Corporate Branding – die Positionierung eines Unternehmens als Marke

Das Corporate Branding (Unternehmensmarkenbildung) beinhaltet die konsequente Gestaltung aller Marketing- und Kommunikationsmassnahmen wie: Die Produkte und Services, die Produktverpackung, Werbung und Kundenbinungsmassnahmen aber auch den Firmennamen, das Logo, die Geschäftsausstattung sowie Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter – was Employer Branding genannt wird.

Ein Corporate Brand oder zu Deutsch die Unternehmensmarke, stellt eine Marke für ein Unternehmen dar. Marken kennt man viel eher von Kleidung, Lebensmitteln oder Autos. Dabei ist viel mehr das Produkt, als das Unternehmen gebrandet – heisst mit einer bewussten Bedeutung aufgeladen und am Markt platziert. Wichtig: Unternehmensmarken sind keine Produktmarken und erfüllen andere Aufgaben – vor allem in der Kommunikation der Marke. Zu den Begrifflichkeiten:

• Das Corporate Branding steht für die Entwicklung einer Unternehmensmarke, das Corporate Brand Management für die Markenführung wie auch der Weiterentwicklung der Unternehmensmarke. Ein anderes Thema spielt die Corporate Brand Equity, den schwer messbaren Markenwert.
• Corporate Brand Management stellt eine besondere Art der Markenführung dar und bezeichnet die Entstehung, Entwicklung und pflege einer Unternehmensmarke, in der Interaktion mit der relevanten Zielgruppe. Branding gibt es schon viel länger als das Konzept der Corporate Identity, jedoch ist die konkrete Anwendung von Branding Massnahmen die weiterentwickelte Form von eben dieser Corporate Identity.
• Corporate Brand Equity beschreibt den immateriellen Wert einer Marke, der oft schwierig zu messen ist, da er sich aus subjektiven Wahrnehmungen und emotionalen Assoziationen der Zielgruppen zusammensetzt.

Das Ziel des Corporate Brandings ist es, ein gesamtes Unternehmen als Brand gezielt und nachhaltig in den Köpfen von Kunden, der Zielgruppe, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zu verankern und auf dem jeweiligen Markt zu etablieren oder weiterzuentwickeln. Als Merksatz: Eine individuelle Unternehmensidentität zu erschaffen.

Einer der wichtigsten Kernfaktoren im Unternehmensmarkenbildung ist die Beständigkeit mit der die Unternehmensmarke entwickelt, verfeinert und gefestigt wird. Ohne Konstante kann nie ein starkes Markenbild entstehen. Denn eine Marke steht immer für etwas ganz Bestimmtes, was wiederum eine gewisse Beständigkeit voraussetzt.

Die Kernbestandteile welche dabei die grösste Rolle spielen sind:

• Wer die Marke, das Unternehmen ist
• Was die Marke bzw. das Unternehmen tut
• Warum die Marke tut, was sie tut – die Frage nach dem Sinn der Marke
• Die Frage nach dem Mehrwert für Kunden
• Und natürlich, was die Marke der Zielgruppe zu erzählen hat, was die Botschaft der Marke ist

Mithilfe eines Corporate Brandings grenzen sich Unternehmen gegen die Konkurrenz ab und schaffen greifbare und klare Werte, welche die Marke für die Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder greifbar und erlebbar macht. Es macht Produkte und Unternehmen zu etwas besonderem, nicht austauschbarem.

Dabei spielen viele Erkenntnisse aus der Neuroforschung und dem Neuromarketing eine Rolle. Psychologen und Hirnforscher stellten fest, dass Marken und deren Botschaften starke Identifikationsträger sind. Dies bedeutet, dass Menschen mit den Ideen und Werten von Marken eine Art Beziehung eingehen, worauf diese das Produkt bewusst in ihrem Leben haben möchten. Dabei stellte man auch fest, dass die Markennamen schneller und langfristiger im Gedächtnis bleiben, wenn diese am Anfang von Werbespots gezeigt und wiederkehrend in der Werbung gezeigt oder gesagt werden.

Warum ist Unternehmensmarkenbildung für Unternehmen wichtig?

