Was ist Inbound-Marketing wie funktioniert es?

Inbound-Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, potenzielle Kunden anzuziehen, indem man wertvolle Inhalte und Erfahrungen bietet, die auf sie zugeschnitten sind. Inbound-Marketing nutzt Techniken wie Content-Marketing, Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing, um Interesse zu wecken und die Kunden auf natürliche Weise zur Marke oder zum Unternehmen zu führen.

Im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, wo Du aktiv um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe werben oder sie sogar erkaufen musst, setzt Du im Inbound-Marketing darauf, wertvolle Inhalte zu schaffen. Diese sind speziell auf die Interessen und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ausgerichtet. So ziehst Du potenzielle Kunden auf natürliche Weise an, statt sie mit Werbung zu überfluten.

Der Fokus liegt also darauf, dass die Kunden von selbst kommen, weil sie das Angebot oder den Inhalt als nützlich oder interessant empfinden. Typische Beispiele für Inbound-Marketing sind Blogs, E-Books, Webinare und andere Formen von Content, die dazu dienen, Fragen zu beantworten, Probleme zu lösen oder Informationen zu liefern, die der Zielgruppe wichtig sind.

Inbound-Marketing und Outbound-Marketing sind zwei grundlegend unterschiedliche Ansätze, um Zielgruppen anzusprechen und Botschaften zu vermitteln. Die Wahl zwischen diesen Ansätzen hängt oft von der Zielgruppe, dem Budget und den Zielen ab.

Inbound-Marketing ist ein Ansatz, bei dem Unternehmen darauf abzielen, potenzielle Kunden durch qualitativ hochwertigen Content und relevante Informationen anzuziehen. Dies geschieht oft durch die Schaffung von ansprechenden Inhalten, die die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ansprechen. Inbound-Marketing konzentriert sich darauf, dass potenzielle Kunden von sich aus auf das Unternehmen zukommen. Der Ansatz zielt darauf ab, eine authentische Verbindung mit Kunden aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.

Outbound-Marketing, hingegen, ist ein traditionellerer Ansatz, bei dem Unternehmen aktiv auf potenzielle Kunden zugehen, oft durch Massenwerbung und Werbemassnahmen. Outbound-Marketing zielt darauf ab, die Botschaft des Unternehmens an eine breite Zielgruppe zu verbreiten, in der Hoffnung, dass einige potenzielle Kunden darauf reagieren. Es ist weniger auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden ausgerichtet als das Inbound-Marketing.

Inbound Marketing konzentriert sich darauf, potenzielle Kunden durch gezielten Content anzuziehen, organisch zu wachsen und die Markenpräsenz zu stärken. Es geht darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen, sie aktiv in den Markenprozess einzubeziehen und hochwertigen Content zu bieten. In diesem Kontext sind folgende Aspekte von zentraler Bedeutung:

• Die richtigen Kunden durch passenden Content im passenden Moment anziehen.
• Organischen Content schaffen, der zu Publikumswachstum und stärkerer Markenpräsenz führt.
• Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen, um langfristige Kundenbeziehungen zu fördern.
• Aktive Beteiligung der Verbraucher an der Marke einleiten.
• Bei der Content-Erstellung liegt der Fokus auf Qualität statt Quantität.

Der Prozess des Inbound-Marketings ist in verschiedene Phasen unterteilt, in denen Kontakte durch unterschiedliche Massnahmen erzeugt werden. Diese Kontakte werden dann in das System für die Kundenbeziehungsverwaltung (CRM) übertragen. Es ist essenziell, diese Kontakte hinsichtlich ihrer Qualität zu bewerten, um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb optimal zu gestalten. Der Prozess folgt dem Trichtermodell und hat mehrere Stufen:

• Besuche bzw. Visits
• Interessenten bzw. Leads
• Qualifizierte Marketing Leads bzw. MQL
• Qualifizierte Sales Leads bzw. SQL
• Geschäftsmöglichkeiten bzw. Opportunities
• Kunden bzw. Customers

Betrachten wir die einzelnen Stufen des Verkaufstrichters:

Besuche

Hierbei handelt es sich um Personen, die deine Webseite besuchen, aber noch unbekannt sind. Sie befinden sich in der Phase des Aufmerksamkeitsgewinns. Ein Seitenbesuch definiert die Zeitspanne, die jemand auf deiner Webseite verbringt, angefangen beim Betreten bis zum Verlassen der Seite.

