Was sind Geistermarken und wie funktionieren Ghost Brands?

Geistermarken (Ghost Brands) sind Marken, die einst populär waren, aber im Laufe der Zeit an Relevanz und Sichtbarkeit verloren haben. In einigen Fällen werden diese Marken von den ursprünglichen Unternehmen weiterhin am Leben erhalten, oft aber mit reduziertem Marketingaufwand und Vertriebsnetz.

Das Potenzial dieser Marken wird oft unterschätzt, und manchmal werden sie sogar verkauft oder stillgelegt. Allerdings können sie durch die richtige Strategie und Investition wiederbelebt werden.

Einige Unternehmen sehen den Wert in der Wiederbelebung einer alten Marke, sei es durch Rebranding, durch die Einführung neuer Produkte unter dem alten Markennamen oder durch eine zielgerichtete Marketingstrategie, die die Nostalgie für die Marke ausnutzt. Es ist auch interessant für kleinere Firmen oder Startups, Ghost Brands zu übernehmen und neu zu positionieren, da diese oft noch einen gewissen Brand Equity und Wiedererkennungspotential besitzen.

Geistermarken (Ghost Brands) haben einige charakteristische Merkmale, die sie von anderen Marken unterscheiden:

• Verringerte Sichtbarkeit: Diese Marken sind oft nicht mehr prominent in Verkaufsregalen, Werbekampagnen oder Medienpräsenz zu finden. Sie finden sich stattdessen oft in den unteren Regalen von Geschäften oder gar nicht mehr in physischen Verkaufsstellen.
• Niedrigerer Marktanteil: Im Vergleich zu ihren Hochzeiten haben Ghost Brands meist einen deutlich reduzierten Marktanteil und stehen im Schatten der aktuell dominierenden Marken.
• Hohe Markenbekanntheit, aber geringe Relevanz: Obwohl die Marke oft noch einen hohen Wiedererkennungswert hat, fehlt es ihr an aktueller Relevanz in der Gesellschaft oder dem Markt.
• Schwache Marketing-Präsenz: Die Werbebudgets für Geistermarken sind in der Regel deutlich geringer als bei Marken, die in ihrer Branche führend sind. Das Marketing fokussiert sich oft auf die Erhaltung der bestehenden Kundenbasis, statt neue Zielgruppen zu erschliessen.
• Potenzial für Wiederbelebung: Trotz der oben genannten Punkte haben Geistermarken oft das Potenzial für eine Wiederbelebung. Das kann durch strategische Neuausrichtungen, Nutzung der vorhandenen Nostalgie oder Anpassung an moderne Bedürfnisse und Technologien geschehen.
• Langlebigkeit trotz Schwierigkeiten: Einige Geistermarken überleben erstaunlich lange, auch wenn sie nur noch einen Bruchteil ihrer einstigen Grösse und Bedeutung haben. Ihre Langlebigkeit zeugt von einer gewissen Grundsolidität, auch wenn sie nicht mehr im Rampenlicht stehen.
• Wechselnde Eigentümerstrukturen: Es ist nicht unüblich, dass Ghost Brands mehrere Eigentümerwechsel durchlaufen, da verschiedene Unternehmen versuchen, die Marke wiederzubeleben oder ihre Restwerte zu nutzen.

Marken können aus verschiedenen Gründen zu einem "Geist" werden oder ihren Status als Top-Marke verlieren. Hier sind einige der häufigsten Ursachen:

Technologische Veränderungen

Schnelle Entwicklungen in der Technologie können eine Marke obsolet machen, insbesondere wenn sie nicht mithalten kann oder sich nicht anpasst. Ein Beispiel wäre die Verschiebung von analoger zu digitaler Fotografie, die Marken wie Kodak stark beeinträchtigte.

Veränderte Verbraucherbedürfnisse und -vorlieben

Was heute beliebt ist, muss es nicht zwangsläufig morgen auch sein. Veränderte gesellschaftliche Normen, Trends oder Vorlieben können dazu führen, dass eine Marke an Relevanz verliert.

Starke Konkurrenz

Neue oder verbesserte Produkte von Konkurrenten können eine etablierte Marke schnell überholen, wenn sie besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen.

Mangel an Innovation

Marken, die sich nicht weiterentwickeln oder innovieren, laufen Gefahr, hinter den Erwartungen der Verbraucher und den Angeboten der Konkurrenz zurückzubleiben.

Schlechtes Management

Fehlentscheidungen, sei es in der Produktentwicklung, im Marketing oder im Management allgemein, können den Niedergang einer Marke beschleunigen.

Wirtschaftliche Faktoren

Wirtschaftliche Downturns können besonders für Marken gefährlich sein, die als «Luxus» (siehe Luxusmarke) betrachtet werden oder höhere Preise haben als ihre Konkurrenten.

Reputationsschäden

Skandale, schlechte Produktbewertungen oder negative Medienberichterstattung können das Vertrauen in eine Marke erschüttern und zu einem drastischen Rückgang führen.

Globalisierung

Die Expansion von globalen Marken kann lokale oder weniger bekannte Marken verdrängen.

Alterung der Zielgruppe

Manche Marken sprechen spezifische Altersgruppen an. Wenn diese Gruppen altern und ihre Bedürfnisse sich ändern, kann die Marke an Relevanz verlieren, es sei denn, sie passt sich an oder spricht neue Zielgruppen an.