Was ist eine erstrebenswerte Marke (Aspirational Brand)?

Wichtige Erkenntnisse zu erstrebenswerten Marke

• Erstrebenswerte Marken setzen auf hohe Preise, um eine Barriere zu schaffen, die Exklusivität erzeugt und das Streben nach Prestige anspricht.
• Ein konsistentes Image von Stil und Erfolg, gepflegt durch gezielte Marketingstrategien, steigert die Attraktivität der Marke und spricht die Sehnsucht der Konsumenten an.
• Digitale Plattformen und Influencer ermöglichen Aspirational Brand, ein Gefühl von Exklusivität und Nähe zu schaffen, das Konsumenten virtuell erleben können.
• Limitierte Editionen und zeitlich begrenzte Kollektionen erzeugen Seltenheit und verstärken die Begehrlichkeit der Marke.

Was sind Aspirational Brands?

Eine «Aspirational Brand» ist eine Marke, die durch Exklusivität, Stil oder Qualität hervorsticht und bei den Konsumenten das Verlangen weckt, sie zu besitzen. Interessant dabei ist, dass das Zielpublikum dieser Marken meist jene Menschen umfasst, die sich das Produkt zwar wünschen, es sich aber oft nur schwer leisten können oder gar nicht. Ein solcher Wunsch ist nicht unbedingt auf Luxusmarken beschränkt; vielmehr hängt das «aspirative Verlangen» davon ab, wie der Konsument die Marke wahrnimmt und wie diese in das eigene Selbstbild passt.

Zielgruppe und Psychologie hinter Aspirational Brands

Der Grundgedanke hinter einer aspirativen Marke ist, dass Kaufentscheidungen stark emotional gesteuert sind. Aspirational Brands sprechen das Selbstkonzept an und appellieren an das Bedürfnis der Menschen nach sozialer Anerkennung und Zugehörigkeit. Das Hauptzielpublikum solcher Marken ist das «aspirierende Publikum» – jene Menschen, die die Marke bewundern und sich diese möglicherweise irgendwann durch Sparen oder grosse Opfer leisten können. Der tatsächliche Konsumentenkreis hingegen ist oft kleiner; er umfasst jene, die sich die Marke leisten können, ohne grössere finanzielle Einschränkungen hinnehmen zu müssen.

Die Grenze zwischen dem «aspirierenden Publikum» und den tatsächlichen Konsumenten ist entscheidend für den Status einer Marke. Wird eine Marke für die breite Masse zugänglich, so verliert sie häufig ihren Status als Aspirational Brand und entwickelt sich zu einer sogenannten Commodity Brand – einer Marke, die zum Alltagsprodukt und damit für ein breites Publikum erschwinglich wird.

Strategiemix erstrebenswerter Marke

Die Strategie einer aspirativen Marke stützt sich auf gezielte Preisgestaltung, konsequente Markenpflege und die kraftvolle Präsenz in digitalen Medien. Durch einen exklusiven Premiumpreis wird das Produkt für viele Konsumenten unerschwinglich und damit begehrenswert; der hohe Preis fungiert als Filter, der den Zugang limitiert und den Markenstatus stärkt.

Für viele Konsumenten, die eine aspirative Marke erwerben, steht das soziale Signal im Vordergrund, das durch den Besitz ausgesendet wird: Die Marke wird zum Zeichen für Erfolg, Prestige und guten Geschmack.

Preisgestaltung von erstrebenswerter Marke

Ein zentrales Merkmal aspirativer Marken ist ihre Preisstrategie. Ein Premiumpreis sorgt für Exklusivität und wirkt als Hürde, die die Marke für viele unzugänglich macht. Dies kann als bewusste Strategie gesehen werden, um die Marke als begehrenswert und exklusiv zu positionieren. Der Preis wird so zu einem Filter, der die Marke nur für eine bestimmte Zielgruppe zugänglich macht und gleichzeitig ihren Status bewahrt.

Ein interessanter Aspekt dieser Strategie ist die sogenannte «Conspicuous Consumption», also das demonstrative Konsumverhalten. Hier geht es um den Kauf von Produkten, die nicht nur aufgrund ihrer Funktionalität, sondern auch aufgrund ihres symbolischen Wertes geschätzt werden.

