Was ist Branding und wie funktioniert es?

Was ist Branding?

Branding und Marken begleitet uns alltäglich. Im Alltag begegnet uns Branding die ganze Zeit in der Form von Marken. Wir sehen Marken, wir benutzen, tragen, essen, fühlen und sehen Marken – immer und überall, jeden Tag.

Eine Marke ist ein immaterieller, also einen rein emotionaler oder erdachter Wert, Geschichte, Symbol, Gefühl oder Bild (Image). Eine Marke ist ein Vermögenswert für seinen Inhaber. Branding ist die Kunst Marken zu erschaffen und zu pflegen, dies kann tausend Formen und Anwendungen haben.

Da Einstellungsveränderungen langsam stattfinden, ist Branding ein langfristiger Prozess.

Branding ist der Prozess, der einer bestimmten Organisation, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung Bedeutung verleiht, indem eine Marke im Bewusstsein der Verbraucher geschaffen und geformt wird. Es ist eine Strategie, die von Organisationen entwickelt wurde, um den Menschen zu helfen, ihre Marke schnell zu erkennen und zu erleben, und ihnen einen Grund zu geben, ihre Produkte denjenigen der Konkurrenz vorzuziehen.

Was ist eine Marke (Brand)?

Marken sind komplex. Für viele Personen repräsentiert eine Marke primär ein Logo oder einen Namen. Wiederum andere betonen die Wichtigkeit von Reichweite und Bekanntheitsgrad, die einer Marke innewohnen.

Eine Marke ist das wahrgenommene Image eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie wird durch Elemente wie Design, Verpackung und Werbung geschaffen, die das Produkt von seinen Konkurrenten unterscheiden.

Marken sind nicht greifbar (immateriell), das impliziert, dass eine Marke weder sichtbar noch berührbar ist. Sie schaffen ein Image, das die Zielgruppe von einem Unternehmen, Produkt, Service oder sogar einem Gedanken oder einer Bewegung hat, zu prägen und emotional erfahrbar zu machen.

Was ist der Unterschied zwischen Brand, Branding & Marketing?

Brand, Branding und Marketing sind zentrale Begriffe im Geschäftsumfeld, die oft miteinander in Verbindung gebracht werden, aber unterschiedliche Bedeutungen und Schwerpunkte haben. Ihr Ziel ist immer, die gesetzten Ziele zu erreichen.

Beispiele um den Vorgang zu verdeutlichen

• Während Marketing genutzt wird, um Dein Produkt oder Service zu bewerben, wird Branding genutzt, um einen Brand zu bilden und zu pflegen
• Marketing steigert den Umsatz, während Branding den Wiedererkennungswert der Marke und die Kundenbindung fördert
• Durch Marketing wird die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt, während Branding sie aufrechterhält
• Vermarktungsstrategien ändern sich schnell – aber ein Brand hat einen langfristigen Wert, welcher in der Kontinuität liegt
• Branding schafft ein Image gezielt, Marketing verbreitet dieses

Was ist der Nutzen von Branding?

Branding suggeriert die Erlebbarkeit einer Marke, macht sie eigenständig und verleiht ihr Alleinstellung – einen USP, UAP oder UVP. Dies führt dazu, dass das Unternehmen oder Organisationen ein Gesicht bekommt und kein abstraktes Konstrukt mehr ist. Branding ermöglicht ausserdem:

• Identifikation
• Differenzierung und Abzugrenzen gegen Mitbewerber
• Markentreue und Kundenbindung
• Wiedererkennung
• Emotionale Verbindung (Emotional Branding)
• Vertrauensbildung
• Reputationsmanagement und Glaubwürdigkeit
• Kommunikation von Werten
• Einheitliches Erscheinungsbild
• Konsistenz
• Erinnerungsstütze
• Markenbekanntheit
• Schaffung der Brand Identity
• Markenwertsteigerung

Beispiele

• Es hilft Unternehmen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dabei ist es nicht wichtig, in welcher Branche Du agierst oder wer die Zielgruppe ist. Je eigenständiger und einzigartiger der Brand, desto mehr hebt sich die Marke von ihren Mitbewerbern ab.
• Durch Branding gestaltet Ihr Markenerlebnisse an Touchpoints. Menschen erinnern sich an prägende Momente. Wie Du Deinen Ruf pflegst, sollte auch Dein Unternehmen tun, um optimal wahrgenommen zu werden. Biete immer ein konsistente Erlebnisse.
• Markentreue aufbauen und Beziehungen zur Zielgruppe stärken. Erfolgreiche Unternehmen schaffen emotionale Bindungen. Die Zielgruppe sollte nicht nur Käufer, sondern Fans sein, die sich mit der Unternehmensvision (Vision Statement) identifizieren. Dies wird durch starkes Branding und klare Identität erreicht.

