Was ist Corporate Identity und wieso ist diese wichtig?

Die Corporate Identity ist – wie die Worte vermuten lassen – die Identität des Unternehmens. Ziel einer Corporate Identity ist es, eine eigenständige und unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen und hat damit eine grosse Bedeutung. Die CI sind somit alle Merkmale, die ein Unternehmen ausmacht und es von anderen Unternehmen unterscheidet – angefangen von einem einheitlichen Unternehmensauftritt in Bezug auf die Kommunikation, über die Markenführung oder das Branding bis hin zur Auswirkung der Corporate Identity auf die Produkte eines Unternehmens.

Die Corporate Identity richtet sich nach Innen und nach Aussen eines Unternehmens: Themen wie Employer Branding, die Mission wie auch die Vision eines Unternehmens sind Bestandteile der Identität, welche eher das Innere eines Unternehmens prägen.

In der Corporate Identity finden auch klare Markenwerte, einzigartige Produkte sowie ein eigenständiges Corporate Design Bedeutung.

Das Wort Corporate Identity (CI) kommt vom englischen Wort «corporation» für «Gesellschaft» oder «Firma» und dem Wort «identity» für «Identität». Sie beschreibt die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen und von anderen Unternehmen unterscheidet. Somit ist die CI das Selbstbild eines Unternehmens. Das Fremdbild hingegen wird Corporate Image genannt. Umgangssprachlich wird irrtümlicherweise häufig von CI geredet, wenn eigentlich nur das Corporate Design gemeint ist.
Bereiche, die zur Corporate Identity zählen:

• Corporate Behaviour – das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen
• Corporate Communication – umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation nach innen und nach aussen
• Corporate Culture – die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens
• Corporate Design (CD) – die visuelle Identität
• Corporate Language (CL) – die gezielte, spezifische Sprachebene und Wortwahl, die im Unternehmen genutzt wird
• Corporate Philosophy (CP) – beinhaltet das Selbstverständnis des Gründers, der Gründerin und spiegelt die ursprünglichen Intentionen wider
• Die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild sind weitere wichtige Faktoren für die Corporate Identity.

Die Corporate Identity meint also ein komplexes strategisches Konzept, das formal und inhaltlich alle Unternehmensaktivitäten abstimmt. Das Ziel ist die Schaffung einer einzigartigen Persönlichkeit für das Unternehmen. Daher kommt der Corporate Identity eine grosse Bedeutung zu.

Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym fast noch häufiger verwendet wird – nimmt in der strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein.

Die Entwicklung einer eigenen Persönlichkeit – die Identität des Unternehmens – sollte nicht nur strategisch entwickelt, sondern auch akribisch gepflegt werden. Diese Identität wird in einem Leitbild, dem Corporate Identity Manual, festgehalten. Nach diesem Manual sollte das Unternehmen zu jedem Zeitpunkt handeln.

Die konsequente Einhaltung der Corporate Identity kann eine grosse Herausforderung darstellen: Im Tagesgeschäft tun viele sich schwer, sich festzulegen, konsequent dieselben Signale zu senden und klar dieselbe Zielgruppe anzusprechen.

Im Kern geht es bei der Corporate Identity darum, eine konsistente Darstellung des Unternehmens oder der Firma gegenüber der Öffentlichkeit, als auch gegenüber den Mitarbeitern zu gewährleisten. Dazu müssen alle Aktivitäten des Unternehmens auf die Corporate Identity abgestimmt werden.

Die Corporate Identity umfasst im Wesentlichen (mehr dazu später):

• den visuellen Auftritt des Unternehmens, das Corporate Design – optisches Erscheinungsbild
• das Verhalten des Unternehmens, die sogenannte Corporate Behavior
• die Unternehmenskommunikation, auch Corporate Communication genannt

Damit die Identität eines Unternehmens überzeugend transportiert werden kann, ist es wichtig, dass die einzelnen Bereiche sich nicht widersprechen.

