Was ist das Image, die öffentliche Wahrnehmung einer Identität?

Das englische Wort Image (deutsch Bild, Vorstellung, Verkörperung) hat seinen Ursprung im lateinischen Wort «imago» und bedeutet «(geistiges) Bild, Erscheinung, Vorstellung». Er wird verwendet, um den Gesamteindruck zu beschreiben, den Menschen von einer Person, einem Unternehmen, einer Marke oder einer Sache haben.

Dieser Gesamteindruck kann sowohl positiv als auch negativ sein und basiert auf den Assoziationen, die Menschen mit dem betreffenden Gegenstand verknüpfen. Das Image ist subjektiv und nicht zwingend objektiv. Dennoch kann es das Verhalten von Menschen beeinflussen, da es ihre Kauf- und Entscheidungsprozesse beeinflusst.

Das Image bezieht sich auf die öffentliche Wahrnehmung oder Vorstellung, die Menschen von einer Person, einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt haben. Es beeinflusst, wie diese das Unternehmen, die Marke oder das Produkt wahrnehmen und wie sie sich dazu verhalten. Es kann durch Erfahrungen, Botschaften, Werbung und andere Faktoren beeinflusst werden und hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Menschen das Unternehmen, die Marke oder das Produkt wahrnehmen und sich dazu verhalten.

Das Wort Image gehört tatsächlich zu den 100 Wörtern des 20. Jahrhunderts, da es in der modernen Gesellschaft von zunehmender Bedeutung ist.

Die Auswirkung und der Nutzen des Images sind eng miteinander verbunden. Ein positives Image kann sich direkt auf die Umsatzentwicklung eines Unternehmens auswirken. Es trägt dazu bei, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden, da die Einstellung der Kunden gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten eine bedeutende Rolle spielt.

Auswirkung und Nutzen des Images

• Direkter Einfluss auf Umsatz: Ein positives Image kann sich positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken.
• Kundengewinnung und -bindung: Ein gutes Image hilft, neue Kunden zu akquirieren und die Beziehung zu bestehenden Kunden zu festigen.
• Bedeutung der Kundeneinstellung: Die Haltung der Kunden gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten ist entscheidend für das Image.

Langfristige Auswirkungen

• Geschäftserfolg: Ein gutes Image und Kundenvertrauen können sich langfristig positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken.

Eigenimage und Fremdimage sind zwei Begriffe, die in der Betriebswirtschaftslehre und der Handelsbetriebslehre verwendet werden, um die Vorstellungen und Assoziationen zu beschreiben, die Menschen von einer Person, einem Unternehmen, einer Marke oder einer Sache haben.

• Eigenimage bezieht sich auf das Selbstbild, die Vorstellungen und Assoziationen, die die betreffende Person, das Unternehmen, die Marke oder die Sache selbst von sich hat. Es ist die interne Sichtweise, die von den direkten Akteuren stammt.
• Fremdimage hingegen bezieht sich auf das Bild, die Vorstellungen und Assoziationen, die von Aussenstehenden, also anderen Menschen, von einer Person, einem Unternehmen, einer Marke oder einer Sache wahrgenommen werden. Es spiegelt die externe Wahrnehmung wider.

Es basiert sowohl auf objektiven Gegebenheiten wie Preisen, Leistungsattributen und Funktionen als auch auf subjektiven Eindrücken, Ideen, Gefühlen oder Erfahrungen, die direkt mit dem betrachteten Objekt gemacht wurden. Zudem spielen sozial geprägte Eindrücke eine Rolle, die auf indirekten Erfahrungen basieren.

Das Image einer Person kann sich im Laufe der Zeit durch Lernprozesse, Veränderungen der sozialen Umgebung oder der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ändern oder weiterentwickeln.

Das Image funktioniert im Grunde genommen auf emotionaler und rationaler Ebene, wobei es oft die emotionale Komponente ist, die den stärksten Eindruck hinterlässt.

Emotionale Ebene

Auf dieser Ebene geht es um die Gefühle und Assoziationen, die Menschen mit einer Marke oder einem Produkt verbinden.

• Ziel ist es, bestimmte Gefühle wie Freude, Sicherheit oder Begehren hervorzurufen.
• Emotionale Ansprache erfolgt oft durch Werbung und Kommunikation.

