Das Brand Image – die Aussensicht auf eine Marke.

Unter Brand Image wird die Aussenwirkung des Brands (Marke), der Produkte oder Dienstleistungen auf den Kunden oder Konsumenten verstanden.

Dabei spielen die der Marke zu zugeschriebene Eigenschaften und Assoziationen wie auch die Meinungen zur Marke eine Kernrolle. Kurz gesagt, es geht um die Gefühle, die durch die Marke in der Zielgruppe hervorgerufen werden.

Durch Marketing-Strategien und gezielte Markenkommunikation kann das Markenimage beeinflusst werden und somit das Markenansehen (Brand Image) aufbessert werden. Das proaktive Beeinflussen des Brand Image kann den Umsatz einer Marke und deren Marktanteile steigern.

Wenn die Brand Identity und das Brand Image nicht harmonieren, wird es für einen Brand schwierig, erfolgreich am Marke zu agieren und der Wert der Marke sinkt.

Brand Image oder Brand Identity.

Die Markenidentität (Brand Identity) beschreibt, wie eine Marke sich gegenüber der Zielgruppe präsentiert. Sie definiert zudem die Art und Weise, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll. Die Brand Identity ist die Innensicht der Marke.

Das Markenimage (Brand Image) hingegen bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit oder Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen. Das Brand Image ist die Aussensicht auf die Marke.

Über das Markenimage hat das Unternehmen nur begrenzt Kontrolle, auch wenn der Einklang vom das Markenimage mit der gewünschten Brand Identity anzustreben ist. Harmoniert die Markenidentität mit den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe, beeinflusst dies das Markenimage positiv – und resultiert so in einem gelungenen Brand Positioning bzw. in einer erfolgreichen Markenpositionierung.

Die Markenpositionierung wiederum zeigt der Zielgruppe auf, wohin sich die Marke in Zukunft entwickeln möchte. Damit Marken daraus einen Vorteil schlagen können, muss diese mit den Werten der Marke übereinstimmen und für den Konsumenten nachvollziehbar sein.

Warum ist das Brand Image wichtig?

Jede Marke ist bestrebt, ein starkes Image aufzubauen, da es der Erfüllung der jeweiligen Geschäftsmotive beiträgt. Ein starkes Markenimage hat folgende Vorteile:

  • Mehr Gewinn, da neue Kunden von der Marke angezogen werden.
  • Einfachere Einführung neuer Produkte unter derselben Marke.
  • Steigert das Vertrauen bestehender Kunden.
  • Bessere Kunden-Beziehungen.

Ein Unternehmen mit einem schlechten Brand Image hat möglicherweise Schwierigkeiten oder ist nicht in der Lage, ein neues Produkt unter derselben Marke auf den Markt zu bringen. Es erhält automatisch den schlechten Ruf, der um die Marke und deren Produkte bereits kursiert. Daher kommt es häufig vor, dass Marken mit einem schlechten Brand Image mehr Geld und Mühe in das Marketing investieren müssen, um Resultate zu erreichen.

Das Brand Image: Wie wird es wahrgenommen?

Das Markenimage wird bei den Konsumenten auf eine bestimmte Weise im Gehirn gespeichert und interpretiert. Die Struktur im Gedächtnis kann nach gewissen Aspekten beschrieben werden:

  • Assoziationen mit dem Brand – Wird die Marke emotional oder kognitiv – heisst sachlich – wahrgenommen? Dabei ist zu berücksichtigen: Je bekannter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese mit starken Assoziationen belegt ist.
  • Die Stärke der Assoziationen – Wie intensiv ist die jeweilige Assoziation für die Marke bei der Zielgruppe?
  • Anzahl der Assoziationen – Wie viele unterschiedliche Assoziationen werden mit der Marke in Verbindung gebracht. Dabei ist wichtig zu beachten, dass mehr nicht zwingend besser ist. Eine klare Ausrichtung ist meist besser.
  • Wertung der Assoziationen – Wird die Marke negativ oder positiv assoziiert?
  • Einzigartigkeit in der Assoziationen – Differenzieren sich die Assoziationen zur Marke stark von den Konkurrenzmarken? Je einzigartiger die Assoziationen zur Marke sind, je stärker ist das Marken-Image und je grösser die Alleinstellung gegenüber anderen Marken.
  • Relevanz der Assoziationen – Welche Relevanz haben Assoziationen zum Brand und dem Brand Image für die Zielgruppe? Je höher die Relevanz, desto treffender sind deren Bedürfnisse adressiert.
  • Verankerung der Assoziationen – Wie leicht fällt es der Zielgruppe die Assoziationen abzurufen? Und erfolgt diese über verbale oder nonverbale Eindrücke?

