Was ist eine Handelsmarke, Warenzeichen (Markenzeichen) oder Trademark?

Eine Handelsmarke oder Markenzeichen (engl. Trademark) ist ein spezielles Kennzeichen, das die Produkte und Services eines Anbieters von denen seiner Mitbewerber abhebt.

Markenzeichen dienen dazu, Firmen die Möglichkeit zu geben, ihre Angebote oder Services durch eine offizielle Registrierung von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Diese Anmeldung findet beim Deutschen Patent- und Markenamt statt und hat den Zweck, den Markennamen oder das Unternehmenslogo zu schützen.

Eine Trademark dient als Kennzeichnung der Herkunft, damit Kunden zwischen verschiedenen Herstellern und Dienstleistungen unterscheiden können. Ausserdem trägt sie dazu bei, die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung zu gewährleisten.

Eine Trademark kann eingetragen werden um das Nutzungsrecht dieser Marke bzw. Markenzeichen schützen, und gibt Dir das ausschliessliche Recht, sie in Verbindung mit den Waren und / oder Dienstleistungen zu verwenden, für die sie registriert ist. Sie ermöglicht Dir zudem, rechtlich gegen jede Person vorzugehen, die Deine registrierte Marke ohne Deine Zustimmung verwendet.

Der Ausdruck Markenzeichen ist tief in der Geschichte verwurzelt und lässt sich bis ins Mittelalter zurückverfolgen. Bereits zu dieser Zeit prägten Kaufleute und Handwerker ihre Symbole auf bestimmte Objekte, wie beispielsweise Säcke mit Lebensmitteln oder Balken. Der «Merchandise Marks Act» wurde 1887 in Grossbritannien verabschiedet, um sich vor minderwertiger Konkurrenz aus Deutschland zu schützen.

Das Konzept des Warenzeichens wurde schon 1874 im deutschen Reichsmarkenschutzgesetz angesprochen und 1894 als juristischer Begriff im Warenbezeichnungsgesetz festgelegt. Seit den späten 1960er Jahren erstreckt sich der Schutz nicht nur auf Waren, sondern auch auf Dienstleistungen. Mit dem neuen Markengesetz (MarkenG), das am 1. Januar 1995 in Kraft trat, wurde der Ausdruck «Warenzeichen» durch den Begriff «Marke» ersetzt.

Markenzeichen können sich aus Texten, Grafiken oder einer Mischung aus beiden zusammensetzen. Zudem existieren neuartige Formen von Markenzeichen wie Farb-, Klang- und Duftmarken oder Werbesprüche. Die gekennzeichneten Produkte tragen das Symbol ®.

Wenn Du eine Trademark registrierst, bedeutet das, dass du das alleinige Recht hast, ein bestimmtes Zeichen oder eine bestimmte Kombination von Zeichen zu verwenden. Wenn jemand Deine Marke ohne Erlaubnis verwendet, kannst du rechtlich gegen diese Person vorgehen.

Trademarks variieren stark in ihrer Art und Funktion. Jedes Modell verfolgt eine eigene Strategie und spricht unterschiedliche Käufergruppen an.

Gattungsmarke

Auch Weissware oder No-Name-Produkt. Diese Produkte verzichten weitgehend auf Markenidentität und werden schlicht nach ihrer Produktart benannt. Sie signalisieren Käufern, dass der Preis des Produkts keine Marketingaufwendungen beinhaltet. Solche Basis-Eigenmarken treten vor allem durch ihre Niedrigpreisstrategie in direkten Wettbewerb zu Herstellermarken.

Klassische bzw. Standard-Eigenmarken

Auf den ersten Blick ähneln diese Produkte den Herstellermarken und sind oft nur durch den Vermerk «hergestellt für» zu identifizieren. Ihr Vertrieb erfolgt exklusiv über bestimmte Händler und sie heben sich durch ihre Verfügbarkeit bei spezifischen Einzelhändlern ab.

Premiumhandelsmarken

Hier wird der fälschlicherweise wahrgenommene Qualitätsunterschied zu Herstellermarken, der oft nur in der Vorstellung der Verbraucher existiert, adressiert. Diese Kategorie fokussiert auf Käufer, die für eine höhere Produktqualität bereit sind, mehr zu bezahlen, indem sie mit einem ausgeprägten Markenauftritt und gezieltem Marketing den Wert der Marke unterstreichen.

