Was ist eine attraktive Arbeitgebermarke (Employer Brand)?

Eine Arbeitgebermarke zielt darauf ab, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, es ist ein Aspekt des Personalmarketing. Eine positive Employer Brand kann sowohl talentierte neue Mitarbeiter anziehen als auch bestehende Mitarbeiter langfristig binden. Massnahmen, die dabei helfen, umfassen eine offene Unternehmenskultur, transparente Kommunikation und die Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen. Auch Mitarbeiterbenefits wie spezielle Angebote, Möglichkeiten zur Weiterbildung, flexible Home-Office-Regelungen, Team-Events, Office Yoga und kostenlose Verpflegung tragen zur Steigerung der Zufriedenheit und Produktivität bei.

Zielgruppe des Employer Branding sind potenzielle Arbeitnehmer (Mitarbeitergewinnung) und bestehende Mitarbeitende, die nicht nur von den beruflichen Möglichkeiten eines Unternehmens überzeugt werden sollen, sondern auch von dessen Kultur, Werten und Entwicklungsperspektiven.

Ziel ist es, durch effektive Marketingkonzepte das Unternehmen gegenüber Wettbewerbern hervorzuheben, neue Mitarbeiter zu gewinnen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden.

Im Kontext der Personalgewinnung und -bindung tauchen oft die Begriffe Personalmarketing, Arbeitgebermarke und Employer Branding auf. Obwohl sie eng miteinander verwandt sind, haben sie unterschiedliche Bedeutungen und Funktionen.

Personalmarketing

Das Personalmarketing umfasst alle Massnahmen, die darauf abzielen, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und potenzielle Mitarbeitende gezielt anzusprechen. Es ist die operative Komponente der Personalbeschaffung und dient dazu, die richtigen Talente auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und sie zu motivieren, sich zu bewerben.

Merkmale des Personalmarketings

• Fokus liegt auf der kurzfristigen Personalgewinnung.
• Einsatz von Rekrutierungsmassnahmen wie Jobanzeigen, Karrieremessen, Social Media Kampagnen und Headhunting.
• Ziel: Passende Kandidatidentifizieren und für offene Positionen gewinnen.
• Massnahmen: Schaltung von Stellenanzeigen, Aufbau von Talentpools, Teilnahme an Karrieremessen und Recruiting-Events.
• Das Personalmarketing richtet sich extern an potenzielle Kandidatund intern an bestehende Mitarbeitende, um offene Stellen zu besetzen und eine attraktive Arbeitgebermarke zu kommunizieren.

Arbeitgebermarke (Employer Brand)

Die Arbeitgebermarke bezeichnet das Ergebnis des Employer Brandings. Sie ist das Image und die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber – sowohl nach aussen als auch nach innen. Die Arbeitgebermarke definiert, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, welche Werte es vertritt und wie es seine Kultur nach innen und aussen lebt.

Merkmale der Arbeitgebermarke

• Die Arbeitgebermarke ist das langfristige Image des Unternehmens als Arbeitgeber.
• Sie umfasst Werte, Kultur, Vision und Versprechen, die das Unternehmen gegenüber seinen Mitarbeitenden und potenziellen Talenten kommuniziert.
• Ziel: Aufbau einer konsistenten und authentischen Identität als attraktiver Arbeitgeber.
• Die Arbeitgebermarke existiert kontinuierlich und prägt die Wahrnehmung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt und intern bei den Mitarbeitenden.
• Sie dient als Richtlinie für alle Employer Branding- und Personalmarketingmassnahmen.

Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding)

Arbeitgebermarkenbildung (Markenbildung) ist der Prozess, durch den die Arbeitgebermarke entwickelt, gepflegt und nach aussen kommuniziert wird. Es handelt sich um die strategische Planung und Umsetzung von Massnahmen, die darauf abzielen, das Image des Unternehmens als Arbeitgeber zu formen und zu verbessern.

Merkmale des Employer Brandings

• Strategischer Prozess zur Stärkung und Pflege der Arbeitgebermarke.
• Umfasst interne und externe Massnahmen: Von der Gestaltung der Unternehmenskultur bis zur Kommunikation nach aussen über Social Media, Karrierewebseiten und Messen.
• Ziel: Aufbau einer starken, authentischen und anziehenden Arbeitgebermarke, die zur langfristigen Mitarbeiterbindung und Talentrekrutierung beiträgt.
• Das Employer Branding beeinflusst die Wahrnehmung des Unternehmens sowohl durch potenzielle Kandidatals auch durch die Mitarbeitenden.
• Es ist eine langfristige Investition in die Unternehmensidentität als Arbeitgeber, die kontinuierlich gepflegt und angepasst wird, um mit Markt- und Unternehmensevolutionen Schritt zu halten.

