Was ist holistisches Marketing und welche Rolle spielt es?

Holistisches Marketing geht von der Idee aus, dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile. Es betrachtet alle Aktivitäten eines Unternehmens als Einheit, fokussiert auf ein übergeordnetes Ziel und einen übergeordneten Zweck. Dies koordiniert die kollektiven Anstrengungen aller Mitarbeitenden, ungeachtet ihrer Abteilung – ob Vertrieb, Betrieb, Personal oder Marketing – und richtet sie auf ein gemeinsames Ziel aus.

Holistisches Marketing folgt der Prämisse, dass das Gesamtbild mehr als die Summe seiner Einzelteile ist. Deshalb werden alle Bereiche eines Unternehmens als koordinierte Einheit gesehen. Das hat zur Folge, dass sämtliche Aktivitäten des Unternehmens auf ein gemeinsames, übergeordnetes Ziel ausgerichtet sind.

In diesem Zusammenhang sind die kollektiven Anstrengungen aller Mitarbeiter, egal aus welcher Abteilung (Vertrieb, Betrieb, Personal, Marketing), darauf ausgerichtet, dieses Ziel zu erreichen und zu unterstützen.

Um einen holistischen Ansatz im Marketing zu verfolgen, muss das Unternehmen in seiner Gesamtheit betrachtet werden. Dabei geht es nicht nur um das Unternehmen selbst, sondern auch um das gesamte Geschäftsumfeld, einschliesslich Partner und Konkurrenten. So entsteht ein vollständiges Bild des Unternehmens im Markt.

Der Prozess des ganzheitlichen Marketings nimmt darüber hinaus auch die Interessen von verschiedenen Stakeholdern wie Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und der Gesellschaft insgesamt in den Blick.

Um einen ganzheitlichen Marketing-Ansatz umzusetzen, müssen drei zentrale Elemente vorhanden sein: Ein einheitliches Unternehmensziel, koordinierte Aktivitäten und eine integrierte Vorgehensweise.

Einheitliches Unternehmensziel

Jeder Geschäftsbereich sollte sich einem übergreifenden Ziel verschreiben: Ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten.

Integrierte Vorgehensweise

Für ein reibungsloses und konsistentes Kundenerlebnis ist eine harmonisierte und gut abgestimmte Ausführung aller Unternehmensaktivitäten unabdingbar.

Koordinierte Aktivitäten

Sämtliche internen Prozesse, Aktionen und Kommunikationen müssen auf die Verwirklichung dieses gemeinsamen Ziels ausgerichtet sein.

Das Interesse an ganzheitlichem Marketing hat in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und steigendem Wettbewerb deutlich zugenommen. Unternehmen sehen die Möglichkeit, sich durch einen ganzheitlichen Ansatz vom Markt abzuheben und gleichzeitig Synergien innerhalb der eigenen Organisation zu schaffen.

Das Marketing-Feld ist vielfältig und ständig im Wandel, weshalb die Auswahl des richtigen Marketingansatzes durchaus herausfordernd sein kann. Hier sind einige der Gründe, warum ganzheitliches Marketing als überlegen angesehen wird:

Konsistenz und Kohärenz über alle Kanäle

Ganzheitliches Marketing schafft eine konsequente und schlüssige Markenpräsenz über alle Aspekte, Marketingkanäle und Botschaften hinweg.

Sinn im Ganzen

Einige Aspekte ergeben nur in ihrer Gesamtheit einen wirklichen Sinn, und viele Effekte werden erst in ihrem Zusammenspiel erkannt.

Philosophische Grundlage

Das Konzept des ganzheitlichen Marketings ist auf der Philosophie des Holismus aufgebaut, die sich in einem zentralen Gedanken von Aristoteles wiederfindet: «Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.»

Menschen und Markt im Zentrum

Der ganzheitliche Ansatz schliesst den Menschen und den Markt viel intensiver in die strategische Planung ein.

Kundenbedürfnisse und Markenidentität

Die Bedürfnisse der Kunden sowie die Identität und Markenbildung des Unternehmens und seiner Produkte spielen eine zentrale Rolle.

Wettbewerbsvorteil

Die Konkurrenz ist omnipräsent. Nur die Unternehmen, die sich und ihre Kunden wirklich verstehen, können langfristige Erfolge erzielen.

Komplexität und Einfachheit

Die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer komplexer, gleichzeitig streben sie nach einfachen Lösungen.

Wertorientiertes Nutzererlebnis

Das Nutzererlebnis nimmt an Bedeutung zu. Hierbei müssen die Unternehmenswerte und -standards sorgfältig berücksichtigt werden.

