Brand Image Teaser

Wie wird das Markenbild bzw. Brand Image wahrgenommen?

Das Brand Image ist die Aussenwirkung des Brands, einer Marke. Es geht darum, welche Assoziationen die Zielgruppe mit dem Brand hat und ob diese die Brand Identety wiedergeben.

Das Brand Image – die Aussensicht auf eine Marke

Unter Brand Image wird die Aussenwirkung des Brands (Marke), der Produkte oder Dienstleistungen auf den Kunden oder Konsumenten verstanden.

Dabei spielen die der Marke zu zugeschriebene Eigenschaften und Assoziationen wie auch die Meinungen zur Marke eine Kernrolle. Kurz gesagt, es geht um die Gefühle, die durch die Marke in der Zielgruppe hervorgerufen werden.

Durch Marketing-Strategien und gezielte Markenkommunikation kann das Markenimage beeinflusst werden und somit das Markenansehen (Brand Image) aufbessert werden. Das proaktive Beeinflussen des Brand Image kann den Umsatz einer Marke und deren Marktanteile steigern.

Wenn die Brand Identity und das Brand Image nicht harmonieren, wird es für einen Brand schwierig, erfolgreich am Marke zu agieren und der Wert der Marke sinkt.

Markenbild: Definition

Unter Markenbild englisch Brand Image – wird die Aussenwirkung einer Marke und des repräsentierten Unternehmens, sowie dessen Produkte oder Dienstleistungen auf den Konsumenten verstanden.

Wie erscheint eine Marke? Wie wirkt sie nach aussen? Dabei spielen die der Marke zugeschriebenen Eigenschaften und Assoziationen, wie auch die Meinungen zur Marke, die Kernrolle. Es geht darum, die Gefühle, die bei der Zielgruppe durch die Marke hervorgerufen werden in eine bestimmte Richtung zu steuern.

Wenn dieser Prozess korrekt ausgeführt wird, harmoniert das Markenbild und die Markenidentität miteinander – wie man gesehen werden will und wie man gesehen wird, stimmen überein.

Brand Image vs. Brand Identity

Die Markenidentität (Brand Identity) beschreibt, wie eine Marke sich gegenüber der Zielgruppe präsentiert. Sie definiert zudem die Art und Weise, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll. Die Brand Identity ist die Innensicht der Marke.

Das Markenimage (Brand Image) hingegen bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit oder Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen. Das Brand Image ist die Aussensicht auf die Marke.

Über das Markenimage hat das Unternehmen nur begrenzt Kontrolle, auch wenn der Einklang vom das Markenimage mit der gewünschten Brand Identity anzustreben ist. Harmoniert die Markenidentität mit den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe, beeinflusst dies das Markenimage positiv – und resultiert so in einem gelungenen Brand Positioning bzw. in einer erfolgreichen Markenpositionierung.

Die Markenpositionierung wiederum zeigt der Zielgruppe auf, wohin sich die Marke in Zukunft entwickeln möchte. Damit Marken daraus einen Vorteil schlagen können, muss diese mit den Werten der Marke übereinstimmen und für den Konsumenten nachvollziehbar sein.

Warum ist das Brand Image wichtig?

Das Markenimage – Brand Image – ist mehr als ein Logo, das Ihr Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung identifiziert. Es ist die Mischung aus den Assoziationen, die Verbraucher aufgrund jeder Interaktion mit der Marke herstellen. Die meisten Unternehmer denken nicht wirklich über ihr Markenimage nach, bis es ein Problem mit dem Markenimage gibt, welches sie passiv entwickelt haben.

Geschäftsinhaber assoziieren das Markenimage oft mit Ausgaben und unnötigem Schnickschnack, der keinen Mehrwert für ihr bestehendes Produkt oder ihre Dienstleistung darstellt. Sie sind so sehr darauf konzentriert, ihr Angebot zum Besten zu machen, dass das Markenimage vergessen wird.

Jede Marke sollte bestrebt sein, ein positives Brandimage aufzubauen, da es der Erfüllung der jeweiligen Geschäftsmotive beiträgt. Die Gründe, warum ein positives Markenimage über die normalen Brandingmassnahmen weit hinausgeht:

  • Mehr Gewinn, da neue Kunden von der Marke angezogen werden
  • Einfachere Einführung neuer Produkte unter derselben Marke
  • Steigert das Vertrauen bestehender Kunden
  • Das Markenimage schafft eine klare Wiedererkennungswert
  • Bessere Kunden-Beziehungen
  • Markenimage hinterlässt einen Eindruck

Ein Unternehmen mit einem schlechten Brand Image hat möglicherweise Schwierigkeiten oder ist nicht in der Lage, ein neues Produkt unter derselben Marke auf den Markt zu bringen. Es erhält automatisch den schlechten Ruf, der um die Marke und deren Produkte bereits kursiert. Daher kommt es häufig vor, dass Marken mit einem schlechten Brand Image mehr Geld und Mühe in das Marketing investieren müssen, um Resultate zu erreichen.