Abgrenzung im Überblick

Die Arbeitgebermarke baut direkt auf der Unternehmensmarke auf. Sie ist kein neues Markenversprechen, sondern konkretisiert jene Elemente, die für den Arbeitsmarkt relevant sind. Dabei hilft sie der Personalabteilung (HR) in verschiedenen Kernbereichen wie:

• Rekrutierung: Eine starke Employer Brand zieht die richtigen Fachkräfte und Talente an. Sie dient als Magnet für potenzielle Bewerber, die sich nicht nur für das Unternehmen interessieren, sondern sich auch mit dessen Werten und Kultur identifizieren.
• Personalmanagement: Die Marke schafft eine emotionale Bindung zwischen Mitarbeitenden und dem Unternehmen. Diese Identifikation fördert die Motivation und Loyalität, wodurch die Mitarbeiterbindung langfristig gestärkt wird.
• Kommunikation: Sie ist die Brücke zwischen den internen und externen Zielgruppen. Indem sie ein klares, konsistentes Bild nach aussen vermittelt, trägt sie zur Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber bei.

Der Employer Brand ist eine strategische Massnahme, die zwei zentrale Ziele verfolgt: Die externe Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber und die Stärkung der internen Bindung und Motivation der Mitarbeitenden. Beide Ziele sind untrennbar miteinander verbunden, da die interne Kultur die externe Wahrnehmung massgeblich prägt. Wer nach aussen als authentisch wahrgenommen werden will, muss auch intern ein glaubwürdiges und positives Arbeitsumfeld schaffen.

Externe Ziele des Employer Brandings

Extern zielt das Employer Branding darauf ab, das Recruiting zu unterstützen und die Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt attraktiv zu positionieren. Hierbei geht es vor allem um die Gewinnung neuer Talente. Eine gut gepflegte Arbeitgebermarke kann die Sichtbarkeit und Anziehungskraft des Unternehmens erhöhen, was besonders in einem wettbewerbsintensiven Umfeld von Vorteil ist.

• Gewinnung qualifizierter Talente: Durch gezielte Kommunikation der Unternehmenswerte, -kultur und -vorteile werden potenzielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam und fühlen sich angesprochen. Eine starke Marke erleichtert den Zugang zu hochqualifizierten Fachkräften.
• Abheben von der Konkurrenz: In einem engen Arbeitsmarkt, insbesondere in Zeiten des Fachkräftemangels, ist es essenziell, sich von anderen Unternehmen zu differenzieren. Eine starke Employer Brand, die auf Authentizität und klar definierten Werten basiert, verschafft einen Wettbewerbsvorteil.
• Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages: Die externe Wahrnehmung des Unternehmens ist entscheidend für das Vertrauen potenzieller Mitarbeitender. Eine positive Reputation in diesen Kanälen trägt massgeblich dazu bei, dass sich potenzielle Bewerber für das Unternehmen entscheiden. Candidate Experience verbessern
• Gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppen: Eine klar formulierte Employer Brand hilft, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Bewerber nicht nur fachlich, sondern auch kulturell zum Unternehmen passen – der Cultural Fit wird gefördert.

Interne Ziele des Employer Brandings

Während die externen Ziele vor allem auf die Anziehung neuer Talente ausgerichtet sind, fokussieren sich die internen Ziele auf die Bindung und Motivation der bestehenden Mitarbeitenden. Diese interne Dimension des Employer Brandings ist ebenso entscheidend, denn die beste externe Marke bleibt wirkungslos, wenn intern keine kohärente und motivierende Unternehmenskultur gelebt wird.

