Above the Line: Wie gelingt ATL Marketing?
«Above the Line» Marketing, oft abgekürzt als ATL, bezieht sich auf die traditionellen Werbemethoden, die darauf abzielen, eine breite Zielgruppe zu erreichen. Dazu gehören bekannte Werbeformate wie Fernseh-, Radio- und Printwerbung. Diese Art von Marketing wird oft eingesetzt, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und einen positiven Markenruf aufzubauen.
Überblick über Above the Line Marketing
Above the Line Marketing (kurz ATL) umfasst umfassende Kampagnen, die weitgehend ohne spezifische Zielgruppen ausgerichtet sind, sondern allgemein durchgeführt werden.
Im Gegensatz zur gezielten Ansprache potenzieller Kunden zielt ATL-Werbung darauf ab, die Reichweite einer Marke zu erweitern, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und ein unverwechselbares Markenimage in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Above-the-Line steht somit im Gegensatz zu Below-the-Line Marketing.
Definition: Above-the-Line
Above the Line (auf Deutsch «über der Linie», abgekürzt ATL) bezieht sich auf «traditionelle» oder «klassische» Werbeformen wie Fernseh- und Radiowerbung, Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, Außenwerbung und Kinowerbung. Diese gut erkennbaren Methoden der Markenwerbung haben sich als effektive Möglichkeiten erwiesen, die Reichweite von Unternehmen zu erhöhen.
Der Vorteil von Above the Line besteht darin, dass mit vergleichsweise geringem Organisationsaufwand eine sehr grosse Anzahl potenzieller Käufer erreicht werden kann.
Ein typisches Beispiel für eine ATL-Marketingstrategie ist eine Fernsehwerbung, die auf nationalen oder sogar internationalen Sendern ausgestrahlt wird und sich an alle Bevölkerungsgruppen richtet.
Above the Line, Below the Line und Through the Line?
Wie unterscheiden sich Above-the-line, Below-the-line und Through-the-line Marketing in ihren Ansätzen für die Marketingstrategie?
| Above the Line | Below the Line | Through the Line | |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | Breit | Potenzielle Kunden | Grosse Bandbreite der Zielgruppe abdecken |
| Streuverlust | Hoch | Gering | Mittel, stark strategieabhänig |
| Reichweite | Hoch | Gering | Mittel, stark strategieabhänig |
| Wahrnehmung | Als Werbung | Subtil | Stark strategieabhänig |
| Ziel |
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| Kanäle (Werbeträger) |
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| Messbarkeit | Schlecht | Gut | Gemischt |
Charakteristisch für Above the Line
Above-the-Line-Massnahmen sind oft auffällig und verwenden visuelle und akustische Elemente, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Da die Zielgruppen normalerweise mit anderen Aktivitäten beschäftigt sind, unterbrechen diese Werbungen ihre derzeitige Tätigkeit. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Radiospot, der während des Musikhörens abgespielt wird.
Reichweitenstark
Diese Marketingform zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Marke durch ungezielte Werbemassnahmen über verschiedene reichweitenstarke Plattformen zu erhöhen. Dabei werden auffällige und kreative Werbemittel eingesetzt, die visuelle und akustische Elemente kombinieren, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, selbst wenn sie in ihren Alltagsaktivitäten unterbrochen werden.
Prestigeeffekt
Der Prestigeeffekt von Above-the-Line-Massnahmen kann das Ansehen einer Marke beträchtlich stärken, insbesondere wenn sie sich eine Präsenz bei bedeutenden Events sichert. Obwohl die Kosten für ATL-Marketing tendenziell höher sein können, bieten sie gleichzeitig die Chance, eine grosse Zielgruppe effizient zu erreichen und eine langfristige positive Wirkung zu erzielen.
Schwierig in der Erfolgsmessung
Allerdings kann die Erfolgsmessung von Above-the-Line-Massnahmen eine Herausforderung darstellen. Doch erfahrene Werber verstehen, dass diese Marketingstrategie oft den Grundstein für nachfolgende Marketingaktivitäten legt. Die Aufbauarbeit einer starken Markenpräsenz durch Above-the-Line-Marketing kann Below-the-Line-Maßnahmen wie gezieltes Online-Marketing oder Direktmarketing unterstützen und erfolgreicher machen, da die Marke bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankert ist.
Mögliche Above-the-Line Werbemittel
Above-the-Line Marketing setzt in der Regel auf eine vielfältige Auswahl traditioneller Medien, darunter Fernsehen, Radio und Printanzeigen. Der Medienmix, der in ATL-Kampagnen verwendet wird, variiert je nach Zielgruppe, Budget und Kampagnenzielen. Beispiele für mögliche Werbemassnahmen im Above-the-Line-Marketing sind:
- Print-Werbung
- Plakatwerbung
- Printanzeigen und Inserate
- Prospekte und Kataloge
- Flyer
- Radiowerbung
- TV- und Fernsehwerbung
- Aussenwerbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln und in der Umgebung
- Display-Anzeigen
- Online-Werbeanzeigen wie Bannerschaltungen
Im Above-the-Line-Marketing werden diese verschiedenen Medien eingesetzt, um eine breite Zielgruppe zu erreichen und das Markenbewusstsein zu stärken. Die Auswahl der geeigneten Medien hängt von den spezifischen Anforderungen der Kampagne und den strategischen Zielen des Unternehmens ab.
Woher kommt «the Line» aus Above the Line
Die Herkunft der Bezeichnung «Above the Line» ist nicht eindeutig geklärt und es gibt zwei populäre Theorien darüber:
Erste Theorie: Die Wasserlinie
Eine Theorie besagt, dass der Begriff «Above the Line» auf das Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges zurückzuführen ist. Alles über dieser Linie ist für jeden gut sichtbar, während das, was unterhalb liegt, hauptsächlich nur von denjenigen gesehen wird, die gezielt darauf ausgerichtet sind.
Zweite Theorie: Die Budgettrennung
Eine andere Erklärung geht zurück auf Proctor and Gamble, die 1954 erstmals diese Begrifflichkeiten in Marketingansätzen verwendet haben sollen. Proctor and Gamble begannen damals, verschiedene Agenturen für direkte Werbemassnahmen und breitere Werbekampagnen getrennt und zu unterschiedlichen Sätzen zu bezahlen, um die beiden Ansätze zu unterscheiden.
So wurde «die Linie» im Marketing verwendet, um direkte, zielgerichtete Kampagnen von allgemeineren und weit verbreiteten Kampagnen zu trennen, die auf die Bekanntheit der Marke abzielten, unabhängig davon, ob sie direkte Ergebnisse und eine direkte Kapitalrendite erbrachten oder nicht.
Fazit zu ATL-Marketing
Insgesamt ist Above-the-Line Marketing ein wertvoller Bestandteil einer ausgewogenen Marketingstrategie, der dazu dient, die Reichweite zu maximieren und eine starke Markenpräsenz aufzubauen. Eine gut durchdachte und kreative Umsetzung dieser Massnahmen kann dazu führen, dass die Marke zu einem Synonym für Qualität, Vertrauen und Erfolg wird, und langfristig eine treue Kundenbasis schafft.
