Customer Needs: Kundenbedürfnisse erkennen, ermitteln und auswerten

Kundenbedürfnisse (engl. Customer Needs) sind im Grunde genommen die Wünsche der Kunden (Zielgruppe), die sie durch den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung erfüllen möchten. Sie entstehen aus einem Mangel oder Unzufriedenheit, den die Person beseitigen möchte. Kundenbedürfnisse sind Kaufmotive.

Ein wichtiger Unterschied zwischen Kundenbedürfnissen und Kundenerwartungen besteht darin, dass Kundenbedürfnisse nicht direkt auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung abzielen, sondern aus einem Zustand der Unzufriedenheit resultieren. Kundenbedürfnisse können auf vielfältige Weise erfüllt werden.

Auf der anderen Seite sind Kundenerwartungen konkrete Wünsche an eine Marke oder ein Unternehmen. Kundenerwartungen können normalerweise nur durch das spezifische Produkt oder die Dienstleistung erfüllt werden können, auf das sich die Erwartung bezieht.

Es ist für Unternehmen wichtig, die Kundenbedürfnisse zu verstehen, da dies ihnen ermöglicht, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielgruppe entsprechen. Hier sind einige Gründe, warum es für Unternehmen wichtig ist, die Kundenbedürfnisse zu verstehen:

• Kundenzufriedenheit: Wenn Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, können sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen. Dies führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und langfristigen Kundenbindung.
• Wettbewerbsvorteil: Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, können Unternehmen sich von ihren Wettbewerbern abheben. Sie können einzigartige Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den spezifischen Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden.
• Produktentwicklung: Das Verständnis der Kundenbedürfnisse ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern. Sie können auf Veränderungen in den Bedürfnissen und Vorlieben ihrer Kunden reagieren und innovative Lösungen entwickeln.
• Marktentwicklung: Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse können Unternehmen neue Märkte und Zielgruppen identifizieren. Sie können ihre Produkte und Dienstleistungen anpassen, um neue Kunden anzusprechen und ihre Reichweite zu erweitern.
• Kundenorientierung: Kundenbedürfnisse zu verstehen zeigt, dass ein Unternehmen darauf fokussiert ist, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Dies stärkt das Vertrauen der Kunden und fördert eine langfristige Kundenbeziehung.

Es gibt verschiedene Arten von Kundenbedürfnissen, die grob in physische und psychologische Bedürfnisse unterteilt werden können.

Physische Bedürfnisse

Physische Bedürfnisse beziehen sich auf die grundlegenden körperlichen Bedürfnisse wie Nahrung, Wasser, Kleidung, Unterkunft und Sicherheit. Diese Bedürfnisse sind objektiv und relativ leicht zu erfüllen.

Psychologische Bedürfnisse

Psychologische Bedürfnisse hingegen beziehen sich auf die emotionalen, sozialen und intellektuellen Bedürfnisse eines Kunden. Dazu gehören Anerkennung, Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit, Wertschätzung und Komfort. Diese Bedürfnisse sind subjektiver und können schwieriger zu erfüllen sein als physische Bedürfnisse.

Latente Bedürfnisse

Latente Bedürfnisse sind Bedürfnisse, die Kunden möglicherweise nicht bewusst erkennen oder in Worte fassen können, aber dennoch existieren.

Manifeste Bedürfnisse

Manifeste Bedürfnisse hingegen sind Bedürfnisse, die Kunden klar erkennen und ausdrücken können. Unternehmen sollten in der Lage sein, latente Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren und darauf einzugehen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Maslows Bedürfnis-Pyramide

Nach der Maslowschen Bedürfnis-Pyramide unterteilen sich menschliche Bedürfnisse – und damit die Kundenbedürfnisse – in:

• Psychologische Bedürfnisse
• Sicherheitsbedürfnisse
• Soziale Bedürfnisse
• Individualbedürfnisse
• Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

10 universelle Kaufmotive nach Jim Edwards

Im Buch «Copywriting Secrets» von Jim Edwards geht er auf 10 universelle Gründe ein, warum Menschen kaufen – welche als universelle Kundenbedürfnisse gesehen werden könnten.