Rationale Ebene

• Fakten und Argumente belegen die Qualität oder den Nutzen eines Produkts.
• Informationen können durch Kundenbewertungen, Tests oder Vergleiche präsentiert

Erwartung und Erfüllung

• Imagekampagnen schaffen Erwartungen bei der Zielgruppe.
• Wenn die tatsächliche Erfahrung diese Erwartungen erfüllt, entsteht ein positives Feedback-Loop.

Die Rolle der sozialen Medien

• Soziale Medien können das Image schnell verbreiten und verändern.
• Kundenbewertungen, Shares, Likes und Kommentare haben grossen Einfluss.

Konsistenz ist entscheidend

• Alle Botschaften und visuellen Elemente sollten konsistent sein.
• Konsistenz hilft, ein klares und positives Image aufzubauen.

Das Image ist ein Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das die Zusammenfassung der Einstellungen darstellt, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. Es setzt sich aus kognitiven, evaluativen und konativen Komponenten zusammen, die aus direkten oder indirekten Erfahrungen resultieren.

Kognitiv-inhaltliche Komponente

Was weiss ich über den Gegenstand?

Die kognitive Komponente beinhaltet das Wissen und die Informationen, die ein Konsument über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee besitzt. Dies umfasst Merkmale, Funktionen, Vorteile oder Nutzen, die aus Werbung, Produktbeschreibungen oder Erfahrungsberichten anderer Konsumenten stammen können.

Evaluative Komponente

Wie werte ich den Gegenstand?

Die evaluative Komponente beschreibt die Bewertungen und Einschätzungen, die ein Konsument einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringt. Hierbei spielen positive oder negative Assoziationen mit dem Produkt oder der Marke sowie die wahrgenommene Attraktivität eine Rolle. Diese Bewertungen können verschiedene Aspekte wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Umweltfreundlichkeit betreffen.

Konative Komponente

Wie möchte ich dem Gegenstand gegenüber handeln?

Die konative Komponente beschreibt das Handeln und die Verhaltensweisen, die ein Konsument im Zusammenhang mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee zeigt. Dazu gehören das Kaufverhalten, das Nutzungsverhalten und das Weiterempfehlungsverhalten. Diese Handlungen und Verhaltensweisen können verschiedene Phasen des Kaufprozesses umfassen, wie die Informationssuche, die Entscheidungsfindung oder die Nachkaufphase. Das Image beeinflusst somit massgeblich das Verhalten der Konsumenten und hat eine bedeutende Rolle für den Erfolg von Produkten, Dienstleistungen und Marken.

Sozial- und Geisteswissenschaften

Image wird in verschiedenen Wissenschaftsfeldern ausserhalb des Marketings verwendet. In der Sozialpsychologie werden Begriffe wie Stereotyp, Vorurteil und Image verwendet, um die Bilder und Wahrnehmungen von Personen oder Gruppen in Bezug auf andere zu beschreiben. Dabei handelt es sich um ein geordnetes, beständiges, aber nicht vollständiges Weltbild oder die Vorstellung einer möglichen Welt, auf das sich Menschen eingestellt haben.

In der Linguistik wird der Imagebegriff in der linguistischen Imageanalyse (Lima) von Friedemann Vogel verwendet. Dabei wird das Image nicht als kognitives mentales Bild oder kohärentes Bild an Sachverhaltsbeschreibungen betrachtet, sondern als ein Konstrukt mit Kontingenz und Diversifizität. Es umfasst Sachverhalte, Objekte, Konzeptmuster und Stereotypen in der Kognition und deren sprachliche Performanz im Diskurs über eine Gruppe.

Die kritische Diskursanalyse untersucht die diskursive Konstruktion von Gruppen oder Personen und verwendet dabei nicht den Imagebegriff, sondern die Phrase "diskursive Repräsentation". In einer neuen Arbeit im Bereich der Kritischen Diskursanalyse wird jedoch der Imagebegriff als diskursive Konstruktion verwendet, dessen Macht durch seine Betrachtung als Form sozialer Praxis ein Bestandteil des Images ist.

Handelsbetriebslehre/Betriebswirtschaftslehre

In der Betriebswirtschaftslehre werden verschiedene Arten von Image unterschieden, wie das Produktgruppenimage, Markenimage, Unternehmensimage, Länder- und Standortimage. Für die Handelsbetriebslehre sind insbesondere das Firmenimage und Gruppenimage von Interesse.

