Was ist die Brand DNA und wie entsteht eine einprägsame Marken-DNA?

Marken-DNA umfasst alle Merkmale, die die Persönlichkeit und Werte eines Unternehmens ausmachen. Die Anwendung der Marken-DNA soll dazu beitragen, dass Marken entscheiden können, wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.

Was ist die Marken DNA?

Die Marken-DNA basiert auf Kernwerten, die durch Design, Kommunikation und Aktionen zum Ausdruck gebracht werden. Ziel ist es, die Marke emotional und assoziativ zu bereichern, sodass sie eine eigene Identität entwickelt, mit der Menschen gerne interagieren.

Diese DNA umfasst die Breite der Markenidentität, von der funktionalen Nutzung bis zu den Kompetenzen, geprägt durch logisch-rationale Merkmale. Das äussere Erscheinungsbild und der erste Eindruck der Marke werden durch das Markenimage geformt, das mittels emotional-visueller Aspekte erzeugt wird.

Marken streben danach, sich durch einzigartige Identitäten, Potenziale, Inhalte und Fähigkeiten von der Konkurrenz abzuheben. Die Marken-DNA beschreibt diese einzigartige Mischung, die die Persönlichkeit einer Marke definiert. Diese Identität sollte eindeutig und schwer zu imitieren sein, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Die Bestandteile der Marken-DNA sollten früh in der Markenentwicklung aus der Analyse des Produkts oder des Unternehmens hervorgehen. Dabei gilt es, das Leistungsversprechen und die Einzigartigkeiten des Unternehmens zu erkennen und die Unternehmensidentität präzise zu gestalten.

Definition: Brand- & Marken-DNA

Die Marken-DNA (Brand-DNA) beschreibt die einzigartige Persönlichkeit eines Unternehmens sowie dessen repräsentierten Werte. Sie setzt sich aus verschiedenen kulturellen, sozialen, betrieblichen und strukturellen Elementen des Unternehmens zusammen und prägt seine Identität sowie Interaktion mit Kunden. Die Marken-DNA ist die Summe des gesamten Markenprofiels.

Was hat «DNA» mit einer Marke zu tun?

DNA in Biologie und Gentechnik gilt als das Biomolekül, das in jedem Lebewesen vorkommt und alle genetischen Daten speichert. Ähnlich tragen Markenwerte grundlegende Informationen einer Marke in sich. Sie sind das Herzstück der Marke und müssen deutlich festgelegt und präsent sein.

Die genetischen Informationen sind einzigartig und gehören nur einer bestimmten Person. Die Definition der DNA ähnelt dieser Erklärung sehr, jedoch beschreibt sie den visionären Charakter der Marke und was sie repräsentieren soll.

Unsere Brand-DNA vereint Ziele, Versprechen, Überzeugungen, Positionierung und Charakter – die zentrale Idee, die Zuschauer mit einer Marke verknüpfen sollten. Sie repräsentiert das Wesen unseres Angebots.

Wie hängen die Brand-DNA & Markenführung zusammen?

Die Marken-DNA umfasst den Satz von Werten, die eine Marke besitzt, sowie die Art und Weise, wie sie diese Werte kommuniziert. Ziel der Marken DNA ist es, Marken bei der Entscheidungsfindung darüber zu unterstützen, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden möchten.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das den Ruf eines fortschrittlichen Unternehmens aufbauen möchte. In diesem Fall könnte es in grüne Technologien investieren oder ein umweltfreundliches Image entwickeln, um diese Identität zu vermitteln.

Branding hingegen ist der Prozess der Schaffung und Pflege einer Marke. Es beinhaltet die strategische Aufgabe, eine konsistente und einprägsame Gesamtbotschaft zu entwickeln, die den Unternehmenszielen dient.

Branding geht weit über die blosse Schaffung einer Marke hinaus. Es fungiert als Bindeglied zwischen der Marke – sei es Produkte, Unternehmen oder andere repräsentative Elemente – und der Zielgruppe, den Konsumenten.

Ein effektives Branding schafft eine Verbindung zwischen der Marke und den Kunden, indem es die Identität und Botschaft der Marke auf eine ansprechende und relevante Weise präsentiert. Durch eine kluge und kohärente Brandingstrategie können Marken ihre Bekanntheit steigern, das Vertrauen der Kunden gewinnen und langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Innen- versus Aussensicht

Die Marken-DNA dient manchmal intern als Richtschnur, während sie in anderen Fällen direkt vom Publikum erkannt wird, oft als Positionierungsslogan.

