Was ist Servicemarketing und wie funktioniert Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing (Servicemarketing) legt den Fokus auf den gesamten Lebenszyklus einer Dienstleistung, von der Konzeption bis zur Vermarktung und Kundenbindung. Speziell für Branchen wie Bankwesen, Tourismus und Consulting ist diese Herangehensweise zentral, da sie nicht nur auf Transaktionen, sondern auch auf langfristige Kundenbeziehungen abzielt.

Kern dieses Marketings ist die Gestaltung von Kundenerlebnissen, die den Wert der angebotenen Dienstleistungen steigern. Um dies zu erreichen, wird eine breite Palette an Marketinginstrumenten eingesetzt, darunter gezielte Kommunikation, Markenstrategien, Preisbildung und Kundensupport.

In der Summe zielt Servicemarketing darauf ab, den Kunden klarzumachen, warum eine Dienstleistung für sie von Bedeutung ist und sie motiviert, diese weiterzuempfehlen. Es versetzt Unternehmen in die Lage, an allen Schnittstellen mit dem Kunden wirkungsvoll zu agieren, Beziehungen zu festigen und so einen dauerhaften Mehrwert zu schaffen.

Servicemarketing ist eine spezialisierte Form des Marketings, die auf immaterielle Dienstleistungen und das damit verbundene Kundenerlebnis ausgerichtet ist. Im Gegensatz zu Produktmarketing, das sich auf die Eigenschaften eines physischen Guts konzentriert, adressiert Servicemarketing die flüchtige und interaktive Natur von Dienstleistungen.

Das Dienstleistungsmarketing teilt sich in zwei Hauptkategorien: funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing. Beide Arten haben unterschiedliche Fokuspunkte und Anwendungsbereiche, die wie folgt differenziert werden:

Funktionelles Dienstleistungsmarketing

Hierbei handelt es sich um den Dienstleistungsaspekt in Unternehmen, die primär Sachgüter produzieren oder vertreiben. Die Dienstleistung fungiert als ergänzende Komponente zum Hauptprodukt. Zum Beispiel könnte ein Hersteller von Elektrogeräten zusätzlich Installations- und Wartungsservices anbieten. In diesem Kontext ist das Servicemarketing als Nebenfunktion zu verstehen, die das Kernangebot des Unternehmens unterstützt.

Institutionelles Dienstleistungsmarketing

Im Gegensatz dazu konzentriert sich das institutionelle Servicemarketing auf Unternehmen, deren Hauptgeschäftsfeld die Erbringung von Dienstleistungen ist. Beispiele sind Banken, Unternehmensberatungen oder auch Gesundheitseinrichtungen. Bei diesen Unternehmen steht die Dienstleistung im Zentrum der Geschäftsaktivitäten, und das Marketing ist darauf ausgerichtet, diese immateriellen Leistungen effektiv zu vermarkten.

Im hart umkämpften Dienstleistungsmarkt ist mehr erforderlich als nur ein exzellentes Angebot. Es sind die fein abgestimmten Elemente der Vertrauensbildung, der Markenstrategie, des Kundenbeziehungsmanagements, der Prozessoptimierung und der Digitalisierung, die ein Dienstleistungsunternehmen aus der Masse hervorheben.

Vertrauensbildung

• Individualisierter Service und persönlicher Umgang mit Kunden bilden die Grundlage für Vertrauen.
• Nutzen von Kundenbewertungen und Empfehlungen als sozialen Beweis.

Markenstrategie

• Systematischer Aufbau und Stärkung der eigenen Marke als langfristiges Unternehmensziel.

Kundenbeziehungsmanagement

• Konsequente Pflege und Weiterentwicklung von Bestandskundenbeziehungen.

Kundenfokussierte Prozessoptimierung

• Alle Unternehmensprozesse und -massnahmen aus der Perspektive des Kunden betrachten.
• Durchgehende Optimierung des Kundenerlebnisses entlang der gesamten Customer Journey.

Digitalisierung im Marketing

• Anwendung digitaler Strategien, um die Auffindbarkeit und das Verständnis der Dienstleistungen zu erleichtern.
• Transparenz bezüglich der Leistungen und des Teams schaffen.

