DefinitionBranding (dt. Markenbildung) beschreibt den ganzheitlichen Prozess, eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe und Kunden zu verankern und zu profilieren (Image). Branding ist die aktive Form einer Marke.Benefit
Branding ist der strategische Prozess, eine Marke dauerhaft im Bewusstsein einer Zielgruppe zu verankern — durch Identität, Emotion und Konsistenz. Es umfasst alles, was eine Organisation unverwechselbar, erinnerbar und begehrenswert macht.
Branding und Marken begleitet uns alltäglich. Im Alltag begegnet uns Branding die ganze Zeit in der Form von Marken. Wir sehen Marken, wir benutzen, tragen, essen, fühlen und sehen Marken – immer und überall, jeden Tag.
Eine Marke ist ein immaterieller, also einen rein emotionaler oder erdachter Wert, Geschichte, Symbol, Gefühl oder Bild (Image). Eine Marke ist ein Vermögenswert für seinen Inhaber. Branding ist die Kunst Marken zu erschaffen und zu pflegen, dies kann tausend Formen und Anwendungen haben.
Da Einstellungsveränderungen langsam stattfinden, ist Branding ein langfristiger Prozess.
Definition: Branding
Branding (dt. Markenbildung) beschreibt den ganzheitlichen Prozess, eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe und Kunden zu verankern und zu profilieren (Image). Branding ist die aktive Form einer Marke.
Branding ist der Prozess, der einer bestimmten Organisation, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung Bedeutung verleiht, indem eine Marke im Bewusstsein der Verbraucher geschaffen und geformt wird. Es ist eine Strategie, die von Organisationen entwickelt wurde, um den Menschen zu helfen, ihre Marke schnell zu erkennen und zu erleben, und ihnen einen Grund zu geben, ihre Produkte denjenigen der Konkurrenz vorzuziehen.
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.
Eine Marke ist das Vorstellungsbild, das Menschen mit einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung verbinden — immateriell, aber messbar wirksam.
Marken sind komplex. Für viele Personen repräsentiert eine Marke primär ein Logo oder einen Namen. Wiederum andere betonen die Wichtigkeit von Reichweite und Bekanntheitsgrad, die einer Marke innewohnen.
Eine Marke ist das wahrgenommene Image eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie wird durch Elemente wie Design, Verpackung und Werbung geschaffen, die das Produkt von seinen Konkurrenten unterscheiden.
Marken sind nicht greifbar (immateriell), das impliziert, dass eine Marke weder sichtbar noch berührbar ist. Sie schaffen ein Image, das die Zielgruppe von einem Unternehmen, Produkt, Service oder sogar einem Gedanken oder einer Bewegung hat, zu prägen und emotional erfahrbar zu machen.
Was ist der Unterschied zwischen Brand, Branding & Marketing?
Brand ist das Ergebnis, Branding der aktive Aufbauprozess, Marketing die Verbreitung. Alle drei Disziplinen greifen ineinander — haben aber klar verschiedene Schwerpunkte und Zeithorizonte.
Brand, Branding und Marketing sind zentrale Begriffe im Geschäftsumfeld, die oft miteinander in Verbindung gebracht werden, aber unterschiedliche Bedeutungen und Schwerpunkte haben. Ihr Ziel ist immer, die gesetzten Ziele zu erreichen.
Brand
Branding
Marketing
Definition
Repräsentiert die Wahrnehmung eines Unternehmens, Produkts oder Dienstleistungs in den Köpfen der Menschen.
Branding konzentriert sich auf die Markenstrategie, Markenbildung und MarkenfĂĽhrung, wobei Identity und Image zentral sind. Unterdisziplin des Marketing
Alle BemĂĽhungen, die Unternehmen oder Organisationen unternehmen, um ihre Ideen, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu vermarkten.
Beinhaltet
Name, Logo, Slogan, Farben, Typografie, Töne und andere identifizierende Elemente.
Entwicklung einer Brand Identity, Schaffung eines unverwechselbaren Brand Images, Auswahl von Farben und Schriftarten, Definition von Markenwerten und -botschaften.
Branding verwandelt einen Anbieter in eine Marke mit Sogwirkung. Es schafft die Grundlage für Preismacht, Kundentreue und Differenzierung — und ist damit einer der wertvollsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens.
Branding suggeriert die Erlebbarkeit einer Marke, macht sie eigenständig und verleiht ihr Alleinstellung – einen USP, UAP oder UVP. Dies führt dazu, dass das Unternehmen oder Organisationen ein Gesicht bekommt und kein abstraktes Konstrukt mehr ist. Branding ermöglicht ausserdem:
Es hilft Unternehmen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dabei ist es nicht wichtig, in welcher Branche Du agierst oder wer die Zielgruppe ist. Je eigenständiger und einzigartiger der Brand, desto mehr hebt sich die Marke von ihren Mitbewerbern ab.
Durch Branding gestaltet Ihr Markenerlebnisse an Touchpoints. Menschen erinnern sich an prägende Momente. Wie Du Deinen Ruf pflegst, sollte auch Dein Unternehmen tun, um optimal wahrgenommen zu werden. Biete immer ein konsistente Erlebnisse.
Markentreue aufbauen und Beziehungen zur Zielgruppe stärken. Erfolgreiche Unternehmen schaffen emotionale Bindungen. Die Zielgruppe sollte nicht nur Käufer, sondern Fans sein, die sich mit der Unternehmensvision (Vision Statement) identifizieren. Dies wird durch starkes Branding und klare Identität erreicht.
Gutes Branding funktioniert, weil es Wiederholung, Assoziation und emotionales Priming nutzt — psychologische Mechanismen, die im menschlichen Gehirn tief verankert sind. Marken, die diese Mechanismen beherrschen, gewinnen Vertrauen schneller und halten es länger.
Ein Unternehmen, ein Brand braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und den BedĂĽrfnissen der Zielgruppe. Der Brand ist die BrĂĽcke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe.
Guten Marken sind fĂĽr das Herz und den Kopf gemacht und bauen diese BrĂĽcke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knĂĽpfen. Identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Brand und ist von den Markenwerten angetan, entsteht eine starke Bindung.
Stell Dir vor, Du müsstest jemanden mit einer wichtigen Aufgabe betrauen. Würdest Du Vertrauen in einen guten Freund oder in einen Fremden setzen? Dieses Gedankenspiel verschafft einen guten Eindruck davon, wie Organisationen mit starken Brands – das Äquivalent zum guten Freund – Organisationen mit schwachem Branding vorgezogen werden.
Wie Branding im Gehirn wirkt: Wiederholung, Assoziation, Priming
Gutes Branding ist nicht nur Metapher — es basiert auf messbaren neurologischen Prozessen. Drei Mechanismen sind zentral:
Je häufiger Menschen mit einem konsistenten Markenbild konfrontiert werden, desto vertrauter und sympathischer wirkt es. Das Gehirn wertet Vertrautheit als Sicherheitssignal. Konsistente Markenkommunikation — über alle Kanäle hinweg, geregelt durch Brand Guidelines — nutzt diesen Effekt systematisch.
2. Assoziation (semantisches Netzwerk)
Marken sind im Gedächtnis nicht als isolierte Einträge gespeichert, sondern als Netzwerke aus Gefühlen, Erlebnissen, Farben und Begriffen. Starkes Branding baut gezielt positive Markenassoziationen auf — sogenannte Brand Associations — und verknüpft die Marke mit den tiefsten Sehnsüchten der Zielgruppe.
Wenn Menschen einer Marke ausgesetzt sind, werden verwandte Konzepte im Gehirn aktiviert — noch bevor eine bewusste Kaufentscheidung stattfindet. Ein bekanntes Markenzeichen senkt die kognitive Hürde, ein Produkt zu wählen, signifikant. Neuromarketing und Neurobranding erforschen genau diese Prozesse.
Die richtige Perspektive aufs Thema Branding
Gutes Branding ist nicht, ein Logo oder eine Farbe fĂĽr sich zu beanspruchen. Viele Firmen konzentrieren sich zu sehr auf ihr Logo und optisch ansprechende Verkaufsunterlagen. Was ein Logo genau ist, beschreiben wir in diesem Artikel.
