Was ist eine Marke und wie wird aus einem Brand ein Vermögenswert?

Marken sind sehr komplex. Für viele Menschen ist eine Brand ein Logo oder ein Name. Andere sagen, es geht um die Reichweite und den Bekanntheitsgrad, welche dem Brand zugutekommt. Für mich liegt die Kraft einer Marke darin, was die Zielgruppe über diese denkt und mit welchen Emotionen sowie Assoziationen diese aufgeladen ist.

Der Begriff Brand bzw. Marke bezieht sich auf eine Marketingstrategie, welche Menschen dabei helfen soll, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder sogar eine Person zu identifizieren. Dieses Vorgehen wird auch Branding genannt.

Marken sind immateriell – ich sage immer, ein immaterieller Vermögenswert – das bedeutet, dass man den Brand (Marke) nicht anfassen oder sehen kann. Sie tragen dazu bei, die Wahrnehmung der Zielgruppe von einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleitung oder sogar einer Idee oder Bewegung zu verbessern und diese emotional (Emotional Branding) greifbar zu machen.

Brands schaffen einen Identifikationsanker damit sich die Zielgruppe mit der Marke assoziieren und identifizieren kann. Gleichzeitig werden Markenidentitäten auf dem Markt geschafft.

Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen ein Werkzeug, enormen Wert zu schaffen und sich von ihrer Konkurrenz klar abzugrenzen.

Marken werden als sehr wertvoll betrachtet. Sie stellen eine der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person dar. Es werden sogar viele Unternehmen bei den Markennamen genannt, welche sie produzieren oder vertreiben und nicht bei ihrem eigentlichen Namen.

Coca-Cola ist eines dieser Unternehmen. Das beliebte Erfrischungsgetränk wurde zum Synonym für das Unternehmen selbst. Das bedeutet, dass der Brand einen enormen monetären Wert für das Unternehmen hat. Dies nennt man Corporate Branding. In diesem Prozess entwickelt ein Unternehmen eine derart starke Brand Identity, dass das Unternehmen eher als Marke – Brand – gesehen wird.

Eine Marke kann man mit einem schwimmenden Eisberg vergleichen, 20 % davon sind sichtbar. Aber 80 % des Eisberges sind unter Wasser und somit unsichtbar.

Gutes Marketing kann dazu beitragen, dass die Marke eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen verankert wird und diese die Erfüllung ihrer Bedürfnisse mit dieser verbinden. Dies kann den Unterschied ausmachen, ob sich jemand für Deine Marke entscheidet oder für die eines Konkurrenten.

Ein guter Brand schafft Vertrauen beim Verbraucher. Nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren. Dieses Phänomen wird oft als Markentreue bezeichnet.

Marken und Logos

Menschen verwechseln das Logo oder den Slogan und andere erkennbare Zeichen, die Unternehmen gehören, mit deren Marken. Zwar werden diese Begriffe oft synonym verwendet, was jedoch nicht zutreffend ist.

Eine Marke setzt sich aus einer Vielzahl an Komponenten zusammen. Die Farbpalette, das Logo oder die visuelle Erscheinung (Brand Design) sind Bestandteile einer Marke. Allerdings sind diese Aspekte aber nur die oberflächliche Darstellung des Brands. Diese allein machen kein gutes Branding aus. Im Branding geht es zusätzlich darum, eine tiefe Verbundenheit zur Zielgruppe aufzubauen.

Wenn das Branding richtig umgesetzt wird, führt der Aufbau einer starken Marke zum Anstieg der Verkäufe aller Produkte der betroffenen Marke oder sogar aller Produkte welche das Unternehmen am Marke absetzt.