Interessenten

Ein potenzieller Kunde ist eine Person oder Firma, die Interesse an deinem Angebot gezeigt hat und als zukünftiger Kunde in Frage kommt. Nach dem Ausfüllen eines Kontaktformulars ist die Person kein einfacher Seitenbesucher mehr, sondern ein potenzieller Kunde. Diese Information wird im CRM gespeichert und ermöglicht eine gezielte Kontaktaufnahme.

Qualifizierte Marketing Leads

Ein MQL, oder Marketing-geprüfter Kontakt, ist ein Lead, der durch Marketingaktivitäten generiert wurde und besonders aussichtsreich erscheint. Diese Kontakte haben ein offensichtliches Interesse an deinem Unternehmen oder deinen Dienstleistungen gezeigt.

Qualifizierte Sales Leads

Ein SQL, oder verkaufsrelevanter Kontakt, ist ein Lead, den dein Vertriebsteam als hochwertig einstuft und für die nächste Verkaufsphase vorsieht. Nach der Einstufung als SQL wird das Vertriebsteam aktiv und versucht, den Verkauf abzuschliessen.

Geschäftsmöglichkeiten

Als Verkaufschancen werden die Leads bezeichnet, die eine hohe Kaufbereitschaft zeigen und deshalb das grösste Potenzial haben, zu einem Kunden zu werden.

Kunden

Wenn ein Lead schliesslich entscheidet, dein Angebot in Anspruch zu nehmen, wird er zum Endkunden.

Im Inbound Marketing gibt es eine Reihe von Teildisziplinen und Werkzeugen, die im Zusammenspiel eine ganzheitliche Strategie bilden:

Content-Marketing

Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen, relevanten und informativen Inhalten, die dazu dienen, die Zielgruppe anzusprechen und zu binden. Beispiele hierfür sind Blogposts, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos oder auch Webinare.

Guided Selling

Guided Selling, auch als Verkaufsführung bekannt, ist ein Prozess, in dem potenzielle Kunden bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen unterstützt und zur Kaufentscheidung geleitet werden. Guided Selling hilft dem Kunden, durch gezielte Beratung und interaktive Tools das für ihn passende Produkt oder die passende Dienstleistung zu finden. Dadurch wird der Kaufprozess vereinfacht und die Zufriedenheit des Kunden erhöht.

Public Relations (PR)

In der Public Relations wird die Beziehung zum Publikum und zu den Medien gepflegt. Ziel ist es, ein positives Image des Unternehmens aufzubauen und dieses durch verschiedene Massnahmen, wie Pressemitteilungen oder Events, zu stärken.

Social-Media-Marketing

Hier geht es darum, die Präsenz des Unternehmens auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram zu stärken. Dazu gehört die aktive Interaktion mit der Community, aber auch das Teilen von wertvollem Content.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchergebnissen zu erhöhen. Durch verschiedene Massnahmen, wie die Optimierung von Keywords oder die Verbesserung der Seitengeschwindigkeit, wird die Webseite für Suchmaschinen attraktiver gemacht.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist ein bewährtes Mittel, um direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Newsletter und individuelle E-Mail-Kampagnen können dazu genutzt werden, Kundenbeziehungen zu pflegen und Angebote zielgerichtet zu platzieren.

Lead Nurturing

Unter Lead Management versteht man den Prozess der Erfassung und Qualifizierung von Leads. Lead Nurturing beschreibt die anschliessende „Pflege“ dieser Kontakte, um sie schrittweise durch den Kaufprozess zu führen.

Inbound-Marketing bietet eine breite Palette an Instrumenten, um qualifizierte Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen. Hier sind einige Massnahmen, die oft in Inbound-Marketing-Strategien zum Einsatz kommen:

Inhaltsorientierte Massnahmen

• Whitepaper und E-Books: Diese bieten vertiefte Informationen zu einem spezifischen Thema und können gegen Kontaktdaten heruntergeladen werden.
• Fachartikel im eigenen Blog: Mit qualitativ hochwertigen Artikeln kannst du Expertise demonstrieren und organischen Traffic generieren.
• Gastartikel in fremden Blogs: Hiermit erreichst du eine neue Zielgruppe und schaffst gleichzeitig wertvolle Backlinks.
• Checklisten: Praktische Anleitungen für spezifische Aufgaben oder Herausforderungen, oft als Download verfügbar.
• Vorträge: Bei Webinaren oder Präsentationen auf Fachmessen kannst du persönlich mit potenziellen Kunden interagieren.
• Gedruckte Gratis-Ratgeber: Diese können beispielsweise auf Messen verteilt oder postalisch versendet werden.
• Studien: Durch die Veröffentlichung von Studien kannst du deine Kompetenz im Fachbereich untermauern.
• Infografiken: Diese visuell aufbereiteten Informationen sind leicht verständlich und teilen sich gut in sozialen Medien.

Medienspezifische Massnahmen

• Erklärvideos: Kurze, informative Videos können komplizierte Sachverhalte einfach und unterhaltsam erklären.

Website- und Tool-basierte Massnahmen

• Landing-Pages: Speziell gestaltete Seiten, die zur Konversion von Besuchern in Leads dienen.
• Microsites: Kleine, themenspezifische Websites, die sich auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung konzentrieren.
• Gratis-Tools: Kleine Anwendungen oder Rechner, die dem User einen unmittelbaren Nutzen bieten und so zur Leadgenerierung beitragen können.

Ergänzende Massnahmen

• Podcasts: Audioinhalte, die Fachwissen in einem weniger formellen Format teilen.
• Newsletter: Regelmässige E-Mails mit nützlichen Informationen oder Updates, die zur Kundenbindung beitragen.
• Quizzes und Umfragen: Diese interaktiven Elemente können das User-Engagement erhöhen und gleichzeitig wertvolle Daten liefern.
• Social Media Polls: Kurze Umfragen auf sozialen Medien, die Einblicke in die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe geben.

Jedes erfolgreiche Unternehmen benötigt einen klaren Prozess, um potenzielle Kunden erfolgreich zu echten Kunden zu machen. Die Inbound-Strategie teilt diesen Prozess in vier Kernphasen auf:

1. Aufmerksamkeit erregen
2. Leads generieren
3. Kunden gewinnen
4. Kundenbindung

Jede dieser Phasen enthält eine Vielzahl von Taktiken und Kennzahlen zur Messung der Effektivität.

1. Aufmerksamkeit erregen: Vom Unbekannten zum Besucher

Das primäre Ziel dieser Phase ist es, Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen und Ihre Angebote zu erzeugen. Qualitativ hochwertige Inhalte spielen dabei eine entscheidende Rolle, um organischen Traffic auf Ihre Online-Plattformen zu lenken. Im Vergleich zu herkömmlichem Outbound-Marketing, das breiter gestreut ist, fokussiert sich Inbound-Marketing auf spezifische Zielgruppen, auch bekannt als Buyer Personas.

2. Leads generieren: Vom Besucher zum Interessenten

Jetzt gilt es, die Besucher Ihrer Website in Leads zu verwandeln. Das erfolgt in der Regel durch den Austausch von Kontaktinformationen wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern. Attraktive Angebote, die auf die Bedürfnisse der Persona zugeschnitten sind, dienen als Anreiz für den User, seine Daten zu teilen.

3. Kunden gewinnen: Vom Interessenten zum Kunden

Die blosse Generierung von Leads garantiert noch keinen Umsatz. In dieser Phase geht es darum, die Leads mit relevanten Informationen zu nähren und sie zum Kauf zu bewegen. Eine CRM-Software wie die von HubSpot hilft dabei, den Überblick zu behalten und Leads mit massgeschneiderten Inhalten zu versorgen.

4. Kundenbindung: Vom Kunden zum Fan

Diese Phase wird oft vernachlässigt, obwohl sie kritisch für den Unternehmenserfolg ist. Zufriedene Kunden können als Multiplikatoren wirken und für weitere Geschäftschancen sorgen. Bleiben Sie in Kontakt mit Ihrer Kundschaft durch regelmässige Updates, personalisierte Angebote und aktive Social-Media-Interaktion. So verwandeln Sie Kunden in treue Markenbotschafter.

In jeder dieser Phasen spielen sowohl die Qualität der Interaktion als auch die Relevanz der bereitgestellten Informationen eine Schlüsselrolle. Nur durch die Kombination beider Faktoren kann die Inbound-Strategie ihre volle Wirksamkeit entfalten.

