Was ist das Markenverhalten & was nutzt die Brand Behavior?

Unter Brand Behavior (Markenverhalten) versteht man das Verhalten und Benehmen einer Marke. Das Brand Behavior definiert aber auch seiner Philosophie sowie denen Ziele.

Wir sprechen auch von den wahrnehmbaren Aktivitäten der Marke, welche durch die Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Aktionäre, Medien) getätigt werden.

Markenverhalten ist die Art und Weise, wie sich Marken verhalten, um eine nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Marken suchen nach Möglichkeiten, authentischer, transparenter und sympathischer zu sein.

Einige Beispiele für Markenverhalten sind

• Ehrlichkeit darüber, was in die Produkte, die sie verkaufen, einfliesst
• Interaktion mit Kunden in den sozialen Medien
• Transparenz darüber, woher ihre Produkte kommen
• Personalisierter und individualisierter Kundenservice

Es gibt viele Vorteile des Markenverhaltens. Ein Unternehmen kann dies zu seinem Vorteil nutzen und seinen Kundenstamm vergrössern. Dies liegt daran, dass es dem Unternehmen ermöglicht, sympathischer und freundlicher mit seinen Kunden umzugehen.

Dies ist eine sehr effektive Form des Marketings, da die Kunden das Gefühl haben, eine persönliche Verbindung zum Unternehmen zu haben. Es erhöht auch die Kundenbindung, weil sie das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um sie als Individuum kümmert. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie in Zukunft bei diesem Unternehmen einkaufen.

Vorteile des Markenverhaltens sind die positiven Auswirkungen, die die Marke eines Unternehmens auf Kunden und Interessengruppen hat.

Die Vorteile des Markenverhaltens können in zwei Kategorien eingeteilt werden:

• Greifbare Vorteile: Dies sind die Vorteile, die für Kunden oder Stakeholder klar und leicht erkennbar sind.
• Immaterielle Vorteile: Dies sind die Vorteile, die von Kunden oder Stakeholdern möglicherweise nicht gesehen oder gefühlt werden, sich aber dennoch positiv auf sie auswirken können.

• Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Konsistenz im Brand Behavior ist entscheidend für den Aufbau von Markenvertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Wenn eine Marke in all ihren Interaktionen und Kommunikationskanälen einheitlich agiert, entsteht ein kohärentes und verlässliches Markenbild. Dies führt dazu, dass Kunden der Marke eher vertrauen und sie als glaubwürdigen Anbieter wahrnehmen.
• Schaffung einer starken Markenidentität: Eine konsistente Umsetzung des Brand Behavior trägt massgeblich zur Schaffung einer starken Markenidentität bei. Eine klar definierte und durchgängig präsente Markenpersönlichkeit hilft dabei, die Marke von Wettbewerbern abzuheben und sie leichter wiedererkennbar zu machen. Eine starke Markenidentität ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg einer Marke.
• Förderung der Kundenbindung: Konsistenz im Brand Behavior spielt auch eine wichtige Rolle bei der Förderung der Kundenbindung. Wenn Kunden positive und konsistente Erfahrungen mit einer Marke machen – sei es durch Kommunikation, Produkte oder Dienstleistungen – sind sie eher bereit, der Marke treu zu bleiben und sie weiterzuempfehlen. Eine hohe Kundenbindung kann somit zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit, Mundpropaganda und letztendlich einem stärkeren Markenwert führen.

Die Bestandteile des Brand Behaviours lassen sich in die Teilbereiche intern und extern gliedern.

• Externes Brand Behaviour: Hierunter fallen alle Kontakte mit Personen ausserhalb der Unternehmung. Dazu zählen in erster Linie der Kundenkontakt und die Kommunikation mit Partner*innen, aber auch die Kommunikationswege, auf denen diese angesprochen werden. Alle Marketingmassnahmen sind ebenfalls als extern zu verorten. Zudem sind das Verhältnis mit den Medien und der Politik sowie beispielsweise der Standpunkt zum Umweltschutz Teil des externen Brand Behaviours.
• Internes Brand Behaviour: Hier geht es vor allem um das Verhalten der Mitarbeitenden untereinander. Wie ist die Arbeitsatmosphäre? Wird sich geduzt oder gesiezt? Herrschen flache Hierarchien oder gibt es strikte Anweisungen von oben? Sogar die Arbeitsuniform oder der Dresscode sind eine Aussage zum BB. Das interne Brand Behaviour spiegelt den Teamgeist wider.

Eine der Schlüsselkomponenten, die zur Schaffung einer erfolgreichen Marke beitragen, ist das Brand Behavior – die Art und Weise, wie eine Marke in allen Aspekten ihrer Aktivitäten und Interaktionen agiert und kommuniziert.

Beziehung

Das Markenverhalten spielt eine entscheidende Rolle in der Wahrnehmung einer Marke, insbesondere in Bezug auf die Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern wie Kunden, Partnern und Mitarbeitern.

• Beziehung zur Kundschaft: Welche Umgangsformen werden mit Kundinnen angewendet und auf welchen Kanälen werden sie angesprochen? Wie geht man mit Kritik um? Gibt es vielleicht sogar eine separate Kontaktmöglichkeit dafür?
• Verhältnis zu Partnern: Wie geht man mit Geschäftspartnerinnen um – und vor allem: Nach welchen Kriterien sucht man diese aus?
• Beziehung zu Mitarbeitenden: Wie geht man mit den Mitarbeitenden um? Gibt es regelmässige Mitarbeiterinnengespräche? Welche Aufstiegs- und Weiterbildungschancen bietet man an? Veranstaltet man interne Sportkurse oder Erholungsmöglichkeiten?