Wie Markenschutz entsteht, Markenschutz kann auf drei verschiedene Arten erlangt werden:

• Durch die Registrierung der Marke bei der entsprechenden Stelle in jeweiligen Land oder Staatenverbund
• Durch Nutzung, sofern eine Verkehrsgeltung erworben wurde
• Durch weithin bekannte Markenbekanntheit

Erfordernisse für die Registrierung eines Markenzeichens

Um ein Markenzeichen zu registrieren, muss es einzigartig und unverwechselbar sein. Es darf keine allgemeinen Informationen oder Beschreibungen enthalten und sollte mit dem zugehörigen Unternehmen übertragbar oder vererbbar sein, entweder insgesamt oder teilweise. Die Art des Produkts oder der Dienstleistung sind ebenfalls wichtig und wird in der internationalen Markenklassifikation, auch bekannt als Nizza-Klassifikation, in 45 verschiedenen Unterkategorien eingeteilt.

Dauer des Markenschutzes und Verlängerungsmöglichkeiten

Die Dauer des Markenschutzes beträgt in den meisten Ländern 10 Jahre und kann erneuert werden. Nach Ablauf dieser Frist hat der Besitzer des Warenzeichens die Wahl, ob er den Schutz aufrechterhalten will oder ob er das Markenrecht verfallen lässt.

Essentielle Aspekte im Management von Eigenmarken Für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marketingstrategie für Eigenmarken ist die Berücksichtigung von zwei Hauptaspekten erforderlich: externe und interne Einflussfaktoren.

Interne Einflussfaktoren

Interne Faktoren sind jene, die innerhalb des Unternehmens liegen und bis zu einem gewissen Grad gesteuert werden können.

• Unternehmensressourcen: Die Verfügbarkeit von Kapital und Personal unterstützt die Handelsmarkenstrategie.
• Unternehmenskultur und -werte: Die Philosophie des Unternehmens prägt die Ausrichtung der Eigenmarken.
• Produktionskapazitäten: Eigene oder partnerbasierte Fertigungskapazitäten beeinflussen das Eigenmarkenangebot.
• Marketing- und Vertriebsfähigkeiten: Fähigkeiten in diesen Bereichen entscheiden über die Marktpositionierung von Eigenmarken.
• Strategische Ausrichtung: Die langfristige Planung steuert Entwicklung und Portfolio der Handelsmarken.

Externe Einflussfaktoren

Diese Faktoren wirken von aussen auf das Unternehmen ein und entziehen sich weitgehend der Kontrolle des Unternehmens. Zu ihnen zählen umwelt-, wettbewerbs- und konsumentenorientierte Aspekte.

• Marktdynamik: Wirtschaftliche Schwankungen und Trends beeinflussen direkt den Erfolg von Handelsmarken.
• Technologische Entwicklungen: Neuerungen verbessern Produktion und Vertrieb von Eigenmarken.
• Gesellschaftliche Trends: Ein gesteigertes Umweltbewusstsein formt die Nachfrage nach nachhaltigen Eigenmarken.
• Rechtliche Rahmenbedingungen: Gesetzliche Anforderungen definieren die Spielregeln für die Entwicklung von Handelsmarken.
• Konkurrenzdruck: Die Aktivitäten der Wettbewerber zwingen zu kontinuierlicher Anpassung und Innovation.

Es gibt verschiedene Typen von Markenzeichen, die sich hauptsächlich in den ihnen zugesprochenen Rechten stark voneinander abheben.

• Eingetragenes Markenzeichen (®), eine offiziell registrierte Marke für Waren oder Dienstleistungen.
• Nicht eingetragenes Markenzeichen (™,  bzw. TM), eine nicht registrierte Warenmarke.

Beide Konzepte dienen dem Schutz der Rechte des Besitzers einer Marke. Ein Markenzeichen soll vor allem dem Konsumenten ermöglichen, unterschiedliche Produkte oder Services anhand von Namen und Logo zu differenzieren. Mehr dazu im Artikel zum Thema Markenkennzeichnungen.

