gesamten USA.

Coca-Cola steht heute für umfangreiche ­Markenvielfalt. Das Portfolio umfasst mehr als 500 Marken und über 3000 ­Produkte weltweit, darunter fünf der weltweit ­meistverkauften Marken.

1886 in Atlanta, Georgia: Der amerikanische Arzt und Apotheker John Stith Pemberton tüftelt an einer neuen Medizin. Ein Stärkungsmittel, das anregend in der Wirkung ist und gut im Geschmack. Wohltuend erfrischend soll es sein, insbesondere bei Hitze und Erschöpfung. Inspiration findet er auf Schiffen aus fernen Ländern.

Am 8. Mai 1886 gelingt ihm eine köstlich ­schmeckende ­Mixtur. Jenes Tonikum, das er zur benachbarten Jacobs' Pharmacy bringt, wo es in der dortigen Sodabar rein ­zufällig mit kohlensäurehaltigem Wasser aufgesprudelt wird: die Geburtsstunde von Coca-Cola. Fünf Cent kostet das Glas.

Der klangvolle Name und die dynamische Schrift gehen auf Pemberton’s Buchhalter und Geschäftspartner Frank M. Robinson zurück. Der aus Kokablatt und Kolanuss den Namen Coca-Cola ableitet und den passenden Schriftzug in den Farben Rot und Weiss entwirft.

1892 Für nur 2300 US-Dollar verkauft Pemberton 1888 sein einzigartiges Rezept und die Rechte an der geheimen Formel. Käufer ist Asa Griggs Candler, der vier Jahre später, am 29. Januar 1892, die The Coca-Cola Company gründet.

1915 «Wir brauchen eine Flasche, die jeder erkennt, selbst wenn man sie im Dunkeln fühlt» so lautete der Auftrag an die Glasmanufaktur Roots Glass Company. Unverkennbar bei Tageslicht und Dunkelheit soll sie sein und sogar anhand nur einer ­Scherbe ­erkennbar. Seit 1915 patentiert und heute eine ­Ikone modernen Industriedesigns: ­Die Konturflasche.

1919 Coca-Cola gelingt der Sprung über den Atlantik - in Paris und Bordeaux eröffnen die ersten europäischen Coca-Cola-Abfüllbetriebe.

1923 Mit dem Sixpack ermuntert Coca-Cola, mehr als eine Flasche mit nach Haus oder auf die Reise zu nehmen. Diese Erfindung geschah etwa zeitgleich mit dem Aufkommen von Kühlschränken in amerikanischen Haushalten und der Verbreitung von Tankstellen.

1928 Die The Coca-Cola Company begleitet amerikanische Sportler an die Olympischen Spiele nach Amsterdam. Sie stellt finanzielle Mittel und ein Schiff für die Reise zur Verfügung, auf dem die Athleten auch vor Ort wohnen. Seither unterstützt Coca-Cola alle Olympischen Spiele als Sponsor und ist der dienstälteste, aktive Partner der olympischen Bewegung.

1930 Dass der Santa Claus im heutigen Bild ein gutmütiges Gesicht hat und einen roten Mantel mit weissem Pelzbesatz trägt, daran ist Haddon Sundblom, der Zeichner der ersten Coca-Cola Weihnachtskampagne nicht ganz unbeteiligt.

Mit dem Anpfiff der ersten Fussball-Weltmeisterschaft 1930 in Uruguay liefert Coca-Cola Getränke für Fans und Sportler gleichermassen.

1936 Genau 50 Jahre nach ihrer Erfindung wird in einer ­Garage in der Innenstadt von Lausanne das erste Coca-Cola abgefüllt. Seit mehr als 75 Jahre erfrischt Coca-Cola schon die Grenze Schweiz. Zahlreiche Produkte kamen bald dazu.

1940 Fanta wird in Deutschland erfunden. Während des Zweiten Weltkriegs sind beinahe alle Rohstoffe knapp – auch die für Coca-Cola. Deshalb macht man aus der Not eine Tugend und entwickelt auf Basis von Molke den neuen Softdrink Fanta.

1941 Gemeinsam mit General Eisenhower entscheidet Robert Woodruff, damaliger Präsident der The Coca-Cola Company, dass jeder Mann in US-Uniform eine Coca-Cola für nur 5 Cent zu erhalten habe, egal, wo er sich befinde.

1960 «Eins, zwei, drei» von Billy Wilder erscheint in den Kinos. Im Film geht es um die Vermarktung von Coca-Cola, einem Symbol des American Way of Life, bis hinter den Eisernen Vorhang.

1971 Der Werbe-Song «I’d Like to Buy the World a Coke» wird erstmalig in den USA gespielt. Er wird so unglaublich erfolgreich, dass nach Ablauf der Kampagne der Bezug zu Coca-Cola geändert wird und «I'd Like to teach the World to Sing» entsteht.