Markenstrategie und Image

Eine aspirative Marke erreicht ihren Status oft durch eine geschickte Markenstrategie und konsequente Imagepflege. Marken wie Gucci oder Tesla haben es verstanden, durch sorgfältig gestaltete Marketingkampagnen und gezielte Produktplatzierungen ein Image von Exklusivität und Begehrlichkeit zu schaffen. Dieses Image spricht die Emotionen der Konsumenten an und weckt das Bedürfnis, Teil dieser exklusiven Welt zu sein.

Sozialen Medien & digitalen Welt

In einer zunehmend digitalisierten Welt spielen soziale Medien eine grosse Rolle bei der Pflege des aspirativen Markenimages. Plattformen wie Instagram und TikTok bieten aspirativen Marken die Möglichkeit, ihre Produkte in visuell ansprechender Weise zu präsentieren und gezielt Influencer und Prominente einzusetzen, die als stilprägende Persönlichkeiten dienen und damit das Markenimage stärken.

Konsumenten interagieren oft begeistert mit aspirativen Marken, auch wenn ihre tatsächlichen Kaufentscheidungen diese Begeisterung nicht immer widerspiegeln. Das einfache «Liken» oder Teilen eines Markenbeitrags ermöglicht es ihnen, sich mit der Marke zu identifizieren und deren Lebensgefühl zu teilen, ohne das Produkt tatsächlich besitzen zu müssen.

Limitierte Editionen & Exklusivprodukte

Eine weitere erfolgreiche Strategie sind limitierte Editionen und exklusive Produktlinien, die das Gefühl von Einzigartigkeit und Seltenheit verstärken. Durch gezielt begrenzte Stückzahlen oder zeitlich limitierte Verfügbarkeiten schaffen aspirative Marken einen Hype und erhöhen die Begehrlichkeit ihrer Produkte. Diese Strategie bedient das Streben der Konsumenten nach Individualität und dem Wunsch, sich durch den Besitz seltener Produkte abzuheben.

Luxuriöse Kundenbetreuung & Erlebnismarketing

Ein ebenfalls wichtiger Baustein für aspirative Marken ist die besondere Kundenbetreuung und das Angebot exklusiver Erlebnisse. Persönliche Einladungen zu besonderen Veranstaltungen, exklusive Showroom-Termine oder private Verkaufsevents bieten Kunden das Gefühl, Teil einer besonderen, elitären Gemeinschaft zu sein. Diese Art von Erlebnismarketing und exklusiver Betreuung trägt zum Status der Marke bei und erhöht deren Anziehungskraft.

Beispielhafte Aspirational Brand

Eine klassische Luxusmarke wie Chanel oder Rolex mag für viele Menschen das Nonplusultra an Stil und Prestige sein und dadurch eine gewisse «Unerreichbarkeit» verkörpern. Doch auch eine Marke wie Apple kann je nach Zielgruppe zu einer Aspirational Brand werden, wenn etwa das neueste iPhone-Modell die Grenze des Erschwinglichen für manche Konsumenten übersteigt.

Rolex

Die Schweizer Uhrenmarke steht für Luxus, Präzision und zeitlose Eleganz. Eine Rolex zu besitzen symbolisiert oft Erfolg und finanziellen Wohlstand.

Gucci

Die italienische Modemarke verkörpert exklusiven Stil und Prestige. Gucci-Taschen oder -Kleider sind teuer und für viele ein Zeichen von gutem Geschmack und einem gehobenen Lifestyle.

Tesla

Die Elektroautos von Tesla sind technisch fortschrittlich und teuer, was sie zu einem Statussymbol für umweltbewusste und technikaffine Käufer macht, die sich bewusst von anderen Fahrzeugmarken abheben möchten.

Louis Vuitton

Mit seinen ikonischen Taschen und Accessoires steht Louis Vuitton für Luxus und Exklusivität. Viele Menschen sehen diese Marke als Symbol für Erfolg und Stil.

Apple

Produkte wie das iPhone oder MacBook sind für viele Menschen durch den hohen Preis schwer erschwinglich, gelten jedoch als technisch innovativ und stilprägend. Besitzern wird oft ein modernes, erfolgreiches Image zugeschrieben.

Chanel

Insbesondere das «Kleine Schwarze» und die Chanel No. 5-Parfums sind legendäre Symbole für Luxus und Klasse und verkörpern einen exklusiven Lebensstil.