Green Branding

Green Branding: Chancen und Stolpersteine für Marken

Green Branding und die damit verknüpfte Nachhaltigkeit sollte von Unternehmen in der Schweiz in Betracht gezogen werden. Dies muss allerdings ganzheitlich – als Green Marketing – in der gesamten Kommunikation umgesetzt werden.

Marken kommunizieren immerzu

Jedes Unternehmen wird von der Zielgruppe automatisch als Marke wahrgenommen. Das passiert unbewusst und wird durch jeden Kontakt geprägt, sei es online oder offline. Branding – und auch Green Branding – findet somit immer statt und deshalb ist es besser, dieses nicht dem Zufall zu überlassen. Stattdessen kann und sollte es aktiv gesteuert werden und die Nachhaltigkeit spielt dabei eine immer wichtigere Rolle.

Wie das Unternehmen zur Marke wird

Eine Marke in Worte zu fassen, ist schwierig. Es handelt sich um ein schwer greifbares Konstrukt, jedoch weiss jeder Mensch aus eigener Erfahrung, wie solche Marken aussehen können. Sie begegnen uns schliesslich im Alltag überall, vom Smartphone über die Kleidung bis hin zu den Lebensmitteln, die wir kaufen.

Eine Marke, auch Brand genannt, besitzt also einen Wiedererkennungswert und wird von Menschen mit gewissen Attributen verknüpft. Emotionen spielen dabei eine wichtige Rolle, sprich wir wünschen uns ein gutes Gefühl, wenn wir Produkte von einer Marke nutzen oder ihre Dienstleistung buchen.

Bei der unmittelbaren Kaufentscheidung sind Qualität (64 %) und Preis-Leistungs-Verhältnis (63 %) die wichtigsten Kriterien für Schweizer Verbraucher. Auch hier wird Nachhaltigkeit immer wichtiger.

Roland Berger

Ein wichtiger Aspekt ist hierbei, dass die Werte des Unternehmens mit unseren eigenen übereinstimmen sollen. Betreibt ein Unternehmen also Green Branding, kommt dies nur bei Menschen an, denen Nachhaltigkeit wichtig ist. Verstösst die Marke stattdessen gegen unseren ethischen «Codex», werden wir sie mit grosser Wahrscheinlichkeit meiden – sofern dies möglich ist.

Spätestens also, wenn ein gewisser Konkurrenzdruck (oder ein bestimmtes Narrativ vorherrscht) entsteht, wird das Branding zu einem zentralen Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen.

Welche Rolle spielt dabei die Nachhaltigkeit?

Wenn es um Werte geht, kann die Nachhaltigkeit nicht unerwähnt bleiben. Sie spielt heutzutage für immer mehr Menschen bei ihren Konsumentscheidungen eine wichtige Rolle. Das bedeutet, dass Produkte, Dienstleistungen & Co keine Belastung für Umwelt und Klima darstellen sollen.

Ökologische Neutralität wird als Minimum vorausgesetzt. Als noch besser wird es aber empfunden, wenn die Konsumentscheidung sogar aktiv dem Umwelt- und Klimaschutz dient. Wer also das Gefühl hat, mit der Entscheidung für die Marke etwas Gutes zu tun, wird diese mit grösserer Wahrscheinlichkeit wählen und ihr treu bleiben.

Die Nachhaltigkeit spielt für die Kundengewinnung und -bindung daher eine zentrale Rolle. Ein nachhaltiges Image – ein Green Branding – alleine ist zwar noch nicht ausreichend für ein erfolgreiches Branding, aber es ist ein wichtiger Bestandteil davon.

Die Schweiz liebt Nachhaltigkeit

Das beweisen auch die Zahlen: Bereits im Jahr 2021 legten 47 Prozent der Verbraucher in der Schweiz grossen Wert auf Nachhaltigkeit – Tendenz steigend. Das gilt vor allem, aber längst nicht nur, für die Ernährung.

Einer weiteren Studie zur Nachhaltigkeit zufolge achten 30 Prozent der Konsumenten dabei auf Nachhaltigkeitsaspekte und damit doppelt so viele wie im europäischen Durchschnitt.

Knapp zwei Drittel 64 % der Menschen in der Schweiz wünschen sich gemäss der Deloitte-Umfrage ein umfassenderes Angebot an nachhaltigen Lebensmitteln im Detailhandel.

Deloitte

Die Schweiz fungiert somit als Vorreiter und dabei sehen die Verbraucher vor allem die Hersteller in der Hauptverantwortung. Für sie liegt im Branding und für Green Branding demnach eine grosse Chance.

Green Branding vs. Greenwashing: Ein schmaler Grat

Sei es also in der Lebensmittel- oder einer anderen Branche: Branding und Nachhaltigkeit müssen Hand in Hand gehen, um jetzt sowie in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben.

Nachhaltigkeit ist jedoch längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern wird von den Verbrauchern als selbstverständlich vorausgesetzt. Um dadurch Chancen wie die Gewinnung von Neukunden und Steigerung von Umsätzen nutzen zu können, muss das Branding richtig umgesetzt werden. Ansonsten lauern Risiken, die Sie nicht unterschätzen dürfen.

Vorsicht vor Greenwashing

Das Greenwashing ist bei der Nachhaltigkeit ein wichtiges Stichwort. Hierbei versucht sich ein Unternehmen ein «grünes» Image anzueignen, ohne die propagierten Werte tatsächlich zu leben. Die externe Kommunikation ist also bewusst unverständlich oder sogar irreführend, sodass sich die Kunden belogen fühlen, sobald sie vom Greenwashing erfahren.

Das hat in der Vergangenheit nicht selten zu einem enormen Skandal geführt, der für Unternehmen durchaus existenzgefährdend werden kann. Sich von einem solchen Imageschaden zu erholen, kann viele Jahre dauern – oder sogar unmöglich sein.

