Was ist ein Challenger Brand und was bedeutet es für eine Marke?

Was genau macht eine Challenger Marke aus? Wie unterscheiden sie sich von etablierten Marktführern? Warum sind Challenger Brands für die Dynamik und Innovation in der heutigen Wirtschaft so wichtig?

Was ist eigentlich eine Challenger-Brand?

Eine Challenger-Brand ist eine Marke, die in ihrer Branche weder Marktführer noch Nischenmarke ist. Diese Marken zeichnen sich durch eine Denkweise aus, die über konventionelle Ressourcen hinausgeht und darauf abzielt, Veränderungen in der Branche zu bewirken.

Die etablierte Marke ist das Gegenteil der Challenger-Brand. Der Marktführer ist das Hauptbeispiel für eine etablierte Marke.

Klassische Beispiele für Challenger-Brands sind Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, innocent, Uber und Airbnb. Das «Challenger Project» untersucht, wie diese Marken wachsen und erfolgreich sind.

Sie nutzen innovative Produkte, unkonventionelle Marketingstrategien und oft disruptive Technologien, um Marktanteile zu gewinnen. Challenger Marke sind agil und bereit, Risiken einzugehen. Sie reagieren schneller auf Marktveränderungen und definieren häufig, wie Verbraucher über eine Produktkategorie denken.

Definition: Challenger Marke

Eine Challenger-Brand ist eine Marke, die den Status quo in ihrer Branche herausfordert. Diese Marken sind nicht Marktführer, streben aber danach, die etablierten Spieler zu überholen.

Die Überlegungen hinter Challenger Brands

Was unterscheidet eine Challenger-Brand von anderen Marken?

Der Unterschied liegt in Einstellung und Strategie. Etablierte Marken konzentrieren sich auf den Erhalt ihres Marktanteils. Challenger-Brands hingegen sind proaktiv und versuchen, den Markt zu verändern. Sie gehen Risiken ein und beschreiten neue Wege, um ihre Ziele zu erreichen. Ihre Agilität und Innovationskraft machen sie besonders in schnelllebigen Märkten wettbewerbsfähig.

Solltest du dich selbst als Challenger-Brand bezeichnen?

Nur wenn du bereit bist, die damit verbundenen Risiken einzugehen und eine echte Verpflichtung zu Innovation und Kundenorientierung einzugehen. Es reicht nicht, sich einfach so zu nennen. Die Einstellung und die Strategie müssen stimmen, um als echte Challenger-Brand anerkannt zu werden.

Die wachsende Popularität von Challenger-Brands

Verbraucher suchen nach Authentizität und Einzigartigkeit. Daher steigt die Popularität von Challenger-Brands. Diese Marken sind innovativ und nutzen neue Technologien und Geschäftsmodelle, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Sie treiben den Wettbewerb an und fördern so bessere Produkte und Dienstleistungen für die Verbraucher.

Vor- und Nachteile von Challenger-Brands

Challenger-Brands bieten oft einzigartige Werte und heben sich von der Konkurrenz ab. Sie reagieren schnell auf Marktveränderungen und entwickeln innovative Lösungen für Kundenbedürfnisse.

Doch sie müssen sich gegen etablierte Marken mit mehr Ressourcen und Markenbekanntheit behaupten.

Das birgt Risiken und Unsicherheiten. Einige Challenger-Brands scheitern, weil ihre Strategien nicht greifen oder sie ihre Versprechen nicht einlösen können.

Arten von Challenger-Brands

«Overthrow II: 10 Strategies From The New Wave of Challengers», geschrieben von Adam Morgan und Malcolm Devoy, beschreibt zehn Arten von Challenger-Brands:

Missionary

Will etwas ändern, das in der Welt falsch oder unfair ist.

Eigenschaften:

  • Ziel, etwas Falsches oder Unfaires in der Welt zu ändern
  • Starkes Gefühl der Mission und des Zwecks
  • Engagement für soziale und ökologische Gerechtigkeit

Beispiele:

  • Tony's Chocolonely
  • Patagonia
  • Ben & Jerry's

Real & Human

Echte Menschen, die sich um ihre Produkte, die Beziehungen zu Kunden und die Menschen, die die Produkte herstellen, kümmern.

