Was ist die Brand DNA und wie entsteht eine einprägsame Marken-DNA?

Die Marken-DNA basiert auf Kernwerten, die durch Design, Kommunikation und Aktionen zum Ausdruck gebracht werden. Ziel ist es, die Marke emotional und assoziativ zu bereichern, sodass sie eine eigene Identität entwickelt, mit der Menschen gerne interagieren.

Diese DNA umfasst die Breite der Markenidentität, von der funktionalen Nutzung bis zu den Kompetenzen, geprägt durch logisch-rationale Merkmale. Das äußere Erscheinungsbild und der erste Eindruck der Marke werden durch das Markenimage geformt, das mittels emotional-visueller Aspekte erzeugt wird.

Marken streben danach, sich durch einzigartige Identitäten, Potenziale, Inhalte und Fähigkeiten von der Konkurrenz abzuheben. Die Marken-DNA beschreibt diese einzigartige Mischung, die die Persönlichkeit einer Marke definiert. Diese Identität sollte eindeutig und schwer zu imitieren sein, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Die Bestandteile der Marken-DNA sollten früh in der Markenentwicklung aus der Analyse des Produkts oder des Unternehmens hervorgehen. Dabei gilt es, das Leistungsversprechen und die Einzigartigkeiten des Unternehmens zu erkennen und die Unternehmensidentität präzise zu gestalten.

DNA in Biologie und Gentechnik gilt als das Biomolekül, das in jedem Lebewesen vorkommt und alle genetischen Daten speichert. Ähnlich tragen Markenwerte grundlegende Informationen einer Marke in sich. Sie sind das Herzstück der Marke und müssen deutlich festgelegt und präsent sein.

Die genetischen Informationen sind einzigartig und gehören nur einer bestimmten Person. Die Definition der DNA ähnelt dieser Erklärung sehr, jedoch beschreibt sie den visionären Charakter der Marke und was sie repräsentieren soll.

Unsere Brand-DNA vereint Ziele, Versprechen, Überzeugungen, Positionierung und Charakter – die zentrale Idee, die Zuschauer mit einer Marke verknüpfen sollten. Sie repräsentiert das Wesen unseres Angebots.

Die Marken-DNA umfasst den Satz von Werten, die eine Marke besitzt, sowie die Art und Weise, wie sie diese Werte kommuniziert. Ziel der Marken DNA ist es, Marken bei der Entscheidungsfindung darüber zu unterstützen, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden möchten.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das den Ruf eines fortschrittlichen Unternehmens aufbauen möchte. In diesem Fall könnte es in grüne Technologien investieren oder ein umweltfreundliches Image entwickeln, um diese Identität zu vermitteln.

Branding hingegen ist der Prozess der Schaffung und Pflege einer Marke. Es beinhaltet die strategische Aufgabe, eine konsistente und einprägsame Gesamtbotschaft zu entwickeln, die den Unternehmenszielen dient.

Branding geht weit über die blosse Schaffung einer Marke hinaus. Es fungiert als Bindeglied zwischen der Marke – sei es Produkte, Unternehmen oder andere repräsentative Elemente – und der Zielgruppe, den Konsumenten.

Ein effektives Branding schafft eine Verbindung zwischen der Marke und den Kunden, indem es die Identität und Botschaft der Marke auf eine ansprechende und relevante Weise präsentiert. Durch eine kluge und kohärente Brandingstrategie können Marken ihre Bekanntheit steigern, das Vertrauen der Kunden gewinnen und langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Innen- versus Aussensicht

Die Marken-DNA dient manchmal intern als Richtschnur, während sie in anderen Fällen direkt vom Publikum erkannt wird, oft als Positionierungsslogan.

Swire nutzt den lateinischen Ausdruck «esse quam videri» (sein, nicht scheinen) als Motto, das vor allem intern motivieren und leiten soll, aber nicht direkt auf Kunden ausgerichtet ist. Im Gegensatz dazu wird Nikes «Just do it» sowohl intern als auch extern angewendet.

Bei Stepworks symbolisiert das Wort «Wholehearted» unsere DNA. Diese Haltung spiegelt sich in unserer Arbeit, der Teamarbeit, unserem Logo, Briefpapier und saisonalen Geschenken wider. Unser Ansatz, den wir «Wholehearted Brand Building» nennen, zeichnet sich durch einen ganzheitlichen Ansatz aus, der die Bedürfnisse aller Stakeholder ausgleicht und harmonisiert.

Ganzheitlichkeit ist zentral für unsere Entscheidungen und Personalwahl. Wir streben danach, in allem, was wir sagen und tun, ganzheitlich zu handeln.

Marken-DNA bezieht sich auf die Werte, die eine Marke besitzt und wie sie diese Werte kommuniziert. Ausserdem bestimmt sie die Grenzen der Glaubwürdigkeit einer Marke.

• Sie definiert die Persönlichkeit der Marke
• Markenwerte & Kommunikation definieren
• Eine klare Identität schaffen
• Markenloyalität Schaffung
• Markenbekanntheit steigern
• Markenpersönlichkeit ausdrücken und bilden
• Sie schafft Differenzierung am Markt
• Sie schafft Wettbewerbsvorteile
• Wiedererkennung verbessern
• Sie vereinfacht die Assoziation und Identifikation bei der Zielgruppe

Die Komponenten deiner Marke, wie der Zweck, das Versprechen, die Positionierung usw., sind die entscheidenden Bausteine, die die Logik deiner DNA bilden. Das Ergebnis muss jedoch relevant, aussagekräftig und wirksam sein, damit es bei deiner Zielgruppe gut ankommt. Marken-DNA kann auf verschiedene Weise erstellt werden, beispielsweise durch verschiedene Methoden.

• Die Art und Weise, wie sie kommunizieren
• Die Kultur eines Unternehmens / der Marke
• Die Werte, die sie repräsentieren
• Die Botschaften, die sie mit Kunden teilen

Nachhaltigkeit

Beständigkeit ist entscheidend. Deine Marken-DNA muss tief verwurzelt und langanhaltend sein, im Einklang mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und deiner langfristigen Unternehmensstrategie. Sie sollte nicht als kurzfristiger Marketing-Slogan betrachtet werden, sondern als langfristige Investition.

Authentizität

Ist sie authentisch? Wenn die DNA nicht wahrhaftig dein Unternehmen und deine Marke widerspiegelt, wird dein Publikum sie nicht ernst nehmen. Sie muss auf Fakten basieren oder zumindest deine Unternehmensziele reflektieren. Unauthentische DNAs untergraben Vertrauen und enttäuschen.

Einzigartigkeit

Ist sie einzigartig? Deine Marken-DNA muss unverwechselbar sein. Sie sollte sich deutlich von Konkurrenten abheben und nicht mit generischen Botschaften verwechselt werden können. Die richtige DNA prägt sich ein und wird mit deinem Angebot gleichgesetzt.

Wirksamkeit

Ist sie wirkungsvoll? Eine starke DNA zieht an, überzeugt und inspiriert. Bei der Entwicklung von Brand DNAs zeigt die Erfahrung, dass man Geduld haben muss; der wahre Wert zeigt sich oft erst über Zeit und in Kombination mit anderen Botschaften. Wichtiger als persönlicher Geschmack ist, ob die DNA positive Veränderungen bewirkt.

Du möchtest die gelernten Informationen zusammenfassen und Beispiele von erfolgreichen Marken-DNAs kennenlernen. Hier sind zwei Beispiele für starke Brand DNAs:

Die DNA deiner Marke definiert deinen Kern und deine Persönlichkeit. Es ist die einzigartige Kombination aus Werten, Überzeugungen und Absichten, die dich leitet und es dir ermöglicht, dich authentisch auszudrücken. Um eine starke und wirkungsvolle Marken-DNA zu etablieren, solltest du folgende drei Schritte berücksichtigen:

Verständnis des Warums

Überlege, warum deine Marke ins Leben gerufen wurde. Was ist der Zweck oder die Mission deiner Marke? Welches Problem möchtest du lösen oder welchen Wert möchtest du liefern?

Differenzierung

Überlege, wie sich deine Marke von Mitbewerbern unterscheidet. Was macht sie besser oder einzigartig? Wie spricht sie die Emotionen deiner Zielgruppe an und schafft eine tiefe und dauerhafte Bindung?

Authentizität

Habe den Mut, die wahre Identität deiner Marke offenzulegen und nicht zu versuchen, etwas zu sein, das du nicht bist. Authentizität schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden und stärkt die Beziehung zwischen Marke und Kunde.