Jedoch macht dies allein kein gutes Branding aus – als Branding Agentur, Corporate Identity Agentur und Corporate Design Agentur in einem, wissen wir dies bei we dot. Hier sprechen wir eher vom Corporate Design oder Brand Design, welches einen Bestandteil der Corporate Identity darstellt. Im Branding geht es zusätzlich darum, eine tiefe Verbundenheit zur Zielgruppe aufzubauen.
Viele Unternehmer und Unternehmerinnen empfinden ihren Alltag als Haifischbecken, da sie starker Konkurrenz entgegenstehen und sich einem grossen Preisdruck ausgeliefert fĂĽhlen. Dies liegt daran, weil diese Unternehmen nichts Besonderes anbieten. Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind 1 zu 1 mit denen der Mitbewerber vergleichbar. Das gewisse Etwas, welches das Unternehmen einzigartig macht, die Alleinstellung, fehlt.
Branding ist ein Werkzeug, mit dem Marken zum Schwertwal im Haifischbecken werden können. Schwertwale zählen übrigens – sollten Sie mit diesen Meerestieren nicht sonderlich vertraut sein – zu den wenigen natürlichen Feinden des Hais und erbeuten gelegentlich Haiarten von 3 bis zu 10 Metern Körperlänge. Ein starkes Branding ist für Unternehmen somit eher ein muss, als ein nice to have.
Marken mĂĽssen die tiefsten SehnsĂĽchte ihrer Zielgruppe erfĂĽllen und sie werden die Marke nicht nur lieben, sondern mit stolz in die Welt tragen.
Alexander Leu
Inhaber
Gutes Branding bedarf einen Charakter
Gutes Branding entsteht aus der DNA einer Marke bzw. des Unternehmens, es stützt sich auf den individuellen Markenkern. Es geht darum, die Marke mit Emotionen und Assoziationen aufzuladen. Sodass der Brand lebt und eine lebendige Markenpersönlichkeit annimmt, mit der andere Menschen Zeit verbringen möchten und sich damit assoziiert.
Gutes Branding geht mit der Zeit
Produkte oder Dienstleistungen sind nicht dafür ausgelegt, Jahrhunderte zu überstehen. Sie haben Lebenszyklen: Die Form wandelt sich im Zeitgeist oder es wird in lukrativere Produkte investiert. Eine Marke hingegen erhält das Vertrauen und die Werte über viele Jahre, gar Jahrhunderte.
Dasselbe gilt auch für die Marketing-Massnahmen: Diese wandeln sich, gehen mit der Zeit. Mithilfe der Markenwerte kann jedoch viel einfacher entschieden werden, auf welche Massnahmen ein Unternehmen setzen sollte, ohne die eigentliche Vision und den Ruf des Unternehmens zu verwässern.
Innen- & Aussensicht auf den Brand
Die Markenidentität verkörpert, wie eine Marke sich ihrer Zielgruppe präsentiert. Sie definiert auch, wie der Kunde die Marke wahrnehmen soll. Die Brand Identity ist die innere Perspektive auf die Marke, also die Innensicht der Markenhalter.
Das Markenimage (Brand Image) hingegen bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit oder Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen. Das Brand Image ist die Aussensicht auf die Marke. Über das Markenimage hat das Unternehmen nur begrenzt Kontrolle, auch wenn der Einklang vom das Markenimage mit der gewünschten Brand Identity anzustreben ist.
Wie sind Marken strukturiert? Die vier Architekturmodelle
Brand Architecture beschreibt, wie eine Organisation ihre Marken strukturiert und zueinander in Beziehung setzt. Die gewählte Architektur beeinflusst, wie Ressourcen eingesetzt, wie neue Produkte gelauncht und wie Vertrauen übertragen wird.
Unternehmen, die mehrere Produkte, Zielgruppen oder Märkte bedienen, stehen vor einer grundlegenden Frage: Soll alles unter einer Marke laufen, oder braucht jedes Produkt seinen eigenen Brand? Die Antwort gibt die Brand Architecture.
