Was ist eine Marke – ein Brand?

Marken sind sehr komplex. Für viele Menschen ist eine Marke ein Logo oder ein Name. Andere sagen, es geht um die Reichweite und den Bekanntheitsgrad, welche dem Brand zugutekommt.

Für mich liegt die Kraft einer Marke darin, was die Zielgruppe über diese denkt und mit welchen Emotionen sowie Assoziationen diese aufgeladen ist.

Der Begriff Brand bzw. Marke bezieht sich auf eine Marketingstrategie, welche Menschen dabei helfen soll, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder sogar eine Person zu identifizieren. Dieses Vorgehen wird auch Branding genannt.

Die Definition einer Marke

Eine Marke – aus dem Englischen Brand – ist eine Marketing-Strategie sowie ein Konstrukt aus dem Recht.

Der Brand stellt im Marketing bzw. dem Branding die differenzierte Gesamtheit der Eigenschaften eines Unternehmens oder Angebots dar. Die Marke ist rechtlich ein geschütztes Zeichen (die Bildmarke) oder ein geschütztes Wort (Wortmarke). Durch gezielte Positionierung der Marke und konsistenter Markenführung wird versucht, den Markenwert zu steigern.

Welchen Nutzen hat einen Brand?

Marken sind immateriell – ich sage immer, ein immaterieller Vermögenswert – das bedeutet, dass man den Brand (Marke) nicht anfassen oder sehen kann. Sie tragen dazu bei, die Wahrnehmung der Zielgruppe von einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleitung oder sogar einer Idee oder Bewegung zu verbessern und diese emotional greifbar zu machen.

Brands schaffen einen Identifikationsanker damit sich die Zielgruppe mit der Marke assoziieren und identifizieren kann. Gleichzeitig werden Markenidentitäten auf dem Markt geschafft.

Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen ein Werkzeug, enormen Wert zu schaffen und sich von ihrer Konkurrenz klar abzugrenzen.

Brands verstehen – Was ist die Magie hinter den Marken?

Marken werden als sehr wertvoll betrachtet. Sie stellen eine der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person dar. Es werden sogar viele Unternehmen bei den Markennamen genannt, welche sie produzieren oder vertreiben und nicht bei ihrem eigentlichen Namen.

Coca-Cola ist eines dieser Unternehmen. Das beliebte Erfrischungsgetränk wurde zum Synonym für das Unternehmen selbst. Das bedeutet, dass der Brand einen enormen monetären Wert für das Unternehmen hat.

Dies nennt man Corporate Branding. In diesem Prozess entwickelt ein Unternehmen eine derart starke Brand Identity, dass das Unternehmen eher als Marke – Brand – gesehen wird.

Eine Marke kann man mit einem schwimmenden Eisberg vergleichen, 20 % davon sind sichtbar. Aber 80 % des Eisberges sind unter Wasser und somit unsichtbar.

Gutes Marketing kann dazu beitragen, dass die Marke eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen verankert wird und diese die Erfüllung ihrer Bedürfnisse mit dieser verbinden. Dies kann den Unterschied ausmachen, ob sich jemand für Deine Marke entscheidet oder für die eines Konkurrenten.

Ein guter Brand schafft Vertrauen beim Verbraucher. Nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren. Dieses Phänomen wird oft als Markentreue bezeichnet.

Marken und Logos

Menschen verwechseln das Logo oder den Slogan und andere erkennbare Zeichen, die Unternehmen gehören, mit deren Marken. Zwar werden diese Begriffe oft synonym verwendet, was jedoch nicht zutreffend ist.

Eine Marke setzt sich aus einer Vielzahl an Komponenten zusammen. Die Farbpalette, das Logo oder die visuelle Erscheinung (Brand Design) sind Bestandteile einer Marke. Allerdings sind diese Aspekte aber nur die oberflächliche Darstellung des Brands. Diese allein machen kein gutes Branding aus. Im Branding geht es zusätzlich darum, eine tiefe Verbundenheit zur Zielgruppe aufzubauen.

Marken müssen die tiefsten Sehnsüchte ihrer Zielgruppe erfüllen und sie werden die Marke nicht nur lieben, sondern mit stolz in die Welt tragen.

Alexander Bürgin

Wie wird eine Marke aufgebaut?

  • Wenn ein Unternehmen oder eine Person eine Marke aufbauen möchte, muss entschieden werden, wie der Brand in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll. Heisst: Was soll das öffentliche Erscheinungsbild sein.
  • Dann muss die Markenidentität bzw. die Brand Identity festgelegt werden. Diese definiert, wie die Marke gesehen und wahrgenommen werden soll.
  • Das Brandimage muss über die Markenidentität gesteuert werden. Das Ziel ist es, die Marke einprägsam und ansprechend für den Verbraucher zu gestalten. Diese müssen sich mit dem Brand identifizieren und assoziieren können.
  • Das Vision- und Mission-Statement der Marke muss definiert und entwickelt werden. Welche Werte lebt das Unternehmen und für welche Werte soll die Marke bekannt sein?
  • Eine erfolgreiche Marke gibt genau die Botschaft oder das Gefühl wieder, welche das Unternehmen vermitteln möchte. Daraus resultiert die Markenbekanntheit, d. h. die Anerkennung der Existenz der Marke und ihrer Angebote. Eine ineffektive Marke hingegen resultiert oft aus einer Fehlkommunikation.
  • Sobald eine Marke bei ihrer Zielgruppe eine positive Stimmung erzeugt hat, spricht man vom Aufbau eines Markenwerts oder auch Brand Equity.
  • Die sprachliche Identität beschreibt, welche Wörter ein Unternehmen verwendet, welche Emotionen durch die Texte transportiert und geschaffen werden. Wer anders spricht, denkt auch anders. Daher kann durch die gezielte Verwendung bestimmter Worte gesteuert werden, welche Art von Menschen angesprochen wird. Dies erfolgt oft über die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe.
  • Die optische Identität – Wir alle kennen das: Sie stehen am Bahnhof in der Menschenmenge und erkennen Ihre Kollegen fünf Gleise weiter vorn, obwohl sie ihnen den Rücken zugewandt haben und wie die Gruppe nebendran Anzüge trägt – derselbe Effekt wird mit dem Markendesign erreicht.
  • Die kulturelle Identität resultiert – wie die sprachliche Identität – aus dem Wechselspiel von Denken und der Kultur aus welcher eine Person stammt. Daher ist es oft notwendig, eine Marke an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Dies schafft eine tiefgehendere Identifikation mit der Marke, weil diese auf eine für die jeweilige Kultur passende Art und Weise mit Emotionen aufgeladen wird.