Eine Marke – in diesem Falle eine Unternehmensmarke – ist ein immaterieller Vermögenswert für jedes Unternehmen. Einen sehr entscheidender Vermögenswert für das gesamte Marketing des Unternehmens. Corporate Branding hat einen grossen Einfluss auf das Unternehmen, da es die Preispolitik, die Zielgruppe, die Ansatzmärkte wie auch die potenziellen Investoren der Produkte und Dienstleistungen entscheidend beeinflusst.

Die 5 wichtigsten Kernfaktoren für eine Marke:

• Vertrauen: Die Marke dient als Qualitätsmerkmal und -garantie. Der Konsument weiss, was ihn erwartet.
• Bekanntheit: Welche Marktdurchdringung hat die Marke, ist diese leicht zu erkennen?
• Reputation: Welchen Ruf, welches Brand Image hat die Marke? Wofür steht die Marke – Stichwort Markenbotschaft?
• Risikominimierung: Eine beliebte Marke, muss gut sein. Das Stichwort Vertrauen, aber aus Sicht der psychologischen Angst des Konsumenten.
• Vereinfachung: Eine gute Marke vereinfacht Konsumenten die Wahl zwischen Produkten, in einer Welt in der es viele Produkte und Dienstleistungen mit unklaren Botschaften gibt.

Das Corporate Brand Management ist – wie bereits angedeutet – ein zentraler Erfolgsfaktor für eine nachhaltige und erfolgreiche Markenführung und Weiterentwicklung von Unternehmensmarken. Die Corporate Brand Equity hingegen ist schwer messbar – woran wird festgelegt, welchen den Markenwert die Unternehmensmarke benennen sollte? Der Wert einer Marke liegt in der guten und tiefen Beziehung zur Zielgruppe und den Stakeholdern. Dies zeigt, dass eine Marke nach aussen wie auch innen gepflegt und entwickelt werden muss.

Das Corporate Brand Management wird vielfach mit Begriffen wie Corporate Identity und Corporate Image teilweise synonym verwendet. Grundsätzlich wird Corporate Brand Management der überlagernde bzw. holistischer Ansatz verstanden, welcher die verschiedenen Konzepte als strategisches Management zusammenführt, um die Unternehmensmarke in einem grösseren Kontext verwalten und weiterentwickeln zu können.

Das Preissegment in dem sich eine Marke positioniert

Einer der wohl tiefgreifendsten Auswirkungen einer guten Brand Strategie ist das Preissegment, in welchem eine Corporate Brand ihre Produkte platziert. Ebenfalls spielen die Verkaufszahlen eine tragende Rolle, um Kategorieführer oder Marktführer zu werden.

Dies beeinflusst zentral vor allem die Zielgruppe der Marke, welche mit der Zeit eine Präferenz für diese entwickeln und eine Identifikation mit der Botschaft oder den Eigenschaften der Marke und dessen Produkte eingeht.

Eine Unternehmensmarke – der Corporate Brand – ist die Wirkung eines Unternehmens als Marke. Andere Bezeichnungen für Corporate Brand sind beispielsweise Dachmarke, Firmenmarke, Herstellermarke oder Konzernmarke, teilweise werden auch immer wieder Absendermarke oder Anbietermarke in diesem Zusammenhang genannt. Die Unternehmensmarke ist eine Weiterentwicklung der Corporate Identity, welches ein ähnliches Prinzip darstellte.

Der Corporate Brand (Unternehmensmarke) unterscheidet sich von der Einzelmarke oder der Dachmarke (kombiniert mehrere Einzelmarken) vor allem durch die Zielgruppe, den Adressaten.

Die Adressaten der Unternehmensmarke liegen vor allem im B2B-Branding – konkret den Zulieferern, der Finanzwirtschaft, in Medienunternehmen, der Politik oder auch in Verbraucherorganisationen. Die Mitarbeiter spielen ebenfalls eine tragende Rolle als Adressaten. Einzelmarken richten sich mehrheitlich an den Verbraucher, den Gross- und Einzelhandel. Diese stellen das Produkt oder den Service dar, welche produziert bzw. angeboten werden.

Die Unternehmensmarke wiedergeben das Unternehmensbild, Dach- und Einzelmarken hingegen das Produktbild.

Beispiel: Unabhängig davon, ob Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie, die drei Ebenen müssen thematisch ineinander greifen, um ein konsistentes Gesamtbild zu erhalten. Die drei Markenebenen können unterschiedliche (z. B. Unternehmensmarke: Beiersdorf AG, Dachmarke: Nivea, Einzelmarke: Nivea Creme) oder die gleiche Bezeichnung (z. B. Miele) haben.

