Was ist eine Dachmarke und wie funktiomiert eine Umbrella Brand?

In der Markenführung bezeichnet man mit Dachmarke (Umbrella Brand) die zentrale Marke eines Markensystems. Sie zeichnet sich durch eine hohe Bekanntheit und oft eine breite Akzeptanz bei der Zielgruppe aus, ohne direkt Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. In der Marktkommunikation von Konzernen ist sie besonders präsent und verknüpft das Image einer Vielzahl von Einzel- oder Familienmarken unter einer Marke.

Alle Produkte unter dieser Marke verwenden die gleichen Identifikationsmittel und verzichten auf zusätzliche Markennamen oder Symbole. Dieser Ansatz unterscheidet sich von der Markenerweiterung (Brand Extension), da beim Umbrella-Branding ähnliche Produkte und nicht differenzierte Produkte unter einem Markennamen vermarktet werden. Dennoch kann man Umbrella-Branding als eine Form der Markenerweiterung sehen. Es verhindert auch nicht, dass ein Unternehmen unterschiedliche Branding-Ansätze für verschiedene Produktlinien verwendet, wie beispielsweise die bereits erwähnte Markenerweiterung.

Marketer können die Erfolgswahrscheinlichkeit eines neuen Produktlaunchs erhöhen, indem sie gleichzeitig einen Untermarkennamen und einen Hauptmarkennamen verwenden.

Beispiel aus der Praxis: In einem Artikel von Howard Pong Yuen LAM und seinen Mitautoren wird der erfolgreiche Fall in China hervorgehoben. Bei der Einführung des Getränks "Minute Maid Orange Pulp" wurde eine Doppelbranding-Strategie mit zwei Markennamen erfolgreich umgesetzt.

Vorteile von Unter- und Hauptmarkennamen: Ein aussagekräftiger Untermarkenname hilft den Verbrauchern, sich an die Hauptvorteile und Eigenschaften des neuen Produkts zu erinnern, während ein prägnanter Hauptmarkenname die Vorteile der gesamten Produktkategorie vermittelt.

Doppelbranding-Strategie: Durch die Anwendung einer Doppelbranding-Strategie kann das Problem vermieden werden, nur einen Markennamen für den Produktlaunch zu verwenden. Nach einem erfolgreichen Start mit der Hauptmarke besteht die Möglichkeit, in der Zukunft weitere Produkte unter verschiedenen Untermarkennamen einzuführen. Dies dient dazu, unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse zu erfüllen.

Verwendung der Hauptmarke: Marketer können die Hauptmarke nutzen, um verschiedene Produkte vorzustellen. Dies stärkt nicht nur die Marke selbst, sondern ermöglicht auch eine klare Differenzierung der Produktangebote unter verschiedenen Untermarkennamen.

Positionierung von erworbenen Marken: Wenn ein Unternehmen eine Marke von einem anderen Unternehmen erwirbt, besteht die Möglichkeit, diese als Untermarke unter der Hauptmarke zu positionieren. Dies setzt jedoch voraus, dass der Geschäftsbereich der Hauptmarke weit genug definiert wurde und der Markenname passend gewählt ist.

Umbrella Branding dient dazu, bestimmten Produktlinien Einheitlichkeit zu verleihen, indem sie unter einem einzigen Markennamen zusammengefasst werden. Dies macht sie leichter identifizierbar und erhöht somit ihre Marktpräsenz. Alle Produkte unter dem gleichen Firmenschirm (Hauptmarke, die anderen Produkten des Unternehmens Struktur und Glaubwürdigkeit verleiht) sollten eine gleichbleibende Qualität und Nutzererfahrung aufweisen. Zum Beispiel müssen alle Produkte, die die Hauptmarke tragen, denselben hohen Qualitätsstandards entsprechen.

• Produktgemeinsamkeit: Das Ausmass der Gemeinsamkeit unter den Produkten, die unter dem Markendach fallen (z.B. ob die Produkte als Ersatz füreinander dienen können).
• Markenkapital des Unternehmens: Beispielsweise, ob die Marke in ihrem Produktmarkt bekannt ist.

Verschiedene Theorien versuchen, die Entscheidungen und Urteile eines Verbrauchers während des Produktkaufs zu erklären, die die Dachmarkenstrategie zu einer erfolgreichen Marketingstrategie machen.

Kategorisierungstheorie

Diese Theorie basiert auf der Idee, dass Verbraucher dazu neigen, Produkte zu kategorisieren, indem sie sie mit Marken und ihren früheren Erfahrungen mit diesen speziellen Marken verknüpfen, um die anfängliche Verwirrung durch die umfangreiche Produktwahl zu vermeiden. Neue Informationen über bestimmte Produkte werden in verschiedene Bereiche wie Produktklasse (z.B. Getränk) und Marke (z.B. Coca-Cola) eingeteilt und dann gespeichert. Verbraucher bewerten anschliessend die Produktqualität anhand früherer Erfahrungen mit den Produkten der Marke und deren Markenwert. Verbraucher bewerten neue Produkte nicht nur anhand des positiven Markenwertes, sondern auch, ob das Markenkonzept mit ihren erweiterten Produkten übereinstimmt.

