Was ist die Brand- bzw. Marken-DNA?

Marken-DNA umfasst alle Merkmale, die die Persönlichkeit und Werte eines Unternehmens ausmachen. Die Anwendung der Marken-DNA soll dazu beitragen, dass Marken entscheiden können, wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.

Was ist die Brand- bzw Marken-DNA?

Die DNA einer Marke entspringt ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt getragen. Dabei geht es darum, die Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit sie eine lebendige Identität annimmt und andere Menschen gerne Zeit mit ihr verbringen.

Die Brand-DNA erfasst die verschiedenen Dimensionen der Brand Identity. Die funktionale Nutzung der Marke und ihre Kompetenzen werden durch sachlich-rationale Aspekte bestimmt. Die sichtbaren Eindrücke des Markenauftritts werden durch das Markenimage vermittelt, das durch die Tonalität – bildlich-emotionale Aspekte – erreicht wird.

Marken sollen idealerweise einzigartige Identitäten sein und sich durch ihre Potenziale, Inhalte und Talente deutlich von ihren Mitbewerbern abheben. Die komplexe Kombination, die die Persönlichkeit einer Marke ausmacht, wird durch die Marken-DNA beschrieben. Diese Markenidentität sollte klar identifizierbar und nicht leicht kopierbar sein, um Kunden anzuziehen und zu überzeugen.

Die Elemente der Marken-DNA sollten bereits während der Markenentwicklung aus der Produkt- oder Unternehmensanalyse entwickelt und definiert werden. Das Leistungspotenzial und die Besonderheiten eines Unternehmens sollten benannt werden, um die Identität eines Unternehmens klar umzusetzen.

Definition: Brand- & Marken-DNA

Die Marken-DNA (Brand-DNA) beschreibt die einzigartige Persönlichkeit eines Unternehmens sowie dessen repräsentierten Werte. Sie setzt sich aus verschiedenen kulturellen, sozialen, betrieblichen und strukturellen Elementen des Unternehmens zusammen und prägt seine Identität sowie Interaktion mit Kunden.

Was hat «DNA» mit einer Marke zu tun?

In der Biologie und Gentechnik wird die DNA als ein Biomolekül beschrieben, das in allen Lebewesen vorhanden ist und sämtliche genetischen Informationen enthält. Markenwerte, ähnlich wie die Informationen in der DNA, sind ein wesentlicher Bestandteil einer Marke. Sie bilden den Kern und müssen klar definiert und vorhanden sein.

Die genetischen Informationen sind einzigartig und gehören nur einer bestimmten Person. Die Definition der Marken-DNA ähnelt dieser Erklärung sehr, jedoch beschreibt sie den visionären Charakter der Marke und was sie repräsentieren soll.

Unser Ziel, Versprechen, Gründe, an die wir glauben, Positionierung und Persönlichkeit sind in unserer Brand-DNA zusammengefasst – der Kernidee, die in den Köpfen der Zuschauer mit einer Marke verbunden sein sollte. Es ist die Essenz unseres Angebots.

Wie hängen die Brand-DNA und das Branding zusammen?

Die Marken-DNA umfasst den Satz von Werten, die eine Marke besitzt, sowie die Art und Weise, wie sie diese Werte kommuniziert. Ziel der Marken-DNA ist es, Marken bei der Entscheidungsfindung darüber zu unterstützen, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden möchten.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das den Ruf eines fortschrittlichen Unternehmens aufbauen möchte. In diesem Fall könnte es in grüne Technologien investieren oder ein umweltfreundliches Image entwickeln, um diese Identität zu vermitteln.

Branding hingegen ist der Prozess der Schaffung und Pflege einer Marke. Es beinhaltet die strategische Aufgabe, eine konsistente und einprägsame Gesamtbotschaft zu entwickeln, die den Unternehmenszielen dient.

Branding geht weit über die blosse Schaffung einer Marke hinaus. Es fungiert als Bindeglied zwischen der Marke – sei es Produkte, Unternehmen oder andere repräsentative Elemente – und der Zielgruppe, den Konsumenten.