Brand Image: Wie wird es wahrgenommen?

Das Markenimage wird bei den Konsumenten auf eine bestimmte Weise im Gehirn gespeichert und interpretiert. Die Struktur im Gedächtnis kann nach gewissen Aspekten beschrieben werden:

  • Assoziationen mit dem Brand – Wird die Marke emotional oder kognitiv – heisst sachlich – wahrgenommen? Dabei ist zu berücksichtigen: Je bekannter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese mit starken Assoziationen belegt ist.
  • Die Stärke der Assoziationen – Wie intensiv ist die jeweilige Assoziation für die Marke bei der Zielgruppe?
  • Anzahl der Assoziationen – Wie viele unterschiedliche Assoziationen werden mit der Marke in Verbindung gebracht. Dabei ist wichtig zu beachten, dass mehr nicht zwingend besser ist. Eine klare Ausrichtung ist meist besser.
  • Wertung der Assoziationen – Wird die Marke negativ oder positiv assoziiert?
  • Einzigartigkeit in der Assoziationen – Differenzieren sich die Assoziationen zur Marke stark von den Konkurrenzmarken? Je einzigartiger die Assoziationen zur Marke sind, je stärker ist das Marken-Image und je grösser die Alleinstellung gegenüber anderen Marken.
  • Relevanz der Assoziationen – Welche Relevanz haben Assoziationen zum Brand und dem Brand Image für die Zielgruppe? Je höher die Relevanz, desto treffender sind deren Bedürfnisse adressiert.
  • Verankerung der Assoziationen – Wie leicht fällt es der Zielgruppe die Assoziationen abzurufen? Und erfolgt diese über verbale oder nonverbale Eindrücke?

Der hinterlassende Eindruck – das Brandimage

Einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, ist besonders wichtig egal ob im Privatleben oder im Geschäftsleben.

Verbraucher machen sich ein Bild eines Unternehmens bzw. Ihrer Marke, basierend auf einer Vielzahl von Faktoren. Z.B. der Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter gekleidet sind, Ihrer Website, Ihren Visitenkarten, dem Look der Verkaufsgeschäfte oder auch die Art wie die Mitarbeiter mit dem Kunden sprechen.

Hier kommt es auf die wichtigen Details an.

Positives oder negatives Brand Image?

Es ist möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, welche sich nicht in einem positiven Markenimage niederschlägt. Das Brand Image muss nicht zwangsläufig mit der Brand Identity übereinstimmen. Jede Marke sollte das Ziel verfolgen, das Brand Image in ein harmonisches Gleichgewicht mit den Brand Image zu stellen.

Ein Positivbeispiel für das Brand Image ist Apple

  • Apple ist eines der wertvollsten und etabliertesten Marken dieser Zeit. Das Ökosystem von Apple und das Brand Image sind extrem flexibel.
  • Aber gleichzeitig auch «Sticky» – heisst Benutzer, welche einmal Apple Kunden sind, verlassen das Universum eher unwahrscheinlich.
  • Bei der Einführung von neuen Produkten muss Apple nicht so viel Budget in Marketing und Werbung investieren wie ihre Konkurrenz, da sie eine treue Gemeinde an Nutzern haben.
  • Ebenfalls führt Apple regelmässig Marktforschungen durch, um die Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse zu ermitteln.

Ein eher Negativbeispiel für das Brand Image ist Opel

  • Opel hatte von den 50ern bis in die frühen 80er ein sehr gutes Brand Image. Der Bruch folgte Ende der 80er Jahre.
  • Das Duell zwischen Opel und VW ist allgegenwärtig: Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett, Passat gegen Vectra.
  • Auf Seite von Opel folgte eine massive Ausweitung der Produktpalette. Es wurde viel Geld für Nischenmodelle ausgegeben und gleichzeitig wurde der Massenmarkt vergessen.
  • Opel wollte wachsen und hat die Marke verwässert. VW gewann Marktanteile.
  • Die immer wechselnden Slogans sind ein Zeichen dafür: Erst «Technik, die begeistert», gefolgt von «Frisches Denken für bessere Autos», «Entdecke Opel» um schlussendlich bei «Wir leben Autos» zu landen.

