Was ist klassisches Marketing und was macht es aus?

Der Begriff «klassisches Marketing» ist von sich aus nicht exakt festgelegt. Häufig wird er jedoch als gleichbedeutend für traditionelle Marketingansätze und Werbekanäle angesehen.

In diesem Artikel fokussieren wir uns auf klassisches Marketing im Kontext der herkömmlichen Werbung. Falls Du an einem anderen Themengebiet interessiert bist, könnten andere Artikel für Dich relevant sein.

Klassisches Marketing wird vielfach als Synonym für traditionelle Werbung verwendet. In dieser Kategorie werden sämtliche Marketinginstrumente und Werbeplattformen zusammengefasst, die vor der Internet-Ära Anwendung fanden. Diese werden oft als traditionelle Medien bezeichnet.

Hierzu zählen sofort erkennbare Werbeformen in Zeitungen, Magazinen, Radio sowie Fernsehen, Kino und Werbung im öffentlichen Raum. Zu den populärsten Werbearten im klassischen Marketing zählen Werbespots im Fernsehen, Kino und Radio. Auch Werbung im Aussenbereich, fachlich als «Out of Home» (OoH) bezeichnet, ist weit verbreitet.

Wer aktuell auf klassisches Marketing setzt, sollte kreativ kommunizieren und innovative Ansätze verfolgen, um beim Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Die originelle Anwendung dieser Kanäle kann entscheidend sein, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Denn nur Marken, die sich effektiv von der Konkurrenz unterscheiden, werden überhaupt bemerkt.

Bei einem so vielseitigen Begriff wie klassisches Marketing oder herkömmlicher Werbung ist es essenziell, die grundlegenden Aspekte zu durchdringen:

Unterscheidung zwischen ATL- und BTL-Ansätzen In der Vergangenheit wurde klassisches Marketing grob in zwei Hauptkategorien gegliedert: Above-the-Line (ATL) und Below-the-Line (BTL) Kommunikation.

• Above-the-Line Kommunikation bezieht sich auf Marketingaktivitäten, die für den Konsumenten klar und eindeutig als Werbemassnahmen erkennbar sind. Oft unterbricht ATL-Werbung die ursprüngliche Tätigkeit des Konsumenten. Zu dieser Kategorie gehören zum Beispiel Fernsehwerbung, Werbeplakate und Printanzeigen.
• Below-the-Line Kommunikation ist eher unauffällig, so dass sie von den Empfängern nicht unmittelbar als Werbung identifiziert wird. Hierbei wird die gerade ausgeübte Tätigkeit des Empfängers normalerweise nicht gestört. Dazu gehören zum Beispiel Advertorials, Sponsoring und Promotionartikel.

Anmerkungen zur Begrifflichkeit

Der Ausdruck «klassisches Marketing» ist in sich nicht festgelegt. Marketing ist die Wissenschaft der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. In diesem Kontext gibt es keine „klassische“ Methode, Angebote im Markt zu positionieren.

Vielmehr bezieht sich der Begriff klassisches Marketing auf Aktivitäten innerhalb des Marketing-Mix, die speziell dem Bereich der Promotion zugeordnet sind und über herkömmliche Medien und Werbekanäle verbreitet werden. Daher könnte man sagen, dass der Terminus klassisches Marketing inhaltlich eng mit dem Konzept der herkömmlichen Werbung verwandt ist.

Klassisches Marketing, verstanden als traditionelle Werbung, folgt vorwiegend dem Prinzip des Push-Marketings. Es kennzeichnet sich durch hohe Reichweite und Streuverluste, sodass Werbebotschaften tausenden Menschen präsentiert werden können. In der Regel wird der Konsument der Werbung ausgesetzt, unabhängig davon, ob das Produkt oder die Dienstleistung für ihn relevant ist. Denken wir nur an Werbeunterbrechungen während eines Fussballspiels oder an Plakate in einer Einkaufsstrasse.

Aufmerksamkeitsökonomie im klassischen Marketing

Da der moderne Verbraucher an eine Fülle von traditionellen Werbemassnahmen gewöhnt ist, muss klassische Werbung beeindrucken und fesseln, um die Aufmerksamkeit der Menschen effektiv zu gewinnen.