Markenaufbau kann auf unterschiedlichen Ebenen und mit Schwerpunkten umgesetzt werden:

• Wenn ein Unternehmen oder eine Person eine Marke aufbauen möchte, muss entschieden werden, wie der Brand in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll. Heisst: Was soll das öffentliche Erscheinungsbild sein.
• Dann muss die Markenidentität bzw. die Brand Identity festgelegt werden. Diese definiert, wie die Marke gesehen und wahrgenommen werden soll.
• Das Brandimage muss über die Markenidentität gesteuert werden. Das Ziel ist es, die Marke einprägsam und ansprechend für den Verbraucher zu gestalten. Diese müssen sich mit dem Brand identifizieren und assoziieren können.
• Das Vision- und Mission-Statement der Marke muss definiert und entwickelt werden. Welche Werte lebt das Unternehmen und für welche Werte soll die Marke bekannt sein?
• Eine erfolgreiche Marke gibt genau die Botschaft oder das Gefühl wieder, welche das Unternehmen vermitteln möchte. Daraus resultiert die Markenbekanntheit, d. h. die Anerkennung der Existenz der Marke und ihrer Angebote. Eine ineffektive Marke hingegen resultiert oft aus einer Fehlkommunikation.
• Sobald eine Marke bei ihrer Zielgruppe eine positive Stimmung erzeugt hat, spricht man vom Aufbau eines Markenwerts oder auch Brand Equity.
• Die sprachliche Identität beschreibt, welche Wörter ein Unternehmen verwendet, welche Emotionen durch die Texte transportiert und geschaffen werden. Wer anders spricht, denkt auch anders. Daher kann durch die gezielte Verwendung bestimmter Worte gesteuert werden, welche Art von Menschen angesprochen wird. Dies erfolgt oft über die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe.
• Die optische Identität – Wir alle kennen das: Sie stehen am Bahnhof in der Menschenmenge und erkennen Ihre Kollegen fünf Gleise weiter vorn, obwohl sie ihnen den Rücken zugewandt haben und wie die Gruppe nebendran Anzüge trägt – derselbe Effekt wird mit dem Markendesign erreicht.
• Die kulturelle Identität resultiert – wie die sprachliche Identität – aus dem Wechselspiel von Denken und der Kultur aus welcher eine Person stammt. Daher ist es oft notwendig, eine Marke an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Dies schafft eine tiefgehendere Identifikation mit der Marke, weil diese auf eine für die jeweilige Kultur passende Art und Weise mit Emotionen aufgeladen wird.

Der Brand zählt zu den wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person.

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihre Marken rechtlich zu schützen. Dies verhindert, dass andere Marktteilnehmer die Marke für sich nutzen. So wird der Brand zum exklusiven Eigentum des Markenhalters. Die Registrierung von Marken verhindert, dass andere Ihre Produkte oder Dienstleistungen ohne Ihre Erlaubnis verwenden.

Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn sich Unternehmen von anderen abheben müssen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten. So kann man sich von anderen generischen Marktanbietern abheben und höhere Preise für das eigene Produkt durchsetzen.

Die Schaffung einer Marke – erfolgreiches Branding – führt zu einer Vielzahl von Vorteilen:

• Ein Unternehmen, das es schafft, seine Botschaft zu vermitteln, ist in der Lage, Emotionen bei seinen Kunden zu wecken und hervorzurufen. Diese Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu diesen Unternehmen, sodass dieses aus ihrer Loyalität Kapital schlagen können.
• Dies hilft Unternehmen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Marken) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.
• Zudem hilft eine Marke dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Da Verbraucher Marken treu bleiben, die sie kennen und denen sie vertrauen - und zu denen sie bereits eine Beziehung haben - sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen – auch wenn sie teurer sind.

Was sind typischen Merkmale bzw. Vorteile einer Marke?

• Brand authority bzw. Markenautorität
• Brand conciseness bzw. Markenprägnanz
• Brand integrity bzw. Markenintegrität
• Brand relevance bzw. Markenrelevanz
• Brand continuity bzw. Markenkontinuität

Jede dieser Phasen erfordert spezifische Strategien und Taktiken, aber das Endziel bleibt das gleiche: die Schaffung einer starken, erkennbaren Marke, die in der Lage ist, sich in einem überfüllten Markt zu behaupten und eine loyale Anhängerschaft aufzubauen.

Markenaufbau: Die Geburt der Identität

Die Initiation einer Marke ist der Versuch, aus einer Idee eine erkennbare Identität zu formen. Dies ist der Prozess, durch den ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung in den Markt einführt, komplett mit einer Markenidentität, die sie unverwechselbar macht. Man könnte es als den Versuch sehen, der Marke ein 'Gesicht in der Menge' zu geben, ein einzigartiges Profil, das sie in der Flut der Angebote abhebt.

