Was ist Konsumgütermarketing & was sind wichtige Faktoren?
Warum ist das Konsumgütermarketing entscheidend für den Erfolg einer Marke im heutigen wettbewerbsintensiven Markt? Welche Rolle spielen Emotionen und Psychologie im Konsumgütermarketing? Was sind die grössten Herausforderungen im Konsumgütermarketing heute und wie können sie überwunden werden?
Was ist Konsumgütermarketing?
Im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing fokussierst sich Konsumgütermarketing (Consumer Goods Marketing) auf Produkte, die für Konsumenten bestimmt sind, sprich für Privathaushalte. Das Marketing für kurzlebige Konsumgüter, beispielsweise Lebensmittel oder Waschmittel, weicht signifikant vom Marketing für langlebige Konsumgüter wie Fernseher oder Autos ab.
Einige Produzenten von Markenprodukten stecken erhebliche Mittel in Werbung, Marktforschung und den Aufbau ihres Images. Hingegen scheuen Hersteller von Handelsmarken vor solchen Investitionen zurück.
Unternehmen im Konsumgüterbereich stehen vor mehreren Herausforderungen. Der Markt ist oft gesättigt; daher müssen sie mit innovativen Ansätzen herausstechen. Kurze Produktlebenszyklen erhöhen den Druck, Produkte rasch umzusetzen. Darüber hinaus besteht die Gefahr der Nachahmung durch Konkurrenten, die ähnliche Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten.
Definition: Consumer Goods Marketing
Konsumgütermarketing (Consumer Goods Marketing) bezieht sich auf die Strategien und Taktiken zur Vermarktung von Produkten an Endverbraucher oder Privathaushalte. Es umfasst sowohl Güter, die täglich oder in kurzen Abständen nachgefragt werden, wie Lebensmittel oder Kosmetika, als auch langlebige Produkte, wie Elektrogeräte oder Möbel. Das Hauptziel ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu verstehen und entsprechende Verkaufsstrategien zu entwickeln, um eine tiefe Verbindung zur Marke herzustellen.
Eigenschaften und Besonderheiten des Konsumgütermarketings
Entscheidungsdynamik
Anders als im Investitionsgütermarketing sind Kaufentscheidungen im Konsumgüterbereich oft rascher und weniger überlegt. Die Transaktionskosten, beispielsweise beim Vergleich zwischen dem Kauf einer Fabrik und dem Erwerb von Weichspüler, variieren stark. Oft sind Finanzierungs- und Garantiebedingungen rasch klar.
- Im Konsumgüterbereich sind Kaufentscheidungen oft spontan und weniger durchdacht.
- Beispiel: Der impulsive Kauf eines Kaugummis an der Kasse.
Transaktionskosten und Bedingungen
- Die Transaktionskosten variieren stark, z.B. zwischen dem Kauf einer Fabrik und Weichspüler.
- Finanzierungs- und Garantiebedingungen sind oft rasch geklärt.
Konsumgütertypen
Beim Konsumgütermarketing liegt der Fokus auf dem Endverbraucher, wobei es drei Hauptarten von Konsumgütern gibt:
- Convenience Goods = Güter des täglichen Gebrauchs (Alltagsprodukte)
- Shopping Boods = Güter des gehobenen Bedarfs
- Specialty Goods = Spezialgüter für den Haushalt
Investitions- vs. Dienstleistungsmarketing
Die Unterscheidung vom Investitions- und Dienstleistungsmarketing erfolgt anhand von fünf Kriterien:
- Der Verbraucher ist Nutzer und Käufer
- Es dominieren Einzelentscheidungen
- Es gibt viele Käufer
- Es gibt oft eine mehrstufige Vertriebsstruktur
- Marktanonymität und breitgefächerte Kommunikation, obwohl dieses Kriterium durch Kundenbindungsprogramme und spezifische Angebote an Relevanz verliert
Ziele und Herausforderungen
Während im Investitionsgüterbereich Angebote intensiv geprüft werden, erfolgen im Konsumbereich oft impulsbasierte, emotionale Entscheidungen, wie das spontane Kaufen eines Kaugummis an der Supermarktkasse.
Das Ziel des Konsumgütermarketings ist, durch Marktforschung die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen und einen effektiven Marketing-Mix zu erstellen. Hierbei stehen Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb im Vordergrund.
Wegen der hohen Ähnlichkeit vieler Konsumprodukte wird stark über Preis und Kommunikation konkurriert. Das macht Markenstrategien wichtig, um Produkte hervorzuheben und ihre Wiedererkennung zu sichern. Die rasche Identifizierung von Marken entspricht den schnellen Kaufentscheidungen der Verbraucher.