Swire nutzt den lateinischen Ausdruck «esse quam videri» (sein, nicht scheinen) als Motto, das vor allem intern motivieren und leiten soll, aber nicht direkt auf Kunden ausgerichtet ist. Im Gegensatz dazu wird Nikes «Just do it» sowohl intern als auch extern angewendet.

Bei Stepworks symbolisiert das Wort «Wholehearted» unsere DNA. Diese Haltung spiegelt sich in unserer Arbeit, der Teamarbeit, unserem Logo, Briefpapier und saisonalen Geschenken wider. Unser Ansatz, den wir «Wholehearted Brand Building» nennen, zeichnet sich durch einen ganzheitlichen Ansatz aus, der die Bedürfnisse aller Stakeholder ausgleicht und harmonisiert.

Ganzheitlichkeit ist zentral für unsere Entscheidungen und Personalwahl. Wir streben danach, in allem, was wir sagen und tun, ganzheitlich zu handeln.

Der Nutzen der DNA im Branding

Marken-DNA bezieht sich auf die Werte, die eine Marke besitzt und wie sie diese Werte kommuniziert. Ausserdem bestimmt sie die Grenzen der Glaubwürdigkeit einer Marke.

Bausteine der Markenidentität in der Markenentwicklung

Die Komponenten deiner Marke, wie der Zweck, das Versprechen, die Positionierung usw., sind die entscheidenden Bausteine, die die Logik deiner DNA bilden. Das Ergebnis muss jedoch relevant, aussagekräftig und wirksam sein, damit es bei deiner Zielgruppe gut ankommt. Marken-DNA kann auf verschiedene Weise erstellt werden, beispielsweise durch verschiedene Methoden.

  • Die Art und Weise, wie sie kommunizieren
  • Die Kultur eines Unternehmens / der Marke
  • Die Werte, die sie repräsentieren
  • Die Botschaften, die sie mit Kunden teilen

Nachhaltigkeit

Beständigkeit ist entscheidend. Deine Marken-DNA muss tief verwurzelt und langanhaltend sein, im Einklang mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und deiner langfristigen Unternehmensstrategie. Sie sollte nicht als kurzfristiger Marketing-Slogan betrachtet werden, sondern als langfristige Investition.

Authentizität

Ist sie authentisch? Wenn die DNA nicht wahrhaftig dein Unternehmen und deine Marke widerspiegelt, wird dein Publikum sie nicht ernst nehmen. Sie muss auf Fakten basieren oder zumindest deine Unternehmensziele reflektieren. Unauthentische DNAs untergraben Vertrauen und enttäuschen.

Einzigartigkeit

Ist sie einzigartig? Deine Marken-DNA muss unverwechselbar sein. Sie sollte sich deutlich von Konkurrenten abheben und nicht mit generischen Botschaften verwechselt werden können. Die richtige DNA prägt sich ein und wird mit deinem Angebot gleichgesetzt.

Wirksamkeit

Ist sie wirkungsvoll? Eine starke DNA zieht an, überzeugt und inspiriert. Bei der Entwicklung von Brand DNAs zeigt die Erfahrung, dass man Geduld haben muss; der wahre Wert zeigt sich oft erst über Zeit und in Kombination mit anderen Botschaften. Wichtiger als persönlicher Geschmack ist, ob die DNA positive Veränderungen bewirkt.

Die Brand DNA und das Markenimage

Du möchtest die gelernten Informationen zusammenfassen und Beispiele von erfolgreichen Marken-DNAs kennenlernen. Hier sind zwei Beispiele für starke Brand DNAs:

  • Die DNA von IKEA

    IKEA hat als schwedisches Unternehmen begonnen und sich seither zu einem weltweit bekannten Konzern entwickelt. Die Marke konzentriert sich darauf, erschwingliche, einfach gestaltete und montagefreie Möbel sowie andere Wohnaccessoires anzubieten. Du findest IKEA-Produkte in über 90 Ländern auf sechs Kontinenten weltweit. Ihr grosser Erfolg beruht zu einem grossen Teil auf ihrer starken Brand-DNA.

    Typisch IKEA – der Name des Unternehmens steht für preiswerte Möbel, aber auch für Familienfreundlichkeit und eine humorvolle Herangehensweise. IKEA vertritt folgende Werte:

    • Gemeinschaft
    • Preisbewusst
    • Einfachheit
    • Anders aus gutem Grund
    • Schwedisch

    Bausteine der Marken-DNA von IKEA

    Erscheinungsbild

    Als schwedisches Unternehmen prägt die schwedische Flagge die Farbgebung von IKEA: Gelb und Blau. Diese Farben sind in die Kleidung, Gebäude und das Mitarbeiterlogo integriert. Der Schriftzug «IKEA» ist ebenfalls in diesen Farben gehalten. Die Farbgebung verknüpft IKEA mit seinen schwedischen Wurzeln. Dieser Bezug zu den Ursprüngen spiegelt sich auch in der Namensgebung der Produkte wider. Die Marken-DNA von IKEA beeinflusst das Kundenerlebnis in allen Aspekten - von der Verpackungsgestaltung bis zum Gesamtdesign der Geschäfte.

    Verhalten

    Die Preispolitik von IKEA ist insgesamt radikal wettbewerbsfähiger als die seiner Konkurrenten. Sie bieten eine grosse Auswahl an Produkten zu erschwinglichen Preisen an - alles in Übereinstimmung mit ihrer Brand DNA. Die Mitarbeiter von IKEA sind immer freundlich und sympathisch. Sie unterstützen Kunden auf eine entspannte, informelle Art und Weise, die ein Gefühl von einladender Vertrautheit vermittelt - genau wie es die DNA vorsieht.

    Kommunikation

    Die Duz-Kultur zieht sich durch die gesamte Unternehmenskommunikation. Sie verbindet die Kunden mit dem Unternehmen und vermittelt ein authentisches Gefühl.

    Besondere Bedeutung haben bei IKEA die Werbekampagnen

    Durch die Nutzung verschiedener Werbekanäle versucht IKEA ein breiteres Publikum zu erreichen und die Wirkung der Werbemittel zu maximieren. Die direkte und humorvolle Art in den Werbemitteln unterstreicht die bereits etablierte Marken-DNA und verankert diese fester in den Köpfen der Verbraucher.

  • Die DNA von McDonald's

    McDonald's ist ein internationales Fast-Food-Unternehmen, das bereits 1940 gegründet wurde. Ihr weltweit bekanntes rotes «M»-Logo ist überall zu sehen. Täglich werden über 69 Millionen Menschen in über 100 Ländern von McDonald's bedient. Um diesen Betrieb zu bewältigen, arbeiten über 1,5 Millionen Mitarbeitende und es gibt mehr als 36.000 Restaurants weltweit.

    Komponenten der Marken-DNA

    Gefühle

    Ein wesentlicher Teil der McDonald's Marken-DNA ist die Familienfreundlichkeit. Das Unternehmen hat über die Jahre hart daran gearbeitet, ein familienfreundliches, preiswertes, verspieltes und junges Image aufzubauen. Egal, ob Du das Mittagessen für ein paar Kollegen oder für eine ganze Busladung Pfadfinder abholst – bei McDonald's triffst Du eine sichere Wahl.

    Erscheinungsbild

    McDonald's-Filialen sind im typischen amerikanischen Stil gestaltet: Sie sind laut, auffällig und fröhlich. Das Markenzeichen von McDonald's ist das rote und gelbe (neuerdings auch grüne) Farbschema sowie das «M», das auf verschiedenen Werbematerialien zu sehen ist. Die Filialen haben ein ähnliches Aussehen und eine einheitliche architektonische Gestaltung, die je nach Grösse des Grundstücks variieren kann. Donalds kommuniziert besonders konsequent, indem es alle Kommunikationsmassnahmen auf Basis der Marken-DNA ausrichtet. Es umfasst alle Massnahmen, von der einheitlichen Innenarchitektur bis hin zur Arbeitskleidung.

    Maskottchen

    Der Clown Ronald McDonald. Als Sinnbild für McDonald's trägt er ein McDonald's-Kostüm und bringt vor allem Kindern viel Freude. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Wiedererkennungswert für das Unternehmen.

