Was ist Branding und was gehört alles in die Welt der Marken?

Branding begleitet uns alltäglich. Wir sehen Marken, wir benutzen Marken, wir tragen und essen Marken sogar. Was ist eine Marke und warum ist das Branding einer Marke wichtig? Wie können Sie Ihre Marke aufbauen?

Eine Marke ist ein immaterieller, also einen rein emotionaler oder erdachter, Vermögenswert für jedes Unternehmen – einen sehr entscheidender Vermögenswert für das gesamte Marketing des Unternehmens.

Branding – die Kunst Marken zu erschaffen – kann tausend Formen und Anwendungen haben. Hier werde ich Ihnen die Tragweite, wie auch die einzelnen Bereiche des Brandings aufzeigen und vorstellen.

Wir werden auf alle wichtigen Elemente des Brandings eingehen, Irrtümer besprechen und dem abstrakten Branding-Konstrukt eine Struktur verleihen bzw. diese sichtbar machen.

Die Branding Definition

Die Definition von Branding ist nicht ganz einfach, auch wenn diese eigentlich klar ist. Der Grund warum die Definition von Branding teilweise variiert ist, weil viele Leute über Branding in unterschiedlichen Zusammenhängen sprechen sodass unterschiedliche Interpretationen entstehen. Branding wird jedoch wie folgt definiert:

Branding beschreibt das aktive Formen eines Brands, zu Deutsch einer Marke. Mit Branding kann gezielt gesteuert werden, welche Assoziationen die Zielgruppe mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Person verbindet.

Das heisst jedes Unternehmen oder Produkt braucht ein starkes Branding, um eine eigenständige Identität aufzubauen. Branding macht Unternehmen erlebbar, eigenständig und verleiht Wiedererkennung. Dies führt dazu dass, das Unternehmen ein Gesicht bekommt und kein abstraktes Konstrukt mehr ist. Allerdings beschreibt Branding nicht die Definition oder Entwicklung der Marke an sich, sondern die getroffenen Massnahmen, die das Markenbild in den Köpfen der Zielgruppe bilden und festigen sollen.

Kurz gesagt: Eine Marke (Brand) ist die Identität und Branding sind die Handlungen, um eine Marke zu formen beziehungsweise zu vermarkten. Folglich braucht man, um Branding betreiben zu können, erst eine Marke. Die Marke wiederum hat alleine ohne konstantes Branding keinen inneren Wert. Dieser entsteht erst durch die aufgebaute Reputation, die Aussenwahrnehmung und die Werthaltigkeit in den Augen des Kunden. Genug der Branding Definition.

Woher kommt das Branding?

Branding als solches gibt es seit etwa 1700 Jahren. Es stammt dem Wort Brandr ab, welches so viel wie «brennen» bedeutet. Seit dem Mittelalter steht «Branding» für das Brandzeichen. Dieses Brandzeichen ist die Urform des heutigen Logos, welches Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um Besitzansprüche klar zu kennzeichnen. Wie die Bauern ihre Kühe markierten, heben Unternehmen ihre Produkte von denen Ihrer Konkurrenten ab.

Gutes und konsequentes Branding erzeugt gezielt Emotionen bei der Zielgruppe, sodass die Zielgruppe nicht nur Interesse an etwas hat, sondern sich mit den Produkten bzw. der Marke an sich identifiziert. Folglich muss Branding die Grundlage für alle Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens bilden. Es hält fest, welche Werte, welche Botschaften, welches Design und welche Zielgruppen Ihre Marke ansteuert.

Warum ist Branding wichtig?

  • Es hilft Ihrem Unternehmen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dabei ist es nicht wichtig, in welcher Branche Sie agieren oder wer die Zielgruppe ist. Je eigenständiger und einzigartiger der Brand, desto mehr heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab. Dies hat zur Folge, dass sich an Ihr Produkt leichter erinnert wird.
  • Mithilfe von Branding steuern Sie das Markenerlebnis aktiv. Menschen erleben jeden Tag tausende Dinge, aber nur die besonders Schönen und Guten und die besonders Schlimmen bleiben in Erinnerung. Wie Sie Ihr Auftreten und Ihren Ruf aktiv pflegen, um bestmöglich beim Gegenüber anzukommen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen dies ebenso tut, um bestmöglich wahrgenommen zu werden. Dafür ist es wichtig, dass Sie einheitliche Erlebnisse schaffen.
  • Markentreue schaffen und eine gute Beziehung zur Zielgruppe aufbauen. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe pflegen. Die Zielgruppe sind nicht einfach nur Käufer, sondern Fans, die sich mit der Vision, Mission und Handlungsweise des Unternehmens identifizieren. Diese Markentreue wird vor allem damit erreicht, indem die Marke starkes Branding praktiziert und eine einzigartige Identität aufbaut.