• Auch Branding (Markenbildung) bzw. Markenaufbau (Brand Building)

Markenführung: Die Kunst der Konsistenz

Nach dem Aufbau folgt die Phase der Markenführung, die nicht nur die Einführung, sondern auch die Sustanz der Marke in einem dynamischen Markt betrifft. In dieser Phase geht es darum, die Marke in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen, ihre Bekanntheit zu steigern und die Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe zu formen. Es ist ein fortlaufender Abgleich zwischen dem, wie die Marke sich selbst sieht (Eigenbild) und wie sie von den Konsumenten wahrgenommen wird (Fremdbild). Ziel ist es, kognitive und emotionale Elemente so zu kalibrieren, dass sie mit der ursprünglichen Markenidentität im Einklang stehen.

• Auch Markenmanagement (Brand Management)

Markenumwidmung: Die Neuerfindung

Es gibt Momente im Lebenszyklus einer Marke, in denen eine Neuausrichtung unumgänglich wird. Vielleicht durch eine Veränderung der Unternehmensstrategie, eine Übernahme oder eine sich wandelnde Kundenerwartung. In solchen Fällen wird oft eine Markenumwidmung, oder Rebranding, in Erwägung gezogen. Dabei erhält die Marke eine neue Identität, oft begleitet von einer veränderten Ausrichtung und Positionierung im Markt.

• Auch Re-Branding (Markenumwidmung)

Die Arbeit mit Marken ist sehr komplex. Es gibt kein «one size fits it all» Konzept bei der Entwicklung eines Brands. Jede Marke ist anders, jede Zielgruppe unterscheidet sich von der anderen. Marken sind so individuell wie wir Menschen auch.

Dennoch kann man sie in Kategorien einteilen, um besser verstehen zu können, wie diese funktionieren und, um die Kernunterschiede und Funktionen festlegen zu können.

Markenarten (Markentypologie)

Es gibt zahlreiche Arten von Marken: Die vier häufigsten sind Unternehmensmarken, persönliche Marken, Produktmarken und Dienstleistungsmarken.

Nach Eigentümer

Diese Kategorie teilt Marken nach dem rechtlichen Eigentümer ein, der die Marke kontrolliert.

• Herstellermarke
• Handelsmarke
• Dienstleistermarke

Art des Produkts

Hier wird zwischen Marken unterschieden, die entweder physische Produkte oder Dienstleistungen repräsentieren.

• Warenmarke (Product Brand)
• Dienstleistungsmarke (Service Brand)
• Produktmarke (Überbegriff für Warenmarken und Dienstleistungsmarken)

Personenbezug

Einzelne Personen können als Marke dienen, oft durch Prominenz oder Expertenstatus.

• Personenmarke (Personal Brand)
• Starmarke
• Expertenmarke

Markteintritt

Marken können Pioniere in einem bestimmten Markt sein oder Nachahmer existierender Marken.

• Pioniermarke
• Nachahmermarke (Copycat Brand, Me-Too Brand)

Preisstrategie/Preispolitik

Diese Kategorie reflektiert das Wertversprechen der Marke in Bezug auf Preis und Qualität.

• Billigmarke
• Premiummarke (Premium Brand)

 Position im Portfolio

Hier wird unterschieden, ob eine Marke als Haupt- oder Nebenangebot eines Unternehmens fungiert.

• Erstmarke
• Zweitmarke
• Dritt- bzw. Ergänzungsmarke

Geographische Ausrichtung

Dieser Abschnitt berücksichtigt die geografische Verbreitung der Marke.

• Lokalmarke
• Regionalmarke
• Nationale Marke
• Internationale Marke
• Weltmarke
• Ländermarke
• Regionenmarke
• Stadtmarke

Branchenzugehörigkeit

Marken können auch nach ihrer Branchenzugehörigkeit klassifiziert werden.

• Automobilmarke
• Pharmamarke

Unternehmensrolle

Marken können speziell dazu dienen, ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv zu machen.

• Arbeitgebermarke

Markenfamilie

Marken können entweder isoliert oder als Teil einer Markenfamilie existieren.

• Einzelmarke
• Familienmarke

Position in der Familie

Innerhalb einer Markenfamilie kann eine Marke verschiedene Rollen einnehmen.