Wenn das Branding richtig umgesetzt wird, führt der Aufbau einer starken Marke zum Anstieg der Verkäufe aller Produkte der betroffenen Marke oder sogar aller Produkte welche das Unternehmen am Marke absetzt.

Den eigenen Brand schützen

Der Brand zählt zu den wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person.

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihre Marken rechtlich zu schützen. Dies verhindert, dass andere Marktteilnehmer die Marke für sich nutzen. So wird der Brand zum exklusiven Eigentum des Markenhalters. Die Registrierung von Marken verhindert, dass andere Ihre Produkte oder Dienstleistungen ohne Ihre Erlaubnis verwenden.

Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn sich Unternehmen von anderen abheben müssen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten. So kann man sich von anderen generischen Marktanbietern abheben und höhere Preise für das eigene Produkt durchsetzen.

Die Vorteile einer Marke – des Brands

Die Schaffung einer Marke – erfolgreiches Branding – führt zu einer Vielzahl von Vorteilen:

  • Ein Unternehmen, das es schafft, seine Botschaft zu vermitteln, ist in der Lage, Emotionen bei seinen Kunden zu wecken und hervorzurufen. Diese Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu diesen Unternehmen, sodass dieses aus ihrer Loyalität Kapital schlagen können.
  • Dies hilft Unternehmen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Marken) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.
  • Zudem hilft eine Marke dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Da Verbraucher Marken treu bleiben, die sie kennen und denen sie vertrauen - und zu denen sie bereits eine Beziehung haben - sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen – auch wenn sie teurer sind.

Was sind typischen Merkmale bzw. Vorteile einer Marke?

  • Brand authority bzw. Markenautorität
  • Brand conciseness bzw. Markenprägnanz
  • Brand integrity bzw. Markenintegrität
  • Brand relevance bzw. Markenrelevanz
  • Brand continuity bzw. Markenkontinuität

Markenarten – Brands in Kategorien einteilen

Die Arbeit mit Marken ist sehr komplex. Es gibt kein «one size fits it all» Konzept bei der Entwicklung eines Brands. Jede Marke ist anders, jede Zielgruppe unterscheidet sich von der anderen. Marken sind so individuell wie wir Menschen auch.

Dennoch kann man sie in Kategorien einteilen, um besser verstehen zu können, wie diese funktionieren und, um die Kernunterschiede und Funktionen festlegen zu können.

Die Markenarten

Es gibt zahlreiche Arten von Marken: Die vier häufigsten sind Unternehmensmarken, persönliche Marken, Produktmarken und Dienstleistungsmarken.

  • Die Unternehmensmarken bzw. der Corporate Brand beschreibt die Platzierung eines Unternehmens als Marke.
  • Die Personenmarken oder ein Personal Brand ist die Schaffung einer Marke speziell für eine Person. Oft wird dies auch Reputation genannt, auch wenn dies nicht zu 100 % stimmt.
  • Produkt- oder Herstellermarke (Product Brand) bezieht sich auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens. Das Markenprodukt verbinden die Käufer mit gewissen Eigenschaften – oftmals mit hoher Qualität oder sonstigen positiven Merkmalen.
  • Die Dienstleistungsmarke oder Service Brand ist die Vermarktung einer Dienstleistung in Form einer Marke. Seit die Relevanz für Dienstleistungen stark gestiegen ist, werden auch diese in Form von Brands am Markt platziert.

Der Recap zu Marken und Brands

  • Eine Marke ist eine immaterielle Marketingstrategie, die Menschen dabei hilft, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person zu identifizieren
  • Der Brand zählen zu den wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens
  • Unternehmen können ihre Marken schützen, indem sie die Marken registrieren
  • Zu den Markenarten gehören Unternehmens-, Personen-, Produkt- und Dienstleistungsmarken
  • Menschen verwechseln Marken oft mit Logos, Slogans oder anderen erkennbaren Merkmalen. Diese Marketinginstrumente helfen, Waren und Dienstleistungen zu bewerben.
Alexander Bürgin
Alexander Bürgin

Als Inhaber der Marketing Agentur we dot vermarkte ich die Visionen von Unternehmen – analog und digital. Mithilfe meiner Erfahrungen im Marketing, Branding, der Webentwicklung und Werbung mache ich Marken erfolgreicher.

Veröffentlicht: 23. Mai 2021
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