• Geld verdienen
• Geld sparen
• Zeit sparen
• Anstrengung vermeiden
• Schmerz entfliehen
• Komfort / Vergnügen erhöhen
• Hygiene und Gesundheit erlangen
• Lob ernten
• Sich mehr geliebt fühlen
• Popularität / Sozialstatus erhöhen

Um die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, ist es wichtig, relevante Daten zu erfassen und zu erheben. Es gibt verschiedene Methoden und Quellen, um die Bedürfnisse der Konsumenten zumindest annähernd zu ermitteln. Es ist wichtig, diese Methoden zu nutzen, um ein umfassendes Bild der Bedürfnisse der Kunden zu erhalten und daraus Massnahmen abzuleiten, um ihre Anforderungen bestmöglich zu erfüllen. Im Folgenden werden einige der gängigsten Methoden vorgestellt:

Schriftliche Befragung

Durch schriftliche Umfragen, sei es in digitaler oder analoger Form, können die spezifischen Bedürfnisse einer repräsentativen Personengruppe einfach und effizient abgefragt werden. Offene und geschlossene Fragen eignen sich je nach Formulierung und Aufbau des Fragebogens.

• Fragebögen
• Umfragen per E-Mail
• Feedbackformulare auf der Website
• Postkarten- oder Flyer-Umfragen
• Papierumfragen in physischen Geschäften

Persönliche Ansprache

In Filialen oder anderen zugänglichen Standorten des Unternehmens können Kunden direkt befragt werden. Auch allgemeine Erfahrungen, die Kunden mit den Mitarbeitern teilen, können Aufschluss über ihre Bedürfnisse geben.

• Eins zu eins Interviews
• Fokusgruppen
• Telefoninterviews oder -umfragen
• Persönliche Gespräche während des Kundenservice

Online-Kanäle

Unternehmen können eigene Firmenprofile und Fan-Seiten auf verschiedenen Social-Media-Plattformen haben und eine Community verwalten. Dadurch können Daten, Statistiken und Informationen aus Foren sowie von Bewertungsplattformen ausgewertet werden.

• Social-Media-Umfragen und Abstimmungen
• Analysieren von Kundenbewertungen auf Online-Plattformen
• Kommentare oder Feedback auf der Unternehmenswebsite
• Live-Chats oder Chat-Bots zur direkten Interaktion mit Kunden
• Recherche im Internet

Kundenbedürfnisse können als Antriebskräfte betrachtet, die dazu führen, dass Menschen etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Ein Produkt hat die Fähigkeit, mehrere Kundenbedürfnisse gleichzeitig zu erfüllen. In der nachfolgenden Tabelle findest Du verschiedene Kundenbedürfnisse, die auf verschiedene Weisen durch das Produkt «Schuh» erfüllt werden können:

Beispiele von Unternehmen, die auf Kundenbedürfnisse reagiert haben

Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die Kundenbedürfnisse erkannt und darauf reagiert haben. Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Unternehmen ihre Geschäftsstrategie darauf ausrichten, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und darauf einzugehen, um langfristigen Erfolg zu erzielen.

• Amazon: Amazon hat sich kontinuierlich auf die Bedürfnisse seiner Kunden konzentriert, indem es ein breites Sortiment, einfache Bestell- und Zahlungsmöglichkeiten sowie schnelle Lieferung angeboten hat. Ausserdem hat Amazon den Amazon Prime-Service eingeführt, der viele zusätzliche Vorteile wie kostenlose Lieferung, Streaming von Filmen und Musik sowie exklusive Angebote für Abonnenten bietet.
• Apple: Apple hat durch seine innovative Produktgestaltung und intuitive Benutzeroberfläche die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt. Von der Einführung des iPhones über die iPad-Tablets bis hin zur Apple Watch hat das Unternehmen stets auf die Wünsche der Kunden nach einfach zu bedienenden, hochwertigen Geräten reagiert.
• Netflix: Netflix hat den Trend des Video-Streaming-Dienstes frühzeitig erkannt und ein umfangreiches Angebot an Serien und Filmen in hoher Qualität zur Verfügung gestellt. Das Unternehmen hat sein Angebot ständig erweitert und verbessert, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, indem es Originalinhalte produzierte und personalisierte Empfehlungen anbot.

Die Analyse von Kundenbedürfnissen ist für verschiedene Abteilungen eines profitorientierten Unternehmens von grosser Bedeutung, da die Ergebnisse in der Produktentwicklung und im Markenmanagement genutzt werden können. Das Hauptziel einer solchen Analyse besteht darin, die spezifischen Anforderungen der Kunden an Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren und diesen gerecht zu werden. Es gibt verschiedene Methoden zur Auswertung von Kundenbedürfnissen, je nach verfügbaren Datenquellen.