1. Die Abgrenzung den Wettbewerbern gegenüber: Diese Alleinstellung verhindert, dass ein Unternehmen 1-zu-1 mit einem anderen verglichen werden kann. Jeder Mensch ist auf seine Art ein individuelles Wesen – mit einer starken Corporate Identity wird dieses Prinzip auf das Unternehmen übertragen.
2. Das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und mit diesen eine Beziehung aufzubauen. Darüber hinaus wird durch die Corporate Identity die Bindung an das Unternehmen gestärkt.
3. Durch eine eindeutige Identität wird eine hohe Wiedererkennung und Markenwirkung des Unternehmens geschaffen.
4. Eine einheitliche Markenidentität führt dazu, dass Mitarbeiter und Konsumenten eine höhere Loyalität zu einem Unternehmen aufbauen.
   
5. Die Wahrnehmung des Unternehmens verbessert sich. Durch die Schaffung einer eindeutigen Identität wird die Wahrnehmung eines Unternehmens eindeutig: Es steht für klare Werte, Kompetenzen sowie Produkte.
6. Das Verhalten der Mitarbeiter kann mithilfe eines klaren Leitbildes und den Unternehmenswerten positiv beeinflusst werden.
7. Zudem kann die Corporate Identity zu einer positiven Unternehmenskultur beitragen.
   
8. Die Kosten für Werbung zu reduzieren. Eine gute Corporate Identity kann dazu beitragen, dass bei der Einführung neuer Produkte ein positiver Imagetransfer von bereits bestehenden Angeboten erfolgt.

Der Begriff – wie auch das Konzept – Corporate Identity wurde 1970 in den USA massgeblich geprägt. Alles dreht sich dabei um die Idee, dass eine klare Identität ein Unternehmen unverwechselbar macht und dabei helfen kann, erfolgreicher am Markt tätig zu sein.

Um 2000 rückte das Corporate Branding immer mehr in den Mittelpunkt. Dieser begriffliche Wandel lief der Corporate Identity immer mehr den Rang ab. Bis heute gibt es gegensätzliche Auffassungen, was nun unter Corporate Branding zu verstehen ist und leider werden die Begriffsrelikte aus den 80ern noch immer verwendet und stiften Verwirrung.

Folgend werden Sie lesen, was die Corporate Identity ist und wir schaffen Klarheit, wie Sie diese für sich und Ihr Unternehmen nutzen können.

Am 8. Mai 1886 erfand der Arzt und Apotheker John Pemberton in Atlanta einen Sirup, der gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit helfen sollte. Rasch entwickelte sich daraus das Getränk, welches wir als Coca-Cola kennen.

Mit ihrem eindeutigen Logo, ihren bunten und der Zeit angepassten Werbeversprechen prägen Sie Jung und Alt. Das Produkt steht für Spass, Genuss, Freiheit, den amerikanischen Traum und für pure Erfrischung. Der Charakter und die Corporate Identity der Marke sind mittlerweile unverkennbar.

Heute hat Coca-Cola in mehr als 200 Ländern 1500 Produkte auf den Markt gebracht. Coca-Cola hat es geschafft, das Warmgetränk in vielen Ländern dieser Welt mit erfrischenden Kaltgetränken abzulösen und Cola hat den Weihnachtsmann in seiner heutigen Form massgeblich geprägt. Gleich nach «Okay» ist Coca-Cola das zweitbekannteste Wort dieser Welt.

Gucci ist ein italienisches Modeunternehmen für Damen-, Herren- und Kinder-Bekleidung sowie Accessoires im Luxusgütersegment.

Heute kann Gucci als Synonym für puren Luxus betrachtet werden, weil die Marke dem Besitzer das Gefühl gibt, etwas Besonderes zu sein. Die Artikel verkörpern den menschlichen Wunsch nach Anerkennung und gesellschaftlichem Status.

Die Marke hat es geschafft, ihr Branding und ihre Corporate Identity mit den Emotionen aufzuladen, welche die Gesellschaft mit diesen Erlebnissen verknüpft.

Auch wenn heute rauchen nicht mehr so beleibt sein mag wie früher, der Marlboro Mann ist eine der erfolgreichsten Werbepersönlichkeiten aller Zeit.

In den 50er Jahren positionierte sich Marlboro von einer eleganten Damen-Zigarette neu am Markt und passte die Corporate Identity entsprechend angepasst. Mit der Neuausrichtung stieg der Absatz von Marlboro um das 130-fache. Dieses Resultat war nur möglich, weil die Marke ihr Produkt mit klaren Werten und Emotionen versehen hat – und diese klar kommunizierte.

Weitere Marken und Unternehmen, welche sich dank einer klaren Corporate Identity von ihren Mitbewerbern abgrenzen:

• BMW und Audi
• Nike
• Toblerone
• Tesla

• Welche Werte lebt Ihr Unternehmen und für welche Werte soll Ihr Unternehmen bekannt sein?
• Warum tut Ihr Unternehmen was es tut, was ist die tiefe Überzeugung dahinter, welche Vision hat Ihr Unternehmen für diese Welt?
• Wer und was sollte Ihr Unternehmen sein?
• Wie möchten Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden?
• Was unterscheidet Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern?

• Definieren Sie Ihre Corporate Identity
• Erarbeiten Sie klare Richtlinien für Ihr Unternehmen
• Geben Sie Ihrem Unternehmen ein unvergessliches Gesicht
• Definieren Sie klare Werte für Ihr Unternehmen
• Ganz wichtig: Die Corporate Identity besteht nicht nur aus dem Logo

Wissen ist nur potenzielle Macht, nur wer Wissen konsequent anwendet, kann aus diesem schöpfen.

Die Corporate Identity setzt sich im Wesentlichen aus drei Kernbereichen zusammen. All diese Teilbereiche beeinflussen den Gesamteindruck des Unternehmens massgeblich.

Das Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Als Corporate Design versteht man visuelle Kommunikationselemente wie das Logo des Unternehmens, den Auftritt auf Messen, die Gestaltung der Website sowie das Design von Produkten und deren Verpackungen.

Oftmals wird die Corporate Identity mit dem Corporate Design gleichgesetzt, was so aber nicht richtig ist – das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identity.

Unter Corporate Behavior wird das gesamte Handeln der Firma gegenüber allen Stakeholdern – heisst gegenüber den Kunden, gegenüber den Mitarbeitern, der Öffentlichkeit sowie der Politik – verstanden.

Neben dem Verhalten nach aussen prägen auch Verhaltensweisen innerhalb der Organisation das Corporate Behavior nicht im unwesentlichen Mass.

Dazu gehören etwa der Umgang mit den Mitarbeitern und das Führungsverhalten. Alle Mitarbeiter des Unternehmens beeinflussen das Corporate Behavior wiederum, indem sie sich bestimmten Werten entsprechend verhalten, diese aber auch beeinflussen.

Corporate Communication – Die konsistente Kommunikation ist ebenfalls ein wichtiger Baustein der Corporate Identity. Sämtliche Aktivitäten der internen Kommunikation, etwa Mitteilungen an die Mitarbeiter, die Mitarbeiterzeitschrift aber auch die Vermittlung der Firmenwerte zählen zu den unternehmensinternen Teilen der Kommunikation.

Kommunikationsmassnahmen wie Pressemitteilungen, Werbeslogans, Werbeaktionen oder auch grossen Messeauftritten gehören zu den nach aussen gerichteten Massnahmen.

Die Corporate Identity wird von weiteren Bereichen des Unternehmens und Marketings beeinflusst:

Die Corporate Culture (Unternehmenskultur) bestimmt massgeblich die Art und den Charakter eines Unternehmens. Die Handlungsweisen eines Unternehmens sollten eindeutige Werte, Normen und Überzeugungen zugrunde liegen.

Die Unternehmenskultur bezieht sich auf die Überzeugungen und Verhaltensweisen die bestimmen, wie die Mitarbeiter und das Management eines Unternehmens interagieren und mit externen Geschäftsvorgängen umgehen.

