Was ist eine Eigenmarke? Und warum gibt es Private Brands?

Ein Private Brand, auch bekannt als Eigenmarke oder Handelsmarke, ist ein Produkt, das für einen bestimmten Einzelhändler hergestellt und unter dessen Namen verkauft wird. Diese Markenprodukte konkurrieren mit bekannten Marken und sind oft günstiger. Eigenmarken bieten Einzelhändlern wie Supermärkten höhere Gewinnspannen als Markenprodukte.

Eigenmarken machen 15% des Umsatzes in US-Supermärkten aus. Andere Beispiele sind Baumärkte mit Eigenmarken-Farbe oder Friseursalons mit eigenen Shampoos. Supermarkt-Eigenmarken gibt es in fast jeder Kategorie, von Körperpflege und Getränken bis zu Gewürzen und Tiefkühlkost.

Eigenmarkenprodukte werden meist von Drittanbietern oder Vertragsherstellern gefertigt. Diese Hersteller produzieren oft auf denselben Produktionslinien wie andere bekannte Marken. Die Eigenmarkenprodukte können sich nur durch die Etikettierung unterscheiden oder komplett einzigartig sein.

Der Einzelhändler spart dadurch Kosten für grosse Fertigungsanlagen, Designer, Qualitätssicherung und eine spezialisierte Lieferkette. Mit dieser Methode kann der Einzelhändler eine breite Palette von Eigenmarkenprodukten anbieten. Diese Produkte sprechen sowohl preisbewusste Käufer als auch Premium-Konsumenten an.

Durch die Nutzung externer Produktionskapazitäten können Einzelhändler schnell und flexibel auf Markttrends und Kundenbedürfnisse reagieren. Das ermöglicht ihnen, das Sortiment gezielt zu erweitern und anzupassen.

• Herstellung durch Drittanbieter
• Gleiche Produktionslinien wie Markenprodukte
• Kostensparend
• Keine eigenen Fertigungsanlagen nötig
• Breite Produktpalette
• Anpassung an Kundenbedürfnisse
• Flexibilität bei Markttrends
• Kontrolle über Etikettierung und Marketing

Private Brands sind im Marketing aus mehreren Gründen bedeutend:

• Differenzierung: Einzigartige Produkte heben den Einzelhändler von der Konkurrenz ab.
• Kundenbindung: Durch massgeschneiderte Produkte werden Kunden effektiver an die Marke gebunden.
• Gewinnsteigerung: Höhere Gewinnmargen durch direkte Einflussnahme auf Produktgestaltung und Preisgestaltung.
• Anpassungsfähigkeit: Produkte können an spezifische Marktbedürfnisse und Kundenpräferenzen angepasst werden.

Wann ist eine Private Brand sinnvoll?

Eine Private Brand ist sinnvoll in Situationen wie:

• Produktdifferenzierung: Einzelhändler wollen sich durch einzigartige Produkte abheben.
• Kundenbindung: Aufbau einer starken Bindung zu Kunden.
• Marktanpassung: Anpassung von Produkten an spezifische Kundenbedürfnisse.

Vorteile von Private Brands

Masgeschneiderte Produkte welche speziell für die Zielgruppe des Einzelhändlers entwickelt werden bieten einem Unternehmen mehr Kontrolle. Der Einzelhändler bestimmt die Markenidentität und schafft eine enge Verbindung zwischen Marke und Kundenerfahrung.

Der Einzelhändler besitzt und kontrolliert die Entwicklung und Vermarktung.

• Grösseres Produktsortiment
• Ansprache einer breiteren Kundschaft
• Kontrolle über Marketing und Image
• Potenzial für Kundenbindung
• Höhere Gewinnmargen als bei Markenprodukten
• Anpassungsfähigkeit
• Angepasste Preisgestaltung

Nachteile

• Risiko von Fehlentscheidungen bei der Produktwahl
• Keine Rückgabemöglichkeit für viele Eigenmarkenprodukte
• Mindestbestellmengen können zu hohen Verlusten führen
• Abhängigkeit von externen Herstellern
• Hohe Investitionen für die Schaffung, Entwicklung und Verankerung

Um eine effiziente Marketingstrategie für eine Eigenmarke zu entwickeln, müssen zwei Arten von Faktoren berücksichtigt werden: externe und interne Faktoren.