Branded House (Mono-Brand)
Alle Produkte und Dienstleistungen laufen unter einer einzigen Marke. Der Dachbrand trägt die gesamte Strahlkraft.
Vorteil: Marketingaufwand konzentriert sich auf eine Marke, starke Ăśbertragung von Vertrauen auf neue Produkte
Nachteil: Ein Reputationsschaden trifft alle Produkte gleichzeitig
Beispiele: Virgin, FedEx, Google
House of Brands
Jedes Produkt ist eine eigenständige Marke. Der Mutterkonzern tritt in der Kommunikation kaum auf.
Eine Mischform, bei der je nach Markt, Zielgruppe oder Produkt unterschiedliche Architekturmodelle kombiniert werden.
Beispiele: Apple (starkes Dachbrand + eigenständige Subbrand «iPhone», «Mac», «Watch»)
Die Wahl der richtigen Brand Architecture ist eine der folgenreichsten strategischen Entscheidungen im Branding — und wird in Brand Guidelines schriftlich festgehalten.
Eine starke Marke ist einer der profitabelsten immateriellen Vermögenswerte — mit messbarer Wirkung auf Umsatz, Marge, Anlegererträge und Kundenbindung. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache.
Eine Marke stellt einen immateriellen Vermögenswert dar, der einen grossen Einfluss auf verschiedene Aspekte der Vermarktung hat. Dieser Vermögenswert, auch bekannt als Brand Equity, gehört dem Inhaber oder Urheber.
McKinsey — Anlegerrendite
Starke Marken lieferten zwischen 1999 und 2019 Anlegerrenditen, die fast doppelt so hoch waren wie der MSCI World Index. Im letzten Erhebungsjahr (2019) betrug der Vorsprung gegenĂĽber dem Index beeindruckende 96 Prozent.
McKinsey & Company
Esch Brand Consultants — Umsatz & Preismacht
Starke Marken erzielen 18 % mehr Umsatz als ihre vergleichbaren Wettbewerber und profitieren von einem Preisvorteil von 17 %.
Esch Brand Consultants
Markenstärke & Performance: Die Zahlen im Vergleich
Esch Brand Consultants; Lucidpress State of Brand Consistency Report
Daraus lässt sich über gutes Branding schliessen:
Das von Marken gewonnene Vertrauen bewirkt, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, eher ein Produkt der Marke zu kaufen
Bei der MarkteinfĂĽhrung von neuen Produkten hat der Brand bereits einen breiten Stamm an Kunden
Die Reichweite, welche eine Marke aufgebaut hat, kann proaktiv fĂĽr Massnahmen genutzt werden
Es kann die Marketingkosten massiv senken, wenn die Marke es schafft, die Zielgruppe als treue Kunden zu gewinnen
Wie viel kostet Branding?
Die Kosten für Branding oder Re-Branding hängen von verschiedenen Faktoren ab, darunter der Umfang der angeforderten Dienstleistungen und sogar die Grösse und Reputation der Branding-Agentur. Auch die Grösse des Kundenunternehmens beeinflusst die Prozessstrukturen und damit das Budget.
Branding ist kein Blindflug. Wer eine Marke aufbaut, braucht klare Kennzahlen — von der Bekanntheit bis zur Loyalität. Brand KPIs machen Markenstärke sichtbar, vergleichbar und steuerbar.
Branding ist langfristig — aber nicht unkontrollierbar. Die wichtigsten Metriken im Überblick:
Der Anteil der Zielpersonen, die eine Marke spontan oder gestützt nennen können. Unterschieden wird zwischen Top-of-Mind Awareness (erste Nennung) und Unaided Awareness (spontane Nennung ohne Stimuli).
Misst, wie wahrscheinlich Kunden die Marke weiterempfehlen (Skala 0–10). NPS-Werte über 50 gelten als exzellent. Hoher NPS korreliert stark mit organischem Wachstum und Markentreue.