Positives oder negatives Brand Image?

Es ist möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, welche sich nicht in einem positiven Markenimage niederschlägt. Das Brand Image muss nicht zwangsläufig mit der Brand Identity übereinstimmen. Jede Marke sollte das Ziel verfolgen, das Brand Image in ein harmonisches Gleichgewicht mit den Brand Image zu stellen.

Ein Positivbeispiel für das Brand Image ist Apple:

  • Apple ist eines der wertvollsten und etabliertesten Marken dieser Zeit. Das Ökosystem von Apple und das Brand Image sind extrem flexibel.
  • Aber gleichzeitig auch «Sticky» – heisst Benutzer, welche einmal Apple Kunden sind, verlassen das Universum eher unwahrscheinlich.
  • Bei der Einführung von neuen Produkten muss Apple nicht so viel Budget in Marketing und Werbung investieren wie ihre Konkurrenz, da sie eine treue Gemeinde an Nutzern haben.
  • Ebenfalls führt Apple regelmässig Marktforschungen durch, um die Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse zu ermitteln.

Ein eher Negativbeispiel für das Brand Image ist Opel:

  • Opel hatte von den 50ern bis in die frühen 80er ein sehr gutes Brand Image. Der Bruch folgte Ende der 80er Jahre.
  • Das Duell zwischen Opel und VW ist allgegenwärtig: Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett, Passat gegen Vectra.
  • Auf Seite von Opel folgte eine massive Ausweitung der Produktpalette. Es wurde viel Geld für Nischenmodelle ausgegeben und gleichzeitig wurde der Massenmarkt vergessen.
  • Opel wollte wachsen und hat die Marke verwässert. VW gewann Marktanteile.
  • Die immer wechselnden Slogans sind ein Zeichen dafür: Erst «Technik, die begeistert», gefolgt von «Frisches Denken für bessere Autos», «Entdecke Opel» um schlussendlich bei «Wir leben Autos» zu landen.

Wie kann Einfluss ein positives Brand Image genommen werden?

Um diese Frage eingehend beantworten zu können, müssen wir erst klären, aus welchen Bestandteilen sich das Brand Image zusammensetzt:

  • Aus der Brand Identity (Markenidentität)
  • Aus den Emotionen und Assoziationen, welche die Zielgruppe mit der Marke verbindet
  • Aus dem Angebot der Marke – heisst den Produkten sowie Dienstleistungen
  • Aus der Markenkommunikation sowie Marketing

Schritte, mit denen eine Marke ein starkes und konsistentes Brand Image aufzubauen, variieren. Jedoch gibt es einen roten Faden:

  • Regelmässig Marktforschungen durchführen und die gewonnenen Erkenntnisse in der Markenstrategie umsetzen.
  • Um ein positive Markenidentität (Brand Image) auszubauen ist es wichtig, eine konstante und eindeutige Markenidentität (Brand Identity) zu erarbeiten.
  • Die Brand Identity muss eng auf das Brand Image abgestimmten werden.
  • Die Markenziele auf die der Zielgruppe abzustimmen.
  • Die Marke sollte für klare Werte stehen und diese leben und danach handeln.
  • Ein Marke muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle denkbaren positiven Eigenschaften zu kombinieren.
  • Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Umsatz.

Grosse Marken führen regelmässig Umfragen durch, um herauszufinden wie die Konsumenten die Produkte und die Marke wahrnehmen. Daraus werden Strategien erarbeitet, die Positionierung der Marke verfeinert und auf Konsumenten- und Markt-Trends reagiert.

Wie kann ein schlechtes Brand Image aufgearbeitet werden?

Marken und Unternehmen waren immer schon sich wandelnden Situationen ausgesetzt. Seit es die sozialen Medien gibt, machen schlechte Schlagzeilen noch sehr viel schneller die Runden und ein Shitstorm kann eine Marke noch um einiges schneller erfassen. Ein Image-Verlust kann zum Kundenverlust, aber auch zu sinkenden Umsätzen führen. Teilweise können auch Neupositionierungen notwendig werden.