1984 Leggings, Stirnband und Wadenwärmer – der ­Fitness-Trend erobert in den 80er-Jahren die Welt. Coca-Cola überrascht 1984 die Verbraucher in der Schweiz mit der kalorienarmen Coca-Cola light und stösst damit eine riesige Light-Welle in der Lebensmittelindustrie an.

1985 Coca-Cola gibt bekannt, dass es die Rezeptur des weltweit beliebtesten Erfrischungsgetränks verändert hat und New Coke auf den Markt bringt – ein kolossaler Fehlschlag! Die Konsumenten laufen Sturm, die Gewinne brechen ein. Am 11. Juli 1985 unterbricht der NBC­ eine laufende Serie für die ­Breaking News: Coca-Cola mit der Originalrezeptur von 1886 ist wieder da.

1985 Im All trinken Astronauten erstmals Coca-Cola aus einer speziell für die Raumfahrt entwickelten Coca-Cola Dose – die «Space Can». Die Entwicklungskosten der Welt­raumdose: $ 250 000 - dafür garantiert sie unter Bedingungen der Schwerelosigkeit Coca-Cola in genau derselben ­Qualität wie überall sonst auf der Welt.

1990 Coca-Cola entwickelt die PET-Mehrwegflasche und führt diese in der Schweiz ein.

1998 Bei einer Studie zu Vertrauen in Institutionen und ­Marken geben 7 % der befragten US-Bürger an, der ­Presse zu vertrauen, 16 % vertrauen dem Parlament und 62 % der ­Polizei. Aber 65 % haben Vertrauen in Coca-Cola.

2001 Das Schweizer Markeninstitut Interbrand misst den Wert von Marken: Seit mehr als 10 Jahren führt Coca-Cola im internationalen Vergleich um Beliebtheit und Bekanntheit die Ranglisten an: «Coca-Cola ist die wertvollste Marke der Welt».

2010 Das Auktionshaus «Sotheby´s» versteigert ein Bild des Pop-Art-Künstlers Andy Warhol für 35 Mio. US-Dollar, erwartet hatte man einen Erlös von 20 Mio. US-Dollar. Das Motiv war die Konturflasche von Coca-Cola.

2011 Zu Beginn verkauften sich 9 Gläser Coca-Cola am Tag – 125 Jahre später, präsentiert das Unternehmen mehr als 500 Marken und 3000 Produkte in 206 Ländern.

2014 Coca-Cola life wurde in einigen Ländern als neue Geschmacksrichtung eingeführt.

Die Geschichte von Coca-Cola ist eng verwoben mit Werbung. Coca-Cola hat die Werbung geprägt, ihr eine neue Dimension verliehen und verleiht sie immer noch.

Bis heute treffen Slogans, Bilder und Kampagnen den Nerv der Zeit. Sie greifen das Lebensgefühl einer ganzen ­Generation auf, knüpfen ein enges Band zwischen Produkt und Verbraucher.

In den arbeitsintensiven 50er-Jahren macht Coca-Cola Lust auf eine erfrischende Pause; die 60er sind das erste Jahrzehnt einer jugendlichen Gesellschaft, die 80er der Aufbruch in eine neue Körperlichkeit.

Ein einzigartiges Produkt sollte eine Verpackung erhalten, die genauso einzigartig ist. Eine Verpackung mit hoher Wiedererkennung, die unverwechselbar ist und schon an einem Detail erkannt wird: bei Tageslicht auf einen Blick, im Dunkeln mit einem Griff. So sollte die Coca-Cola-Flasche gestaltet werden.

Der Auftrag für die Entwicklung geht an die ­Glasmanufaktur Roots Glass Company in Indiana. Ein erster Entwurf, er stammt von Alexander Samuelson wird im November 1915 patentiert: ein Prototyp mit bauchiger Form, in der die Kolanuss deutlich zu erkennen ist. Die Flasche ist zu wenig stabil und wird deshalb weiterentwickelt. So entsteht die Konturflasche mit dem femininen Hüftschwung.

Die Gestaltung der ersten Coca-Cola Flasche aus Glas ist noch heute bekannt. Der Wiedererkennungswert der Flasche ist bis heute ungebrochen.

Was damals Zeichen setzte, ist heute eine Ikone des modernen Industriedesigns – die Coca-Cola Konturflasche darf in keiner Sammlung fehlen. Fans nennen sie wegen des grünlich schimmernden Glases «Georgia Green».

• Eine Marke sollte ihren Werten immer treu sein und nach diesen handeln, auch wenn die Verlockung gross ist, etwas anderes zu versuchen.
• Unternehmen sollten keine Produkte, sondern Marken verkaufen.
• Botschaften, die kommuniziert werden, sollten immer auf die Werte der Marke einzahlen
• Ein Re-Brand kann grosse Auswirkungen auf die Brand haben, daher sollte ein Unternehmen sich diesen Schritt gut überlegen
• Ein Re-Brand sollte nur bei wirklichen Image-Problemen vorgenommen werden