Der Anteil der eigenen Marke an der gesamten Kommunikation eines Marktsegments. Ein SOV über dem Marktanteil (Excess Share of Voice) gilt als starker Prädiktor für künftiges Wachstum.
Qualitative und quantitative Analyse der Tonalität, mit der über eine Marke gesprochen wird — in Medien, Social Media und Kundenfeedback. Tools wie Social Listening ermöglichen Echtzeit-Monitoring.
Branding ist keine moderne Erfindung — es begleitet die Menschheit seit dem Mittelalter. Die Digitalisierung hat den Prozess in den letzten Jahrzehnten grundlegend beschleunigt und demokratisiert.
Branding als solches gibt es seit etwa 1700 Jahren. Es stammt dem Wort Brandr ab, welches so viel wie «brennen» bedeutet. Seit dem Mittelalter steht «Branding» für das Brandzeichen. Dieses Brandzeichen ist die Urform des heutigen Logos, welches Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um Besitzansprüche klar zu kennzeichnen. Wie die Bauern ihre Kühe markierten, heben Unternehmen ihre Produkte von denen ihrer Konkurrenten ab und machen die Marke zum Aushängeschild ihres Unternehmens.
Die Wechselwirkung von Branding und der Entwicklung der Märkte
In der späten 19. und frühen 20. Jahrhundert nahm der Konsum mit der Einführung der Massenproduktion und dem Aufkommen des frei verfügbaren Einkommnes einen neuen Stellenwert im Leben der Menschen ein. Im Laufe der Zeit gewannen Markenprodukte zunehmend an Relevanz und erlangten eine nachhaltige und spürbare Präsenz. Seitdem hat seine Bedeutung kontinuierlich zugenommen und besteht bis heute fort.
In den letzten Jahrzehnten hat sich das Marketing – und damit das Branding – durch die digitale Revolution in der Kommunikation grundlegend verändert. Neue Plattformen haben es Marken ermöglicht, ihre Produkte zu bewerben, während Kunden mehr Kontrolle über ihre Entscheidungen erhalten haben.
Diese Veränderungen haben auch dazu geführt, dass neue Marken entstanden sind, die besser in die moderne digitale Landschaft passen als etablierte Unternehmen, die in der Vergangenheit stecken geblieben sind.
Heutzutage interessieren sich die Menschen mehr dafĂĽr, was andere ĂĽber Brands sagen, anstatt was die Brands selbst von sich behaupten. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Werbebranche und setzt Marken unter Druck, ihre Werte und Visionen glaubwĂĽrdig umzusetzen.
Es gibt nicht das eine Branding. Je nach Ziel, Zielgruppe und Kontext kommen unterschiedliche Formen zum Einsatz — von Product Branding bis Employer Branding. Alle teilen dasselbe Ziel: unverwechselbare Identität schaffen.
Jede Art des Brandings hat ihre eigenen Merkmale. Welche Art des Brandings fĂĽr eine Organisation oder Person empfehlenswert ist, kann nach Zielgruppe, Branche und Zielen variieren.
chiquita.de
Product Branding
Bei der Produktmarkenbildung wird ein einzigartiges Image fĂĽr ein Produkt geschaffen, um es von konkurrierenden Produkten auf dem Markt abzuheben.
Beispiele: Mars, Ricola, Fanta
wikimedia.org
Corporate Branding
Corporate Branding repräsentiert das gesamte Unternehmen und seine Werte, Kultur und Beziehungen zu den Stakeholdern (egal ob B2B oder B2C).
Es geht darum, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber (Employer Branding) zu positionieren, um qualifizierte Kandidaten anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu halten.
Beispiele: Google, Amazon, BCG
wikipedia.org
Personal Branding
Beim Personal Branding bauen Einzelpersonen ihre eigene öffentliche Identität auf, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet.
Beispiele: Oprah Winfrey, Cristiano Ronaldo, Roger Federer
gruyere.com
Geographisches Branding
Geografisches Branding bezieht sich auf die Praxis, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem geografischen Gebiet zu verknĂĽpfen.
Beispiele: Victorinox, Patagonia, Timberland
swatch.com
Co-Branding
Bei Co-Branding kreieren zwei oder mehr starke Marken, ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Dienstleistung.