Die Kultur eines Unternehmens spiegelt sich ebenso in der Kleiderordnung, den Geschäftszeiten, der Büroeinrichtung oder in der Fluktuation, den Einstellungsentscheidungen, der Behandlung von Kunden wie auch der Kundenzufriedenheit und jedem anderen Aspekt der Geschäftstätigkeit wider. Die Corporate Culture ist damit die gelebte Unternehmensphilosophie.

Oft ist die Unternehmenskultur implizit, nicht ausdrücklich definiert und entwickelt sich organisch im Laufe der Zeit aus den kumulativen Eigenschaften der Menschen, die das Unternehmen einstellt.

Die Corporate Philosophy Firmenphilosophie ist das Fundament, auf welcher die Corporate Identity fusst. Sie umfasst alle Werte, alle Grundsätze des Unternehmens, mit welchen alle Firmenbereiche im Einklang stehen müssen.

Erläutern Sie Mitarbeitenden Ihre Firmenphilosophie verständlich, fällt es allen leichter, die Corporate Identity zu leben. Wenn Sie Ihr eigenes Verhalten an diesen Grundsätzen ausrichten, werden Ihre Mitarbeitenden wahrscheinlich ebenfalls stärker hinter der Firmenphilosophie stehen – für den Erfolg des Unternehmens ein essenzielles Kriterium.

Corporate Branding bezeichnet die Vorgehensweise, sich als Marke am Markt zu positionieren. Hierbei besetzt eine Marke ein bestimmtes Frame und verknüpft so bestimmte Emotionen mit der Marke.

Der Grund, weshalb wir bei Red Bull an Abenteuer und Action denken und Coca-Cola Spass und Gemeinsamkeit vermittelt.

Unternehmen, die sich, ihre Marke und ihre Produkte gelungen und konsequent branden, können sich am Markt sehr erfolgreicher von der Konkurrenz abgrenzen.

Der Begriff Corporate Image bezeichnet das Fremdbild von einem Unternehmen oder einer Organisation. Es gehört jedoch nicht zum Konzept der Corporate Identity, auch wenn dies oft so dargestellt wird. Denn die Corporate Identity stellt die Innensicht eines Unternehmens dar.

Wenn die Corporate Identity klar erarbeitet wird und konsequent umgesetzt wird, ist das Resultat ein gutes Corporate Image, welches die Wahrnehmung der Konsumenten widerspiegelt.

Das Logo ist das wichtigste visuelle Element einer Marke oder eines Corporate Designs oder Identity. Es ist das Gesicht eines Unternehmens oder einer Marke, wie jeder Mensch ein Gesicht hat. Ein gutes Logo zeigt sich dadurch aus, dass es die Markenwerte repräsentiert.

Eine häufige Kritik am Konzept der Corporate Identity ist, dass diese nur die Innensicht des Unternehmens darstellt oder, dass zu viele Faktoren im Modell fehlen.

Um die Aussensicht mit in Betracht ziehen zu können, muss man sich zusätzlich zur Corporate Identity noch dem Corporate Image bedienen, welches genaugenommen kein Bestandteil des Konzeptes darstellt.

Des Weiteren stützt sich das Modell der Corporate Identity 100 % auf die Innensicht – gerade heutzutage, in Zeiten der digitalen Transformation, ist dies beinah ein Garant für schlechtes Marketing.

Eine klare Corporate Identity gibt einem Unternehmen oder einer Firma ein klares Gesicht, eine eindeutige Identität, mit welcher es sich von der Konkurrenz eindeutig abheben kann.

Die Corporate Identity trägt so dazu bei, das Unternehmen unverwechselbar werden und der Wiedererkennungseffekt schafft klare Marktvorteile – so kann die Corporate Identity verhindern, dass Unternehmen auf der Preis-Ebene argumentieren müssen.

Durch die Definition einer klaren Corporate Identity können des Weiteren Abläufe im Unternehmen deutlich effektiver ablaufen, sodass unternehmerische Ziele einfacher und klarer erreicht werden können. Dies unterstützt den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig.