Wie funktioniert die Einzelmarkenstrategie? Welche Schwerpunkte hat die Single Brand Strategy?

Die Einzelmarkenstrategie, auch bekannt als individuelle Produktmarkierung zeichnet sich dadurch aus, dass Produkte eigene, neu geschaffene Markennamen erhalten, die üblicherweise keine Verbindung zu bestehenden Markennamen des Unternehmens oder der Marke haben.

Jede Marke besitzt, selbst innerhalb eines Unternehmens, einen einzigartigen Namen, eine Identität und ein Image. Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Marktsegmente anzusprechen, Preis- und Marketingstrategien maßgeschneidert zu gestalten und das Image sowie den Ruf verschiedener Produkte getrennt zu verwalten.

Die Einzelmarkenstrategie steht im Gegensatz zu Dachmarkenstrategien und Unternehmensmarken-Strategien, bei denen alle Produkte des Unternehmens gemeinsam unter einem einzigen Markennamen und einer einheitlichen Identität vermarktet werden.

Die Einzelmarkenstrategie ist besonders effektiv, wenn ein Unternehmen zahlreiche unverbundene Produkte anbietet, die sich in Qualität und Preis unterscheiden und verschiedene Marktsegmente ansprechen.

Sie ist auch nützlich beim Markteintritt neuer, risikoreicher Produkte, um das Risiko für bestehende Marken zu minimieren, falls das neue Produkt scheitert. Die erwarteten Einnahmen aus einer neuen Marke müssen jedoch die höheren Kosten für Marketing und Werbung rechtfertigen.

Vorteile

• Reduzierte Unternehmensidentität: Ermöglicht es Marken, sich unterschiedlich zu positionieren, sodass die Produktmarke nicht mit der Unternehmensmarke verbunden ist.
• Vielfältige Marketingstrategien: Jede Marke kann unterschiedliche Marketingstrategien verfolgen.
• Produktvielfalt: Ermöglicht das Angebot einer breiten Palette von Produkten unterschiedlicher Qualität; Produkte niedrigerer Qualität unter eigener Marke schwächen das Image der Produkte höherer Qualität nicht.
• Zielgruppenorientierung: Jede Marke kann unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse erfüllen, verschiedene Märkte ansprechen oder auf unterschiedliche Kundenwünsche eingehen.
• Unabhängiges Unternehmensimage: Der Misserfolg eines Produkts wirkt sich nicht auf den globalen Ruf des Unternehmens aus.

Nachteile

• Interne Instabilität: Kann durch Wettbewerb zwischen den eigenen Marken entstehen.
• Marktteilung: Mehrere Marken können den Markt aufteilen und die Bemühungen innerhalb eines Unternehmens spalten.
• Marktkannibalisierung: Risiko unerwünschter interner Konkurrenz.
• Hohe Kosten: Die Schaffung einer Marke verursacht hohe Kosten in Marketing, Werbung und Verkaufsförderung.
• Höheres Risiko: Der Start neuer Produkte als eigene Marke birgt größere Risiken, da neue Marken keine Bekanntheit und Kundenloyalität besitzen.

Diese Strategie ermöglicht es, für jede Marke ein einzigartiges Image und spezifische Zielgruppenansprache zu entwickeln. Hier einige Beispiele für solche Unternehmen und ihre Marken.

Procter & Gamble

Procter & Gamble, der zweitgrößte FMCG-Konzern weltweit, nutzt die Einzelmarkenstrategie, um mit einem breiten Portfolio von 65 Marken die Bedürfnisse in den Bereichen persönliche Pflege und Haushaltspflege zu erfüllen. Jede Marke, wie zum Beispiel Gillette, Pampers oder Ariel, zielt darauf ab, spezifische Verbraucheranforderungen zu erfüllen, was P&G ermöglicht, verschiedene Marktsegmente effektiv anzusprechen und zu dominieren.

Branche: Konsumgüter

Einzelmarken

• Gillette
• Pampers
• Ariel

Unilever

Unilever ist ein globales Konsumgüterunternehmen, das in über 190 Ländern aktiv ist und eine Einzelmarkenstrategie verfolgt. Mit einem vielfältigen Portfolio, das Lebensmittel, Getränke, Haushalts- und Körperpflegeprodukte umfasst, bedient Unilever unterschiedlichste Verbraucherbedürfnisse. Marken wie Dove, Knorr, Ben & Jerry’s und Axe ermöglichen es Unilever, maßgeschneiderte Angebote für verschiedene Zielgruppen zu schaffen und gleichzeitig ein hohes Maß an Markentreue und -erkennung zu sichern.

Branche: Konsumgüter

Einzelmarken

• Dove
• Knorr
• Ben & Jerry’s
• Axe

Volkswagen

Volkswagen gehört zu den größten Automobilherstellern weltweit und nutzt die Einzelmarkenstrategie, um eine Vielzahl von Zielgruppen anzusprechen. Mit Marken wie Audi, Skoda, Seat und Porsche deckt der Konzern unterschiedliche Segmente vom Massenmarkt bis zum Luxussegment ab. Jede Marke hat eine eigene Identität und spricht spezifische Kundenwünsche an, von sportlich bis ökologisch.

Branche: Automobilindustrie

Einzelmarken

• Volkswagen
• Audi
• Skoda
• Seat
• Porsche

Henkel

Henkel, bekannt für seine Wasch-/Reinigungsmittel und Klebstoffe, verfolgt ebenfalls eine Einzelmarkenstrategie. Marken wie Persil, Schwarzkopf und Loctite bedienen verschiedene Kundensegmente im B2C- und B2B-Bereich. Jede Marke positioniert sich eigenständig am Markt, was Henkel ermöglicht, gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden einzugehen.

Branche: Konsumgüter

Einzelmarken

• Persil
• Schwarzkopf
• Loctite

Nestlé

Als eines der größten Lebensmittelunternehmen weltweit setzt Nestlé auf eine ausgeprägte Einzelmarkenstrategie. Mit über 2000 Marken, von KitKat und Nescafé bis hin zu Purina, deckt Nestlé ein breites Spektrum an Konsumgütern ab. Diese Strategie erlaubt es Nestlé, in verschiedenen Produktkategorien präsent zu sein und dabei die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der Konsumenten weltweit gezielt anzusprechen.

Branche: Lebensmittel und Getränke

Einzelmarken

• KitKat
• Nescafé
• Purina
• Nespresso
• San Pellegrino