Was ist Below the Line und wie gelingt BTL Marketing?

Below the Line Marketing (kurz BTL) konzentriert sich gezielt auf Werbeformen und Marketingaktivitäten, die an potenzielle Kunden ausgerichtet sind. BTL-Kampagnen sind stark auf bestimmte Zielgruppen fokussiert und erstellen Anzeigen, die demografische und psychografische Merkmale dieser Kundensegmente berücksichtigen. Die Kommunikation ist sehr personalisiert, mit dem klaren Ziel, Konversionen zu erzielen.

Ein bedeutender Pluspunkt von BTL Werbung ist, dass die Resultate der Aktionen problemlos überwacht und bewertet werden können, was zu einem vorteilhaften ROI führen kann. Darüber hinaus lassen sich die Massnahmen gezielt auf diverse Subgruppen von Konsumenten innerhalb einer Zielgruppe anpassen, um die Werbebotschaft richtig zu platzieren.

Insgesamt haben Below-the-Line-, Above-the-Line- und Through-the-Line-Marketing ihre eigenen Vor- und Nachteile und werden je nach Zielsetzung und Zielgruppe in einer ausgewogenen Marketingstrategie im Marketing-Mix eingesetzt.

Below the Line Marketing (BTL)

Below-the-Line Marketing konzentriert sich auf gezielte Marketingaktivitäten, die direkt auf spezifische Zielgruppen abzielen. Die Kommunikation ist oft persönlicher und individueller, um eine direkte Interaktion mit den potenziellen Kunden zu ermöglichen. Der Fokus liegt darauf, Konversionen und Verkäufe zu erzielen, und die Ergebnisse können in der Regel leicht nachverfolgt und gemessen werden.

Above the Line Marketing (ATL)

Above-the-Line Marketing hingegen zielt auf eine breite Zielgruppe ab und verwendet traditionelle Massenmedien, um die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen und das Markenbewusstsein zu stärken. Hierbei werden Werbemassnahmen eingesetzt, die eine grosse Reichweite haben und ein allgemeines Publikum ansprechen sollen. Die Zielgruppe wird weniger gezielt angesprochen, und die Erfolgsmessung ist oft schwieriger, da die Reaktionen der Massen schwerer nachvollziehbar sind.

Through the Line Marketing (TTL)

Through-the-Line Marketing ist eine Kombination aus BTL und ATL. Hierbei werden gezielte Marketingaktivitäten mit breiten Massenmedien kombiniert, um sowohl das Markenbewusstsein zu stärken als auch direkte Interaktionen mit potenziellen Kunden zu ermöglichen.

Die Idee ist, eine nahtlose und konsistente Marketingkommunikation zu schaffen, die sowohl die Vorteile von BTL- als auch ATL-Massnahmen nutzt. TTL kann zum Beispiel eine TV-Werbung sein, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet ist und gleichzeitig auf Social-Media-Plattformen weitergeführt wird, um eine engere Verbindung mit den Kunden herzustellen.

VTL, ATL und TTL im Vergleich

Durch die genaue Ausrichtung auf bestimmte Kundensegmente ermöglicht BTL-Marketing eine effektivere und kosteneffizientere Ansprache von potenziellen Kunden, da die Streuverluste minimiert werden.

Gezielte Zielgruppen-Ansprache

Below the Line Werbung können sowohl auffällig als auch unauffällig sein und werden anfangs möglicherweise nicht direkt als Werbung erkannt. Ein treffendes Beispiel wäre, wenn ein Unternehmen, das Tennisprodukte vertreibt, einen Tennis-Club unterstützt.

Erhöte Aufmerksamkeit auf dem Werbereiz

Ein grosser Vorteil von Below the Line liegt im Überraschungseffekt und in der Erzeugung von Aufmerksamkeit. Durch die hohe Zielgruppenspezifität entsteht Identifikation bei der Zielgruppe, während die subtile Wahrnehmung als Werbung dazu führen kann, dass die übliche Abwehrhaltung gegenüber Werbung entfällt. Die Adressaten fokussieren sich stärker auf den Werbereiz, was zu einer erhöhten Aufmerksamkeit und einem nachhaltigen Effekt führen kann. Zudem weist Below the Line Marketing eine geringere Abnutzungsrate auf und ermöglicht eine bessere Messbarkeit des ROI und der Werbewirksamkeit.

