Positionierung im Marketing

Positionierung im Marketing: Warum sie unerlässlich ist?

Eine strategisch gut gewählte Positionierung im Marketing macht ein Unternehmen einzigartiger und relevanter für die Zielgruppe. Die Identifikation mit der Marke wird auf diese Weise vereinfacht.

Was ist eine Positionierung im Marketing?

Die Positionierung im Marketing meint das gezielte Herausstellen von Qualitäten, durch die sich eine Marke in den Augen der Zielgruppen positiv von anderen Marken unterscheidet. Die Positionierung kann den Wettbewerbsstrategien zugeordnet werden.

Was das Produkt leistet – und für wen.

Warum ist die Positionierung im Marketing für jede Identität essenziell?

Wir Menschen entscheiden uns für den grösstmöglichen Gegenwert bei Produkten oder Dienstleistungen. Wenn Sie als Unternehmen in der Lage sind, besser als Ihr Konkurrent zu erscheinen und ihnen einen höheren Gegenwert liefern können, liegt der Schlüssel zu Ihrem Erfolg direkt vor Ihnen.

Ziel der Positionierung ist es, eine klug gewählte Position zu schaffen, die Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt und es Ihnen erleichtert, von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Indem Sie die Emotionen Ihrer Zielgruppe ansprechen, können Sie deren subjektive Sichtweise nachhaltig beeinflussen.

Die Abhebung, und damit Differenzierung, ist immer ein Wettbewerbsvorteil. Jeder Markt, jedes Produkt und jede Marke lässt sich differenzieren. Eine strategische Positionierung ist somit für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens auf dem Markt unerlässlich.

Gute Positionierungen sind einmalig

Eine gute Positionierung im Marketing ist relevant, einzigartig und anders als die Mitbewerber. Um erfolgreich zu sein, müssen sowohl die Nachfrage als auch das Angebot des Unternehmens berücksichtigt werden.

Eine gute Positionierung umfasst den angestrebten Zielmarkt, Ihre definierte Zielgruppe, den Nutzen (Vorteile), den Ihre Marke bzw. Unternehmen bieten, und ein Unterscheidungsmerkmal oder Alleinstellungsmerkmal.

Dazu gehört die Analyse der Wettbewerbssituation und die Erstellung eines Alleinstellungsmerkmals oder USPs (Unique Selling Proposition). Es ist wichtig, das Produkt in Bezug auf Preis und Qualität an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, damit es effektiv nachgefragt wird.

Die Zielgruppe(n) in einer Positionierungsstrategie

Um die Positionierungsstrategie richtig einsetzen zu können, müssen Unternehmen sich zuerst ihrer Zielgruppen bewusst sein. Folgend finden Sie eine Liste möglicher Merkmale, nach denen Zielgruppen für die Positionierungsstrategie definiert werden können:

  • Soziodemographische Merkmale
  • Konsumbezoge Merkmale
  • Psychologische Merkmale
  • Verhaltensbezoge Merkmale
  • Kommunikationsbezoge Merkmale
  • Positionierungs Winning Spot

Mögliche Kriterien der Positionierung

Um erfolgreich zu sein, muss eine Positionierung auf klaren Kriterien basieren, die es ermöglichen, das Angebot des Unternehmens von der Konkurrenz abzugrenzen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

  • USP – Unique Selling Proposition

    USP steht für «Unique Selling Proposition» und bezieht sich auf das einzigartige Verkaufsargument eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ein USP ist das, was ein Produkt oder eine Dienstleistung von anderen ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet und ihm einen einzigartigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.

    Es kann sich zum Beispiel um eine einzigartige Funktion, Eigenschaft, Qualität, Garantie oder einen speziellen Service handeln. Ein USP ist folglich ein wichtiges Marketing-Tool, um potenzielle Kunden anzusprechen und von einem Kauf zu überzeugen.

  • Produkteigenschaften

    Indem sie die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung hervorheben, können Unternehmen einzigartige Eigenschaften identifizieren und diese effizient nutzen, um neue Märkte zu erschliessen und Kunden zu gewinnen.

  • UAP – Unique Advertising Proposition

    Die Unique Advertising Proposition (UAP) bezieht sich auf eine spezifische Aussage oder Botschaft in einer Werbekampagne, die ein Produkt oder eine Dienstleistung einzigartig und besonders macht.