Externe Faktoren

Externe Faktoren beeinflussen das Unternehmen von aussen und können nicht vollständig kontrolliert werden. Sie umfassen umweltbezogene, wettbewerbsbezogene und verbraucherbezogene Aspekte.

• Verbraucherbezogene Faktoren: Diese berücksichtigen das Konsumverhalten der (potenziellen) Kund. Veränderungen und Bedürfnisse sollten berücksichtigt werden, um die Eigenmarke langfristig erfolgreich zu positionieren.
• Wettbewerbsbezogene Faktoren: Dazu gehören die Preisgestaltung und der Qualitätsanspruch der Konkurrenz. Die eigene Strategie muss so angepasst werden, dass die Produkte wettbewerbsfähig bleiben.
• Umweltbezogene Faktoren: Diese beziehen sich auf die Einhaltung umweltrechtlicher Vorgaben bei der Herstellung der Produkte einer Eigenmarke.

Interne Faktoren

Interne Faktoren bestehen aus unternehmensbezogenen Aspekten, die zumindest teilweise vom Unternehmen selbst gesteuert werden können. Dazu gehören:

• Verfügbarkeit von Ressourcen: Dazu zählen Kapital, Personal und technologische Mittel, die für den Aufbau und das Management der Eigenmarke benötigt werden.
• Strategische Ausrichtung: Langfristige Planung und Zielsetzung steuern die Entwicklung und das Portfolio der Eigenmarke.
• Produktionskapazitäten: Sowohl eigene als auch partnerbasierte Fertigungskapazitäten beeinflussen das Angebot der Eigenmarke.
• Unternehmenskultur und -werte: Diese prägen die Ausrichtung und Philosophie der Eigenmarke.
• Marketing- und Vertriebsfähigkeiten: Fähigkeiten in diesen Bereichen entscheiden über die Marktpositionierung der Eigenmarke.

Unterschieden werden 3 Arten von Eigenmarken:

Gattungsmarke

Weissware oder No-Name-Produkt. Keine Markenidentität. Produkte werden nach ihrer Art benannt. Preis ohne Marketingaufwand. Fokus auf Niedrigpreisstrategie. Konkurrenz zu Herstellermarken.

Klassische Eigenmarken

Ähnlich wie Herstellermarken (Handelsmarke). Erkennbar durch «hergestellt für». Exklusiver Vertrieb über bestimmte Händler. Verfügbarkeit bei spezifischen Einzelhändlern.

Premium-Eigenmarken

Adressiert den wahrgenommenen Qualitätsunterschied zu Herstellermarken. Fokus auf Käufer, die bereit sind, mehr für höhere Qualität zu zahlen. Ausgeprägter Markenauftritt und gezieltes Marketing.

Die meisten Einzelhändler haben Eigenmarken, besonders Supermärkte, die oft mehrere Eigenmarken führen. Ein Beispiel ist ein Supermarkt, der sowohl günstige als auch Premium-Eigenmarken anbietet, einschliesslich einer Bio-Option. Diese Produkte teilen sich oft denselben Regalplatz.

Private Brands in verschiedenen Branchen

• Lebensmittel: Eigenmarken in fast jeder Kategorie, von Körperpflege über Getränke bis zu Tiefkühlkost
• Haushaltswaren: LED-Lichter, Handy-Zubehör, Kleidung und Pflegeprodukte

Anwendung

• Supermärkte: Günstige und Premium-Eigenmarkenprodukte, oft auch Bio-Optionen
• Baumärkte: Eigenmarken-Farbe und andere Produkte
• Friseursalons: Eigenmarken-Shampoos und -Beautyprodukte

Beispiele

Beispiele für Eigenmarken sind

• Angelo Litrico von C&A
• Prix Garantie von coop
• PierOne von Zalando
• AmazonBasics von Amazon
• Spar Natural (Bio-Produkte) von Spar