Brand Architecture – wie funktioniert eine Markenarchitektur?

Eine strategische Markenarchitektur ist ein systematischer Ansatz zur Organisation, Positionierung und Verwaltung von Marken innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie dient dazu, die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken und Produktlinien klar zu definieren und konsistente Botschaften an die Zielgruppen zu kommunizieren.

Indem Sie eine strategische Brand Architecture entwickeln und implementieren, können Sie Synergien zwischen Ihren Marken schaffen, die Wahrnehmung Ihrer Marken bei den Zielgruppen verbessern und letztendlich den Gesamtmarkenwert steigern.

Die Komplexität von Unternehmen nimmt zu Heutzutage verwalten viele Unternehmen immer umfangreichere Produkt- und Dienstleistungsangebote. Faktoren, die zu einer zunehmend komplexeren Markenarchitektur führen, sind ein erweitertes Leistungsspektrum, Firmenübernahmen, höhere Anforderungen in unterschiedlichen Märkten, internes Wachstum und Produktinnovationen.

Markenportfolios, die im Laufe der Zeit gewachsen sind, weisen häufig keine für Kunden leicht verständliche Struktur auf. Daher kommt irgendwann die Frage auf: Sind alle bestehenden Marken erforderlich und wie sollte die Interaktion zwischen den Marken und dem Unternehmen gestaltet sein?

Die Markenarchitektur beschreibt die Strukturierung von Marken – Brands – in einem Portfolio, sowie deren Beziehungszusammenhänge zueinander, zum Markeninhaber und nicht zuletzt der Zielgruppe.

Die Relevanz sowie die Alleinstellungsmerkmale der Marken klar zu definieren und adressieren zu können ist notwendig, um Marken strategisch auf dem Markt und das Unternehmen auszurichten. Die Ordnung bzw. Unterscheidung zwischen Unternehmens-, Sortiments- oder Produktmarken spielt eine entscheidende Rolle für den jeweiligen Markt sowie das Segment.

Die Markenarchitektur legt ebenfalls die Beziehungen zwischen den Einzelmarken fest – deren Rollen und Positionierungen – in einem Unternehmen sowie die Grenzen und Verbindungen zwischen den verschiedenen Geschäftssegmenten und/oder Produkten. In diesem Zusammenhang ist die Definition der Hierarchie zwischen den Marken entscheidend.

Markenarchitekturmodelle beschreiben eine Strategie, bei der verschiedene Marken und ihre Angebote unter einer einzigen, allumfassenden Marke zusammengefasst werden.

Solche übergeordneten Marken sind auch als Unternehmens-, Dach-, Familien-, Mutter- oder Hauptmarken bekannt. Im Kern handelt es sich dabei um eine Muttergesellschaft, die mehrere Marken managt, welche unterschiedliche Produkte zu verschiedenen Preisen für ein breites Spektrum von Verbrauchern bereitstellen.

Im Folgenden werden die drei wesentlichen Modelle der Brand Architecture anhand praxisnaher Beispiele erläutert. In allen Fällen besteht eine Mutter-/Muttermarke mit zugehörigen Submarken.

Monolithische Markenarchitektur: Bei dieser Variante steht die Hauptmarke im Vordergrund, während alle weiteren Produkte oder Dienstleistungen unter derselben Marke geführt werden. Dies kann beispielsweise bei Unternehmen sinnvoll sein, die eine starke Hauptmarke haben und diese auf alle Geschäftsbereiche ausdehnen möchten.

Endorsed Markenarchitektur: Hierbei hat jede Marke eine eigene Identität, wird jedoch durch die Hauptmarke unterstützt und gestärkt. Dieses Modell ist besonders geeignet für Unternehmen mit verschiedenen Produktlinien oder Tochtergesellschaften, die eine gewisse Eigenständigkeit benötigen, aber dennoch von der Stärke der Hauptmarke profitieren sollen.

Pluralistische Markenarchitektur: In diesem Fall hat jede Marke ihre eigene Identität und Positionierung, ohne dass eine Hauptmarke im Hintergrund steht. Dies kann bei Unternehmen mit diversen Geschäftsfeldern oder Produktlinien angemessen sein, die sich stark voneinander unterscheiden und unabhängig agieren sollen.

Die Markenarchitektur bezieht sich auf die Organisation aller Marken innerhalb eines Unternehmens, um ihre Marktposition zu steuern und weiterzuentwickeln. Innerhalb der Brand Architecture können eine vertikale und eine horizontale Markenstrategie unterschieden werden.

• Die vertikale Markenstrategie (hierarchische Gliederung) wird oft im Marketingplan eines Unternehmens eingesetzt, um die Vielfalt seiner Produkte darzustellen. Sie kann auch zur Abbildung der verschiedenen Ebenen innerhalb einer Organisation wie eines Unternehmens verwendet werden.
• Im Gegensatz dazu bezieht sich die horizontale Markenstrategie auf die Anzahl der Marken, die innerhalb einer Hierarchiestufe geführt werden. Bei der horizontalen Markenausrichtung kann grundsätzlich zwischen Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategien unterschieden werden.

Das Branded House ist die verbreitetste Form der Markenarchitektur.

In dieser Architektur stellt das Unternehmen selbst die Hauptmarke dar. Die Hauptmarke verfügt über mehrere Submarken, die den Namen oder das Logo der Hauptmarke zusammen mit Abwandlungen, die den Produktnamen oder eine Dienstleistungsbezeichnung enthalten, nutzen können.

Es handelt sich um eine umfassende Markenstrategie, die den einzelnen Marken ermöglicht, zu wachsen und sich selbst zu bewerben. Dabei agieren sie jedoch nicht völlig unabhängig, sondern folgen den allgemeinen Richtlinien und der Strategie der zentralen Unternehmensmarke.

Merkmale

• Die monolithische Architektur ist gekennzeichnet durch eine einzige, dominante Dachmarke, unter der alle Produkte oder Dienstleistungen vereint sind.
• Submarken oder Produktlinien haben eine geringe Eigenständigkeit und folgen dem übergeordneten Markenbild.
• Die Markenkommunikation und das Design sind konsistent und einheitlich.

Vorteile des Branded House

• Die Submarken stärken die Hauptmarke durch konstante Präsenz, und die Unternehmensmarke profitiert von dieser weitreichenden Sichtbarkeit, da die gesamte Markenbekanntheit zunimmt.
• Die visuelle Vereinheitlichung und Klarheit reduzieren Verwirrung für die Verbraucher. Sie verbinden automatisch eine Submarke mit den Eigenschaften der übergeordneten Hauptmarke.
• Das Branded House ist ein sehr kosteneffizientes und effektives Markenarchitekturmodell. Die Muttergesellschaft muss nur eine Marketing- und Markenstrategie entwickeln, die für alle Angebote gilt.

Nachteile des Branded House

• Wenn es ein Problem mit einer Unter-Marke oder einem Produkt gibt, kann sich das negativ auf den Ruf der Haupt-Marke und der gesamten Organisation auswirken. Es besteht die Gefahr der Assoziation.
• Die Hauptmarke läuft Gefahr, verwässert zu werden, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen in vielen verschiedenen Kategorien anbietet. Dadurch kann ihre Botschaft unklar werden. Ein Beispiel hierfür ist Apple, bei dem es schwer ist zu sagen, ob es sich um ein Telefonunternehmen, einen Streaming-Dienst oder einen Laptop-Hersteller handelt.
• Das Branded House-Modell ist relativ unflexibel. Es kann beeinträchtigt werden, wenn das Mutterunternehmen nicht liefert oder an Qualität und Attraktivität mangelt. Ebenso wird es sehr kostspielig, die gesamte Markenbekanntheit aufzubauen, wenn die Submarken nicht gut abschneiden.

Beispiele

Apple und FedEx sind Beispiele für die Branded House-Architektur.

• Durch kontinuierliche Verbesserung und Fokus auf hochwertige Produkte und Dienstleistungen hat sich Apple als vertrauenswürdige Quelle für innovative Technikprodukte wie den iPod, das iPhone, den iMac, Apple TV+ und das iPad etabliert. Mit dieser Brand Architecture wurde Apple das erste Unternehmen weltweit, das einen Marktwert von 3 Billionen US-Dollar erreichte (Stand Januar 2022).
• FedEx verkörpert die Branded House-Definition, da Name, Logo und Markenreputation bei der Vielzahl seiner Dienstleistungen im Vordergrund stehen. Mit FedEx als Präfix für seine Express-, Fracht-, Ground- und Logistikdienste können Verbraucher das Branded House eindeutig identifizieren. Die Muttergesellschaft baut Markenwert auf und kommuniziert mit einer konsistenten, unternehmensweiten Markenstimme.

Im Markenarchitekturmodell House of Brands besitzt eine Organisation eine Sammlung von eigenständigen Marken unter einer Dachmarke, von der die Menschen möglicherweise Kenntnis haben oder auch nicht.

Die Marken verwalten und vermarkten sich selbstständig mit jeweils eigenen Markennamen, Logos, Slogans und Werbemassnahmen.

Die Dachmarke ist hauptsächlich aus administrativen oder Investitionsgründen erforderlich.

Um den Unterschied zwischen einem Branded House und einem House of Brands zu verdeutlichen: Im Branded House-Modell sind Kunden bei jedem Kontakt mit einer Submarke über das Mutterunternehmen informiert, während im House of Brands-Rahmen jede Marke ihre eigene Botschaft verkündet und sich als eigenständige Marke innerhalb eines definierten Marktsegments positioniert.

Vorteile des House of Brands

• Möglichkeit der Diversifizierung des Geschäftsportfolios und Erweiterung der Reichweite. Unternehmen können mit einer House of Brands-Architektur sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und verschiedene Preisstrategien verfolgen.
• Freiheit, neue Märkte zu erschliessen, ohne die anderen Marken zu beeinträchtigen. Unternehmen können daher grössere Risiken bei neuen Produkt- oder Dienstleistungsangeboten eingehen.
• Die Reputation des Unternehmens bleibt geschützt. Der negative Einfluss auf das Markenimage der Organisation ist begrenzt, falls eine Submarke schlecht abschneidet oder ihren Ruf beschädigt.

Nachteile des House of Brands

• Eine House of Brands-Architektur ist teuer, da die Organisation jede Marke von Grund auf mit einer sehr unterschiedlichen Marken- und Marketingstrategie aufbauen muss.
• Ohne die Schlagkraft eines bekannten Branded House können sich Marken nicht auf die Leistung und den Ruf der Muttermarke verlassen, um ihren eigenen Markenruf zu stärken. Dadurch könnten einzelne Marken als eigenständige Unternehmen wahrgenommen werden, die gewöhnliche Waren anbieten.
• Mögliche Verwirrung bei den Verbrauchern darüber, was das Unternehmen repräsentiert. Denken Sie an Procter & Gamble: Steht P&G für die Marken? Oder repräsentieren die Marken P&G?

Merkmale

• Die pluralistische Architektur besteht aus mehreren eigenständigen Marken, die unabhängig voneinander agieren und kommunizieren.
• Die Muttergesellschaft tritt in den Hintergrund und lässt den Einzelmarken Freiraum für individuelle Positionierung und Zielgruppenansprache.
• Jede Marke hat ihre eigene Identität, Design und Kommunikationsstrategie.

Beispiele

• Procter & Gamble: Besitzt mehrere unabhängige Marken wie Pampers, Gillette und Ariel.
• L'Oréal: Führt eigenständige Marken wie Lancôme, Maybelline und Kiehl's.

Die gestützte Markenarchitektur verbindet die Kraft einer starken Dachmarke mit der Flexibilität einzelner Submarken. Die Submarken nutzen dabei den Ruf und das Vertrauen der Dachmarke, bewahren sich jedoch eine gewisse Eigenständigkeit.

Die Dachmarke steht sichtbar hinter den Submarken. Diese Verbindung wird oft durch das Logo, den Slogan oder andere Designelemente hervorgehoben.

Im Gegensatz zum House of Brands, wo Marken völlig selbstständig agieren, ist bei der gestützten Markenarchitektur die Zugehörigkeit zur Dachmarke immer erkennbar.

Merkmale

• Die gestützte Markenarchitektur zeichnet sich durch eine sichtbare Verbindung zwischen Dachmarke und Submarken aus.
• Submarken profitieren von der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen, das Konsumenten in die Dachmarke setzen.
• Trotz der Nähe zur Dachmarke haben Submarken die Möglichkeit, eigene Zielgruppen anzusprechen und spezifische Marktsegmente zu bedienen.

Vorteile der gestützten Markenarchitektur

• Eine Unterstützung verleiht Glaubwürdigkeit, während Untermarken ihr eigenes Design und Gefühl bewahren können. Neue Untermarken profitieren vom positiven Image der Hauptmarke. Ermöglicht Wettbewerb im Markt, ohne bestehende Kundschaft zu verprellen.
• Nachteile der gestützten Markenarchitektur: Krisen bei einer Untermarke können auch die Hauptmarke (und andere Untermarken) beeinträchtigen. Höhere Kosten und längere Wartezeiten bis zur Markteinführung für jede neue unterstützte Marke (im Vergleich zur einheitlichen Marke). Obwohl Untermarken unabhängig sind, müssen sie in gewissem Maße mit der Hauptmarke übereinstimmen.

Nachteile der gestützten Markenarchitektur

• Krisen bei einer Untermarke können auch die Hauptmarke (und andere Untermarken) beeinträchtigen.
• Höhere Kosten und längere Wartezeiten bis zur Markteinführung für jede neue unterstützte Marke (im Vergleich zur einheitlichen Marke).
• Obwohl Untermarken unabhängig sind, müssen sie in gewissem Maße mit der Hauptmarke übereinstimmen.

Beispiele

Virgin, ein multinationaler Konzern mit Wurzeln in Großbritannien, illustriert meisterhaft das Prinzip der gestützten Markenarchitektur. Die Dachmarke Virgin steht als Symbol für Innovation, Qualität und Kundenorientierung.

Zwischen den oben genannten Markenarchitekturmodellen befindet sich die hybride Architektur, auch als Blended House bezeichnet.

Eine hybride Brand Architecture kombiniert Elemente jedes Modells, um jeder Submarke maximale Vorteile zu bieten, sei es durch Unterstützung oder Unabhängigkeit.

Im Gegensatz zur vollständigen Unabhängigkeit von Marken zeichnet sich die Unterstützungsstrategie durch eine Dachmarke und zugehörige Submarken aus. Alle Submarken bringen ihre eigenen Markenversprechen mit, nutzen aber Elemente des Mutterunternehmens auf diskrete Weise, um vom Ruf der Dachmarke zu profitieren.

Der Ansatz der hybrid Brand Architecture ist häufig das Ergebnis von Fusionen und Übernahmen.

Merkmale

• Die Hybrid Brand Architecture ist eine Kombination aus monolithischer und pluralistischer Architektur.
• Die Dachmarke unterstützt und stärkt die Submarken, während diese gleichzeitig ihre eigene Identität und Positionierung beibehalten.
• Es besteht eine Balance zwischen gemeinsamer Markenkommunikation und individuellen Strategien.

Vorteile einer hybriden Markenarchitektur

• Sie ermöglicht es Organisationen, das Beste aus beiden Welten zu nutzen.
• Einerseits die Flexibilität einer House of Brands-Architektur, bei der neue, experimentelle Angebote zum Portfolio des Unternehmens hinzugefügt werden können, ohne dessen Ruf zu gefährden.
• Andererseits das Bewusstsein für die Dachmarke und die damit verbundenen Markenassoziationen, die ein Branded House-Framework bietet. Beides erleichtert die Einführung einer neuen Submarke in einem unerschlossenen Marktsegment erheblich.

Nachteile einer hybriden Markenarchitektur

• Wie bei den Vorteilen erbt das hybride Modell auch die Nachteile sowohl des Branded House (z. B. Unflexibilität und Reputationsrisiko für das Mutterunternehmen) als auch des House of Brands (z. B. zusätzliche Kosten und Managementaufwand).
• Es kann auch Verwirrung bei den Verbrauchern stiften, da einige Submarken mit der Dachmarke assoziiert und andere von ihr dissoziiert sind.
• Ebenso kann es für das Marketingteam eine Herausforderung sein, die Markenbücher aktuell zu halten und den Überblick über die Markenidentitäten jeder Marke im Portfolio des Unternehmens nicht zu verlieren.

Beispiele

• BMW Group: Die Dachmarke BMW unterstützt die Submarken MINI und Rolls-Royce, ohne ihre Eigenständigkeit zu beeinträchtigen.
• Nestlé: Die Dachmarke Nestlé unterstützt Submarken wie Nespresso und KitKat, während diese ihre eigene Identität beibehalten.

Unabhängig von den Vor- und Nachteilen jedes Modells ist es jedoch wichtig, zunächst Ihre eigene Organisation und die bestehende Struktur zu analysieren und zu verstehen. