Was ist interne Markenbildung und was nutzt internal Branding?

Interne Markenführung (Internal Branding), bezieht sich auf alle gezielten Aktionen innerhalb eines Unternehmens oder Systems, die darauf ausgelegt sind, die Teammitglieder oder Systemteilnehmer in den Markenbildungsprozess einzubinden. Dabei geht es darum, sie über die Marke aufzuklären, ihre Begeisterung für sie zu wecken und schliesslich ihr Handeln im Einklang mit der Marke zu steuern.

Um das Konzept Internal Branding besser zu verstehen und es von anderen Ansätzen abzugrenzen, können wir es mit einigen verwandten Konzepten vergleichen.

Brand Management vs. Internal Branding

• Internal Branding ist ein spezifischer Bereich des Brand Management (deutsch: Markenführung oder Markenmanagement).
• Während Brand Management die Gesamtheit aller internen und externen Massnahmen zur Positionierung eines Unternehmens und seiner Produkte beinhaltet und alle Stakeholder des Unternehmens berücksichtigt, konzentriert sich Internal Branding primär auf die Mitarbeiter.

Internen Kommunikation vs. Internal Branding

Im Unterschied zur allgemeinen internen Kommunikation verfolgt Internal Branding einen umfassenden Ansatz. Es integriert nicht nur klassische Kommunikationsinstrumente wie Broschüren, Workshops und Storytelling, sondern auch:

• Konzepte aus dem Personalbereich wie markenorientierte Rekrutierung, Einarbeitung und Vergütung.
• Erkenntnisse aus der Führungstheorie, z. B. transformationale Führung.

Employer Branding vs. Internal Branding

Internal Branding unterscheidet sich vom Employer Branding in seinem Ziel. Während Employer Branding primär die Positionierung des Unternehmens im Arbeitsmarkt anstrebt, beabsichtigt Internal Branding, die Marke in allen relevanten Märkten zu positionieren.

Internal Branding vs. Externes Branding

• Internal Branding richtet sich spezifisch an die Mitarbeiter eines Unternehmens und zielt darauf ab, sie in die Markenidentität und -werte des Unternehmens einzubinden.
• Externes Branding konzentriert sich auf Kunden, Partner und andere externe Stakeholder. Es beinhaltet alle Aktivitäten zur Positionierung und Differenzierung der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung.

Das Hauptanliegen der internen Markenführung ist es, die Markenbegeisterung (Brand Commitment) und das markenkonforme Verhalten (Brand Citizenship Behavior) der Teammitglieder zu fördern. Dadurch soll der Markenbildungsprozess von innen heraus beschleunigt und langfristig gestaltet werden. Dies hat insbesondere in Branchen mit direktem Kundenkontakt, wie dem Dienstleistungssektor, grosse Bedeutung.

Hier wird die Markenpositionierung verstärkt, indem Kunden an den Berührungspunkten mit der Marke (Brand-Touchpoints) das in der externen Kommunikation vermittelte Markenversprechen im Verhalten der Mitarbeiter erleben. Somit werden die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern (Brand Ambassadors).

Vorteile

• Mitarbeiterbindung
• Kohärente Kommunikation
• Steigerung der Produktivität
• Markenbotschafter
• Verbesserte Kundenbeziehungen
• Wettbewerbsvorteil
• Attraktiver Arbeitgeber

Folgen einer schwachen internen Markenbildung

Die Folgen eines schwachen oder nicht vorhandenen internen Brandings können vielfältig sein. Zu den häufigsten Problemen zählen:

• Mitarbeiter, die nicht im Einklang mit den Unternehmenszielen arbeiten
• Geringe Mitarbeitermotivation und Desinteresse am Arbeitsplatz
• Negative Mundpropaganda über das Unternehmen
• Mitarbeiter, die den Mehrwert Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens nicht erkennen und daher nicht effektiv dafür werben können
• Mangelnde Qualität in der Arbeit und in externen Promotionsmassnahmen, da die Mitarbeiter nicht wirklich hinter dem stehen, was sie tun
• Hohe Fluktuation aufgrund allgemeiner Unzufriedenheit im Job.

Die Werkzeuge, die im Internal Branding angewendet werden, sind vielseitig und übergreifen mehrere Disziplinen. Generell werden sie in drei Hauptkategorien unterteilt:

• Kommunikation ausgerichtet auf die Marke
• Personalmanagement mit Markenfokus
• Führungsstil im Einklang mit der Marke

Zusätzlich können auch die Entwicklung von markenbasierten Organisationsstrukturen und die Gestaltung einer markenkonformen Unternehmenskultur als zusätzliche Kategorien betrachtet werden.

Es ist essenziell, dass die Markenstrategie für alle Mitarbeiter von höchster Bedeutung ist und kollektiv umgesetzt wird. Um eine erfolgreiche Verankerung der Marke zu gewährleisten, ist eine durchdachte Planung notwendig.

Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, Mitarbeiter frühzeitig in den Verankerungsprozess der Marke einzubinden.

• Frühzeitige Einbindung: Es sollte nicht darauf gewartet werden, Mitarbeiter erst bei der Umsetzung der Markenstrategie zu involvieren. Stattdessen ist es von Vorteil, Vertreter aus verschiedenen Unternehmensbereichen bereits in der Planungsphase zu beteiligen.
• Vorteile der frühzeitigen Beteiligung: Je früher die Mitarbeiter einbezogen werden, desto besser verstehen und akzeptieren sie die Markenstrategie. Dies erhöht ihre Bereitschaft, die Markenwerte im täglichen Geschäft zu repräsentieren.
• Wertvoller Beitrag: Mitarbeiter, die sich aktiv an der Gestaltung der Markenstrategie beteiligen, können wertvolle Einblicke und Feedback geben. Dies ist jedoch nur möglich, wenn sie die Bedeutung und Vorteile der Markenstrategie voll und ganz begreifen.

Eine frühzeitige und aktive Beteiligung der Mitarbeiter wird nicht nur ihre Akzeptanz und Engagement für die Marke gefördert, sondern auch eine stärkere und nachhaltigere Markenstrategie geschaffen.