Die Means-End-Chain-Theorie

Oftmals basieren diese Analysen auf dem Means-End-Chain-Ansatz. Laut der Means-End-Chain-Theorie treffen Kunden Kaufentscheidungen aufgrund einer Kombination bestimmter Produktmerkmale (Means), um ein bestimmtes wertorientiertes Ziel (End) zu erreichen. Diese Merkmale können aus konkreten oder abstrakten Eigenschaften, funktionalen oder sozialen/psychologischen Komponenten sowie instrumentalen oder terminalen Werten bestehen.

Ein Beispiel verdeutlicht dies: Während Kunde A eine Armbanduhr kauft, um pünktlich zu sein, entscheidet sich Kunde B für dasselbe Produkt aufgrund des Aussehens. Beide erwerben ein Produkt mit derselben Funktion (Zeiterfassung), haben jedoch unterschiedliche Ziele (Pünktlichkeit vs. Ansehen) damit verbunden.

Die Grundlage dieser Theorie liegt darin, dass Konsumenten den Kauf eines Produkts mit positiven Emotionen verknüpfen. Eine hierarchische Werthaltung gegenüber einem Produkt führt dazu, dass Kunden Marken als eine Kombination von Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen.

Das Verhalten der Kunden bei Kaufentscheidungen ist schwer messbar. Die Means-End-Chain-Theorie kann helfen, diesen mentalen Entscheidungsprozess abzubilden und zu verstehen.

• Schritt 1: Erfasse konkrete und abstrakte Merkmale des Produkts (z. B. klassischer Schuh).
• Schritt 2: Ermittele die funktionalen, sozialen und psychologischen Nutzenkomponenten Eures des sowie die damit verbundenen Konsequenzen für die Kunden (z. B. schön gekleidet sein).
• Schritt 3: Berücksichtige die Wertvorstellungen der Kunden, die ihre Entscheidungen begründen (z. B. Stil).

Empathy-Map mithilfe der vier W-Fragen

Indem du diese vier W-Fragen beantwortest, kannst du eine Empathy-Map erstellen, die die verschiedenen Merkmale Deiner Zielgruppe verdeutlicht. Dadurch erhältst du bessere Einblicke sowie Erkenntnisse und kannst ihre Bedürfnisse besser verstehen.

Wer?

Um festzustellen, wer die relevanten Kunden sind, ist es wichtig, ihre grundlegenden Merkmale – die soziodemografischen Merkmale – zu erkennen und in Personas zu definieren.

• Geschlecht
• Alter
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort
• Hobbys

Warum?

Um die Kundenbedürfnisse zu analysieren, musst du verstehen, warum deine Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kauft. Die Gründe dafür können vielfältig sein und die Kaufentscheidungen auf unterschiedliche Weise beeinflussen.

• Familiäre Gründe
• Arbeitsanforderungen
• Finanzielle Notwendigkeit
• Soziale oder emotionale Bedürfnisse
• Zugehörigkeitsgefühl
• Präferenz für bestimmte Marken

Wo?

Diese Frage bezieht sich darauf, wo die Zielgruppe gerne einkauft, zum Beispiel:

• Im stationären Einzelhandel
• In Online-Shops
• Über das Smartphone
• Spontane Einkäufe oder gut durchdachte Kaufentscheidungen

Wie viel?

Es ist auch wichtig zu wissen, wie finanziell deine Zielgruppe aufgestellt ist. Finde heraus, wie viel Geld deine Kund*innen durchschnittlich monatlich oder jährlich zur Verfügung haben und wie sie es ausgeben. Beachte dabei ihr ungefähres monatliches Einkommen, ihre Ausgaben und ob sie sparen.

Die Erkennung, Ermittlung und Auswertung von Kundenbedürfnissen ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Kundenbedürfnisse sind die Grundlage für die Entwicklung und Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die den Anforderungen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, können eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen, sich von der Konkurrenz abheben und innovative Lösungen entwickeln.

Die Analyse von Kundenbedürfnissen kann mittels verschiedener Methoden wie schriftlichen Befragungen, persönlichen Interviews, Online-Kanälen oder der Anwendung von Theorien wie der Means-End-Chain-Theorie erfolgen. Durch diese Analyse können Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen und darauf basierend ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingstrategien optimieren.

Insgesamt ist das Verständnis und die Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen ein wesentlicher Bestandteil einer kundenorientierten Unternehmensführung, die zu langfristigen Kundenbeziehungen, Wettbewerbsvorteilen und einer erfolgreichen Marktpositionierung führt.