Vorteile des klassischen Marketings

• Haptische Qualitäten: Traditionelle Medien wie Print sind oft greifbar und strahlen eine andere Wertigkeit aus als digitale Kanäle.
• Breite Zielgruppe: Diese Form des Marketings ermöglicht es Unternehmen, ein breites Publikum anzusprechen und Kundenbeziehungen aufzubauen.
• Emotionale Resonanz: Physische Medien können starke Gefühle hervorrufen, da sie erlebbar sind.
• Einfache Verständlichkeit: Werbetafeln oder TV-Werbespots sind oft visuell ansprechend und leicht verständlich.
• Traditionsreiche Vergangenheit: Ihre lange Geschichte kann als Referenz für zukünftige Kampagnen dienen.
• Grossflächige Reichweite: Sie ermöglichen den Zugang zu einem breiten Publikum, einschliesslich derjenigen, die nicht technikaffin sind.

Nachteile des klassischen Marketings

• Eingeschränkte Personalisierung: Es ist oft schwierig, die Bedürfnisse der Kunden genau zu verstehen.
• Einwegkommunikation: Interaktion mit der Zielgruppe ist meist begrenzt.
• Kostenintensiv: Die Erstellung und Platzierung von Anzeigen kann teuer sein.
• Messbarkeitsprobleme: Die Erfolgskontrolle ist oft kompliziert.
• Streuverluste: Diese sind gerade in Zeiten einer Pandemie riskant.
• Informationsüberflutung: In der heutigen Zeit werden solche Marketing-Massnahmen oft übersehen oder ignoriert.

Zukunftsprognose

Trotz der wachsenden digitalen Konkurrenz bleibt klassisches Marketing eine feste Grösse. Aktuelle Analysen und Expertenmeinungen deuten darauf hin, dass einige Kanäle, wie zum Beispiel das Fernsehen, kaum an Relevanz verlieren werden.

Diese Liste bietet einen Überblick über die verschiedenen Werbeträger, die im Rahmen des klassischen Marketings genutzt werden können.

Printmedien

• Tageszeitungen und Wochenzeitungen
• Allgemeine und Fachzeitschriften
• Prospekte und Magazine
• Kataloge
• Verbands-, Berufs- und Standeszeitschriften
• Kundenmagazine, Hauszeitschriften und Werkzeitschriften
• Anzeigenblätter
• Flyer und Wurfblätter
• Printanzeigen
• Adressbücher und Branchenverzeichnisse

Audiovisuelle Medien

• TV-Werbung
• Radiowerbung
• Kinowerbung

Aussenwerbung

• Plakate
• Litfasssäulen

Seitdem Menschen Handel treiben, setzen sie auch auf Werbung. Diese Form des Marketings hat eine lange Geschichte, die bis in die Zeiten der antiken Zivilisationen zurückreicht. Man kann die Evolution der Werbung in vier zentrale Perioden gliedern

Antike Zivilisationen

Die Wurzeln der Werbung reichen weit zurück, sogar bis zu den alten Kulturen Ägyptens und Chinas. Damals wurde bereits für Produkte geworben, sei es durch verbale Anpreisungen auf Märkten oder durch symbolische Darstellungen wie Statuen und Bilder. In der römischen Stadt Pompeji etwa gab es schon Werbetafeln.

Mittelalterliche Werbung

In dieser Epoche fungierten Marktschreier als die ersten "Influencer", die sowohl in Europa als auch in Asien tätig waren. Zudem griffen die Kirchen bereits auf Printwerbung und Werbeprospekte zurück, die schon vor über 400 Jahren existierten.

Zeitalter der Aufklärung

Werbung begann in der Frühen Neuzeit, sich zu einem gängigen Instrument der Produkt- und Dienstleistungspromotion zu entwickeln. Ziel war es, die Aufmerksamkeit der Verbraucher und potenziellen Kunden zu erlangen und das Produktbewusstsein zu steigern.

Zeit der Digitalisierung

In dieser Phase passte sich die Werbung an technologische Entwicklungen an und wurde digitalisiert. Jedes Mal, wenn die Technologie einen neuen Kommunikationskanal erschloss, wurde dieser schnell für Werbezwecke adaptiert.