Visuelles Storytelling in der Werbung – die Macht der Vorstellung nutzen

Storytelling ist nicht das Wecken von Emotionen, wie gern angenommen. Visuelles und verbales Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. Auch beim Storytelling in der Werbung geht es um Geschichten, die uns bewegen. Geschichten, die dann Emotionen auslösen.

Wir Menschen, wir lieben Geschichten. Geschichten werden von unseren Gehirnen schnell verarbeitet. Sie appellieren an den Teil unseres Gehirns, der 95 % aller Entscheidungen fällt – das Unbewusste. Da nicht rationelle Faktoren, sondern Emotionen unsere Entscheidungen lenken, sind Geschichten – Storytelling – bestens geeignet, um Ihre Markenbotschaft an Ihre Zielgruppe zu bringen.

Dieser Beitrag handelt nicht davon, was Storytelling ist – in diesem Beitrag werden Sie Best Prac­tice von Storytelling in der Werbung sehen. Ich gehe darauf an, wie andere Marken mithilfe von Bildern Geschichten erzählen. Und, ich nehme diese Werbungen aus Marketing- und Kommunikationssicht  unter die Lupe. So erhalten Sie einen Einblick, wie diese Marken Emotionen und Assoziationen schaffen.

Dieses Storytelling ist darum so genial, weil die Werbung mehrdeutig ist und gleichzeitig schockiert. Allein das Hinsehen schmerzt. Ästhetisch ansprechend sind die Motive sicher nicht, dafür verbildlichen sie 3 Aspekte:

• die Krafteinwirkung, bei einem Aufprall
• das unaufmerksames Fahren eine so blöde Entscheidung ist, dass einem eine verpasst gehört
• das dem anderen Fahrer so «unrecht» getan wird, dass dieser dem Anderen am liebsten eine reinhauen möchte

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Aufgrund von schlaueren Entscheidungen sicherer Autofahren
• Botschaft: Lassen Sie sich beim Fahren nicht ablenken
• Emotionaler Nutzen: Wenn Sie sich nicht ablenken lassen, verletzen Sie niemand anderen durch Ihre Unachtsamkeit
• Rationaler Nutzen: Weniger Ärger, durch nur etwas mehr Achtsamkeit
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: Die meisten Unfälle werden durch Unachtsamkeiten ausgelöst, die leicht hätten verhindert werden können

Der Faustschlag ins Gesicht plus die zwei Fahrzeuge, die auf der Backe und auf der Hand platziert sind, sind verantwortlich für das Storytelling in dieser Werbung. Damit nimmt der Werbende eine klare Positionierung vor.

Diese Werbung spielt mit Verwunderung und Überraschung. Mal ehrlich: Was soll der Igel zwischen den eingetüteten Goldfischen?

Dieses Storytelling in der Werbung funktioniert nur mit dem Zusatz «Parkassistent». Sobald Sie wissen, dass es um Einparken geht, malen unsere Köpfe Bilder und eine Assoziation wird geknüpft.

Wahrscheinlich kennen viele dieses Gefühl: Ist die Parklücke eng, könnte jeder Zentimeter, der sein, der zu viel war. Und genau dieses Bild malt diese Werbung.

Unterbewusst schwingt das Bild davon mit, was passieren würde, wenn der Igel keine Hilfe bekäme: Blechschaden.

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Schadenfrei einparken in jeder Situation
• Botschaft: Mit dem Parkassistenten von Volkswagen parken Sie präzis
• Emotionaler Nutzen: Sie haben ein geringeres Risiko Eigentum anderer zu beschädigen
• Rationaler Nutzen: Weniger Ärger aufgrund des Parkassistenten
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: Der VW Parkassistent hilft zuverlässig beim Einparken

Das Storytelling in dieser Werbung wird allein über die Aktion zwischen den zwei Menschen und dadurch transportiert, dass die Wand als Welt bemalt ist:

• Es wird suggeriert, dass das Paket gleich von Absender persönlich übergeben werden kann – wo auch immer sich diese beiden befinden.
• Dadurch, dass das Paket über zwei Fenster überreicht wird, vermittelt FedEx, dass keine Mühen gescheut werden, das Paket zuzustellen.