Wie funktioniert gutes Branding wirklich?

Ein Unternehmen, ein Brand braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Brand ist die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe.

Guten Marken sind für das Herz und den Kopf gemacht und bauen diese Brücke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knüpfen. Identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Brand und ist von den Markenwerten angetan, entsteht eine starke Bindung.

Stell Dir vor, Du müsstest jemanden mit einer wichtigen Aufgabe betrauen. Würdest Du Vertrauen in einen guten Freund oder in einen Fremden setzen? Dieses Gedankenspiel verschafft einen guten Eindruck davon, wie Organisationen mit starken Brands – das Äquivalent zum guten Freund – Organisationen mit schwachem Branding vorgezogen werden.

Die richtige Perspektive aufs Thema Branding

Gutes Branding ist nicht, ein Logo oder eine Farbe für sich zu beanspruchen. Viele Firmen konzentrieren sich zu sehr auf ihr Logo und optisch ansprechende Verkaufsunterlagen. Was ein Logo genau ist, beschreiben wir in diesem Artikel.

Jedoch macht dies allein kein gutes Branding aus – als Branding Agentur, Corporate Identity Agentur und Corporate Design Agentur in einem, wissen wir dies bei we dot. Hier sprechen wir eher vom Corporate Design oder Brand Design, welches einen Bestandteil der Corporate Identity darstellt. Im Branding geht es zusätzlich darum, eine tiefe Verbundenheit zur Zielgruppe aufzubauen.

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen empfinden ihren Alltag als Haifischbecken, da sie starker Konkurrenz entgegenstehen und sich einem grossen Preisdruck ausgeliefert fühlen. Dies liegt daran, weil diese Unternehmen nichts Besonderes anbieten. Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind 1 zu 1 mit denen der Mitbewerber vergleichbar. Das gewisse Etwas, welches das Unternehmen einzigartig macht, die Alleinstellung, fehlt.

Branding ist ein Werkzeug, mit dem Marken zum Schwertwal im Haifischbecken werden können. Schwertwale zählen übrigens – sollten Sie mit diesen Meerestieren nicht sonderlich vertraut sein – zu den wenigen natürlichen Feinden des Hais und erbeuten gelegentlich Haiarten von 3 bis zu 10 Metern Körperlänge. Ein starkes Branding ist für Unternehmen somit eher ein muss, als ein nice to have.

Gutes Branding bedarf einen Charkater

Gutes Branding entsteht aus der DNA einer Marke bzw. des Unternehmens, es stützt sich auf den individuellen Markenkern. Es geht darum, die Marke mit Emotionen und Assoziationen aufzuladen. Sodass der Brand lebt und eine lebendige Markenpersönlichkeit annimmt, mit der andere Menschen Zeit verbringen möchten und sich damit assoziiert.

Gutes Branding geht mit der Zeit

Produkte oder Dienstleistungen sind nicht dafür ausgelegt, Jahrhunderte zu überstehen. Sie haben Lebenszyklen: Die Form wandelt sich im Zeitgeist oder es wird in lukrativere Produkte investiert. Eine Marke hingegen erhält das Vertrauen und die Werte über viele Jahre, gar Jahrhunderte.

Dasselbe gilt auch für die Marketing-Massnahmen: Diese wandeln sich, gehen mit der Zeit. Mithilfe der Markenwerte kann jedoch viel einfacher entschieden werden, auf welche Massnahmen ein Unternehmen setzen sollte, ohne die eigentliche Vision und den Ruf des Unternehmens zu verwässern.

Innen- & Aussensicht auf den Brand

Die Markenidentität verkörpert, wie eine Marke sich ihrer Zielgruppe präsentiert. Sie definiert auch, wie der Kunde die Marke wahrnehmen soll. Die Brand Identity ist die innere Perspektive auf die Marke, also die Innensicht der Markenhalter.