Häufige Faktoren für eine Verschlechterung des Image können sein:

  • Eine schlechte oder fehlerhafte Kommunikation mit der Zielgruppe
  • Ein schlechtes oder ethisch nicht vertretbares Verhalten der Marke oder des Unternehmens (z. B. Umweltsünden)
  • Interne Probleme, welche sich nach aussen durchschlagen (Kerngeschäfts-Probleme oder Führungsschwächen)
  • Probleme mit neuen Regularien
  • Neue Produkte, welche die Zielgruppe irritieren oder nicht zur Marke passen

Es ist wichtig, dass eine Marke immer aufrichtig und freundlich auftritt, egal was passiert ist. Marken, welche arrogant oder mit einem hohen Mass an Unverständnis auf Beschwerden reagieren, machen sich keine Freunde damit. Eine Krise kann am besten überwunden werden, indem klar und offen kommuniziert wird. Zudem ist es wichtig, dass die Marke Missstände aus der Welt schafft.

Im Fall schlechter Presse oder PR-Problemen ist Folgendes wichtig:

  • Mit der Zielgruppe und den Kunden offen und auf Augenhöhe kommunizieren
  • Schnell zu agieren und zu versuchen, nicht in eine rein reaktive Haltung zu geraten
  • Reklamationen erst zu nehmen, sich die Vorwürfe anzuhören und sollten Sie zutreffen diese nicht versuchen, diese abzustreiten
  • Allenfalls ergibt es Sinn, sich als Marke auf einen Shitstorm vorzubereiten
  • Eine grossangelegte Kampagne zur Richtigstellung oder Entschuldigung sollte allenfalls in Betracht gezogen werden

So kann auch schlechte Presse genutzt werden, um die Marke besser zu positionieren und allenfalls sogar davon profitieren zu können.

Weitere Aspekte.

Folgende Fragen können einer Marke dabei helfen, eine eindeutige Markenidentität aufzubauen.

  • Was ist das Angebot der Marke und was zeichnet die Produkte und/oder Dienstleistungen aus?
  • Was ist ein Alleinstellungsmerkmal der Marke in einem kompetitiven Markt?
  • Was sind die Werte der Marke?
  • Wer ist die Zielgruppe und wie setzt sich diese zusammen?

Ein Beispiel dazu: Eine Luxusmarke sollte die Räumlichkeiten nach hohen Designansprüchen einrichten und gestalten, um der Exklusivität, welche sie ausstrahlen, gerecht zu werden. Eine Marke hingegen, welche umweltfreundliche Produkte anbietet, sollte darauf achten, eine papierlose Administration zu führen, auf Produkte aus Plastik zu verzichten oder allenfalls einen CO2 Ausgleich leisten.

Beispiele für das Brand Image.

  • Nestlé ist eine Schweizer Marke für Lebensmittel. Ihr Image steht für Qualität und Zuverlässigkeit. In den letzten Jahren muss das Unternehmen etwas mit den Vorwürfen kämpfen, schlecht mit Ressourcen umzugehen.
  • McDonald's hat das Image einer preiswerten Marke, welche schnell und zu immer gleichbleibender Qualität rund um die Welt amerikanischen Essen zubereitet.
  • Rolls-Royce ist eine Premium-Marke, welche sich speziell an wohlhabende und einflussreiche Menschen richtet.
  • Das Markenimage von Nike ist anders als das anderer Bekleidungsmarken. Sie ist eine Kultmarke. Nike steht für ein cooles Image, für Sport, dafür Leistung zu erbringen. Nike ist neben all dem, ein Status-Symbol.
  • Coca-Cola hat sich den Ruf aufgebaut, ein Produkt zu sein welches Glück und Freundschaft als Erfahrung im Konsum der Produkte darstellt. Das Original Coca-Cola hat einen einzigartigen Geschmack.

Das wichtigste zur Markenidentität auf einen Blick.

Das Brand Image ist die Aussensicht der Kunden auf eine Marke. Es sind die einzigartigen Assoziationen in den Köpfen der Zielkunden, welche die Marke in der Aussensicht prägt. Das Image sagt aus, wofür eine Marke derzeit steht. Es ist eine Reihe von Überzeugungen über eine bestimmte Marke.

  • Der Aufbau eines positiven Brand Images ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.
Alexander Bürgin

Alexander Bürgin

Inhaber

Zu Alexanders Talenten gehören seine holistische Denkweise und seine Neugier für Ökonomie wie auch neue Technologien. Er begeistert sich für unternehmerische Visionen und verfügt über die Fähigkeit, sich schnell in Projekte einzudenken. Branding, User Experience und Marketing-Strategien sind sein Ding.

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