Was braucht eine starke Marke?

Folgend finden Sie alle Elemente des Brandings, die Ihre Marke braucht, um die Art und Weise zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird:

  • Das Vision-Statement dient dazu, die Vision für das Unternehmen zur Innenseite, also für die Mitarbeiter und die Führung zu definieren und alle hinter einem Ziel zu versammeln. Das Vision-Statement ist das Herz des Unternehmens, die nötige Inspiration und der rote Faden für die langfristigen Ziele des Unternehmens.
  • Das Mission-Statement sagt aus, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Daraus wird Ihre Zielgruppe ableiten, inwiefern Sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheiden. Daher richtet sich das Mission-Statement eher an den Endkonsumenten oder Interessensgruppen.
  • Die Markenwerte sind eine Sammlung an Werten, nach welchen das Unternehmen mit Mitarbeitern, Kollegen und Kunden handelt. Diese dienen als Leitbild für das «daily business».
  • Die Marken-Guideline oder das Bandmanual sind Richtlinien, welche Ihre Unternehmensziele wiedergeben und es Ihnen einfacher macht, konstant bei Ihrem Branding zu bleiben. Sie dienen als Vorlage für Entscheidungen und können zu Ideen für zukünftige Marketing-Kampagnen inspirieren.
  • Die sprachliche Identität beschreibt, welche Wörter ein Unternehmen verwendet, welche Emotionen durch die Texte transportiert und geschaffen werden. Wer anders spricht, denkt auch anders. Daher kann durch die gezielte Verwendung bestimmter Worte gesteuert werden, welche Art von Menschen angesprochen wird. Dies erfolgt oft über die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe.
  • Die kulturelle Identität resultiert – wie die sprachliche Identität – aus dem Wechselspiel von Denken und der Kultur aus welcher eine Person stammt. Daher ist es oft notwendig eine Marke an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Dies schafft eine tiefgehendere Identifikation mit der Marke, weil diese auf eine für die jeweilige Kultur passende Art und Weise mit Emotionen aufgeladen wird.
  • Die optische Identität Wir alle kennen das: Sie stehen am Bahnhof in der Menschenmenge und erkennen Ihre Kollegen fünf Gleise weiter vorn, obwohl sie ihnen den Rücken zugewandt haben und wie die Gruppe neben Ihnen Anzüge trägt – derselbe Effekt wird mit dem Markendesign erreicht.

Dies sind die Kernpunkte einer Marke, es gehören noch weitere Elemente dazu, da der Ausbau einer Marke eine multidisziplinäre strategische Anstrengung ist, und jedes Element die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen muss.

Branding ist die Grundlage für alle Marketing-Massnahmen.

Produkte oder Dienstleistungen sind nicht dafür ausgelegt, Jahrhunderte zu überstehen. Sie haben Lebenszyklen: Die Form wandelt sich im Zeitgeist oder es wird in lukrativere Produkte investiert. Eine Marke hingegen erhält das Vertrauen und die Werte über viele Jahre, gar Jahrhunderte.

Dasselbe gilt auch für die Marketing-Massnahmen: diese wandeln sich, gehen mit der Zeit. Mithilfe der Markenwerte kann jedoch viel einfacher entschieden werden, auf welche Massnahmen ein Unternehmen setzen sollte, ohne die eigentliche Vision und den Ruf des Unternehmens zu verwässern.

Letztendlich ist Marketing der Prozess, aus dem Kundenkontakte und Verkäufe resultieren. Branding ist das Fundament, auf dem Sie Ihren Ruf aufbauen und mit welchem Sie treue Kunden gewinnen.

Was ist gutes Branding wert?

Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert – auch Brand Equity – für den Inhaber oder Urheber. Sie hat einen grossen Einfluss auf viele Bereiche der Vermarktung eben dieser.

  • Das in die Marke gewonnene Vertrauen und die daraus resultierende Wahrscheinlichkeit eher ein Produkt der bevorzugten Marke zu kaufen
  • Bei der Markteinführung von neuen Produkten hat die Marke bereits einen breiten Stamm an Kunden
  • Die Reichweite, welche eine Marke aufgebaut hat, kann proaktiv für Massnahmen genutzt werden
  • Branding kann die Marketing-Kosten einer Marke massiv senken, wenn die Marke es schafft, die Zielgruppe als treue Kunden zu gewinnen

Was macht gutes Branding aus?

Ein Unternehmen, eine Marke braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe. Der Brand ist die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe.

Guten Marken sind für das Herz und den Kopf gemacht und bauen diese Brücke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knüpfen. Identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Brand und ist von den Markenwerten angetan, entsteht eine starke Bindung.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten jemanden mit einer wichtigen Aufgabe betrauen. Würden Sie Ihr Vertrauen in einen guten Freund oder in einen Fremden setzen? Dieses Gedankenspiel verschafft einen guten Eindruck davon, wie Marken mit starken Brands – das Äquivalent zum guten Freund – Marken mit schwachem Branding vorgezogen werden.