Welche Faktoren spielen beim ganzheitlichen Marketing eine Rolle? Ganzheitliches Marketing erfordert eine Vielzahl an Subkomponenten, um die optimale Strategie zu formen, die zu einem bestimmten Unternehmen passt. Dabei ist es ebenso wichtig, Marktgeschehnisse im Auge zu behalten und diese Erkenntnisse in die Marketingstrategie einzuflechten.

Für ein fundiertes Verständnis des holistischen Marketings sind fünf Schlüsselkomponenten entscheidend:

• Beziehungsmarketing
• Integriertes Marketing
• Internes Marketing
• Leistungs-Marketing
• Gesellschaftliches Marketing

Relationship Marketing bzw. Beziehungsmarketing

Beziehungsmarketing ist ein essenzieller Bestandteil des ganzheitlichen Marketingansatzes. Der Fokus liegt hier auf der Schaffung langanhaltender, starker Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern und anderen wichtigen Akteuren, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen.

Hierzu zählt etwa die Pflege von Beziehungen zu Mitarbeitenden, Stakeholdern, Geschäftspartnern und Investoren. Alle diese Gruppen – Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Dienstleister, Behörden und Konkurrenten – sind essenzielle Partner für ein Unternehmen und beeinflussen dessen Erfolg oder Scheitern.

Im Rahmen des holistischen Marketings ist es notwendig, dass diese Beziehungen nicht nur bestehen, sondern aktiv gepflegt und intensiviert werden.

Internal Marketing bzw. internes Marketing

Internes Marketing konzentriert sich darauf, die speziellen Anforderungen der eigenen Mitarbeiter zu erfüllen. Ziel ist es, dass die Mitarbeiter sich sowohl in ihrer täglichen Arbeit als auch im Hinblick auf die Unternehmensphilosophie und -ausrichtung wohlfühlen.

Langfristig führt erhöhte Mitarbeiterzufriedenheit auch zu steigender Kundenzufriedenheit. Über das interne Marketing fördern Unternehmen auch die Harmonisierung zwischen verschiedenen Abteilungen.

Das Endziel ist, eine Synergie unter allen Unternehmensbeteiligten zu schaffen, sodass die Marketingmassnahmen für die Kunden authentisch und konsistent erscheinen.

Integrated Marketing bzw. integriertes Marketing

Beim integrierten Marketing geht es um die Koordination verschiedener Marketingaktivitäten und -werkzeuge sowohl intern als auch extern. Die Entscheidungen in diesem Bereich sind durch eine eindeutige, aussagekräftige Marketingbotschaft geprägt, die einen Mehrwert für die Stakeholder schafft.

Alle Unternehmungen im Rahmen des integrierten Marketings – einschliesslich Werbung, PR, Direktmarketing, digitale Kommunikation und Social Media – sind miteinander synchronisiert. Ziel ist, ein konsistentes Unternehmensbild zu vermitteln und sicherzustellen, dass die Zielgruppen ein einheitliches Erlebnis mit dem Unternehmen haben. Diese Strategie ist ein Kernbestandteil erfolgreichen holistischen Marketings.

Eine klare Marken- oder Unternehmensidentität, die durch die Unternehmenswerte und -ziele definiert ist, ist hierfür essenziell, ebenso wie die angepasste Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

Societal Marketing bzw. gesellschaftliches Marketing

Gesellschaftliches Marketing ist eine weitere Säule des ganzheitlichen Marketings und fokussiert sich auf sozial verantwortliches Handeln. Ziel ist die Entwicklung von Marketinginitiativen, die umweltschonend sind oder einen positiven Einfluss auf die umliegende Gemeinschaft haben.

Durch bewusst sozial verantwortliches Marketing eröffnen sich für Unternehmen zusätzliche Möglichkeiten, nachhaltige Beziehungen mit verschiedenen Stakeholdern aufzubauen. Dies erweitert die Reichweite eines Unternehmens weit über die eigene Zielgruppe hinaus, hin zur gesamten Gesellschaft.

Performance Marketing bzw. Leistungs-Marketing

Performance-Marketing hat die Messung der Effektivität verschiedener Marketinginitiativen im Blick. Durch fortlaufende Optimierung soll die Leistung verbessert, Streuverlust minimiert und neue Kundenkreise erschlossen werden. Oft wird auch gezieltes Nischenmarketing als Strategie eingesetzt.

Digitale Medien stehen beim Leistungs-Marketing im Vordergrund. Ziel ist, durch verschiedene Marketingaktionen eine Reaktion der Nutzer – meist ein Kauf – auszulösen und diese messbar zu machen.