Servicemarketing wird von Unternehmen angewandt, die Dienstleistungen anbieten, um potenzielle Kunden zu erreichen. Je nach Dienstleistung kann das Marketing sowohl für Geschäftskunden (B2B) als auch für Endkunden (B2C) konzipiert sein. Fachleute im Bereich Marketing und Vertrieb, die in diesen Branchen tätig sind, setzen Dienstleistungsmarketingstrategie ein, um die Markenbekanntheit zu steigern, Interessenten zu gewinnen und neue Kunden zu akquirieren.

Zu den bekanntesten Branchen, die diese Form des Marketings nutzen, gehören:

• Telekommunikation
• Gesundheit und Wellness
• Finanzwesen
• Tourismus, Freizeit und Unterhaltung
• Transport und Verkehr
• Gastgewerbe
• Beratung
• Design, Marketing und Vertrieb
• Management und Führung
• Bildung
• Handelssektoren
• Gastronomie
• Rechtsdienstleistungen
• Ingenieurwesen und Architektur
• Informationstechnologie und Softwareentwicklung
• Versicherungen
• Energieversorgung
• Sicherheitsdienste
• Immobilien
• Medien und Kommunikation
• Umweltschutz und Nachhaltigkeit
• Logistik und Supply Chain Management
• Forschung und Entwicklung

Fünf Ps des Dienstleistungsmarketings

Alternativ zum 7P Marketing-Mix gibt es auch einen 5P Marketing Mix speziell für Dienstleistungsmarketing, die neben den klassischen vier Ps – Produkt, Preis, Platz und Promotion – kommt im Dienstleistungsmarketing die Personalpolitik hinzu.

• Leistungspolitik: Im Zentrum steht das Leistungsangebot, das sich an Kundenbedürfnissen orientiert. Die Dienstleistung ist oft ein Prozess, bei dem der Kunde beteiligt ist. Vertrauensaufbau ist hier essentiell, da die Leistung immateriell und schwer bewertbar ist.
• Preispolitik: Die Einzigartigkeit der Dienstleistung beeinflusst die Preisgestaltung. Beispielsweise variieren Preise durch Kapazitätsauslastung, wie im Fall von Fluglinien. Für den Kunden dient der Preis oft als Qualitätsindikator.
• Distributionspolitik: Der Standort und die Art der Dienstleistung spielen eine entscheidende Rolle in der Distributionsstrategie. Direkte und indirekte Vertriebswege sind möglich, wobei die Einheitlichkeit des Dienstleistungsanbieters gewahrt sein muss.
• Kommunikationspolitik: Das Ziel ist die Visualisierung des immateriellen Angebots und der Aufbau von Kundenvertrauen. Dazu gehören sowohl externe Massnahmen wie Werbung als auch interne wie Mitarbeiterkommunikation.
• Personalpolitik: Die Kompetenzen der Mitarbeiter sind integraler Bestandteil des Dienstleistungsangebots. Die Qualität der Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit aus.

Sieben Ps Marketing-Mix

Der traditionelle Marketing-Mix, der aus den vier Ps – Produkt, Preis, Platz und Promotion – besteht, fängt die Komplexität des Servicemarketings nicht vollständig ab. Dienstleistungen weisen Besonderheiten wie Immaterie, Individualisierung und eine starke Mensch-Komponente auf, die in den klassischen Modellen unberücksichtigt bleiben.

Der 7 Ps Marketing-Mix bietet im Dienstleistungsbereich ein umfassenderes Instrumentarium, um differenzierte Marketingstrategien zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Daher erweitert der Dienstleistungsbereich den klassischen Marketing-Mix um drei zusätzliche Ps: Prozessmanagement, Personalpolitik und Ausstattungspolitik.

• Prozessmanagement: Der gesamte Prozess von der Anfrage bis zur Erbringung der Dienstleistung muss kundenfreundlich und effizient gestaltet sein. Hier liegt ein Augenmerk auf Schnelligkeit, Qualität und Flexibilität.
• Personalpolitik: Das Personal ist im Dienstleistungsbereich oft das Gesicht des Unternehmens. Schulungen, Motivationsprogramme und Auswahlverfahren sind wichtige Elemente einer effektiven Personalpolitik.
• Ausstattungspolitik (Physische Beweise): Da die Dienstleistung selbst immateriell ist, spielt die physische Ausgestaltung eine bedeutende Rolle. Dies können die Geschäftsräume sein, aber auch die Art der Präsentation im digitalen Raum.