    Kommunikation

    Der berühmteste Slogan von McDonald's ist «Ich liebe es», der nach wie vor viele Verbraucher beeinflusst. McDonald's wirkt nach aussen hin positiv durch seine Mitarbeitenden, das äussere Erscheinungsbild und die freundliche, gewinnende Art, mit der die Marken-DNA gegenüber den Kunden kommuniziert wird.

    Zusammenspiel von Brand-DNA und Unternehmensverhalten

    McDonald's war schon immer ein familienfreundliches Unternehmen, was sich in den vielfältigen Angeboten für Kinder zeigt. Neben dem bekannten Happy Meal, das günstig ist und sich speziell an Kinder richtet, gibt es in den meisten Filialen auch Spielbereiche für die kleinen Gäste. Das zeigt erneut die Ausrichtung auf eine familienfreundliche Marken-DNA.

  • Die DNA von ABB

    ABB ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit Wurzeln in der Schweiz. Es hat sich im Laufe der Zeit zu einem globalen Konzern entwickelt, der sich auf die Bereitstellung innovativer Lösungen für Energie und Automation spezialisiert hat. ABB ist in über 100 Ländern auf verschiedenen Kontinenten präsent und seine starke Marken-DNA hat einen bedeutenden Anteil an seinem Erfolg.

    Der Name des Unternehmens steht für technologischen Fortschritt, innovative Lösungen und Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft. ABB vertritt die folgenden Werte:

    • Technologie und Innovation
    • Nachhaltigkeit und Verantwortung
    • Kundenorientierung
    • Integrität und Vertrauen
    • Globale Präsenz

    Bausteine der Marken-DNA von ABB

    Visuelles Erscheinungsbild

    Die ABB legt Wert auf ein professionelles und modernes Erscheinungsbild. Die Farbgebung ist geprägt von einem stilvollen und zeitgemässen Design. Das Logo von ABB ist in klaren und ansprechenden Farben gestaltet und symbolisiert den Fokus des Unternehmens auf Technologie und Innovation. Das visuelle Erscheinungsbild zieht sich durch alle Kommunikationsmittel von ABB und spiegelt die globale Präsenz des Unternehmens wider.

    Behaviour

    ABB verfolgt eine klare Strategie im Bereich Corporate Behaviour, um technologischen Fortschritt und Nachhaltigkeit zu fördern. Das Unternehmen ist bestrebt, innovative Lösungen zu entwickeln, die den Kundenanforderungen gerecht werden und gleichzeitig umweltfreundlich sind. ABB-Mitarbeitende ist bekannt für ihre Fachkompetenz und Kundenorientierung. Sie agieren verantwortungsbewusst und integritätsgesteuert, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

    Kommunikation

    In der Unternehmenskommunikation pflegt ABB einen professionellen und authentischen Ton. Die Kommunikation ist klar und zielgerichtet, um die Kunden über die innovativen Produkte und Lösungen von ABB zu informieren. Die direkte und transparente Art der Kommunikation unterstreicht die Marken-DNA und festigt die Verbindung zwischen ABB und seinen Kunden.

Abschliessende Gedanken zur Brand-DNA

Die DNA deiner Marke definiert deinen Kern und deine Persönlichkeit. Es ist die einzigartige Kombination aus Werten, Überzeugungen und Absichten, die dich leitet und es dir ermöglicht, dich authentisch auszudrücken. Um eine starke und wirkungsvolle Marken-DNA zu etablieren, solltest du folgende drei Schritte berücksichtigen:

Verständnis des Warums

Überlege, warum deine Marke ins Leben gerufen wurde. Was ist der Zweck oder die Mission deiner Marke? Welches Problem möchtest du lösen oder welchen Wert möchtest du liefern?

Differenzierung

Überlege, wie sich deine Marke von Mitbewerbern unterscheidet. Was macht sie besser oder einzigartig? Wie spricht sie die Emotionen deiner Zielgruppe an und schafft eine tiefe und dauerhafte Bindung?

Authentizität

Habe den Mut, die wahre Identität deiner Marke offenzulegen und nicht zu versuchen, etwas zu sein, das du nicht bist. Authentizität schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden und stärkt die Beziehung zwischen Marke und Kunde.