Schema-Kongruenz-Theorie

Diese Theorie besagt, dass die Speicherung von neuen Informationen und die Abrufung von Erinnerungen hauptsächlich durch frühere Erwartungen beeinflusst werden. Schemas sind persönliche kognitive Darstellungen der Umgebung des Menschen, die ihre Wahrnehmungen, Gedanken und Handlungen leiten. Diese Schemas ändern sich ständig, da der Mensch neue Informationen erfährt und lernt. Neue Produkte werden jedoch auf Grundlage des bestehenden Schemas bewertet, das der Verbraucher mit der jeweiligen Marke hat. Dies ist der Kategorisierungstheorie ähnlich, aber die Schema-Kongruenz-Theorie legt mehr Wert auf die vergangenen Erfahrungen des Verbrauchers mit der Marke.

Bestätigungsfehler (Confirmation Bias)

Bestätigungsfehler ist eine Form des statistischen Bias und beschreibt die Tendenz, Beweise zu suchen oder zu interpretieren, die die eigenen bestehenden Überzeugungen unterstützen. Wenn ein Verbraucher eine Vorliebe für eine Marke entwickelt hat, wird jede zusätzliche Eigenschaft, die zwischen verschiedenen Marken gemeinsam sein könnte, wahrscheinlich nur die bereits bestehende Vorliebe des Verbrauchers verstärken. Daher könnte ein positiver Markenwert nicht so einflussreich sein, wenn ein Verbraucher bereits eine vorgefasste Markenpräferenz hat.

Die Dachmarkenstrategie ist in der Unternehmenswelt weit verbreitet und bietet zahlreiche Vorzüge, die den Markteintritt neuer Produkte erleichtern. Hierbei steht eine zentrale Marke im Mittelpunkt, unter deren Dach verschiedene Produkte oder Dienstleistungen präsentiert werden.

Vorteile einer Dachmarke

• Kosteneffizienz: Durch die Nutzung etablierter Marken werden Werbe- und Einführungskosten für neue Produkte minimiert.
• Fokus auf Hauptmarke: Unternehmen wie Apple nutzen den bereits etablierten Markenruf, um neue Produkte leichter am Markt zu etablieren.
• Strategische Flexibilität: Unternehmen bleiben offen für verschiedene Markenerweiterungsmethoden und -strategien.
• Imagetransfer: Ein erfolgreicher Dachmarkenartikel (Markenartikel) kann das Image auf andere Produkte des gleichen Markendaches übertragen.

Nachteile einer Dachmarke

• Unzureichendes Markenkapital: Fehlende Markenstärke kann die Einführung neuer Produkte behindern.
• Markenwahrnehmung: Negative Erfahrungen mit einem Produkt können das Image der gesamten Marke beeinträchtigen.
• Produktrelevanz: Marken wie Starbucks werden spezifischen Produktkategorien zugeordnet, wodurch die Einführung nicht relevanter Produkte erschwert wird.
• Kannibalisierung: Die Einführung ähnlicher Produkte kann zu internem Wettbewerb und reduzierten Absatzzahlen führen.

Mehrere multinationale Unternehmen nutzen Dachmarken für einige ihrer Produktlinien. Dazu gehören Unternehmen wie Starbucks Corporation, Virgin Group, Procter & Gamble, Unilever, Apple Inc. und The Coca-Cola Company.

Starbucks Corporation

Starbucks, ein US-amerikanisches multinationales Kaffeunternehmen, vermarktet sämtliche Produkte unter ihrem Unternehmensmarken-Namen. Einige der von Starbucks produzierten Produkte sind:

• Starbucks Coffee: Verschiedene Kaffeesorten.
• Starbucks Tea: Unterschiedliche Tees.
• Starbucks Drink-ware: Trinkgeschirr wie Tassen, Becher und Trinkflaschen.
• Starbucks Equipment: Kaffeemaschinen und ähnliches Equipment.
• Starbucks Sirup und Toppings: Vielfältige Sirup- und Topping-Sorten.

Virgin Group

Die Virgin Group ist eine britische multinationale Investmentgesellschaft. Sie ist eine der weltweit bekanntesten Marken und hat verschiedene Markenerweiterungen genutzt.

• Virgin Green Fund
• Virgin Atlantic
• Virgin Books
• Virgin Games
• Virgin Vacations
• Virgin Spa
• Virgin Life Care
• Virgin Earth
• Virgin Money
• Virgin Media
• Virgin Mobile

Apple Inc.

Apple, ein US-amerikanisches multinationales Technologieunternehmen, vermarktet alle ihre Produkte unter ihrem Unternehmensmarkennamen.

• Macintosh: Persönliche Computer.
• iPhone: Smartphones.
• iPad: Tablet-Computer.
• iPod: Portable Mediaplayer.
• Apple Watch: Smartwatch.

The Coca-Cola Company

Das Unternehmen produziert verschiedene Getränke und setzt eine Dachmarke für unterschiedliche Geschmacksrichtungen ihrer Getränkemarken ein.

• Coca-Cola: Kohlensäurehaltige Getränke in Varianten wie Coca-Cola, Diet Coke und Cherry Coke
• Fanta: Fruchtige, kohlensäurehaltige Getränke mit beliebten Geschmacksrichtungen wie Fanta Orange und Fanta Lemon
• Minute Maid: Eine Reihe von Fruchtgetränken, einschliesslich über 100 verschiedenen Fruchtsäften