Was ist die Markenabneigung und wie wirkt sich Brand Aversion aus?

Markenabneigung bzw. Markenaversion (Brand Aversion) ist weit mehr als ein simpler Ausdruck von Nichtgefallen. In einer Welt, in der Marken als Identitätsanker dienen, reflektiert Abneigung gegenüber einer Marke oft eine zutiefst verwurzelte Überzeugung oder Weltanschauung.

Dabei kann der Ursprung vielschichtig sein: von ethischen Bedenken, etwa aufgrund von Arbeitsbedingungen bei der Herstellung, bis hin zu einem psychologischen Widerwillen, der durch das Marketing einer Marke ausgelöst wurde.

Interessant ist dabei auch, wie Markenabneigung in sozialen Netzwerken oder anderen Communitys zur sozialen Währung werden kann. Es etabliert eine Art Gruppenkohäsion durch gemeinsame Abneigung, und so wird die individuelle Aversion Teil eines kollektiven Identitätsdiskurses.

Die komplexe Dynamik der Markenabneigung entzieht sich einer einfachen Erklärung oder Beurteilung. Sie ist eine Linse, durch die sich sowohl individuelle als auch kollektive Identitäten und Werte betrachten lassen. Sie stellt Fragen nach Authentizität, Ethik und der Natur menschlichen Begehrens in einer konsumorientierten Welt.

Was führt eigentlich dazu, dass Verbraucher solch starke negative Gefühle gegenüber bestimmten Marken entwickeln? Im Folgenden betrachten wir einige der häufigsten Auslöser und Ursachen für diese Phänomen.

• Interne Faktoren: Aufdringliche Marketingstrategien, negative Presseberichterstattung, umfangreiche Produktrückrufe oder fehlgeschlagene Produktlaunches können zur Markenaversion führen.
• Externe Faktoren: Auch der Preis eines Produkts, dessen Verfügbarkeit oder die Empfehlungen von Verkaufspersonal können die Einstellung eines Verbrauchers beeinflussen. Verbraucher haben bestimmte Erwartungen an Marken. Wenn diese Erwartungen oder Versprechen nicht erfüllt werden, kann dies zu einem Gefühl des Unrechts führen. Tritt dies wiederholt auf, neigen Verbraucher dazu, sich von der Marke zu distanzieren.

Psychologischer Hintergrund

Die Ursachen für Markenaversion können durch das Anhaftungs-Aversions-Modell erklärt werden, das drei Kernaspekte eines Produkts berücksichtigt:

• Verlocken/Verärgern des Selbst
• Aktivieren/Behindern des Selbst
• Bereichern/Verarmen des Selbst

Eine Marke, die als störend, behindernd oder verarmend wahrgenommen wird, erzeugt stärkere aversive Gefühle. Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass wahrgenommene Markeneigenschaften nicht immer den tatsächlichen Stärken oder Schwächen entsprechen müssen.

Reaktionen auf Markenaversion

Bei Markenaversion können Verbraucher folgendermassen reagieren:

• Markenvermeidung: Der Verbraucher distanziert sich und meidet jegliche Interaktion mit der Marke.
• Negative Mundpropaganda: Sie äussern sich negativ über die Marke, sowohl privat als auch öffentlich.
• Markenrache: Hierbei können Beschwerden an Mitarbeiter der Marke gerichtet oder gar direkte Schäden, wie Diebstahl oder Beschädigung von Geschäftsräumen, verursacht werden.

Beispiele für faktische Ursachen

• Schlechte Produkt- oder Serviceerfahrung: Ein Kunde hatte vielleicht einmal ein defektes Produkt oder einen schlechten Kundenservice erlebt.
• Skandale oder negative Schlagzeilen: Ein Unternehmen kann in einen Skandal verwickelt sein oder aus anderen Gründen negative Presse erhalten, was zu einem Vertrauensverlust führen kann.
• Ethik und Werte: Ein Unternehmen, das als unethisch wahrgenommen wird oder nicht den persönlichen Werten der Kunden entspricht (z. B. schlechte Arbeitsbedingungen, Umweltverschmutzung), kann auf Ablehnung stossen.
• Übermässige Werbung: Zu aggressive oder unpassende Marketingstrategien können beim Kunden Ablehnung hervorrufen.
• Veränderungen des Produkts oder der Marke: Wenn ein Unternehmen ein beliebtes Produkt ändert oder seine Markenpositionierung drastisch verändert, kann dies bei den bisherigen Kunden zu Abneigung führen.
• Preisstrategie: Ein als zu hoch wahrgenommener Preis oder ständige Preisschwankungen können zu Misstrauen und Ablehnung führen.
• Soziale Beeinflussung: Die Meinungen von Freunden, Familie oder Influencern können die Wahrnehmung und Einstellung gegenüber einer Marke beeinflussen.
• Wettbewerbsloyalität: Starke Loyalität zu einer konkurrierenden Marke kann dazu führen, dass andere Marken negativ gesehen werden.
• Ungünstige Markenkommunikation: Wenn das Branding oder die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens als unaufdringlich, arrogant oder einfach unpassend empfunden wird, kann dies zu einer Markenabneigung führen.
• Kulturelle und regionale Faktoren: Manchmal können regionale oder kulturelle Unterschiede die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Ein Unternehmen, das in einem Land beliebt ist, kann in einem anderen auf Ablehnung stossen, wenn es die kulturellen Nuancen nicht berücksichtigt.

Um Brand Aversion zu überwinden oder zu vermeiden, sollten Unternehmen auf Qualität, Transparenz, Ethik und Kundenservice achten. Ein proaktiver Umgang mit negativem Feedback, die Berücksichtigung von Kundenbewertungen und eine authentische Kommunikation können ebenfalls dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen oder zu erhalten.

Feedback von Kunden, Marktforschung und aktive Kommunikation können hierbei wertvolle Werkzeuge sein.

• Selbstreflexion und Akzeptanz: Das Unternehmen sollte zuerst die Gründe für die Markenabneigung verstehen und akzeptieren, dass es einen Grund für die negative Wahrnehmung gibt.
• Qualitätssicherung: Stellen Sie sicher, dass die Produkte oder Dienstleistungen von hoher Qualität sind. Verbessern Sie Mängel und kommunizieren Sie diese Verbesserungen klar an die Kunden.
• Transparente Kommunikation: Unternehmen sollten offen und ehrlich über ihre Geschäftspraktiken, Ziele und Werte kommunizieren. Transparenz kann Vertrauen wiederherstellen.
• Kundenservice verbessern: Ein herausragender Kundenservice kann viele Probleme lösen und das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen.
• Aktive Krisenkommunikation: Bei einem Skandal oder einer negativen Presse sollte das Unternehmen schnell reagieren, Verantwortung übernehmen und klare Schritte zur Lösung des Problems kommunizieren.
• Kundenfeedback einholen: Unternehmen sollten aktiv nach Feedback suchen und dieses nutzen, um sich zu verbessern. Zeigen Sie den Kunden, dass ihre Meinung geschätzt wird.
• Engagement in sozialer Verantwortung: Unternehmen können durch soziales Engagement und nachhaltige Praktiken Vertrauen zurückgewinnen und eine positive Markenwahrnehmung fördern.
• Neupositionierung der Marke: In einigen Fällen kann eine komplette Neupositionierung oder ein Rebranding hilfreich sein, um negative Assoziationen zu überwinden.
• Kollaborationen und Partnerschaften: Eine Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen und geschätzten Partnern oder Influencern kann dazu beitragen, das Vertrauen in die Marke wiederherzustellen.