Was ist die Brand- bzw. Marken-DNA?

Die DNA einer Marke entspringt ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt getragen. Dabei geht es darum, die Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit sie eine lebendige Identität annimmt und andere Menschen gerne Zeit mit ihr verbringen.

Die Brand-DNA erfasst die verschiedenen Dimensionen der Brand Identity. Die funktionale Nutzung der Marke und ihre Kompetenzen werden durch sachlich-rationale Aspekte bestimmt. Die sichtbaren Eindrücke des Markenauftritts werden durch das Markenimage vermittelt, das durch die Tonalität – bildlich-emotionale Aspekte – erreicht wird.

Marken sollen idealerweise einzigartige Identitäten sein und sich durch ihre Potenziale, Inhalte und Talente deutlich von ihren Mitbewerbern abheben. Die komplexe Kombination, die die Persönlichkeit einer Marke ausmacht, wird durch die Marken-DNA beschrieben. Diese Markenidentität sollte klar identifizierbar und nicht leicht kopierbar sein, um Kunden anzuziehen und zu überzeugen.

Die Elemente der Marken-DNA sollten bereits während der Markenentwicklung aus der Produkt- oder Unternehmensanalyse entwickelt und definiert werden. Das Leistungspotenzial und die Besonderheiten eines Unternehmens sollten benannt werden, um die Identität eines Unternehmens klar umzusetzen.

In der Biologie und Gentechnik wird die DNA als ein Biomolekül beschrieben, das in allen Lebewesen vorhanden ist und sämtliche genetischen Informationen enthält. Markenwerte, ähnlich wie die Informationen in der DNA, sind ein wesentlicher Bestandteil einer Marke. Sie bilden den Kern und müssen klar definiert und vorhanden sein.

Die genetischen Informationen sind einzigartig und gehören nur einer bestimmten Person. Die Definition der Marken-DNA ähnelt dieser Erklärung sehr, jedoch beschreibt sie den visionären Charakter der Marke und was sie repräsentieren soll.

Unser Ziel, Versprechen, Gründe, an die wir glauben, Positionierung und Persönlichkeit sind in unserer Brand-DNA zusammengefasst – der Kernidee, die in den Köpfen der Zuschauer mit einer Marke verbunden sein sollte. Es ist die Essenz unseres Angebots.

Die Marken-DNA umfasst den Satz von Werten, die eine Marke besitzt, sowie die Art und Weise, wie sie diese Werte kommuniziert. Ziel der Marken-DNA ist es, Marken bei der Entscheidungsfindung darüber zu unterstützen, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden möchten.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das den Ruf eines fortschrittlichen Unternehmens aufbauen möchte. In diesem Fall könnte es in grüne Technologien investieren oder ein umweltfreundliches Image entwickeln, um diese Identität zu vermitteln.

Branding hingegen ist der Prozess der Schaffung und Pflege einer Marke. Es beinhaltet die strategische Aufgabe, eine konsistente und einprägsame Gesamtbotschaft zu entwickeln, die den Unternehmenszielen dient.

Branding geht weit über die bloße Schaffung einer Marke hinaus. Es fungiert als Bindeglied zwischen der Marke – sei es Produkte, Unternehmen oder andere repräsentative Elemente – und der Zielgruppe, den Konsumenten.

Ein effektives Branding schafft eine Verbindung zwischen der Marke und den Kunden, indem es die Identität und Botschaft der Marke auf eine ansprechende und relevante Weise präsentiert. Durch eine kluge und kohärente Branding-Strategie können Marken ihre Bekanntheit steigern, das Vertrauen der Kunden gewinnen und langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Manchmal dient die Marken-DNA lediglich als Leitkonzept für den internen Gebrauch. In anderen Fällen wird deine DNA explizit von deinem Publikum wahrgenommen, normalerweise in Form einer Positionierungsphrase.

Das globale Konglomerat Swire verwendet «esse quam videri» (lateinisch für sein und nicht scheinen) als sein Motto. Dieser Satz richtet sich an das Team hinter der Führungskraft, um es zu motivieren und in seinem Handeln zu leiten. Allerdings ist dieser Ausdruck kein expliziter, kundenorientierter Teil der Markenidentität. Im Gegensatz dazu wird der Nike-Satz "Just do it" sowohl intern als auch extern verwendet.

Bei Stepworks besteht unsere Marken-DNA aus einem einzigen Wort - "Wholehearted". Du wirst sehen, dass diese Bedeutung in unserer Arbeitsweise zum Ausdruck kommt, wenn wir unseren Kunden helfen, Probleme zu lösen, wie wir als Team zusammenkommen, in unserem Logo, Briefpapier und unseren saisonalen Geschenken. Wir haben unserer Methode sogar den Namen "Wholehearted Brand Building" gegeben - er beschreibt unseren einzigartigen ganzheitlichen Ansatz, der darauf abzielt, die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen auszugleichen und in Einklang zu bringen.