Beispiele
Breitling und Mustang
Swiss Air und Victorinox
James Bond (007) und Omega
apple.com
Event Branding
Bei Event Branding wird ein bestimmtes Ereignis oder eine Veranstaltung als Marke präsentiert, um Aufmerksamkeit und Engagement zu erzeugen.
Beispiele: Art Basel, World Economic Forum (WEF), Locarno Film Festival
Service Branding
Bei Service Branding geht es darum, ein einzigartiges Image fĂĽr einen Dienst zu schaffen, um ihn von konkurrierenden Diensten auf dem Markt abzuheben.
Beispiele: Amazon Prime, Apple Care, Starbucks Rewards
markt-kom.com
Influencer Branding
Hierbei nutzen Brands die Beliebtheit und den Einfluss von bekannten Persönlichkeiten oder Influencern, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.
Branding Bereiche: Aus welchen Elementen besteht Branding?
Branding ist ein System aus strategischen, gestalterischen und verhaltensbezogenen Elementen — die alle ineinandergreifen. Eine Veränderung an einer Stelle wirkt sich auf das Gesamtbild aus.
Branding setzt sich aus vielen einzelnen Teilbereichen zusammen. Da Branding ein Prozess ist und je nach Branding-Art sich unterschiedlich gestalten kann, sind manche Disziplinen fliessend. Diese Elemente agieren und interagieren miteinander, demnach haben diese Einfuss aufeinander. Heisst, kleine Anpassungen an den Parametern haben eine Auswirkung auf das Gesamtresultat.
Strategische Elemente
Markenstrategie: Die langfristige Planung und Ausrichtung am Markt
Markenpositionierung: Die Art und Weise, wie man im Vergleich zu Mitbewerbern wahrgenommen wird
Markenentwicklung: Die Schaffung und Gestaltung der Marke von Grund auf
Was sind die Schritte, um eine Markenidentität zu definieren?
Branding aufzubauen ist ein strukturierter Prozess — von der Strategie über das Design bis zur Verankerung in allen Kommunikationskanälen. Die Reihenfolge ist entscheidend: Identität vor Gestaltung, Gestaltung vor Kommunikation.
Um eine Branding-Strategie zu entwickeln, sind einige Schritte erforderlich. Diese können je nach Marken-Art, Branche und Business-Modell variieren. Daher sind die folgenden Schritte eher allgemein gehalten.
Marke richtig aufbauen und nachhaltig Branding betreiben? Mit Branding Workshop zeigen wir gerne wie.
Definition des Markenkerns
Als Erstes sollte der Markenkern definiert werden. Hier werden die grundlegenden Werte, den Zweck und das Visionstatement sowie das Missionstatement der Marke festgelegt. Der Markenkern bildet das Fundament, auf dem das gesamte Branding aufbaut.
Was unterscheidet den Brand von der Konkurrenz (bedenke: Qualität allein ist meist kein Merkmal, welches den Brand genügend von den Konkurrenten abhebt)?
Was sind die Stärken des Unternehmens?
Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?
Welche Geschichten machen uns einzigartig (Storytelling)?
Definition der Markenstilistik
Bei der Markenstilistik geht es darum, den visuellen Markenauftritt des Brands zu gestalten – das Markenlogo, die Farbpalette, das Schriftbild und andere visuelle Elemente. Die Markenstilistik sollte die Persönlichkeit und Positionierung der Marke widerspiegeln.
Interne Prozesse anpassen
Es ist auch entscheidend, interne Prozesse auf den Brand auszurichten. Alle Mitarbeitenden und Marketing-Materialien sollten die Markenwerte reflektieren. Eine konsistente Kundenerfahrung und ein stimmiges Markenimage entstehen, wenn die internen Abläufe mit der Marke im Einklang stehen.
Branding durch Marketingaktivitäten
Schliesslich ist es wichtig, das Branding durch Marketingaktivitäten zu etablieren. Dies kann die Verwendung von Social Media, Content-Marketing, Werbung und anderen Kanälen umfassen, um die Marke bekannt zu machen und eine starke Präsenz aufzubauen. Durch gezielte Marketingmassnahmen wird das Branding gefestigt und der Brand kann erfolgreich im Markt positioniert werden.