Branding bedeutet somit zwar, sich als Unternehmen im richtigen Licht zu präsentieren und dadurch eine positive, in diesem Sinne eine nachhaltige Marke zu kreieren. Allerdings handelt es sich um einen schmalen Grat, denn dabei lautet der wichtigste Grundsatz, stets bei der Wahrheit zu bleiben.

Weitere mögliche Stolpersteine beim Green Branding

Das Greenwashing ist somit das grösste, aber nicht das einzige Risiko, das mit einem falschen Green Branding einhergehen kann. Weitere Stolpersteine lauern beispielsweise in der Gesetzgebung. Diese unterscheidet sich von Land zu Land, weshalb es vor allem für internationale Unternehmen relevant ist, die landesspezifischen Regelungen zu kennen und zu beachten.

Ein typisches Beispiel stellen hierbei die Verpackungen dar: Sie spielen im Branding eine wichtige Rolle, sprich sie müssen die Marke repräsentieren und in diesem Fall nachhaltig gestaltet sein. Gleichzeitig gelten je nach Land strenge Gesetze, was bei Verpackungen erlaubt ist – vor allem im Lebensmittelbereich.

Ein solcher Spagat muss auch in vielen weiteren Geschäftsbereichen gemeistert werden. Es gilt also stets, die Compliance sowie die Zielvorgaben der jeweiligen Abteilungen wie die Marketing-Ziele zu berücksichtigen, aber gleichzeitig die Nachhaltigkeit im Branding umzusetzen. Einfach ist das nicht; aber es ist umso wirkungsvoller, wenn daraus eine starke Marke entsteht, die von der Zielgruppe (auch) als nachhaltig wahrgenommen wird.

Chancen von «Green Marketing» für Unternehmen

Ein solches nachhaltiges Branding wird mittlerweile als «Green Branding» oder «Green Marketing» bezeichnet. Es ist zu einem internationalen Trend herangewachsen und spielt auch in der Schweiz eine zunehmend wichtige Rolle für den Geschäftserfolg.

Wie Sie nun bereits wissen, achten die Verbraucher hierzulande nämlich überdurchschnittlich auf die Nachhaltigkeit von Lebensmitteln und weiteren Produkten.

Green Branding hat unzählige Vorteile

Wer es schafft, das Green Branding und Green Marketing erfolgreich zu betreiben, kann sich daher über eine grössere Beliebtheit bei Bestands- und Neukunden freuen. Das bedeutet eine vereinfachte Neukundengewinnung und bessere Kundenbindung.

Dadurch steigen die Umsätze und die Kunden sind häufig sogar bereit, höhere Preise zu bezahlen, wenn das Produkt oder die Dienstleistung nachhaltig ist. Das bedeutet grössere Gewinnmargen.

Weitere Chancen eines erfolgreichen Green Branding sind:

  • Ein grösseres Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen
  • Steigende Marketing-Erfolge bei geringerem Budget
  • Ein grösserer Erinnerungs- und Wiedererkennungswert als Marke
  • Eine eventuelle virale Verbreitung von Werbebotschaften über Social Media
  • Vorteile beim Employer Branding, denn auch Mitarbeitern ist Nachhaltigkeit bei ihrem Arbeitgeber immer wichtiger
  • Eine steigende Wettbewerbsfähigkeit

Damit ist die Liste noch nicht zu Ende. Welche Chancen und Potenziale sich im Einzelfall ergeben, muss also für jedes Unternehmen individuell analysiert werden, um diese optimal auszunutzen.

Nachhaltigkeit ist in einigen Branchen eine Positionierungslücke

In einigen Branchen ist die Nachhaltigkeit im Branding sogar noch ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz und somit als Marketing-Instrument umso effektiver. Schon bald wird das Green Branding und Green Marketing aber in den meisten Branchen schlichtweg eine Grundvoraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg sein.

Schon jetzt umzudenken und grundlegend umzustrukturieren ist daher wichtig – auch, um Greenwashing mit all seinen Folgen zu verhindern. Denn die Verbraucher werden diesbezüglich zunehmend sensibilisiert und hinterfragen ein nachhaltiges Branding.

Fazit

Nachhaltigkeit sollte von allen Unternehmen in der Schweiz in Betracht gezogen werden. Das gilt längst nicht nur im Branding, sondern sie muss ganzheitlich umgesetzt werden. Nur, wenn sie sich wie ein roter Faden durch alle Unternehmensbereiche zieht, besteht eine solide Basis für ein erfolgreiches Green Branding und Green Marketing.

Ansonsten droht ein Greenwashing-Imageschaden, der bereits viele Unternehmen erschüttert hat und das Image auf sehr lange Zeit beschädigen kann. Falls Sie sich noch nicht mit der Thematik auseinandergesetzt haben, ist es somit wichtig, im ersten Schritt den Willen zu einem «grünen» Image zu fassen und dafür im zweiten Schritt die richtigen Grundlagen zu schaffen. Dann können konkrete Branding-Strategien entwickelt sowie umgesetzt werden.

Diese beginnen bei der internen Kommunikation, reichen über die Corporate Identity und die Verpackungen der Produkte bis hin zu Social-Media-Kampagnen. Dabei gilt es stets die Compliance zu wahren und das Green Marketing an die übergeordneten Marketing-Ziele anzupassen.

Das ist sicherlich keine leichte Aufgabe und mit viel Aufwand verbunden. Doch dieser Aufwand lohnt sich, denn die Investition in ein nachhaltiges Branding kann sich innerhalb kürzester Zeit amortisieren, den Unternehmenserfolg steigern und langfristig die Wettbewerbsfähigkeit bewahren.

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