In der Handelsbetriebslehre werden hauptsächlich folgende Arten betrachtet:

• Firmenimage: Gesamtimage bestehend aus zahlreichen Teilimages: Sortiments-, Preis-, Personal-, Service-, Organisationsimage usw.
• Gruppenimage: eines Handelsverbunds, einer Handelskooperation
• Personenimage: In den letzten Jahren kann beobachtet werden dass die Bedeutung des Images von Führungs- und Entscheidungspersönblichkeiten zunehmend steigt.

In der Betriebswirtschaftslehre hingegen unterscheidet man zwischen:

• Markenimage: Die mit einer bestimmten Hersteller- oder Handelsmarke verbundenen Vorstellungen) im Gegensatz zur Markenidentität auch Brand Image (dem Selbstbild der Marke).
• Unternehmensimage: Unternehmensgruppenimage, Geschäftsimage, Ladenimage, Verkaufsstellenimage, Personalimage, Verkäuferimage auch Corporate Image
• Produkt- und Produktgruppenimage: Wertschätzung und Vorstellung zu Produktgattungen einer Branche unter Einbeziehung aller Marken, z. B. Snowboards, jung, dynamisch, unkonventionell).
• Länder-, Regionen-, Stadt- und Standortimage: Vorstellungen der Menschen zu einem geografischen Gebiet. Hier kann zwischen Fremdbild oder Heterostereotyp (Einstellung von Aussenstehenden) und Selbstbild oder Autostereotyp (eigene Einstellung von Menschen mit direktem Bezug) unterschieden werden. Ein Image, das Menschen von einer Stadt haben, in der sie selbst nicht wohnen oder gewohnt haben, ist ein Fremdimage; die Bewohner einer Stadt haben über ihren eigenen Wohnort ein Selbstimage.

Weitere Beispiele

• Personal Image
• Social Image
• Service Image
• Digitales Image
• Event Image
• Retail Image
• Markenimage
• Unternehmensimage

Marketing

Im Marketing können Unternehmen und Institutionen über Öffentlichkeitsarbeit versuchen, ihr Image positiv zu beeinflussen. Das Image einer Marke (Markenimage) oder eines Unternehmens (Corporate Image) spielt hierbei eine wichtige Rolle, da es die ganzheitliche und mentale Repräsentation einer Marke darstellt und den Brand Equity sowie Brand Value beeinflusst. Marketing und Marktforschung betrachten das Image als einen massgeblichen Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen.

Die Schwerpunkte des Image liegen aus Sicht des Marketings auf folgenden Punkten:

• Assoziationen: Das Markenimage ist eine subjektive, ganzheitliche und mentale Repräsentation der Marke, die stark von emotionalen Eindrücken und Assoziationen geprägt wird. Zusammen mit der Bekanntheit der Marke ergibt das Markenimage den Markenwert.
• Positionierung: Um das Image gezielt in der Werbung zur Positionierung von Unternehmen, Waren und Dienstleistungen zu nutzen, werden der Bekanntheitsgrad und die Beliebtheit des Unternehmens oder der Produkte gemessen.
• Imagemessung: Je nach Orgaisation werden Imageanalyse durchgeführt, bei denen Wissen, Bedeutung und Handlungstendenz berücksichtigt werden.
• Imagepflege: Massnahmen zur Verbesserung des Images werden als Imagepflege oder Imagekampagne bezeichnet. Allerdings besteht auch die Möglichkeit, dass das Image verwirren kann, beispielsweise wenn das gedächtnisbasierte Markenimage als widersprüchlich zum Erscheinungsbild der Marke in der Werbung oder am Point of Sale wahrgenommen wird.
• Image Transfer: Der Imageübertragung ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings, der darauf abzielt, das Image einer Marke oder eines Produkts auf eine andere Person, ein anderes Produkt oder eine andere Organisation zu übertragen.

In der Umgangssprache werden die Begriffe Image und Einstellung gelegentlich fälschlicherweise synonym verwendet. Allerdings sind sie nicht identisch.