Brand Guidelines & Styleguide dokumentieren
Alle Ergebnisse aus Strategie und Design werden in Brand Guidelines und einem Styleguide schriftlich festgehalten. Diese Dokumente sind die Verfassung der Marke — sie stellen sicher, dass alle Touchpoints konsistent wirken, unabhängig davon, wer die Marke anwendet. Ein Styleguide regelt unter anderem Logo-Verwendung, Farbpalette, Typografie, Bildsprache, Tonalität und den Umgang mit der Brand Architecture.
Starke Marken entstehen nicht durch Zufall. Diese Beispiele zeigen, wie konsequente Markenarbeit — über Jahre und Jahrzehnte — zu Marktführerschaft und emotionaler Bindung führt.
pinterest.com
Patagonia
Yvon Chouinards Grundsatz «Qualität, die lange hält» und kompromisslose Haltung formen ein Unternehmen, das ohne herkömmlichen Marketingaufwand Millionenumsätze erzielt. Die Marke pflegt ein konsequentes Branding, das Nachhaltigkeit und Qualität spürbar macht und so eine treue Community schafft.
facebook.com
Zweifel
Zweifel ist eine bekannte Schweizer Marke für Snack-Produkte, insbesondere für ihre Chips. Ihre Markenidentität basiert auf Qualität, Geschmack und Schweizer Herkunft. Die Marke verspricht, nur die besten Kartoffeln und hochwertige Zutaten zu verwenden. Besonders die Fernseh-Kampagne «Wir tun alles für die besten Chips» hat die Marke in den Köpfen zementiert.
victorinox.com
Victorinox
Victorinox, der Hersteller des weltberühmten Schweizer Taschenmessers, hat eine Markenidentität, die auf Zuverlässigkeit, Vielseitigkeit und traditionellem Handwerk basiert. Ihre Produkte sind ein Symbol für Schweizer Präzision und Qualität.
rivella.ch
Rivella
Rivella ist ein beliebtes Schweizer Erfrischungsgetränk. Die Marke steht für Einzigartigkeit, da sie auf einer geheimen Rezeptur mit Milchserum basiert. Rivella betont auch den Schweizer Ursprung und ihre Rolle als Erfrischungsgetränk für aktive und gesundheitsbewusste Menschen.
trendhunter.com
Coca-Cola
Coca-Cola's Branding ist stark emotional, mit einem Fokus auf Freude, Gemeinschaft und Nostalgie. Ihr rotes und weisses Farbschema und ihre charakteristische Schriftart sind ikonisch.
creativeboom.com
Lego
Lego ist eine weltbekannte Spielzeugmarke, die auf Kreativität, Phantasie und Lernen durch Spielen basiert.
Die Marke hat eine starke emotionale Verbindung zu Kindern und Erwachsenen gleichermassen. Und ist der Ineinandergreifenden Kunststoffbausteine.
Globale Markenwerte im Vergleich: Was starke Marken wert sind
Top Markenwerte global 2024 in Mrd. USD (Interbrand Best Global Brands)
Das Branding ist ein multidisziplinärer, strategischer Prozess, bei dem jedes Element zur Gesamtbotschaft und den Geschäftszielen beitragen muss. Gezielte Markenstrategien und eine gute Positionierung tragen dazu bei, die Bekanntheit zu steigern und zu fördern.
Branding ist mehr als nur die Schaffung eines Brands. Sie ist die BrĂĽcke zwischen der Marke, also den Produkten, dem Unternehmen oder was auch immer in der Marke vertreten ist, und dem Konsumenten, der Zielgruppe.
Branding ist ein langfristiger Prozess, der viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Branding dauert so lange, weil es ein funktionaler Prozess ist. Das bedeutet, dass sich mehr Menschen an das Unternehmen, Produkt oder Service erinnern, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie es kaufen.
Was kostet Branding?