Eingetragenes Marke (Registered Trade Mark) ®

Ein registriertes Markenzeichen (Registered Trademark) kennzeichnet Waren oder Dienstleistungen und wird zur offiziellen Anmeldung beim zuständigen Patent- und Markenamt eingereicht. Durch die Anmeldung sichert sich der Inhaber das alleinige Nutzungsrecht der Marke in einem bestimmten Land oder Gebiet.

Dieses exklusive Recht kann gegenüber anderen Händlern für einen Zeitraum von 10 Jahren geltend gemacht werden, mit der Option, es um weitere Zeiträume zu verlängern. Der Schutz einer registrierten Marke erstreckt sich jedoch nicht automatisch auf alle Produktkategorien oder alle Länder, in denen die Marke verwendet wird. Es obliegt dem Inhaber, seine Rechte situationsabhängig zu verteidigen.

Nicht eingetragenes Marke (Unregistered Trade Mark) ™, ℠

Ein nicht eingetragenes Markenzeichen (Unregistered Trademark) TM bzw. ™ eine Marke für Waren und SM bzw. ℠ bezeichnet eine Dienstleistungsmarke, die zwar vom Besitzer in Verbindung mit seinen Produkten genutzt werden darf, ihm aber keine ausschliesslichen Rechte einräumt, falls andere dieselben oder ähnliche Zeichen verwenden.

Solch eine Marke darf genutzt werden, solange sie charakteristisch bleibt und nicht dazu dient, Verbraucher zu täuschen oder zu verwirren. Eine Registrierung beim Patentamt ist nicht erforderlich, doch kann der Markeninhaber seine Rechte gegenüber Dritten geltend machen, wenn die Marke gewerblich genutzt wird und in Handelskreisen bekannt ist.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Registrierung eines Markenzeichens in einem Land in der Regel keinen Schutz in anderen Ländern bietet. Daher ist es ratsam, eine Marke in jedem Land zu registrieren, in dem man geschäftlich tätig ist oder plant, tätig zu sein.

Europäische Markenrechte

Das EU-Markenzeichen schützt in allen 27 EU-Ländern. Nach der Registrierung beim EUIPO erhält der Inhaber exklusive Rechte in allen Mitgliedsstaaten. Eine Anmeldung reicht für alle Länder.

Schweiz

Das IGE registriert Markenzeichen in der Schweiz. Ein eingetragenes Zeichen gewährt exklusive Rechte für die registrierten Waren oder Dienstleistungen. Gültig für 10 Jahre, verlängerbar. Schutz nur in der Schweiz.

USA

Das USPTO registriert Markenzeichen in den USA. Ein eingetragenes Zeichen gewährt landesweite exklusive Rechte für die registrierten Waren oder Dienstleistungen. Gültig für 10 Jahre, verlängerbar.

Grossbritannien

Das IPO registriert Markenzeichen in Grossbritannien. Ein eingetragenes Zeichen gewährt exklusive Rechte im Vereinigten Königreich für die registrierten Waren oder Dienstleistungen. Gültig für 10 Jahre, verlängerbar.

Zusammengefasst sind Markenzeichen ein essenzielles Werkzeug zum Schutz der Eigentumsrechte von Besitzern an ihren Waren und Dienstleistungen. Sie assistieren bei der Differenzierung zwischen diversen Ursprüngen von Produkten oder Services und können sowohl national als auch international zur Verteidigung dieser Rechte angewendet werden.

Ganz gleich, ob du eine Marke registrierst oder eine nicht-registrierte benutzt, ist es von Bedeutung, dass du gründliche Untersuchungen durchführst und über deine Rechte sowie die möglichen Risiken bei der Nutzung einer bestimmten Marke informiert bist. Auf diese Weise kannst du gewährleisten, dass dein Markenzeichen adäquat geschützt und angemessen genutzt wird.

Haftungsausschluss: Für die Korrektheit, Vollständigkeit und die Neuartigkeit der bereitgestellten Informationen wird keine Garantie übernommen. Vor allem ersetzen diese Angaben keine individuelle rechtliche Beratung.