Ganzheitlichkeit bildet die Grundlage für unsere Entscheidungsfindung und Personalbeschaffung. Unser Ziel ist es, bei allem, was wir sagen, tun und machen, mit ganzem Herzen dabei zu sein.

Marken-DNA bezieht sich auf die Werte, die eine Marke besitzt und wie sie diese Werte kommuniziert. Außerdem bestimmt sie die Grenzen der Glaubwürdigkeit einer Marke.

• Sie definiert die Persönlichkeit der Marke
• Sie schafft eine klare Identität
• Sie schafft Markenloyalität
• Sie schaffe Markenbekanntheit
• Sie schafft Differenzierung am Markt
• Sie schafft Wettbewerbsvorteile
• Sie schaffe Wiedererkennung (oft durch die optische Marke bzw. das Logo)
• Sie vereinfacht die Assoziation und Identifikation bei der Zielgruppe

Die Komponenten deiner Marke, wie der Zweck, das Versprechen, die Positionierung usw., sind die entscheidenden Bausteine, die die Logik deiner DNA bilden. Das Ergebnis muss jedoch relevant, aussagekräftig und wirksam sein, damit es bei deiner Zielgruppe gut ankommt.

• Nachhaltigkeit: Wird sie Bestand haben? Deine Marken-DNA muss tiefgreifend und dauerhaft sein und mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und deiner langfristigen Geschäftsstrategie im Einklang stehen. Behandle die Marken-DNA nicht wie einen Slogan einer Marketingkampagne, deren Ziele oberflächlich und vorübergehend sind. Die DNA ist eine langfristige Investition.
• Wahrheitsgemäß: Ist sie echt? Wenn deine DNA dein Unternehmen und deine Marke nicht ehrlich repräsentiert, wird dein Publikum nicht an sie glauben. Die Marken-DNA muss auf Tatsachen beruhen oder zumindest widerspiegeln, was dein Unternehmen erreichen will. Gefälschte, ungenaue DNAs schwächen das Vertrauen und enttäuschen das Publikum. Hab den Mut, deine eigene Wahrheit zu sagen.
• Außergewöhnlich: Können wir sie besitzen? Deine Marken-DNA sollte einmalig sein. Und einzigartig überzeugend in deinem Sektor. Sie darf niemals mit den Botschaften deiner Konkurrenten oder mit generischen Aussagen verwechselt werden. Die richtige DNA wird zum Synonym für dein Angebot. Sie hebt sich vom Einheitsbrei ab und bleibt im Gedächtnis. Sie ist ein wesentlicher Teil deiner Identität.
• Leistungsstark: Ist sie für laufende kreative Kampagnen geeignet? Eine DNA braucht Wirkung. Sie muss anziehen, überreden, beeinflussen, inspirieren. Aus jahrelanger Erfahrung in der Entwicklung von Marken-DNAs wissen wir, dass man eine potenzielle DNA nicht einfach ablehnen sollte, wenn sie dich nicht sofort packt. Oftmals entfaltet sie ihre Wirkung erst nach einer gewissen Zeit und im Kontext mit anderen Botschaften. Es geht weniger darum, ob sie dir persönlich gefällt, sondern ob sie das Ziel erfüllt, positive Veränderungen zu bewirken.

Du möchtest die gelernten Informationen zusammenfassen und Beispiele von erfolgreichen Marken-DNAs kennenlernen. Hier sind zwei Beispiele für starke Marken-DNAs:

Die DNA deiner Marke definiert deinen Kern und deine Persönlichkeit. Es ist die einzigartige Kombination aus Werten, Überzeugungen und Absichten, die dich leitet und es dir ermöglicht, dich authentisch auszudrücken. Um eine starke und wirkungsvolle Marken-DNA zu etablieren, solltest du folgende drei Schritte berücksichtigen:

• Verständnis des Warums: Überlege, warum deine Marke ins Leben gerufen wurde. Was ist der Zweck oder die Mission deiner Marke? Welches Problem möchtest du lösen oder welchen Wert möchtest du liefern?
• Differenzierung: Überlege, wie sich deine Marke von Mitbewerbern unterscheidet. Was macht sie besser oder einzigartig? Wie spricht sie die Emotionen deiner Zielgruppe an und schafft eine tiefe und dauerhafte Bindung?
• Authentizität: Habe den Mut, die wahre Identität deiner Marke offen zu legen und nicht zu versuchen, etwas zu sein, das du nicht bist. Authentizität schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden und stärkt die Beziehung zwischen Marke und Kunde.

Indem du diese Schritte beachtest und deine Marken-DNA festigst, wirst du eine starke und einprägsame Identität schaffen, die deine Marke erfolgreich positioniert und eine langfristige Verbindung mit deiner Zielgruppe aufbaut.