Was ist Above the Line und wie gelingt ATL Marketing?

Above the Line Marketing (kurz ATL) umfasst umfassende Kampagnen, die weitgehend ohne spezifische Zielgruppen ausgerichtet sind, sondern allgemein mit einem breitem Publikum (Massenmedium) durchgeführt werden.

Im Gegensatz zur gezielten Ansprache potenzieller Kunden zielt ATL Werbung darauf ab, die Reichweite einer Marke zu erweitern, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und ein unverwechselbares Markenimage in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Above-the-Line ist somit im Gegensatz zu Below-the-Line Marketing.

Ein Hauptvorteil von Above the Line ist die Fähigkeit, mit relativ minimalem organisatorischen Einsatz eine umfangreiche Menge an potenziellen Konsumenten zu erreichen.

Ein bezeichnendes Beispiel für eine ATL-Werbetaktik wäre ein TV-Spot, der auf landesweiten oder gar weltweiten Kanälen gezeigt wird und der breiten Öffentlichkeit präsentiert wird.

Insgesamt haben Below-the-Line-, Above-the-Line- und Through-the-Line-Marketing ihre eigenen Vor- und Nachteile und werden je nach Zielsetzung und Zielgruppe in einer ausgewogenen Marketingstrategie im Marketing-Mix eingesetzt.

Below the Line Marketing (BTL)

Below-the-Line Marketing konzentriert sich auf gezielte Marketingaktivitäten, die direkt auf spezifische Zielgruppen abzielen. Die Kommunikation ist oft persönlicher und individueller, um eine direkte Interaktion mit den potenziellen Kunden zu ermöglichen. Der Fokus liegt darauf, Konversionen und Verkäufe zu erzielen, und die Ergebnisse können in der Regel leicht nachverfolgt und gemessen werden.

Above the Line Marketing (ATL)

Above-the-Line Marketing hingegen zielt auf eine breite Zielgruppe ab und verwendet traditionelle Massenmedien, um die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen und das Markenbewusstsein zu stärken. Hierbei werden Werbemassnahmen eingesetzt, die eine grosse Reichweite haben und ein allgemeines Publikum ansprechen sollen. Die Zielgruppe wird weniger gezielt angesprochen, und die Erfolgsmessung ist oft schwieriger, da die Reaktionen der Massen schwerer nachvollziehbar sind.

Through the Line Marketing (TTL)

Through-the-Line Marketing ist eine Kombination aus BTL und ATL. Hierbei werden gezielte Marketingaktivitäten mit breiten Massenmedien kombiniert, um sowohl das Markenbewusstsein zu stärken als auch direkte Interaktionen mit potenziellen Kunden zu ermöglichen.

Die Idee ist, eine nahtlose und konsistente Marketingkommunikation zu schaffen, die sowohl die Vorteile von BTL- als auch ATL-Massnahmen nutzt. TTL kann zum Beispiel eine TV-Werbung sein, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet ist und gleichzeitig auf Social-Media-Plattformen weitergeführt wird, um eine engere Verbindung mit den Kunden herzustellen.

VTL, ATL und TTL im Vergleich

Above-the-Line Massnahmen sind oft auffällig und verwenden visuelle und akustische Elemente, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Da die Zielgruppen normalerweise mit anderen Aktivitäten beschäftigt sind, unterbrechen diese Werbungen ihre derzeitige Tätigkeit. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Radiospot, der während des Musikhörens abgespielt wird.

Reichweitenstark

Diese Marketingform zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Marke durch ungezielte Werbemassnahmen über verschiedene reichweitenstarke Plattformen zu erhöhen. Dabei werden auffällige und kreative Werbemittel eingesetzt, die visuelle und akustische Elemente kombinieren, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, selbst wenn sie in ihren Alltagsaktivitäten unterbrochen werden.