Welche Arten des Images gibt es?

Es gibt verschiedene Arten des Images, die sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen können, wie z.B. Marke, Unternehmen, Produkt, Person, Service, Land, Event und Retail. In der Betriebswirtschaftslehre werden folgende Arten von Image unterschieden:

  • Produktgruppenimage: Es beinhaltet die Wertschätzung und Vorstellungen zu Produktgattungen einer Branche unter Einbeziehung aller Marken, z. B. Snowboards (jung, dynamisch, unkonventionell).
  • Produkt Image: Das Image eines Produkts beeinflusst die Assoziationen, Eindrücke und Vorstellungen, die die Zielgruppe mit dem Produkt verbindet. Ein starkes Produktimage kann dazu beitragen, dass das Produkt von der Zielgruppe bevorzugt wird und mehr Absatz generiert wird.
  • Social Image: Es bezieht sich auf das Image einer Organisation oder Person in Bezug auf soziale und ethische Verantwortung und beeinflusst die Assoziationen, Eindrücke und Vorstellungen, die die Zielgruppe mit der Organisation oder Person verbindet.
  • Personal Image: Das Image einer Person, wie z. B. eines Prominenten oder Unternehmensführers, beeinflusst die Assoziationen, Eindrücke und Vorstellungen, die die Zielgruppe mit dieser Person verbindet.
  • Service Image: Das Image eines Service oder einer Dienstleistung.
  • Digitales Image: Das Image einer Marke oder Organisation in den digitalen Medien.
  • Event Image: Das Image eines Events (Event Marketing) oder einer Veranstaltung.
  • Retail Image: Das Image eines Einzelhändlers oder einer Einkaufsstätte.
  • Markenimage: Es bezieht sich auf die mit einer bestimmten Hersteller- oder Handelsmarke verbundenen Vorstellungen im Gegensatz zur Markenidentität (dem Selbstbild der Marke).
  • Länder-, Regionen-, Stadt- und Standortimage: Hierbei handelt es sich um die Vorstellungen der Menschen zu einem geografischen Gebiet.

Wie kann Einfluss auf ein positives Brand Image genommen werden?

Um diese Frage eingehend beantworten zu können, müssen wir erst klären, aus welchen Bestandteilen sich das Brand Image zusammensetzt:

  • Aus der Brand Identity (Markenidentität)
  • Aus den Emotionen und Assoziationen, welche die Zielgruppe mit der Marke verbindet
  • Aus dem Angebot der Marke – heisst den Produkten sowie Dienstleistungen
  • Aus der Markenkommunikation sowie Marketing

Schritte zur Verbesserung des Image

  • Regelmässig Marktforschungen durchführen und die gewonnenen Erkenntnisse in der Markenstrategie umsetzen.
  • Um ein positive Markenidentität (Brand Image) auszubauen ist es wichtig, eine konstante und eindeutige Markenidentität (Brand Identity) zu erarbeiten.
  • Die Brand Identity muss eng auf das Brand Image abgestimmten werden.
  • Die Markenziele auf die der Zielgruppe abzustimmen.
  • Die Marke sollte für klare Werte stehen und diese leben und danach handeln.
  • Ein Marke muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle denkbaren positiven Eigenschaften zu kombinieren.
  • Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Umsatz.

Grosse Marken führen regelmässig Umfragen durch, um herauszufinden wie die Konsumenten die Produkte und die Marke wahrnehmen. Daraus werden Strategien erarbeitet, die Positionierung der Marke verfeinert und auf Konsumenten- und Markt-Trends reagiert.

Wie kann ein schlechtes Brand Image aufgearbeitet werden?

Marken und Unternehmen waren immer schon sich wandelnden Situationen ausgesetzt. Seit es die sozialen Medien gibt, machen schlechte Schlagzeilen noch sehr viel schneller die Runden und ein Shitstorm kann eine Marke noch um einiges schneller erfassen. Ein Image-Verlust kann zum Kundenverlust, aber auch zu sinkenden Umsätzen führen. Teilweise können auch Neupositionierungen notwendig werden.