Geringe Reichweite

Allerdings können Below the Line Marketingmassnahmen eine geringere Sichtbarkeit haben und länger brauchen, um ihre werbewirksame Wirkung zu entfalten. Die Umsetzung erfordert oft einen längeren Zeithorizont, bis die gewünschten Effekte erzielt werden.

Below-the-Line Kommunikation konzentriert sich eher auf eine direkte und gezielte Kommunikation mit den Verbrauchern. Diese vielfältigen Ansätze ermöglichen es BTL-Marketing, eine enge Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und direkt auf deren Interessen und Bedürfnisse einzugehen. Zu den typischen BTL-Massnahmen gehören:

• Direktmarketing
• Direct Mail
• Messen, Events, Veranstaltungen
• Gewinnspiele
• Guerilla-Marketing (z. B. Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flashmob-Marketing)
• Product Placement und Sponsoring
• Sales Promotions
• Public Relations (PR)
• Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
• Markenführung und Merchandising
• Verpackungsdesign
• Telemarketing

Die Herkunft der Bezeichnung «Below the Line» ist nicht eindeutig geklärt und es gibt zwei verbreitete Theorien darüber. Beide Theorien verdeutlichen, dass Below the Line Kommunikation auf gezielte und spezifische Marketingansätze abzielt, die eine engere Verbindung zu einer bestimmten Zielgruppe herstellen, während Above-the-Line-Marketing eine breitere Reichweite hat und das allgemeine Markenbewusstsein stärkt.

Erste Theorie: Die Budgettrennung

Die Idee, Marketingansätze in zwei verschiedene Kategorien zu unterteilen, scheint von Proctor and Gamble im Jahr 1954 zu stammen. Damals begannen sie, verschiedene Unternehmen für ihre Direktwerbekampagnen (Werbekampagnen) getrennt und zu unterschiedlichen Sätzen zu vergüten, im Vergleich zu denjenigen, die breitere Werbeinitiativen durchführten. Dadurch konnten sie eine klarere Trennung zwischen den beiden Ansätzen vornehmen.

«Die Linie» diente dabei als Unterscheidungsmerkmal zwischen gezielteren, spezifischeren Kampagnen und jenen, die eine breitere Streuung aufweisen, ohne notwendigerweise direkte Resultate oder einen ROI zu liefern.

Zweite Theorie: Die Wasserlinie

Eine andere Erklärung besagt, dass der Begriff «Below the Line» von dem Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges stammt. Alles über dieser Linie ist für jeden gut sichtbar - was die offensichtliche Erkennbarkeit von Above the Line widerspiegelt. Alles, was unter dieser Linie existiert, ist nicht für alle offensichtlich – ein Gedanke, der mit dem Konzept von Below the Line konsistent ist.

Im Gegensatz zu Above-the-Line-Marketing, das auf breite Massen anspricht, fokussiert sich BTL gezielt auf eine eng definierte Zielgruppe. Durch die Nutzung verschiedener direkter Kommunikationskanäle wie Direktmarketing, Events, Sponsoring und Guerilla-Marketing ermöglicht Below the Line eine persönlichere Ansprache der Verbraucher.

Die Stärke von Below the Line Marketing liegt in seiner hohen Zielgruppenorientierung und der Möglichkeit, individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden einzugehen. Dadurch entsteht eine engere Beziehung zwischen Marke und Verbraucher, was die Wahrscheinlichkeit von Konversionen und Verkäufen erhöht. Zudem ermöglichen BTL-Massnahmen eine effektive Erfolgsmessung, da die Ergebnisse leicht nachverfolgt werden können.