Die Kosten hängen vom Umfang, der Unternehmensgrösse und der beauftragten Agentur ab. Als Orientierung:
Brand Audit ab 3'000 CHF
Markenstrategie ab 9'000 CHF
Brand Story ab 7'000 CHF
Namensgebung ab 5'000 CHF
Brand Design ab 7'000 CHF
Woher kommt der Begriff Branding?
Der Begriff stammt vom altnordischen Wort «Brandr», was «brennen» bedeutet. Seit dem Mittelalter wurde «Brandzeichen» verwendet, um Vieh zu markieren und Besitzansprüche zu kennzeichnen — die Urform der heutigen Markenidentifikation.
Was ist Branding?
Branding ist der gezielte Aufbau einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe. Es umfasst alle Massnahmen, die einer Organisation, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine unverwechselbare Identität, ein emotionales Image und eine klare Positionierung verleihen.
Was ist der Unterschied zwischen Branding und Marketing?
Branding schafft die Identität und das Image einer Marke — es definiert, wer die Marke ist. Marketing verbreitet diese Botschaft und bewirbt Produkte oder Dienstleistungen. Branding ist langfristig und strategisch, Marketing oft kurzfristig und kampagnenbezogen.
Was ist der Unterschied zwischen Brand und Branding?
Ein Brand ist das Ergebnis — die Marke, wie sie in den Köpfen der Menschen existiert. Branding ist der aktive Prozess, der diesen Brand aufbaut, formt und pflegt.
Wann brauche ich eine Branding-Agentur?
Eine Branding-Agentur ist sinnvoll, wenn Du eine neue Marke aufbaust, eine bestehende Marke schärfen oder repositionieren willst, nach einer Fusion oder Übernahme eine neue Markenstruktur brauchst oder wenn Du feststellst, dass Deine Marke im Markt nicht klar wahrgenommen wird. Eine externe Perspektive erkennt blinde Flecken, die intern oft unsichtbar bleiben.
Wie lange dauert Branding?
Branding ist kein Projekt mit Ablaufdatum — es ist ein kontinuierlicher Prozess. Der initiale Aufbau einer Markenidentität (Strategie, Design, Guidelines) dauert typischerweise 3 bis 6 Monate. Die Verankerung der Marke im Bewusstsein der Zielgruppe — also messbarer Brand Recall und emotionale Bindung — erfordert in der Regel 2 bis 5 Jahre konsequenter Markenkommunikation.
Was ist der ROI von Branding?
Der Return on Investment von Branding zeigt sich in mehreren Dimensionen: höhere Umsätze (laut Esch Brand Consultants +18 % gegenüber Wettbewerbern), bessere Margen durch Preismacht (+17 % Preisvorteil), niedrigere Marketingkosten durch organische Weiterempfehlung und höhere Anlegerrenditen. McKinsey dokumentiert, dass die 40 stärksten Marken zwischen 1999 und 2019 fast doppelte Anlegerrenditen im Vergleich zum MSCI World Index erzielten.
Was ist der Unterschied zwischen Branding und Corporate Identity?
Corporate Identity (CI) ist der übergeordnete Rahmen, der das Selbstbild eines Unternehmens in Verhalten, Kommunikation und Design beschreibt. Branding ist die Aussenwirkung — wie die Marke bei der Zielgruppe ankommt und wahrgenommen wird. Die CI ist der Plan, Branding die Umsetzung im Markt. Zum CI-System gehören: Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design.
Domizlaff, H. (2005). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik (7. Aufl.). Marketing Journal Verlag. (Erstveröffentlichung 1939)
Esch, F.-R., & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der MarkenfĂĽhrung (10. Aufl.). Vahlen. ISBN 978-3-8006-7096-3
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5. Aufl.). Kogan Page. ISBN 978-0-7494-6515-5
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4. Aufl.). Pearson.
Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.
McKinsey & Company. (2023, 23. Juni). Starke Marken sind auch in Krisenzeiten gefragt. mckinsey.de
McKinsey & Company & Universität Köln. (2019, 4. Juli). Online-Käufer achten besonders auf Marken. mckinsey.de
Alexander LeuInhaber