• Mitarbeiterbindung und Reduzierung der Fluktuation: Eine starke Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass sich Mitarbeitende mit dem Unternehmen identifizieren. Dies stärkt die Bindung an das Unternehmen und reduziert die Fluktuation, da sich Mitarbeitende durch das Unternehmen und seine Werte wertgeschätzt und verstanden fühlen.
• Steigerung der Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit: Zufriedene Mitarbeitende sind motivierter und produktiver. Employer Branding-Strategie, die auf die Unternehmenskultur und das Wohlbefinden der Mitarbeitenden abzielen, fördern ein positives Arbeitsumfeld. Dies umfasst Massnahmen zur Förderung von Work-Life-Balance, Weiterentwicklungsmöglichkeiten und eine wertschätzende Kommunikationskultur.
• Identifikation mit der Unternehmenskultur: Ein zentrales internes Ziel ist die Förderung der Identifikation der Mitarbeitenden mit den Werten und Zielen des Unternehmens. Dies gelingt durch eine transparente Kommunikation, authentische Führung und die aktive Einbindung der Mitarbeitenden in die Unternehmensentwicklung.
• Förderung der Produktivität und Effektivität: Eine klare und stark gelebte Arbeitgebermarke gibt Mitarbeitenden Orientierung und stärkt ihre Rolle im Unternehmen. Dies führt nicht nur zu einer höheren Arbeitszufriedenheit, sondern steigert auch ihre Produktivität und Effizienz, da sie sich mit den Unternehmenszielen identifizieren und engagierter an ihrer Erreichung mitarbeiten.

Wie lassen sich theoretische Konzepte des Employer Brandings in die Praxis umsetzen?

Interne Massnahmen

• Kommunikation der Ergebnisse des Employer Branding-Prozesses an alle Mitarbeiter
• Fortbildungen für Fach- und Führungskräfte
• Management der Marke durch erfahrene Mitarbeiter und Strategen
• Aktive Einbeziehung der Mitarbeiter in Initiativen zur Stärkung der Marke
• Optimierung der Candidate Journey, um Bewerbern ein herausragendes Erlebnis zu bieten
• Etablierung einer Kultur, die regelmässiges Feedback fördert

Externe Massnahmen

• Entwicklung einer ansprechenden Karrierewebsite, die das Unternehmen authentisch darstellt
• Regelmässige Kommunikation mit potenziellen Kandidaten über Newsletter, Karriereblogs und Jobangebote
• Einsatz von Social Media für die Verbreitung von karrierespezifischen Inhalten wie Imagefilme und Mitarbeiterblogs
• Teilnahme an Messen und Veranstaltungen, um das Unternehmen potenziellen Mitarbeitern vorzustellen
• Förderung der Mitarbeiter als Markenbotschafter, u.a. durch Vermittlungsprämien und Weiterbildungsmöglichkeiten
• Sponsoring von Veranstaltungen und Wettbewerben zur Verbesserung des Images und zur Steigerung der Sichtbarkeit

Mitarbeiter als Multiplikatoren

Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter als Multiplikatoren Ihrer Arbeitgebermarke. Das beginnt bereits mit einem effektiven Onboarding-Prozess, der die Mitarbeiterbindung stärkt und zukünftige Empfehlungen durch Mitarbeiter fördert. Schicken Sie neue Mitarbeiter vor ihrem ersten Tag ein Willkommensgruss des Teams, laden Sie sie zu Firmenevents ein und stellen Sie alle relevanten Informationen für den ersten Arbeitstag bereit. Förderung von Mitarbeiterempfehlungen kann durch Prämien für erfolgreiche Weiterempfehlungen verstärkt werden. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter aktiv dabei, Botschafter der Marke zu sein, indem Sie zum Beispiel Profilbilder für ihre Social-Media-Profile erstellen und deren Posts teilen, kommentieren und markieren.

Employer Value Proposition

Mögliche Schritte zu einer Employer Value Proposition

• Analyse der gesammelten Informationen mit einer externen Markenagentur
• Interner und externer Launch sowie Integration in alle Kommunikationsmittel
• Briefing einer Kreativagentur zur Weiterentwicklung von Claim und Styleguide
• Drei Überarbeitungsrunden zur Finalisierung von Claim und Design
• Finalisierung des Konzepts und des Positionierungsaussagens, Kommunikation an die Mitarbeiter und Aufforderung zur Entwicklung eines Claim
• Brainstorming-Sitzung zur Claim-Entwicklung mit einem ausgewählten Mitarbeiterkreis

Karriere-Website

Die Karriere-Website ist oft der erste Kontakt für Bewerber. Um die Nutzererfahrung zu optimieren, sollten Informationen schnell und leicht zugänglich gemacht werden. Inhalte, die während des EVP-Prozesses definiert wurden, wie die Unternehmenskultur und Werte, sollten prominent dargestellt werden. Die Jobangebote sollten direkt im ersten Sichtbereich platziert werden, um die Bewerbungschancen zu maximieren.