Diese Strategien bilden einen umfassenden Rahmen für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing und können dir dabei helfen, sowohl Neukunden zu gewinnen als auch Bestandskunden zu halten.

Empfehlungsprogramm Einführen

Aktiviere dein bestehendes Kundenportfolio als Markenbotschafter. Biete Anreize für jeden erfolgreich vermittelten Neukunden.

Kundenanreize Schaffen

Fasziniere potenzielle Kunden mit exklusiven Angeboten. Denke an zeitlich begrenzte Rabatte oder ein kostenloses Willkommensgeschenk.

Digitalisierung nutzen

Neben einer professionellen Webseite sind Präsenzen auf relevanten sozialen Medien unerlässlich. Diese Kanäle erleichtern es Interessenten, sich mit dir zu verbinden und mehr über dein Angebot zu erfahren.

Kundenaussagen Integrieren

Authentische Testimonials können das Vertrauen in deine Dienstleistung stärken, da sie den Mehrwert aus der Sicht zufriedener Kunden darstellen.

Auszeichnungen Hervorheben

Falls vorhanden, sollten Zertifikate und Awards sichtbar gemacht werden, um deine Expertise und Zuverlässigkeit zu untermauern.

Bestehende Kundenbeziehungen Pflegen

Kontaktiere deine Bestandskunden regelmässig, um deren Zufriedenheit zu überprüfen und unerfüllte Bedürfnisse zu identifizieren. Exklusive Angebote können hier als Kommunikationsmittel dienen.

Prozessqualität Betonen

Es ist nicht nur das Endergebnis, das zählt, sondern auch der Weg dorthin. Kommuniziere Besonderheiten wie Flexibilität, Reaktionsgeschwindigkeit oder individuell anpassbare Dienstleistungen.

Community Engagement

Partizipiere in deinem beruflichen Umfeld, etwa durch Messeauftritte, Netzwerkveranstaltungen und ehrenamtliche Tätigkeiten. Diese Aktivitäten erhöhen nicht nur deine Sichtbarkeit, sondern können auch wertvolle Partnerschaften initiieren.

Jeder dieser Punkte erfordert spezielle Strategien und Herangehensweisen im Marketing. Die Differenzierung zwischen Dienstleistungs- und Produktmarketing ist daher nicht nur semantisch, sondern hat weitreichende operative und strategische Implikationen.

Vertrauen

Unzufriedene Kunden können Produkte retournieren; eine bereits in Anspruch genommene Dienstleistung lässt sich nicht zurückgeben. Daher ist die Schaffung von Vertrauen und einer exzellenten Kundenerfahrung besonders wichtig.

Greifbare Produkte vs. Immaterielle Dienstleistungen

Während physische Produkte visuell dargestellt und in ihrer Funktionsweise vorgeführt werden können, liegt der Fokus im Dienstleistungsmarketing auf den ausführenden Personen und dem Aufbau von Beziehungen. Vertrauen wird hier zur Währung.

Marktgrösse

Der Markt für Dienstleistungen kann geografisch eingeschränkter sein als der für Produkte, da viele Unternehmen ihre Dienstleistungen nur in einer bestimmten Region anbieten.

Eigentum

Beim Erwerb eines Produkts geht das Eigentum auf den Käufer über. Bei Dienstleistungen bleibt die Expertise im Unternehmen. Statt Besitz anzustreben, wird im Servicemarketing das Markenimage und die Persönlichkeit des Dienstleisters in den Vordergrund gestellt.

Individualisierung

Im Gegensatz zu oft standardisierten Produkten können Dienstleistungen auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Ein Digitalmarketingunternehmen könnte beispielsweise je nach Kundenwunsch unterschiedliche Plattformen priorisieren.

Zeitlichkeit

Dienstleistungen sind oft zeitlich oder im Umfang begrenzt und erfordern eine Erneuerung des Vertrags. Hier wird der Fokus auf Abonnements, Weiterempfehlungen und Kundenbindung gelegt.