• Monomarke
• Dachmarke
• Unternehmensmarke

Markenidentität richtet sich nicht allein nach visuellen Signalen wie Logos oder Slogans. Der wahre Markencharakter ist das Amalgam dessen, was ein Produkt oder Service ausmacht. Er verkörpert die Wertversprechen, Qualität und Preisstruktur, die ein Unternehmen anbietet. Bei Unternehmensmarken erstreckt sich dieser Charakter weiter auf verschiedene Bereiche: von der Werbestrategie bis zum Kundendienst.

Was bildet den Markencharakter?

• Wertversprechen: Was verspricht die Marke ihren Konsumenten?
• Qualitätsniveau: Wie erfüllt die Marke dieses Versprechen?
• Preisstruktur: Ist das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmig?

Eingebettete Elemente

Bei Unternehmensmarken geht es über das Produkt hinaus; auch Aspekte wie Mitarbeiterführung, Geschäftsarchitektur und sogar die Qualität des Kundenservice sind ein Teil des Ganzen. Diese Faktoren fungieren als Berührungspunkte zwischen der Marke und dem Konsumenten.

Psychologische Komponente

Ein oft übersehener Aspekt ist die Wirkung der Marke auf das Unterbewusstsein der Zielgruppe. Die Assoziationen, die die Marke auslöst - sei es als innovativ, exklusiv oder zuverlässig - sind ein unschätzbarer Bestandteil ihres Charakters. Diese emotionalen Reaktionen, auch als Markenerlebnis bezeichnet, haben eine tiefe Resonanz und können langfristige Beziehungen fördern oder zerstören.

Facettenreiches Bild

Der Markencharakter ist das komplex verwobene Netz aus objektiven Faktoren und subjektiven Eindrücken, die eine Marke in den Köpfen der Menschen verankert. Ein gekonnt entwickelter und gepflegter Markencharakter schafft Differenzierung und stärkt die Bindung zur Zielgruppe.

Was zeichnet eigentlich gute oder grossartige Marken aus? Ob es um die Anpassungsfähigkeit an die wechselnden Bedürfnisse der Kunden geht, die richtige Positionierung oder ein kohärentes Markenportfolio – jede dieser Facetten spielt eine entscheidende Rolle bei der Etablierung einer erfolgreichen Marke.

• Die Marke überzeugt durch die Vorteile, die die Kunden wirklich wollen.
• Die Brand bleibt relevant und passt sich an sich ändernde Kundenbedürfnisse an.
• Das Preissystem basiert auf der Wahrnehmung des Kundenwertes.
• Die Marke ist richtig positioniert.
• Die Marke ist konsistent und ändert ihre Positionierung nicht ständig.
• Das Markenportfolio und die Hierarchie machen Sinn.
• Die Marke nutzt ein breites Spektrum an Marketingaktivitäten zur Steigerung ihres Eigenwerts.
• Die Markenmanager verstehen, was die Marke für die Verbraucher bedeutet.
• Es ist wichtig, den Kunden und dessen Bedürfnisse zu kennen, um die Marke optimal positionieren zu können.
• Die Marke erhält langfristige und angemessene Unterstützung.
• Die Quellen der Markenstärke werden kontinuierlich überwacht.

Bedingungen für erfolgreiche Markenbildung

• Das Produkt ist leicht durch Marke oder Warenzeichen zu identifizieren.
• Die Produktqualität ist leicht aufrechtzuerhalten und bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Zuverlässige und weitreichende Verfügbarkeit ist möglich.
• Die Nachfrage ist so stark, dass der Marktpreis hoch genug für rentable Markenbildung ist.
• Skaleneffekte sind vorhanden.
• Günstige Regalplätze oder Ausstellungsflächen in Geschäften sind hilfreich.

• Eine Marke ist eine immaterielle Marketingstrategie, die Menschen dabei hilft, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person zu identifizieren
• Der Brand zählen zu den wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens
• Unternehmen können ihre Marken schützen, indem sie die Marken registrieren
• Zu den Markenarten gehören Unternehmens-, Personen-, Produkt- und Dienstleistungsmarken
• Menschen verwechseln Marken oft mit Logos, Slogans oder anderen erkennbaren Merkmalen. Diese Marketinginstrumente helfen, Waren und Dienstleistungen zu bewerben.