Das Markenimage (Brand Image) hingegen bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit oder Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen. Das Brand Image ist die Aussensicht auf die Marke. Über das Markenimage hat das Unternehmen nur begrenzt Kontrolle, auch wenn der Einklang vom das Markenimage mit der gewünschten Brand Identity anzustreben ist.

Was ist gutes Branding wert?

Eine Marke stellt einen immateriellen Vermögenswert dar, der einen grossen Einfluss auf verschiedene Aspekte der Vermarktung hat. Dieser Vermögenswert, auch bekannt als Brand Equity, gehört dem Inhaber oder Urheber.

Laut McKinsey-Aufzeichnungen haben die vierzig stärksten Marken der Welt ihren Anlegern zwischen 1999 und 2019 Renditen geboten, die fast doppelt so hoch waren wie die im World Index Certificate von Morgan Stanley Capital International (MSCI) enthaltenen. Im letzten Erhebungsjahr waren es erstaunliche 96 Prozent.

Laut einer Studie von Esch Brand Consultants erzielen starke Marken 18 % mehr Umsatz als ihre vergleichbaren Wettbewerber und erhalten einen Preisvorteil von 17 %.

Daraus lässt sich über gutes Branding schliessen:

• Das von Marken gewonnene Vertrauen bewirkt, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, eher ein Produkt der Marke zu kaufen
• Bei der Markteinführung von neuen Produkten hat der Brand bereits einen breiten Stamm an Kunden
• Die Reichweite, welche eine Marke aufgebaut hat, kann proaktiv für Massnahmen genutzt werden
• Es kann die Marketingkosten massiv senken, wenn die Marke es schafft, die Zielgruppe als treue Kunden zu gewinnen

Wie viel kostet Branding?

Die Kosten für Branding oder Re-Branding hängen von verschiedenen Faktoren ab, darunter der Umfang der angeforderten Dienstleistungen und sogar die Grösse und Reputation der Branding-Agentur. Auch die Grösse des Kundenunternehmens beeinflusst die Prozessstrukturen und damit das Budget.

• Brand Audit: Ab 3000 CHF
• Markenstrategie: Ab 9000 CHF
• Brand Story: Ab 7000 CHF
• Namensgebung: Ab 5000 CHF
• Brand Design: Ab 7000 CHF

Woher kommt das Branding?

Branding als solches gibt es seit etwa 1700 Jahren. Es stammt dem Wort Brandr ab, welches so viel wie «brennen» bedeutet. Seit dem Mittelalter steht «Branding» für das Brandzeichen. Dieses Brandzeichen ist die Urform des heutigen Logos, welches Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um Besitzansprüche klar zu kennzeichnen. Wie die Bauern ihre Kühe markierten, heben Unternehmen ihre Produkte von denen ihrer Konkurrenten ab und machen die Marke zum Aushängeschild ihres Unternehmens.

Die Wechselwirkung von Branding und der Entwicklung der Märkte

In der späten 19. und frühen 20. Jahrhundert nahm der Konsum mit der Einführung der Massenproduktion und dem Aufkommen des frei verfügbaren Einkommnes einen neuen Stellenwert im Leben der Menschen ein. Im Laufe der Zeit gewannen Markenprodukte zunehmend an Relevanz und erlangten eine nachhaltige und spürbare Präsenz. Seitdem hat seine Bedeutung kontinuierlich zugenommen und besteht bis heute fort.

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Marketing – und damit das Branding – durch die digitale Revolution in der Kommunikation grundlegend verändert. Neue Plattformen haben es Marken ermöglicht, ihre Produkte zu bewerben, während Kunden mehr Kontrolle über ihre Entscheidungen erhalten haben.

Diese Veränderungen haben auch dazu geführt, dass neue Marken entstanden sind, die besser in die moderne digitale Landschaft passen als etablierte Unternehmen, die in der Vergangenheit stecken geblieben sind.

Heutzutage interessieren sich die Menschen mehr dafür, was andere über Brands sagen, anstatt was die Brands selbst von sich behaupten. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Werbebranche und setzt Marken unter Druck, ihre Werte und Visionen glaubwürdig umzusetzen.