Das Image bezieht sich auf die Gesamtheit der Einstellungen vieler Personen zu einem bestimmten Objekt. Wenn beispielsweise das Image eines Produktes in Deutschland untersucht wird, spiegelt das Ergebnis die Summe der Einstellungen der befragten Personen wider. Weiterhin bezieht sich ein Image auf einen konkreten Meinungsgegenstand, beispielsweise eine politische Partei, während eine Einstellung eine Grundhaltung von Menschen repräsentiert, beispielsweise eine konservative oder soziale Haltung.

Es ist wichtig, diese Unterscheidung zu beachten, da Image und Einstellung verschiedene Aspekte der Meinungsbildung und Wahrnehmung darstellen.

Das Image kann gezielt durch Image-Management-Methoden verbessert oder verändert werden. Diese Anwendungen umfassen gezielte Marketing- und Kommunikationsmassnahmen, die darauf abzielen, das Image positiv zu beeinflussen und aufrechtzuerhalten.

Es gibt verschiedene Anwendungen im Zusammenhang mit dem Image:

• Image-Management: Diese Anwendung beschreibt die Verwendung von Image-Management-Methoden, um das Image einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person zu verbessern oder zu verändern. Gezielte Marketing- und Kommunikationsmassnahmen werden eingesetzt, um das Image positiv zu beeinflussen und aufrechtzuerhalten.
• Image-Kampagne: Eine Imagekampagne ist eine Möglichkeit, das öffentliche Image eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts zu verbessern oder zu verändern. Ziel ist es, eine positive Assoziation bei der Zielgruppe zu schaffen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Eine Kampagne kann die Bekanntheit einer Marke steigern und Kunden dazu bewegen, das Unternehmen oder das Produkt zu wählen.
• Reputation-Management: Dies bezeichnet die systematische Pflege und Steuerung des Images einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person, um es positiv zu beeinflussen und aufrechtzuerhalten, insbesondere im Hinblick auf die öffentliche Meinung und die Meinungen in sozialen Medien.
• Image-Analysen: Image-Analysen dienen der Untersuchung des Images einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person, um zu verstehen, wie es von der Zielgruppe wahrgenommen wird und wo Verbesserungspotenzial besteht. Durch solche Analysen kann gezielt an der Verbesserung des Images gearbeitet werden.

Es existieren diverse Methoden zur Analyse des Images eines Unternehmens, Produkts oder einer Person. Einige dieser Methoden sind quantitativ und basieren auf Skalierungsverfahren, die es ermöglichen, das Image numerisch zu messen und zu vergleichen. Andere Methoden sind qualitativ und erfassen und interpretieren das Image durch Interviews, Umfragen oder Fokusgruppen.

Die Imageanalyse umfasst verschiedene Methoden und Ansätze, darunter:

• Umfragen und Befragungen: Hierbei werden Kunden, Zielgruppen oder andere relevante Gruppen nach ihrer Wahrnehmung des Unternehmens oder der Marke befragt. Es können Fragen zur Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Glaubwürdigkeit, Sympathie und anderen Aspekten des Images gestellt werden.
• Medienanalyse: Diese Methode untersucht die Darstellung des Unternehmens oder der Marke in den Medien. Dabei werden Presseartikel, soziale Medien, Blogs, Bewertungsplattformen und andere Quellen analysiert, um festzustellen, wie das Image in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
• Online-Monitoring: Das Monitoring von Online-Aktivitäten ermöglicht es Unternehmen, in Echtzeit zu verfolgen, wie über ihre Marke oder Produkte gesprochen wird. Hierzu werden spezielle Tools eingesetzt, um Social-Media-Plattformen, Foren und andere Online-Quellen zu überwachen.
• Benchmarking: Durch den Vergleich des eigenen Images mit dem von Wettbewerbern können Stärken und Schwächen identifiziert werden. Das Benchmarking ermöglicht es Unternehmen, sich gezielt zu positionieren und Alleinstellungsmerkmale zu betonen.
• Experteninterviews: Die Befragung von Experten, Meinungsführern oder Brancheninsidern kann wertvolle Einblicke in die Wahrnehmung des Unternehmens liefern.

Die Ergebnisse einer Imageanalyse bieten Unternehmen wichtige Informationen, um gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sie können dazu verwendet werden, das Image positiv zu beeinflussen, etwa durch gezielte Werbekampagnen, PR-Massnahmen oder die Verbesserung des Kundenservice.