    Die UAP kann verschiedene Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung betonen, wie z. B. Qualität, Service, Innovation oder Preis, und sollte so gestaltet sein, dass sie sich von der Konkurrenz abhebt und einen klaren Nutzen für den Kunden vermittelt.

  • UVP – Unique Value Proposition

    Die Unique Value Proposition (UVP) ist eine wichtige Aussage oder Botschaft, die beschreibt, was ein Produkt oder eine Dienstleistung einzigartig und wertvoll für Kunden macht. Sie hebt die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung in Bezug auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe hervor und beschreibt den Wert, den das Angebot dem Kunden bietet.

    Eine gut formulierte UVP kann dabei helfen, sich von anderen ähnlichen Angeboten abzuheben und das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Dies kann wiederum ein wichtiger Faktor bei der Kundenakquisition sein und potenzielle Kunden dazu motivieren, das Produkt oder die Dienstleistung auszuprobieren.

  • Organisation (Corporate Identity)

    Eine gut definierte Corporate Identity (CI) kann Unternehmen dabei helfen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besser zu positionieren und somit mehr Kundenzulauf zu generieren. Mit einer starken CI können Unternehmen persönliche Interaktionen intensivieren und positive Kundenerfahrung schaffen.

    Durch den Einsatz strategischer Massnahmen hinsichtlich Design, Namensgebung, Farbwahl und Narrativ-Schaffung kann die CI dahingehend modifiziert werden, dass sie mit der jeweiligen Zielgruppe in Verbindung gebracht wird.

  • Konkurrenz & Konkurrenzvergleich

    Ein Konkurrenzvergleich ist unerlässlich, wenn es darum geht, sich im Marketing zu positionieren. Dieser Vergleich ermöglicht es Unternehmen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung im Verhältnis zu denjenigen der Konkurrenz zu sehen. Auf diese Weise können Organisationen schnell herausfinden, welche Merkmale am besten differenziert sind und wo potenzielle Möglichkeiten bestehen.

    Darüber hinaus dient ein solcher Vergleich dazu, Branchennormen festzulegen und aussagekräftige Informationen über verschiedene Branchenzweige und Kundensegmente zu erhalten. Dieses Wissen hilft Unternehmen dabei, schlüssige Strategien zu entwickeln und innovative Kampagnen zu planen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf ihr Angebot zu lenken. Schliesslich ermöglicht ein solcher Vergleich es Organisationen auch, schneller Markttrends zu erkennen und ihre Wettbewerbsstrategien an die sich wandelnde Nachfrage anzupassen.

Positionierung im Marketing: Finden Sie die richtige Positionierungsstrategie

Die klassische Positionierungsvorgehensweise umfasst verschiedene Prozessphasen, um eine effektive Positionierungsstrategie zu entwickeln. Indem diese Prozessphasen der klassischen Positionierungsvorgehensweise sorgfältig durchlaufen werden, kann ein Unternehmen effektiv seine Positionierung auf dem Markt gestalten:

  • Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte: In dieser Phase müssen die wichtigsten Aspekte identifiziert werden, die das Unternehmen positionieren möchte. Das können Produkte, Dienstleistungen, Marken oder auch das Unternehmen selbst sein. Es ist wichtig, dass diese Objekte klar und eindeutig definiert werden, um sie später effektiv positionieren zu können.
  • Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen: Um die Positionierung der Objekte zu bestimmen, müssen relevante Bewertungsdimensionen festgelegt werden. Diese beinhalten Faktoren wie Preis, Qualität, Leistung, Markenimage und Kundenservice. Es ist wichtig, dass diese Bewertungsdimensionen sowohl für das Unternehmen als auch für die Kunden relevant sind.
  • Ermittlung der Objektwahrnehmung: In dieser Phase wird untersucht, wie die Kunden die Positionierungsobjekte wahrnehmen. Es werden Marktforschungsdaten erhoben, um die Kundenmeinungen zu verstehen und die bestehenden Markttrends zu identifizieren.
  • Erstellung des Positionierungsraumes: Nach der Erhebung der Daten wird ein Positionierungsraum erstellt, der die Position der Positionierungsobjekte auf einer multidimensionalen Skala darstellt. Dies hilft dabei, die Positionierung der Objekte im Vergleich zu den Wettbewerbern zu verstehen.
  • Interpretation des Objektraumes: In dieser Phase wird die Interpretation des Positionierungsraums geprüft, um sicherzustellen, dass er sinnvoll und aussagekräftig ist.
  • Formulierung einer Positionierungsstrategie: In dieser letzten Phase wird die Positionierungsstrategie formuliert, um das Unternehmen, das Produkt oder die Marke entsprechend zu positionieren. Die Positionierungsstrategie sollte klar definiert sein und spezifische Massnahmen zur Umsetzung beinhalten.