Ganzheitliches Marketing strebt an, alle Unternehmensbereiche unter einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Das übergeordnete Ziel besteht darin, ein herausragendes Kundenerlebnis zu erzeugen und ein positives Markenbild zu etablieren.

Ein korrekt umgesetztes ganzheitliches Marketing trägt massgeblich zu vier Hauptaspekten bei:

Markenbildung

Ein konstante und widerspruchsfreie Kommunikation einer klaren Botschaft fördert die Markenbildung erheblich. Beispielsweise kann hervorragender Kundenservice dazu führen, dass Kunden positive Erfahrungen mit dem Unternehmen sammeln und positiv über das Unternehmen sprechen.

Ein konsistentes Verhalten des Unternehmens in sozialen Medien und in der Werbung vermittelt eine eindeutige Botschaft. Wenn sich das Unternehmen jedoch in verschiedenen Kanälen unterschiedlich präsentiert, sendet es gemischte Signale, was der Markenbildung schadet.

Effizienz

Die ganzheitliche Marketingstrategie steigert die Effizienz im Unternehmen erheblich, da alle Unternehmensbereiche auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Dies zeigt sich besonders in einer einheitlichen Kommunikation und Zielsetzung im Marketing, die wiederum die Effizienz steigern.

Effektivität

Mit einem ganzheitlichen Ansatz fokussieren die Marketingaktionen auf ein übergreifendes Ziel, anstatt sich auf viele kleinere Projekte zu verteilen. Alle Marketinginitiativen sind Teil einer grossen, kohärenten Strategie. Dadurch wird die Effektivität enorm gesteigert, da die gesammelten Erkenntnisse dann auf die gesamte Strategie angewendet werden können.

Beständigkeit und Konsistenz

Das ganzheitliche Marketing zielt darauf ab, eine konsistente Botschaft von der gesamten Unternehmensseite an die Kunden zu senden. Dies fördert die Beständigkeit und ist für die Wahrnehmung der Marke von entscheidender Bedeutung.

Eine erfolgreiche Marketing-Strategie ist weit mehr als die Auswahl und Anwendung von Werbemitteln. Sie ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und sollte sämtliche Aspekte des Unternehmens sowie alle Prozesse und Kanäle berücksichtigen, um eine kohärente Strategie zu entwickeln.

Philip Kotler

Der Marketingguru Philip Kotler, Autor von 57 Marketing-Büchern und erster Empfänger des «Distinguished Marketing Educator Award» der American Marketing Association im Jahr 1985, betonte, dass ein ganzheitliches Marketingkonzept einen umfassenden Ansatz benötigt.

Konzept und Realität

Ganzheitliches Marketing bezieht sich auf die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung von Marketing-Programmen, Prozessen und Aktivitäten, die die Breite und die Interdependenzen innerhalb des Marketings erkennen. Es versteht, dass "alles zählt" und eine breite, integrierte Perspektive erforderlich ist.

Aktuelle Trends

Nach Stand von Februar 2022 geben 86 % der Markenvermarkter an, dass die Entwicklung eines ganzheitlichen Marketing-Ansatzes oberste Priorität hat. Allerdings berichten nur 29 % der Unternehmen, dass sie über die notwendige Infrastruktur verfügen, um diese Ziele umzusetzen.

Herausforderungen

Eine mögliche Erklärung für diese Diskrepanz könnte sein, dass ganzheitliches Marketing die Einbeziehung aller Stakeholder erfordert: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und die Gemeinschaft als Ganzes sind in die Entwicklung und Umsetzung der Marketing-Strategien involviert.

Apple

Apple gilt als Meister des ganzheitlichen Marketings: von der Produktentwicklung, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, über die unverwechselbare Markenpräsentation in den Stores bis hin zum schnellen, effizienten und höflichen Kundenservice.

Coca-Cola

Seit Jahrzehnten steht Coca-Cola für erfolgreiches Marketing. Das Unternehmen hat nicht nur das Konsumverhalten, sondern auch die kulturellen Vorstellungen massgeblich beeinflusst, etwa durch die Prägung des Weihnachtsmann-Images.

2009 führte Coca-Cola die Kampagne "Open Happiness" ein. Diese geniale Marketingidee integrierte die Botschaft des Glücks in alle Werbemassnahmen und sogar in einen Song von berühmten Musikern.

Heineken

Heineken hat den ganzheitlichen Marketingansatz genutzt, um sein Image erfolgreich zu erneuern. Neben dem Bier als Produkt konzentrierte sich das Unternehmen auf vier Säulen: Entertainment, Engagement, Interaktion und Beziehungen, inklusive eines umweltfreundlichen Brauprozesses.