Ein effektives Branding schafft eine Verbindung zwischen der Marke und den Kunden, indem es die Identität und Botschaft der Marke auf eine ansprechende und relevante Weise präsentiert. Durch eine kluge und kohärente Branding-Strategie können Marken ihre Bekanntheit steigern, das Vertrauen der Kunden gewinnen und langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Innen- versus Aussensicht

Manchmal dient die Marken-DNA lediglich als Leitkonzept für den internen Gebrauch. In anderen Fällen wird deine DNA explizit von deinem Publikum wahrgenommen, normalerweise in Form einer Positionierungsphrase.

Das globale Konglomerat Swire verwendet «esse quam videri» (lateinisch für sein und nicht scheinen) als sein Motto. Dieser Satz richtet sich an das Team hinter der Führungskraft, um es zu motivieren und in seinem Handeln zu leiten. Allerdings ist dieser Ausdruck kein expliziter, kundenorientierter Teil der Markenidentität. Im Gegensatz dazu wird der Nike-Satz "Just do it" sowohl intern als auch extern verwendet.

Bei Stepworks besteht unsere Marken-DNA aus einem einzigen Wort - "Wholehearted". Du wirst sehen, dass diese Bedeutung in unserer Arbeitsweise zum Ausdruck kommt, wenn wir unseren Kunden helfen, Probleme zu lösen, wie wir als Team zusammenkommen, in unserem Logo, Briefpapier und unseren saisonalen Geschenken. Wir haben unserer Methode sogar den Namen "Wholehearted Brand Building" gegeben - er beschreibt unseren einzigartigen ganzheitlichen Ansatz, der darauf abzielt, die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen auszugleichen und in Einklang zu bringen.

Ganzheitlichkeit bildet die Grundlage für unsere Entscheidungsfindung und Personalbeschaffung. Unser Ziel ist es, bei allem, was wir sagen, tun und machen, mit ganzem Herzen dabei zu sein.

Was ist der Nutzen der Brand-DNA

Marken-DNA bezieht sich auf die Werte, die eine Marke besitzt und wie sie diese Werte kommuniziert. Ausserdem bestimmt sie die Grenzen der Glaubwürdigkeit einer Marke.

  • Sie definiert die Persönlichkeit der Marke
  • Sie schafft eine klare Identität
  • Sie schafft Markenloyalität
  • Sie schaffe Markenbekanntheit
  • Sie schafft Differenzierung am Markt
  • Sie schafft Wettbewerbsvorteile
  • Sie schaffe Wiedererkennung (oft durch die optische Marke bzw. das Logo)
  • Sie vereinfacht die Assoziation und Identifikation bei der Zielgruppe

Bausteine deiner Marke

Die Komponenten deiner Marke, wie der Zweck, das Versprechen, die Positionierung usw., sind die entscheidenden Bausteine, die die Logik deiner DNA bilden. Das Ergebnis muss jedoch relevant, aussagekräftig und wirksam sein, damit es bei deiner Zielgruppe gut ankommt.

  • Nachhaltigkeit: Wird sie Bestand haben? Deine Marken-DNA muss tiefgreifend und dauerhaft sein und mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und deiner langfristigen Geschäftsstrategie im Einklang stehen. Behandle die Marken-DNA nicht wie einen Slogan einer Marketingkampagne, deren Ziele oberflächlich und vorübergehend sind. Die DNA ist eine langfristige Investition.
  • Wahrheitsgemäss: Ist sie echt? Wenn deine DNA dein Unternehmen und deine Marke nicht ehrlich repräsentiert, wird dein Publikum nicht an sie glauben. Die Marken-DNA muss auf Tatsachen beruhen oder zumindest widerspiegeln, was dein Unternehmen erreichen will. Gefälschte, ungenaue DNAs schwächen das Vertrauen und enttäuschen das Publikum. Hab den Mut, deine eigene Wahrheit zu sagen.
  • Aussergewöhnlich: Können wir sie besitzen? Deine Marken-DNA sollte einmalig sein. Und einzigartig überzeugend in deinem Sektor. Sie darf niemals mit den Botschaften deiner Konkurrenten oder mit generischen Aussagen verwechselt werden. Die richtige DNA wird zum Synonym für dein Angebot. Sie hebt sich vom Einheitsbrei ab und bleibt im Gedächtnis. Sie ist ein wesentlicher Teil deiner Identität.
  • Leistungsstark: Ist sie für laufende kreative Kampagnen geeignet? Eine DNA braucht Wirkung. Sie muss anziehen, überreden, beeinflussen, inspirieren. Aus jahrelanger Erfahrung in der Entwicklung von Marken-DNAs wissen wir, dass man eine potenzielle DNA nicht einfach ablehnen sollte, wenn sie dich nicht sofort packt. Oftmals entfaltet sie ihre Wirkung erst nach einer gewissen Zeit und im Kontext mit anderen Botschaften. Es geht weniger darum, ob sie dir persönlich gefällt, sondern ob sie das Ziel erfüllt, positive Veränderungen zu bewirken.

Gute Brand-DNA Beispiele: McDonald's und IKEA

Du möchtest die gelernten Informationen zusammenfassen und Beispiele von erfolgreichen Marken-DNAs kennenlernen. Hier sind zwei Beispiele für starke Marken-DNAs:

  • Die DNA von IKEA

    IKEA hat als schwedisches Unternehmen begonnen und sich seither zu einem weltweit bekannten Konzern entwickelt. Die Marke konzentriert sich darauf, erschwingliche, einfach gestaltete und montagefreie Möbel sowie andere Wohnaccessoires anzubieten. Du findest IKEA-Produkte in über 90 Ländern auf sechs Kontinenten weltweit. Ihr grosser Erfolg beruht zu einem grossen Teil auf ihrer starken Marken-DNA.

    Typisch IKEA – der Name des Unternehmens steht für preiswerte Möbel, aber auch für Familienfreundlichkeit und eine humorvolle Herangehensweise. IKEA vertritt folgende Werte:

    • Gemeinschaft
    • Preisbewusst
    • Einfachheit
    • Anders aus gutem Grund
    • Schwedisch

    Bausteine der Marken-DNA von IKEA

    • Erscheinungsbild: Als schwedisches Unternehmen prägt die schwedische Flagge die Farbgebung von IKEA: Gelb und Blau. Diese Farben sind in die Kleidung, Gebäude und das Mitarbeiterlogo integriert. Der Schriftzug "IKEA" ist ebenfalls in diesen Farben gehalten. Die Farbgebung verknüpft IKEA mit seinen schwedischen Wurzeln. Dieser Bezug zu den Ursprüngen spiegelt sich auch in der Namensgebung der Produkte wider. Die Marken-DNA von IKEA beeinflusst das Kundenerlebnis in allen Aspekten - von der Verpackungsgestaltung bis zum Gesamtdesign der Geschäfte.
    • Verhalten: Die Preispolitik von IKEA ist insgesamt radikal wettbewerbsfähiger als die seiner Konkurrenten. Sie bieten eine grosse Auswahl an Produkten zu erschwinglichen Preisen an - alles in Übereinstimmung mit ihrer Marken-DNA. Die Mitarbeiter von IKEA sind immer freundlich und sympathisch. Sie unterstützen Kunden auf eine entspannte, informelle Art und Weise, die ein Gefühl von einladender Vertrautheit vermittelt - genau wie es die Marken-DNA vorsieht.
    • Kommunikation: Die Duz-Kultur zieht sich durch die gesamte Unternehmenskommunikation. Sie verbindet die Kunden mit dem Unternehmen und vermittelt ein authentisches Gefühl.

    Besondere Bedeutung haben bei IKEA die Werbekampagnen

    Durch die Nutzung verschiedener Werbekanäle versucht IKEA ein breiteres Publikum zu erreichen und die Wirkung der Werbemittel zu maximieren. Die direkte und humorvolle Art in den Werbemitteln unterstreicht die bereits etablierte Marken-DNA und verankert diese fester in den Köpfen der Verbraucher.

  • Die DNA von McDonald's

    McDonald's ist ein internationales Fast-Food-Unternehmen, das bereits 1940 gegründet wurde. Ihr weltweit bekanntes rotes «M»-Logo ist überall zu sehen. Täglich werden über 69 Millionen Menschen in über 100 Ländern von McDonald's bedient. Um diesen Betrieb zu bewältigen, arbeiten über 1,5 Millionen Mitarbeitende und es gibt mehr als 36.000 Restaurants weltweit.

    Komponenten der Marken-DNA

    • Gefühle: Ein wesentlicher Teil der McDonald's Marken-DNA ist die Familienfreundlichkeit. Das Unternehmen hat über die Jahre hart daran gearbeitet, ein familienfreundliches, preiswertes, verspieltes und junges Image aufzubauen. Egal, ob Du das Mittagessen für ein paar Kollegen oder für eine ganze Busladung Pfadfinder abholst – bei McDonald's triffst Du eine sichere Wahl.
    • Erscheinungsbild: McDonald's-Filialen sind im typischen amerikanischen Stil gestaltet: Sie sind laut, auffällig und fröhlich. Das Markenzeichen von McDonald's ist das rote und gelbe (neuerdings auch grüne) Farbschema sowie das "M", das auf verschiedenen Werbematerialien zu sehen ist. Die Filialen haben ein ähnliches Aussehen und eine einheitliche architektonische Gestaltung, die je nach Grösse des Grundstücks variieren kann. Donald's kommuniziert besonders konsequent, indem es alle Kommunikationsmassnahmen auf Basis der Marken-DNA ausrichtet. Es umfasst alle Massnahmen, von der einheitlichen Innenarchitektur bis hin zur Arbeitskleidung.
    • Maskottchen: Der Clown Ronald McDonald. Als Sinnbild für McDonald's trägt er ein McDonald's-Kostüm und bringt vor allem Kindern viel Freude. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Wiedererkennungswert für das Unternehmen.
    • Kommunikation: Der berühmteste Slogan von McDonald's ist "Ich liebe es", der nach wie vor viele Verbraucher beeinflusst. McDonald's wirkt nach aussen hin positiv durch seine Mitarbeitenden, das äussere Erscheinungsbild und die freundliche, gewinnende Art, mit der die Marken-DNA gegenüber den Kunden kommuniziert wird.

    Zusammenspiel von Marken-DNA und Unternehmensverhalten

    McDonald's war schon immer ein familienfreundliches Unternehmen, was sich in den vielfältigen Angeboten für Kinder zeigt. Neben dem bekannten Happy Meal, das günstig ist und sich speziell an Kinder richtet, gibt es in den meisten Filialen auch Spielbereiche für die kleinen Gäste. Das zeigt erneut die Ausrichtung auf eine familienfreundliche Marken-DNA.

  • Die DNA von ABB

    ABB ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit Wurzeln in der Schweiz. Es hat sich im Laufe der Zeit zu einem globalen Konzern entwickelt, der sich auf die Bereitstellung innovativer Lösungen für Energie und Automation spezialisiert hat. ABB ist in über 100 Ländern auf verschiedenen Kontinenten präsent und seine starke Marken-DNA hat einen bedeutenden Anteil an seinem Erfolg.