Eigenschaften:

  • Authentische Beziehungen zu Kunden
  • Fokus auf Menschen, die die Produkte herstellen
  • Transparenz und Ehrlichkeit

Beispiele:

  • Zappos
  • Mailchimp
  • Etsy

Next Generation

Hinterfragt die Angemessenheit der etablierten Marke oder Kategorie für die heutige Zeit.

Eigenschaften:

  • Hinterfragt die Relevanz etablierter Marken für die heutige Zeit
  • Bietet bessere Lösungen für moderne Bedürfnisse
  • Innovativ und zukunftsorientiert

Beispiele:

  • Impossible Foods
  • Oatly
  • Beyond Meat

People's Champion

Setzt sich für eine Gruppe ein, die vom Marktführer vernachlässigt oder ausgenutzt wurde.

Eigenschaften:

  • Setzt sich für benachteiligte Gruppen ein
  • Kämpft gegen die Dominanz des Marktführers
  • Vertritt die Interessen der Verbraucher

Beispiele:

  • T-Mobile US
  • Copa90
  • Giffgaff

Enlightened Zagger

Schwimmt bewusst gegen den vorherrschenden kulturellen oder kategorialen Strom.

Eigenschaften:

  • Schwimmt gegen den kulturellen oder kategorialen Strom
  • Fördert Einfachheit und Reduktion
  • Betont alternative Lebensstile

Beispiele:

  • Vitsoe
  • Slow Journalism
  • Muji

Democratiser

Macht etwas, das zuvor nur wenigen zugänglich war, für viele verfügbar.

Eigenschaften:

  • Demokratisiert den Zugang zu exklusiven Produkten oder Dienstleistungen
  • Senkt Barrieren für Verbraucher
  • Erweitert den Markt für alle

Beispiele:

  • Warby Parker
  • Fenty Beauty
  • Airbnb

Irreverent Maverick

Provoziert absichtlich, um zu unterhalten und zu engagieren, sogar kontrovers.

Eigenschaften:

  • Provokativ und unkonventionell
  • Unterhaltsam und engagierend
  • Oft kontrovers

Beispiele:

  • Dollar Shave Club
  • BrewDog
  • Old Spice

Feisty Underdog

Reduziert die Wettbewerbssituation auf eine einfache Wahl zwischen zwei Marken.

Eigenschaften:

  • Kämpferische und mutige Haltung
  • Positioniert sich als starke Alternative zum Marktführer
  • Einfachheit in der Markenbotschaft

Beispiele:

  • Bumble
  • Under Armour
  • Avis

Dramatic Disruptor

Signalisiert eine deutliche Produkt- oder Dienstleistungsüberlegenheit.

Eigenschaften:

  • Deutliche Überlegenheit in Produkt oder Dienstleistung
  • Dramatische und auffällige Innovationen
  • Schafft neue Marktstandards

Beispiele:

  • Casper
  • Tesla
  • Peloton

Local Hero

Betont die Bedeutung und den Charakter lokaler Bedürfnisse, Kultur und Menschen im Gegensatz zum internationalen Marktführer.

Eigenschaften:

  • Starke lokale Verankerung
  • Förderung lokaler Kultur und Bedürfnisse
  • Abgrenzung von internationalen Marktführern

Beispiele:

  • Rapido
  • Shake Shack
  • BrewDog (lokale Brauereien)

Die Geschichte von Challenger Marke

Das Konzept der Challenger-Brand wurde erstmals 1999 von Adam Morgan im Buch «Eating the Big Fish» vorgestellt. In diesem Buch wurden drei spezifische Kriterien für Challenger-Brands definiert:

  • Marktposition: Die Marke ist weder Marktführer noch Nischenmarke.
  • Denkweise: Die Marke hat Ambitionen, die über konventionelle Marketingressourcen hinausgehen.
  • Erfolg: Die Marke hat signifikantes und schnelles Wachstum erlebt.

2012 veröffentlichten die Media-Agentur PhD und die strategische Beratungsfirma eatbigfish «Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story», das zehn verschiedene Arten von Challenger-Brands und Beispiele für jede Kategorie aufzeigt.

Eine zweite Ausgabe «Overthrow II: 10 Strategies From The New Wave of Shallengers», wurde 2019 veröffentlicht und enthält eine aktualisierte Auswahl von Challenger-Typen sowie neue Fallstudien und Interviews.