Arten des Brandings

Jede Art des Brandings hat ihre eigenen Merkmale. Welche Art des Brandings für eine Organisation oder Person empfehlenswert ist, kann nach Zielgruppe, Branche und Zielen variieren.

Branding Bereiche: Aus welchen Elementen besteht Branding?

Branding setzt sich aus vielen einzelnen Teilbereichen zusammen. Da Branding ein Prozess ist und je nach Branding-Art sich unterschiedlich gestalten kann, sind manche Disziplinen fliessend. Diese Elemente agieren und interagieren miteinander, demnach haben diese Einfuss aufeinander. Heisst, kleine Anpassungen an den Parametern haben eine Auswirkung auf das Gesamtresultat.

Strategische Elemente

• Markenstrategie: Die langfristige Planung und Ausrichtung am Markt
• Markenpositionierung: Die Art und Weise, wie man im Vergleich zu Mitbewerbern wahrgenommen wird
• Markenentwicklung: Die Schaffung und Gestaltung der Marke von Grund auf
• Markenmanagement: Die Verwaltung und Pflege im Laufe der Zeit

Grundelemente

• Markenidentität: Das visuelle Erscheinungsbild und die Persönlichkeit
• Markenpositionierung: Wiederholt sich, siehe strategische Elemente
• Markendesign: Die visuellen Elemente wie Logo, Farbpalette, Schriftarten, die die Marke repräsentieren
• Markenkommunikation: Die Art und Weise, wie mit der Zielgruppe kommuniziert wird, einschlisslich Werbung und Botschaften
• Markenverhalten: Das Verhalten und die Handlungen der Marke, die ihre Werte und Versprechen widerspiegeln
• Markenversprechen: Die vermittelte und gesendete Botschaft

Beeinflussende Elemente

• Markenimage: Die subjektive Wahrnehmung und Assoziationen, die Menschen mit der Marke haben
• Markenkapital: Die langfristige Wertsteigerung durch positive Wahrnehmung und Vertrauen
• Markentreue: Die Neigung der Kunden, der Marke treu zu bleiben und wiederholt Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen
• Markenbekanntheit: Der Grad, in dem der Brand in der Zielgruppe bekannt ist
• Kundensicht (Kundenperspektive): Was Kunden wahrnehmen und erleben

Zielgruppen, die Marken beeinflussen

• Märkte: Die verschiedenen Marktsegmente und Zielgruppen, die targetiert werden
• Öffentlichkeit: Die breitere Bevölkerung und die Medien, die die Marke wahrnehmen
• Käufer: Personen, die die Produkte oder Dienstleistungen des Brands erwerben
• Mitarbeiter: Interne Mitglieder des Unternehmens, die die Marke repräsentieren und beeinflussen
• Investoren: Personen oder Institutionen, die in die Organisation investieren
• Behörden: Abhängig von der Unternehmensgrösse und -branche können Regulierungsbehörden und staatliche Stellen die Strategie beeinflussen

Was sind die Schritte, um eine Markenidentität zu definieren?

Um eine Branding-Strategie zu entwickeln, sind einige Schritte erforderlich. Diese können je nach Marken-Art, Branche und Business-Modell variieren. Daher sind die folgenden Schritte eher allgemein gehalten.

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Beispiele für erfolgreiches Branding

Diese Beispiele illustrieren, wie ein einheitliches und durchdachtes Branding eine Marke von ihren Wettbewerbern abheben und einen starken emotionalen Bezug zu den Kunden aufbauen kann.

Das Fazit zum Thema Branding

Das Branding ist ein multidisziplinärer, strategischer Prozess, bei dem jedes Element zur Gesamtbotschaft und den Geschäftszielen beitragen muss. Gezielte Markenstrategien und eine gute Positionierung tragen dazu bei, die Bekanntheit zu steigern und zu fördern.

Branding ist mehr als nur die Schaffung eines Brands. Sie ist die Brücke zwischen der Marke, also den Produkten, dem Unternehmen oder was auch immer in der Marke vertreten ist, und dem Konsumenten, der Zielgruppe.

Branding ist ein langfristiger Prozess, der viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Branding dauert so lange, weil es ein funktionaler Prozess ist. Das bedeutet, dass sich mehr Menschen an das Unternehmen, Produkt oder Service erinnern, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie es kaufen.