Häufige Faktoren für eine Verschlechterung des Image können sein

  • Eine schlechte oder fehlerhafte Kommunikation mit der Zielgruppe
  • Ein schlechtes oder ethisch nicht vertretbares Verhalten der Marke oder des Unternehmens (z. B. Umweltsünden)
  • Interne Probleme, welche sich nach aussen durchschlagen (Kerngeschäfts-Probleme oder Führungsschwächen)
  • Probleme mit neuen Regularien
  • Neue Produkte, welche die Zielgruppe irritieren oder nicht zur Marke passen

Im Fall schlechter Presse oder PR-Problemen ist Folgendes wichtig

  • Mit der Zielgruppe und den Kunden offen und auf Augenhöhe kommunizieren
  • Schnell zu agieren und zu versuchen, nicht in eine rein reaktive Haltung zu geraten
  • Reklamationen erst zu nehmen, sich die Vorwürfe anzuhören und sollten Sie zutreffen diese nicht versuchen, diese abzustreiten
  • Allenfalls ergibt es Sinn, sich als Marke auf einen Shitstorm vorzubereiten
  • Eine grossangelegte Kampagne zur Richtigstellung oder Entschuldigung sollte allenfalls in Betracht gezogen werden

So kann auch schlechte Presse genutzt werden, um die Marke besser zu positionieren und allenfalls sogar davon profitieren zu können.

Gefahren eines Imageschadens

Die Gefahr eines Image-Schadens durch Markenverwässerung kann mehrdimensional betrachtet werden:

  • Vertrauensverlust: Wenn das Markenbild inkonsistent wird, sinkt auch das Vertrauen der Konsumenten. Vertrauen ist jedoch die Grundlage für eine langfristige Kundenbindung und damit ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg.
  • Gefahr der Fehlassoziation: Das verwässerte Image einer Marke öffnet die Tür für Fehlassoziationen. Konsumenten könnten etwa die Marke mit Attributen in Verbindung bringen, die nicht zu ihrer eigentlichen Positionierung passen.
  • Reputationsrisiken durch Dritte: Markenverwässerung kann dazu führen, dass Drittanbieter minderwertige Produkte unter ähnlichen Markennamen vertreiben. Der Schaden am Ruf der Originalmarke kann gravierend sein, insbesondere wenn es um sicherheitsrelevante oder ethische Aspekte geht.
  • Störung des emotionalen Narrativs: Marken kreieren oft emotionale Geschichten um ihre Produkte. Eine verwässerte Marke läuft Gefahr, dass diese Geschichten ihre Wirkung verlieren und somit auch die emotionale Bindung der Konsumenten schwindet.
  • Komplexität in der Krisenkommunikation: Ein verwässertes Markenimage erschwert die Effizienz von Krisenkommunikationsstrategien. Da die Marke an Klarheit verloren hat, wird es schwieriger, ein einheitliches und überzeugendes Bild während einer Krise zu vermitteln.

Beispiele für das Brandimage

  • Nestlé ist eine Schweizer Marke für Lebensmittel. Ihr Image steht für Qualität und Zuverlässigkeit. In den letzten Jahren muss das Unternehmen etwas mit den Vorwürfen kämpfen, schlecht mit Ressourcen umzugehen.
  • McDonald's hat das Image einer preiswerten Marke, welche schnell und zu immer gleichbleibender Qualität rund um die Welt amerikanischen Essen zubereitet.
  • Rolls-Royce ist eine Premium-Marke, welche sich speziell an wohlhabende und einflussreiche Menschen richtet.
  • Das Markenimage von Nike ist anders als das anderer Bekleidungsmarken. Sie ist eine Kultmarke. Nike steht für ein cooles Image, für Sport, dafür Leistung zu erbringen. Nike ist neben all dem, ein Status-Symbol.
  • Coca-Cola hat sich den Ruf aufgebaut, ein Produkt zu sein welches Glück und Freundschaft als Erfahrung im Konsum der Produkte darstellt. Das Original Coca-Cola hat einen einzigartigen Geschmack.

Das wichtigste zur Markenidentität auf einen Blick

Das Markenimage ist für jedes Unternehmen wichtig. Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, dann kaufen sie nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch das, wofür Ihre Marke steht.

Deshalb ist es so wichtig, das Markenimage so zu gestalten, dass es genau das vermittelt, wofür das Unternehmen und die Marke steht. Ich empfehle, schon früh über Ihr Markenimage als Ganzes nachzudenken.

Das Brand Image ist die Aussensicht der Kunden auf eine Marke. Es sind die einzigartigen Assoziationen in den Köpfen der Zielkunden, welche die Marke in der Aussensicht prägt. Das Image sagt aus, wofür eine Marke derzeit steht. Es ist eine Reihe von Überzeugungen über eine bestimmte Marke.

Der Aufbau eines positiven Brand Images ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.