Die richtige Perspektive aufs Branding.

Gutes Branding ist nicht, ein Logo oder eine Firmenfarbe für sich zu beanspruchen. Viele Firmen konzentrieren sich zu sehr auf Ihr Logo und optisch ansprechende Verkaufsunterlagen.

Jedoch macht dies allein kein gutes Branding aus. Hier sprechen wir eher vom Corporate Design, welches ein Bestandteil der Corporate Identity darstellt. Im Branding geht es zusätzlich darum, eine tiefe Verbundenheit zur Zielgruppe aufzubauen.

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen empfinden ihren Alltag als Haifischbecken, da Sie starker Konkurrenz entgegenstehen und sich einem grossen Preisdruck ausgeliefert fühlen. Dies liegt daran, weil diese Unternehmen nichts Besonderes anbieten. Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind 1 zu 1 mit denen der Mitbewerber vergleichbar. Das gewisse Etwas, welches das Unternehmen einzigartig macht – die Alleinstellung – fehlt.

Branding ist somit ein Werkzeug, mit dem Marken zum Schwertwal im Haifischbecken werden können. Schwertwale zählen übrigens – sollten Sie mit diesen Meerestieren nicht sonderlich vertraut sein – zu den wenigen natürlichen Feinden des Hais und erbeuten gelegentlich Haiarten von 3 bis zu 10 Metern Körperlänge. Ein starkes Branding ist für Unternehmen somit eher ein muss, als ein nice to have.

Marken müssen die tiefsten Sehnsüchte Ihrer Zielgruppe erfüllen und sie werden die Marke nicht nur lieben, sondern mit stolz in die Welt tragen.

Alexander Bürgin

Was sind die Schritte zu einem einzigartigen Branding?

  • Bauen Sie bereits eine wirkungsvolle Präsenz und einen positiven ersten Eindruck auf, der Interessenten das richtige Gefühl vermittelt?
  • Was unterscheidet Ihren Brand von der Konkurrenz (bedenken Sie: Qualität allein ist kein Merkmal, welches Sie von Ihren Konkurrenten abhebt)?
  • Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?
  • Wie soll Ihr Unternehmen wahrgenommen werden?

Summa summarum lässt sich sagen, dass gutes Branding essenziell für ein jedes Unternehmen ist. Ist Ihr Branding stark genug?


Alle Branding Disziplinen

Aus welchen Elementen besteht Branding?

Die Brand Identity.

Die Brand Identity – zu Deutsch die Markenidentität – sind die sichtbaren Elemente einer Marke. Diese verkörpern, wie der Brand von der Zielgruppe wahrgenommen wird.

Die Brand Identity entsteht über die Markenelemente, über welche der Brand wahrgenommen wird. Wichtige Elemente in diesem Zusammenhang sind der Markenname (Brand Name), die Produktverpackungen, wie auch das Markenversprechen – der Claim aber auch die Farben spielen eine entscheidende Rolle.

Die Brand Identity ist jedoch nicht mit dem Brand Image zu verwechseln. Die Brand Identity beschreibt die Innensicht auf die Marke also die Perspektive des Markenurhebers.

Das Brand Image.

Das Brand Image oder auch die Markenwahrnehmung beschreibt wie eine Marke von der Zielgruppe und dem Marke wahrgenommen wird. Wir sprechen von der aussen Wahrnehmung, also der Konsumentenseite.

Das Brand Image ist die Perspektive des Konsumenten auf die Marke und stellt die Ansprüche, Wünsche und Wahrnehmung dieser auf die Brand Identety dar.

Marken wie Apple oder Coca-Cola haben es geschafft, ihren Brand mit den Erwartungen der Zielgruppe abzustimmen – eine positive Wahrnehmung ist die Folge.


Recap – der Kern des Brandings.

Der Aufbau eines konsequenten Brandings ist eine multidisziplinäre strategische Aufgabe, in welcher jedes Element der Gesamtbotschaft und den Geschäftszielen dienen muss.

Branding ist sehr viel mehr, als nur die Schaffung einer Marke. Es ist die Brücke zwischen der Marke – heisst den Produkten, dem Unternehmen, oder was auch immer in der Marke repräsentiert wird – und dem Konsumenten, der Zielgruppe.

Alexander Bürgin

Alexander Bürgin

Inhaber

Zu Alexanders Talenten gehören seine holistische Denkweise und seine Neugier für Ökonomie wie auch neue Technologien. Er begeistert sich für unternehmerische Visionen und verfügt über die Fähigkeit, sich schnell in Projekte einzudenken. Branding, User Experience und Marketing-Strategien sind sein Ding.

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