Positionierungskreuz

Die Verwendung eines Positionierungskreuzes kann dabei helfen, die Dimensionen zu definieren, die das eigene Produkt von der Konkurrenz abheben.

Zunächst geht es darum, zwei geeignete Achsendimensionen des Kreuzes zu definieren. Dabei muss einerseits festgestellt werden, welche Faktoren für die Kaufentscheidung des Kunden ausschlaggebend sind. Andererseits muss unterscheiden werden, welche Dimensionen für die Differenzierung des eigenen Produkts gegenüber den Wettbewerbern von Bedeutung sind bzw. das Potenzial haben, diese in Zukunft zu übertreffen.

Die Entscheidung für zwei Dimensionen ist anspruchsvoll, da sie den Verzicht auf die Erkundung anderer möglicher Alternativen mit sich bringt. Das Positionierungskreuz ist also durch den Zwang zur Fokussierung gekennzeichnet, was eine genaue Darstellung sowohl des eigenen Produkts als auch der relevanten Wettbewerber voraussetzt.

  • Kreuz Positionierung

Positionierungsspinne

Wenn es aufgrund der Kundenanforderungen oder der Merkmale anderer Wettbewerber nicht möglich ist, Ihre Positionierung anhand von zwei Kriterien darzustellen, sollten Sie auf eine Positionierungsspinne zurückgreifen.

Bei diesem Instrument werden mehrere Kriterien zum Vergleich herangezogen, wodurch eine Feinpositionierung ausgearbeitet wird. Diese legt fest, welche Positionierungsinhalte gegenüber Kunden dargestellt werden.

  • Spinnennetz Positionierung

Vorgehen bei der Positionierung

Um eine effektive Positionierung für Ihr Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung auf dem Markt zu ermitteln, sollten Sie die folgenden Schritte befolgen:

  • Bestimmen Sie, wie sich Ihr Unternehmen derzeit positioniert.
  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen.
  • Führen Sie verschiedene Befragungen durch, um die Präferenzen der Kunden festzulegen und die Produktmerkmale sowie emotionale Assoziationen zu identifizieren.
  • Identifizieren Sie Ihre direkten Wettbewerber.
  • Erforschen Sie den Konkurrenzmarkt und identifizieren Sie relevante Trends.
  • Erstellen Sie ein Positionierungskreuz mit den marktrelevanten Produktcharakteristika als Koordinatenachsen und stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot an diese Anforderungen angepasst wird.
  • Erarbeiten Sie eine Positionierungsstrategie für Ihr Unternehmen.
  • Entwickeln Sie einzigartige Merkmale für Ihr Angebot, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
  • Testen Sie Ihre Positionierung auf ihre Wirksamkeit und Relevanz am Markt.
  • Beziehen Sie sich auf Aspekte der Positionierung in allen Kommunikationsmitteln (Kommunikation).
  • Kommunizieren Sie kontinuierlich mit Ihrer Zielgruppe über alle Kanäle, um sicherzustellen, dass die Positionierung sich etabliert.
  • Überprüfen Sie regelmässig, ob Ihre Strategie noch relevant ist und angepasst werden muss oder, ob neue Trends entstanden sind, die berücksichtigt werden sollten.

Fazit zur Positionierung im Marketing

Die klare Abgrenzung von Produkten oder Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz wird als Positionierung bezeichnet. Meist erfolgt dieser Prozess in Verbindung mit einer Marke bzw. Markenbildung. Durch die klare Positionierung nimmt die relevante Zielgruppe die Produkte oder Dienstleistungen als positiv und relevant wahr.

Dabei werden gezielt Stärken und Qualitäten eines Unternehmens, einer Organisation, eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorgehoben, um ein Bild zu schaffen, welches sich von der Konkurrenz abhebt.