Typen der Konsumgüter und die Auswirkungen aufs Marketing
Konsumgüter spielen eine zentrale Rolle im täglichen Leben der Menschen. Das Verständnis dieser Kategorien ist entscheidend für Unternehmen, um ihre Marketingstrategien effektiv zu gestalten und den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden.
Abhängig von Kaufgewohnheiten, Verfügbarkeit und Bedarf kann man Konsumgüter in drei Hauptkategorien einteilen:
Convenience Goods (Güter des täglichen Gebrauchs)
Diese Güter sind regelmässig konsumierte Produkte, die mit minimalem Aufwand und Überlegung gekauft werden.
Eigenschaften:
- Erhältlich an vielen Orten, z.B. in Supermärkten, Kiosken.
- Normalerweise preiswert.
- Häufiger Kauf.
Beispiele: Lebensmittel wie Brot und Milch, Haushaltsprodukte wie Toilettenpapier, und andere alltägliche Bedarfsartikel.
Marketingansatz: Da sie regelmässig und oft in grossen Mengen gekauft werden, sind sie oft Gegenstand von Massenwerbung und -promotion.
Shopping Goods (Güter des gehobenen Bedarfs)
Beim Kauf dieser Güter wird mehr Zeit und Überlegung investiert. Oft vergleicht der Käufer Qualität, Preis und Stil zwischen verschiedenen Anbietern, bevor er eine Entscheidung trifft.
Eigenschaften:
- Weniger häufiger Kauf als Convenience Goods.
- In der Regel teurer als Convenience Goods.
- Oft markenorientiert.
Beispiele: Kleidung, Möbel, Elektrogeräte oder Kosmetikprodukte.
Marketingansatz: Werbung und Promotion dieser Güter zielen oft darauf ab, die Qualität, Eigenschaften und Vorteile des Produkts hervorzuheben. Hier spielen Markentreue und -image eine grössere Rolle.
Specialty Goods (Spezialgüter für den Haushalt)
Diese Güter haben eine besondere Bedeutung oder Einzigartigkeit aus Sicht des Käufers. Oft sucht der Käufer gezielt nach einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt und akzeptiert keine Substitutionen.
Eigenschaften:
- Einzigartig oder speziell in den Augen des Verbrauchers.
- Oft höherer Preis.
- Weniger häufiger Kauf als die anderen Kategorien.
Beispiele: Spezialisierte Elektronik, Luxusartikel, bestimmte Marken von Uhren oder Autos.
Marketingansatz: Es wird Wert auf Branding und Markenimage gelegt. Marketingbemühungen konzentrieren sich darauf, das Produkt als einzigartig oder überlegen gegenüber Konkurrenzprodukten darzustellen.
Marketinginstrumente im Konsumgüterbereich
Preis
Märkte sind oft gesättigt, und die Preisgestaltung reflektiert Transparenz, wobei beispielhaft gebrochene Preise wie 0.90 verwendet werden. Händleraufschläge, intensiver Wettbewerb und preisbewusste Kunden prägen den Markt.
Wie reagieren Kunden auf Preisänderungen bestimmter Produkte? Sind sie markentreu oder wechseln sie zu alternativen Produkten? Die volkswirtschaftliche Theorie beschäftigt sich damit, wie sich Absatz und Umsatz durch die Preiselastizität eines Produkts verändern.
Vertrieb
Je nach Unternehmensstrategie gibt es unterschiedliche Vertriebsformen:
Direktvertrieb: Ohne Mittler direkt zum Kunden, z.B. Vorwerk verkauft seine Produkte über eigene Vertreter. Vorteile sind Kundennähe und klare Steuerung. Doch solch ein System kann aufwendig und kostspielig sein.
Indirekter Vertrieb: Hierbei sind Händler zwischen Unternehmen und Kunden. Dies gewährleistet weite Verbreitung und Flächenabdeckung. Dennoch ist die Kontrolle über Werbemassnahmen und Preisgestaltung beschränkt.
Kommunikation
Welche Medien und Kanäle werden genutzt, um das Produkt zu bewerben und die Zielgruppe anzusprechen? Beispiele sind Radio, Fernsehen, Online-Medien, Plakate und Promotion-Aktionen.
Produkt
Konsumgüter können entweder für den Gebrauch oder Verbrauch bestimmt sein. Je nach Positionierung im Markt variieren Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategien. Eine auf den Massenmarkt ausgerichtete Strategie, wie sie Medion mit seinen Standardprodukten und günstigen Preisen verfolgt, unterscheidet sich von einer Premiumstrategie mit hochpreisigen, individualisierbaren Produkten verfolgt. Einige Firmen, versuchen, eine Kombination aus Massenmarktansatz und individuellen Angeboten zu schaffen.