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Schnelle Paketzustellung von überall nach überall
• Botschaft: FedEx stellt zuverlässig Pakete azu und scheut keinen Aufwand, dies auch zu tun
• Emotionaler Nutzen: Sendungen kommen schnell und zuverlässig beim Empfänger an
• Rationaler Nutzen: FedEx Kunden profitieren von kurzen Versandzeiten und davon, dass Pakete sicher ankommen, ohne auf dem Weg verloren zu gehen
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: FedEx ist eines der grössten Versandunternehmen weltweit

Diese Werbung lebt von dem ersten Augenblick der Irritation. Ameisen sind sonst sofort am Start und überall, wenn etwas Süsses sich in ihrer Reichweite befindet.

Dieser Chupa Chup ist ohne Zucker und damit für die Ameisen uninteressant – für Betrachter, die eine Süssigkeit ohne Zucker suchen dafür umso mehr. Auch die Markenwahrnehmung wird durch das visuelle Storytelling gestärkt.

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Gleicher Chupa Chup Geschmack, doch ohne Zucker
• Botschaft: Es gibt auch Chupa Chups ohne Zucker
• Emotionaler Nutzen: Dadurch, dass kein Zucker im Chupa Chup ist, kommt man energiegeladener durch den Tag und er ist besser für die Zähne
• Rationaler Nutzen: Eine Süssigkeit naschen, ohne Zucker zu essen
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: Der Chupa Chup ist zuckerfrei

Diese Werbung funktioniert nur aufgrund des Zusammenspiels zwischen Bild, Marke und Produkt.

Das Bild jeweils alleine wäre wenig interessant – doch dank des Storytelling in der Werbung beginnt sich in unseren Köpfen eine Geschichte zusammenzusetzen, wie das Bild entstanden sein könnte.

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: durex extra large ist extra large
• Botschaft: durex Kondome gibt es auch für Männer, die in der Hose mehr Platz benötigen
• Emotionaler Nutzen: Besserer Schutz und besserer Sitz
• Rationaler Nutzen: Die passende Kondomgrösse
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: durex bietet Kondome auch in grossen Grössen an

Hier wird klar die Funktion des Produkts präsentiert: glasklar saubere Scheiben.

Die Werbung impliziert, dass der Goldfisch einen Helm braucht, da mit dem Scheibenreiniger die Scheibe so sauber wird, dass der Goldfisch sie nicht mehr sieht und die ganze Zeit hineinschwimmt. Dieses Beispiel zeigt auf wie fantasievoll unser Unterbewusstsein ist.

Analyse des Storytelling in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Extrem saubere Scheiben
• Botschaft: So saubere Scheiben, dass sie unsichtbar werden
• Emotionaler Nutzen: Wirklich saubere Fenster ohne grossen Aufwand
• Rationaler Nutzen: Keine Striemen mehr an den Fenstern oder der Dusche nach dem Fensterputzen
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: Das Produkt, welches beworben wird, ist ein Glasreiniger

Lego macht sichtbar, was Kinder in Lego beim Spielen sehen. In Wirklichkeit sind es ein paar aufeinander gesteckte Klötzchen, doch den Augen der damit Spielenden verbirgt sich hinter den Klötzchen eine ganz andere, zauberhafte Welt – ein Storytelling in der Werbung Klassiker.

Das visuelle Storytelling entsteht durch das Zusammenspiel der Lego-Steine und dem Schatten, den sie werfen. Zudem zahlt diese Kampagne perfekt auf das Branding von Logo ein, wie wir aus unserer Perspektive als Branding Agentur finden.

Analyse des Storytellings in der Werbung

• Werbliches Versprechen: Lego ist Spiel und Spass für jeden, wo auch immer seine Interessen liegen
• Botschaft: Lego zu besitzen, ist mehr als ein paar Steinchen zu haben
• Emotionaler Nutzen: Eine zauberhafte, fantastische Welt, in der alles sein kann, was man möchte
• Rationaler Nutzen: Mit Lego kann man alles bauen
• Warum die Werbung versprechen kann, was sie verspricht: Lego ist ein Spielzeughersteller, dessen Steine im Baukastensystem kombinierbar sind

Interessierst Du Dich auch für Storytelling im digitalen Kontext? MiaBoss hat einen ausführlichen Beitrag über digitales Storytelling verfasst, den Du spannend finden könntest.