    Der Name des Unternehmens steht für technologischen Fortschritt, innovative Lösungen und Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft. ABB vertritt die folgenden Werte:

    • Technologie und Innovation
    • Nachhaltigkeit und Verantwortung
    • Kundenorientierung
    • Integrität und Vertrauen
    • Globale Präsenz

    Bausteine der Marken-DNA von ABB

    • Visuelles Erscheinungsbild: ABB legt Wert auf ein professionelles und modernes Erscheinungsbild. Die Farbgebung ist geprägt von einem stilvollen und zeitgemässen Design. Das Logo von ABB ist in klaren und ansprechenden Farben gestaltet und symbolisiert den Fokus des Unternehmens auf Technologie und Innovation. Das visuelle Erscheinungsbild zieht sich durch alle Kommunikationsmittel von ABB und spiegelt die globale Präsenz des Unternehmens wider.
    • Behaviour: ABB verfolgt eine klare Strategie, um technologischen Fortschritt und Nachhaltigkeit zu fördern. Das Unternehmen ist bestrebt, innovative Lösungen zu entwickeln, die den Kundenanforderungen gerecht werden und gleichzeitig umweltfreundlich sind. ABB-Mitarbeitende sind bekannt für ihre Fachkompetenz und Kundenorientierung. Sie agieren verantwortungsbewusst und integritätsgesteuert, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
    • Kommunikation: In der Unternehmenskommunikation pflegt ABB einen professionellen und authentischen Ton. Die Kommunikation ist klar und zielgerichtet, um die Kunden über die innovativen Produkte und Lösungen von ABB zu informieren. Die direkte und transparente Art der Kommunikation unterstreicht die Marken-DNA und festigt die Verbindung zwischen ABB und seinen Kunden.

Abschliessende Gedanken zur Brand-DNA

Die DNA deiner Marke definiert deinen Kern und deine Persönlichkeit. Es ist die einzigartige Kombination aus Werten, Überzeugungen und Absichten, die dich leitet und es dir ermöglicht, dich authentisch auszudrücken. Um eine starke und wirkungsvolle Marken-DNA zu etablieren, solltest du folgende drei Schritte berücksichtigen:

  • Verständnis des Warums: Überlege, warum deine Marke ins Leben gerufen wurde. Was ist der Zweck oder die Mission deiner Marke? Welches Problem möchtest du lösen oder welchen Wert möchtest du liefern?
  • Differenzierung: Überlege, wie sich deine Marke von Mitbewerbern unterscheidet. Was macht sie besser oder einzigartig? Wie spricht sie die Emotionen deiner Zielgruppe an und schafft eine tiefe und dauerhafte Bindung?
  • Authentizität: Habe den Mut, die wahre Identität deiner Marke offen zu legen und nicht zu versuchen, etwas zu sein, das du nicht bist. Authentizität schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden und stärkt die Beziehung zwischen Marke und Kunde.

Indem du diese Schritte beachtest und deine Marken-DNA festigst, wirst du eine starke und einprägsame Identität schaffen, die deine Marke erfolgreich positioniert und eine langfristige Verbindung mit deiner Zielgruppe aufbaut.

  • Wie wird eine Marken-DNA geschaffen?

    Marken-DNA kann auf verschiedene Weise erstellt werden, beispielsweise durch verschiedene Methoden.

    • Die Art und Weise, wie sie kommunizieren
    • Die Kultur eines Unternehmens / der Marke
    • Die Werte, die sie repräsentieren
    • Die Botschaften, die sie mit Kunden teilen
  • Was ist die Brand-DNA?

    Die DNA einer Marke besteht aus ihrer Persönlichkeit, ihren Werten und ihrer Kultur. Besonders die Kultur Ihres Unternehmens spielt eine wichtige Rolle, da sie die Bindung zu Kunden und Mitarbeitern gleichermassen fördern kann.

  • Was ist der Nutzen DNA einer Marke?

    • Definition der Markenwerte und Kommunikation
    • Festlegung der Markenpersönlichkeit
    • Schaffung von Markenloyalität
    • Steigerung der Markenbekanntheit
    • Differenzierung am Markt
    • Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
    • Wiedererkennung durch visuelle Elemente
    • Vereinfachte Assoziation und Identifikation bei der Zielgruppe