Die Etappen, die ein Kunde im Zuge einer Inbound-Strategie durchläuft, können in drei Kernbereiche gegliedert werden. In allen drei Phasen ist es wichtig, die Daten und Metriken kontinuierlich zu analysieren, um die Strategien an die sich verändernden Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Dabei kooperieren sie eng mit den Teams für Vertrieb und Kundenservice, um den Kunden ein nahtloses und konsistentes Erlebnis zu ermöglichen, was dem Gesamtunternehmen zugutekommt.

• Attract (Anziehen): Durch sinnvolle Inhalte und gezielte Gespräche ziehst Du qualifizierte Personen an und positionierst Dich als glaubwürdige Informationsquelle oder Berater.
• Engage (Interagieren): Du versorgst potenzielle Kunden mit den spezifischen Informationen und Lösungen, die sie suchen, und förderst damit ihre Bereitschaft, einen Kauf zu tätigen.
• Delight (Begeistern): Du unterstützt die Kunden bei der effizienten Nutzung Deines Produkts, um den grösstmöglichen Erfolg zu erzielen

Die Zielgruppe anziehen

Um die richtige Zielgruppe anzuziehen, ist es entscheidend, hochwertigen und relevanten Content zu produzieren. Der Content sollte Informationen bieten, die für die Zielgruppe hilfreich sind und ihre Probleme oder Herausforderungen lösen können.

Werkzeuge und Modelle:

• SEO-Tools: Werkzeuge wie Google Analytics oder SEMrush können dabei helfen, die richtigen Keywords zu identifizieren, die Deine Zielgruppe verwendet.
• Content-Management-Systeme: Plattformen wie WordPress oder HubSpot erleichtern die Erstellung und Verwaltung von Content.
• Buyer Persona: Modelle zur Darstellung der idealen Kunden können dabei helfen, den Content besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Mit der Zielgruppe interagieren

Die Interaktion mit der Zielgruppe sollte auf den Kanälen stattfinden, die sie am meisten nutzen. Das können soziale Medien, E-Mail-Newsletter oder ein Blog sein. Ziel ist es, einen Dialog zu fördern und die Beziehung zur Zielgruppe zu vertiefen.

Werkzeuge und Modelle:

• CRM-Systeme: Tools wie Salesforce oder HubSpot CRM ermöglichen es, die Interaktionen mit der Zielgruppe effizient zu managen.
• Social-Media-Management-Tools: Plattformen wie Hootsuite oder Buffer helfen bei der Planung und Durchführung von Social-Media-Strategien.
• E-Mail-Marketing-Tools: Software wie Mailchimp oder SendinBlue können für den Versand von Newslettern und anderen E-Mails verwendet werden.

Die Zielgruppe begeistern

Die Begeisterung der Zielgruppe wird oft durch überdurchschnittlichen Service, exklusive Angebote oder durch das Teilen von Insider-Wissen erreicht. Hierbei geht es darum, Mehrwert zu schaffen, der über das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung hinausgeht.

Werkzeuge und Modelle:

• Kundenbewertungssysteme: Tools wie Trustpilot oder Google Reviews können dabei helfen, Feedback von der Zielgruppe zu erhalten und ständig zu verbessern.
• Automatisierungstools: Plattformen wie ActiveCampaign ermöglichen es, personalisierte Nachrichten oder Angebote basierend auf dem Verhalten der Zielgruppe zu senden.
• Net Promoter Score (NPS): Dieses Modell kann zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität eingesetzt werden.

Chad Pollitt schlägt für Inbound Marketing eine strukturierte Methode in fünf Schritten vor:

1. Traffic gewinnen
2. Besucher in Leads umwandeln
3. Leads in Verkäufe umwandeln
4. Kunden in wiederkehrende Kunden mit höherer Marge umwandeln
5. Optimierung durch kontinuierliches Analysieren

Die Auswahl der Kennzahlen (KPIs, Key Performance Indicators) für deine Inbound-Marketing-Aktivitäten hängt natürlich von deinen Zielen und der jeweiligen Strategie ab. Es gibt jedoch gewisse Standard-KPIs, die du im Blick behalten solltest, um den maximalen Erfolg deiner Kampagnen zu sichern. Wenn es darum geht, deinen ROI zu steigern und eine breite Kundenbasis zu gewinnen, sind die folgenden KPIs hilfreich:

1. Website-Traffic

Die Anzahl der Besucher auf deiner Website gibt einen ersten Anhaltspunkt dafür, wie effektiv deine Inbound-Marketing-Aktivitäten sind. Sind die Zahlen steigend, scheint die Kampagne Früchte zu tragen.