Prestigeeffekt

Der Prestigeeffekt von Above-the-Line-Massnahmen kann das Ansehen einer Marke beträchtlich stärken, insbesondere wenn sie sich eine Präsenz bei bedeutenden Events sichert. Obwohl die Kosten für ATL-Marketing tendenziell höher sein können, bieten sie gleichzeitig die Chance, eine grosse Zielgruppe effizient zu erreichen und eine langfristige positive Wirkung zu erzielen.

Schwierig in der Erfolgsmessung

Allerdings kann die Erfolgsmessung von Above-the-Line Kommunikation eine Herausforderung darstellen. Doch erfahrene Werber verstehen, dass diese Marketingstrategie oft den Grundstein für nachfolgende Marketingaktivitäten legt. Die Aufbauarbeit einer starken Markenpräsenz durch Above-the-Line-Marketing kann Below-the-Line-Massnahmen wie gezieltes Online-Marketing oder Direktmarketing unterstützen und erfolgreicher machen, da die Marke bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankert ist.

Above-the-Line Kommunikation nutzt typischerweise eine breite Palette herkömmlicher Medien, einschliesslich Fernsehen, Radio und Printpublikationen. Die Auswahl der Medien in ATL-Initiativen hängt von Faktoren wie Zielgruppe, verfügbarem Budget und den spezifischen Zielen der Kampagne ab. Einige gängige Werbemaßnahmen im Rahmen des Above-the-Line-Marketings sind:

• Print-Werbung
• Plakatwerbung
• Printanzeigen und Inserate
• Prospekte und Kataloge
• Flyer
• Radiowerbung
• TV- und Fernsehwerbung
• Aussenwerbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln und in der Umgebung
• Display-Anzeigen
• Online-Werbeanzeigen wie Bannerschaltungen

Im Above-the-Line Werbung werden diese verschiedenen Medien eingesetzt, um eine breite Zielgruppe zu erreichen und das Markenbewusstsein zu stärken. Die Auswahl der geeigneten Medien hängt von den spezifischen Anforderungen der Kampagne und den strategischen Zielen des Unternehmens ab.

Die Herkunft der Bezeichnung «Above the Line» ist nicht eindeutig geklärt und es gibt zwei populäre Theorien darüber:

Erste Theorie: Die Wasserlinie

Eine Theorie besagt, dass der Begriff Above the Line Werbung auf das Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges zurückzuführen ist. Alles über dieser Linie ist für jeden gut sichtbar, während das, was unterhalb liegt, hauptsächlich nur von denjenigen gesehen wird, die gezielt darauf ausgerichtet sind.

Zweite Theorie: Die Budgettrennung

Eine alternative Erklärung verweist auf Proctor and Gamble, die angeblich im Jahr 1954 diese Begriffe erstmals im Marketingkontext nutzten. Zu jener Zeit begann Proctor and Gamble, verschiedene Werbeagenturen für direkte Werbeaktionen und umfangreichere Werbekampagnen getrennt und zu verschiedenen Tarifen zu beauftragen, um so zwischen den beiden Marketingstrategien zu differenzieren.

In diesem Zusammenhang diente «die Linie» im Marketing dazu, zielgerichtete, direkte Kampagnen von den breiter angelegten, auf Markenbewusstsein ausgerichteten Kampagnen zu unterscheiden – unabhängig davon, ob sie unmittelbare Ergebnisse oder eine sofortige Rendite generierten.

Insgesamt ist Above-the-Line Marketing ein wertvoller Bestandteil einer ausgewogenen Marketingstrategie welche den Fokus auf eine breite Zielgruppenansprache setzt. Ziel ist es die Reichweite zu maximieren und eine starke Markenpräsenz aufzubauen.

Eine gut durchdachte und kreative Umsetzung verbessert die Werbewirkung der Massnahmen und kann dazu führen, dass die Marke zu einem Synonym für Qualität, Vertrauen und Erfolg wird, und langfristig eine treue Kundenbasis schafft.