Kommunikation

• Sprache: Die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert, einschliesslich der verwendeten Terminologie und des Sprachstils.
• Ton und Stil: Der emotionale Charakter der Kommunikation einer Marke, der oft ihre Persönlichkeit widerspiegelt (z. B. freundlich, sachlich, humorvoll). Die Gesamterscheinung der Kommunikation, die sowohl den sprachlichen Ausdruck als auch visuelle Aspekte umfasst.
• Öffentlichkeitsarbeit: Wie präsentiert die Marke ihre Belegschaft in der Öffentlichkeit? Engagiert sie sich für soziale Hilfsprojekte oder Klimaschutz?
• Kundenservice: Die Art und Weise, wie eine Marke auf Kundenanfragen, Beschwerden oder Feedback reagiert, und die Fähigkeit, positive Kundenerlebnisse zu schaffen.

Interne Kultur

• Werte: Die grundlegenden Überzeugungen und Prinzipien, die das Handeln einer Marke und ihrer Mitarbeiter bestimmen.
• Mitarbeiterverhalten: Die Art und Weise, wie Mitarbeiter einer Marke agieren und kommunizieren, sowohl intern als auch gegenüber Kunden und Partnern.
• Arbeitsumgebung: Die physische und soziale Atmosphäre innerhalb eines Unternehmens, die das Wohlbefinden und die Produktivität der Mitarbeiter beeinflusst und die Markenkultur widerspiegelt.
• Bekleidung: Gibt es eine Uniform? Falls nein: An welchen Dresscode sollten sich Mitarbeitende halten, damit sie zur Markenidentität passen?

Markenverhalten ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Marke. Es beeinflusst die Wahrnehmung der Kunden und kann langfristig das Vertrauen und die Loyalität stärken. Im Folgenden werden einige Beispiele für erfolgreiches Markenverhalten in der Praxis vorgestellt:

• Patagonia: Der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia ist für sein Umweltbewusstsein und soziales Engagement bekannt. Das Unternehmen setzt sich für Nachhaltigkeit ein und engagiert sich in verschiedenen Umweltschutzprojekten. Dieses Markenverhalten spiegelt sich auch in der Kommunikation und den Partnerschaften des Unternehmens wider und stärkt das Vertrauen der Kunden in die Marke.
• Starbucks: Die Kaffeekette Starbucks legt grossen Wert auf ein einheitliches Markenverhalten in all ihren Filialen weltweit. Die Mitarbeiter sind freundlich und hilfsbereit, und die Einrichtung der Geschäfte ist aufeinander abgestimmt. Starbucks setzt sich auch für soziale Verantwortung ein, indem es ethisch angebaute Kaffeebohnen verwendet und Umweltinitiativen unterstützt.

Um sicherzustellen, dass das Leitbild nicht nur eine blosse Floskel bleibt, sollten einige Schritte unternommen werden. Eine Möglichkeit wäre, Schulungen für die Mitarbeiter durchzuführen, in denen ihnen das Leitbild und seine Bedeutung für ihr Verhalten nähergebracht wird. Es ist auch wichtig, dass neue Mitarbeiter sofort darüber informiert werden. Spezielle Trainings für das Verkaufspersonal könnten ebenfalls sinnvoll sein. Wenn festgestellt wird, dass das Leitbild nicht mehr zur Markenidentität passt, weil sich die Marke verändert hat, sollte man keine Scheu haben, es anzupassen.

Eine konsistente Darstellung des Markenverhaltens ist keine einmalige Angelegenheit. Es erfordert die ständige Unterstützung von allen Mitarbeitern und Kommunikationskanälen. Das zugrundeliegende Leitbild unterliegt auch ständigen Veränderungen, die dokumentiert und geprüft werden sollten, um die Entwicklung des Markenverhaltens zu begleiten.

Neben der Brand Communication und dem Brand Design wird das Brand Behaviour als ein Element der Brand Identity von Marke angesehen.

Die Beziehung zwischen Brand Behaviour und Brand Identity ist komplex: Die Art und Weise, wie Marken ihre Geschäfte führen, kann sich auf ihre gesamte Brand Identity auswirken. Jedoch muss sich ein Verhalten nicht immer auf den Ruf und die Wahrnehmung des Marken auswirken.

Das Markenverhalten wird oft mit dem Brand Image einer Marke sowie seinem zukünftigen Erfolg und Wachstum in Verbindung gebracht. Die Brand Behaviour kann sich auch darauf auswirken, wie Menschen eine Marke wahrnehmen, was wiederum langfristig Kaufentscheidungen beeinflusst.

In diesem Artikel haben wir die verschiedenen Elemente des Brand Behavior untersucht, einschliesslich Kommunikation, visuelle Identität, Produkt- und Serviceerfahrung sowie interne Kultur. Dabei wurde betont, wie wichtig Konsistenz im Brand Behavior für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die Schaffung einer starken Markenidentität und die Förderung der Kundenbindung ist.

Definieren Sie Ihre Markenpersönlichkeit und -werte, um eine klare Richtung für Ihr Brand Behavior vorzugeben.

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in den Markenwerten und -richtlinien, um sicherzustellen, dass sie das gewünschte Brand Behavior in ihrem täglichen Handeln und ihrer Kommunikation umsetzen.