2. Konversionsrate

Dieser Wert zeigt, wie viele Website-Besucher tatsächlich zu Leads oder Kunden werden. Eine hohe Konversionsrate deutet auf erfolgreiche Lead-Generierungsstrategien hin.

3. Qualität der Leads

Nicht jeder Lead ist gleichwertig. Analysiere, wie viele deiner Leads tatsächlich zu Kunden werden oder wie interaktiv sie sind, um die Qualität der generierten Leads besser zu verstehen.

4. SEO-Ranking

Die Position deiner Website in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) ist entscheidend für die Sichtbarkeit und den Traffic. Verfolge Keywords und Backlinks, um den Erfolg deiner SEO-Strategien zu messen.

5. Kundenlebenszyklus

Verstehe, wie lange es dauert, einen Lead in einen Kunden zu verwandeln, und wie lange diese Kunden dann treu bleiben. Dies hilft dir, den langfristigen Wert eines Kunden besser einzuschätzen.

6. Social Media Engagement

Messe die Interaktionen auf deinen Social-Media-Kanälen. Likes, Shares und Kommentare können Hinweise darauf geben, wie effektiv deine Inhalte und Botschaften bei deiner Zielgruppe ankommen.

Ergänzende KPIs

• E-Mail-Öffnungsraten und Klickraten: Diese KPIs geben Aufschluss darüber, wie engagiert die Empfänger deiner E-Mail-Marketing-Kampagnen sind.
• Customer Lifetime Value (CLV): Dieser KPI hilft dir, den gesamten Wert eines Kunden über die Dauer seiner Beziehung zu deinem Unternehmen zu schätzen.
• Net Promoter Score (NPS): Ein Mass für die Kundenzufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kunden dein Unternehmen weiterempfehlen

Inbound-Marketing kann in vielen Branchen effektiv sein und in fast allen angewendet werden. Unten sind einige der Sektoren aufgeführt, in denen diese Marketingmethode besonders gut funktionieren kann. In allen diesen Branchen ist das Hauptziel, den Menschen nützliche, relevante Informationen zu bieten, damit sie sich freiwillig und informiert für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden können.

Einige Beispiele:

Gesundheitswesen

Im Gesundheitsbereich können Inbound-Marketing-Strategien dazu beitragen, Patienten zu informieren, Vertrauen aufzubauen und letztlich die Wahl einer bestimmten Einrichtung oder Dienstleistung zu beeinflussen.

Beispiele:

• Blogs über Gesundheitsthemen
• Patienten-Erfahrungsberichte
• Online-Sprechstunden

Finanzdienstleistungen

In der Finanzwelt können durch Inbound-Marketing Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden, zwei sehr wichtige Faktoren in einer Branche, die oft als komplex und einschüchternd wahrgenommen wird.

Beispiele:

• Ratgeber zur Altersvorsorge
• Webinare über Investitionsmöglichkeiten
• Interaktive Kalkulatoren für Kredite

Fertigung

In der Fertigungsindustrie kann Inbound-Marketing dazu genutzt werden, um komplexe Produkte und Dienstleistungen auf leicht verständliche Weise zu erklären und so Kunden für sich zu gewinnen.

Beispiele:

• Video-Tutorials zur Produktanwendung
• FAQs für technische Fragen
• Kundenreferenzen

Personalwesen

Im Personalbereich kann Inbound-Marketing dazu beitragen, die richtigen Talente anzuziehen und zu binden, indem man zeigt, warum ein Unternehmen als Arbeitsgeber attraktiv ist.

Beispiele:

• Mitarbeiter-Interviews
• Einblicke in die Unternehmenskultur
• Karrieretipps und -tricks

Bildung

Bildungseinrichtungen können Inbound-Marketing nutzen, um potenzielle Studenten oder Teilnehmer durch wertvolle Inhalte und nützliche Informationen anzuziehen.

Beispiele:

• Kursempfehlungen basierend auf Interessen
• Alumni-Testimonials
• Leitfäden zur Studienwahl