Mit dem strategischen und gezielten Aufbau einer Unternehmensmarke und konsistentem Corporate Branding können Unternehmen eine einzigartige Bindung zu Ihren Kunden aufbauen. Folgende Faktoren spielen dabei eine wichtige Rolle:

• Menschlichkeit: Brands, vor allem Corporate Brands sind gezwungen, menschlicher zu werden. Das heisst, sie dürfen nicht mehr nur eine strategische Marke darstellen, sondern müssen der Zielgruppe Geschichten erzählen, sich für deren Anliegen und Emotionen interessieren.
• Aufrichtigkeit: Einer der Hauptgründe, warum sich das Unternehmensmarkenbildung ändert ist, dass die Kunden von heute mehr Ehrlichkeit erwarten. Sie können direkt in Bewertungsportalen oder Online-Chats sehen, ob das Unternehmen die Versprechungen einhält, die es macht. Dabei wird die Fähigkeit immer wichtiger, sich selbst zu akzeptieren, authentisch zu sein, seine Werte in seinen Entscheidungen und Handlungen als Unternehmen zu reflektieren.
• Originalität: Eine Marke muss ein echtes Original sein. Heute interessiert sich der Kunden für ehrliche, echte und einzigartige Unternehmen, welche eine tiefere Vision leben und verfolgen. Das konsequente Umsetzen der Originalität führt nicht selten zu einer Marke, welche gelebt und geliebt wird. Dafür ist es notwendig authentisch, ein echtes Original zu sein.
• Zielgruppe: Eine erfolgreiche Marke ist nicht für Jeden. Genau dasselbe gilt auch für den Corporate Brand. Lassen Sie sich auf Ihre Zielgruppe ein, bleiben Sie dieser treu und kommunizieren Sie mit dieser auf eine Art, welche zu dem Unternehmen und der Zielgruppe passt.
• Konsistenz: Eine Marke steht für ein Lebensgefühl, für eine Bewegung für oder gegen etwas. Eine Marke muss etwas Klares sein, etwas Definiertes. Wie im Punkt Zielgruppe, gilt hier: Die Marke muss Ihrem Kern treu bleiben, konsistent bei der definierten Botschaften, Produkten und beim Design bleiben.

Das Corporate Branding hat nicht nur Vorteile: Wenn Konsumenten oder Organisationen einem Unternehmen über den Firmennamen ein gewisses Image zuordnen, ist das Unternehmen bei der Einführung von neuen Produkten nicht mehr flexibel. So muss sich die Marke stark an den gesteckten Rahmen halten, um das Image nicht nachhaltig zu verändern zu sogar zu beschädigen.

Ein Imagewechsel kann in dem Fall sehr schwierig oder sogar unmöglich ausfallen. Die neuen Produkte müssen zur Markenidentität des Unternehmens passen, sonst verliert das Unternehmen diese. Oder, es würde den bestehenden Produkten einen Reputationsschaden zuführen, was den Umsatz massiv beeinträchtigen könnte.

Die Strategie, mit einem Corporate Brand zu arbeiten sollten nur Unternehmen wählen, welche ein Produktsortiment haben, welches sich nicht oder nur sehr selten ändert. Selbst dann müssen neue Produkte mit Fingerspitzengefühl eingeführt werden. Hier gibt es aber auch Ausnahmen: z. B. in Branchen, welche starken Trends unterliegen. In diesem Fall ist die Anpassung der Produktpalette sogar von Kunden erwünscht, wie z. B. in der Mode. In einem solchen Fall sollte sich die Marke anpassungsfähig zeigen.

Wie in der Kerndisziplin des Brandings, geht es auch beim Unternehmensmarkenbildung darum, neue Perspektiven zu entwickeln, die noch nie jemand zuvor eingenommen hat. Darum ist es wichtig, die Werte des Unternehmens klar, offen und authentisch zu kommunizieren – eine wahrhaftige und wertebasierte Kommunikation in der Unternehmensmarke zu etablieren, welche sich an den Menschen und nicht an eine breite Masse richtet.

Und das Wichtigste: Dies jeden Tag transparent und ehrlich zu leben. Als Unternehmen, als Mitarbeiter und vor allem in Management, mit gutem Beispiel voranzugehen.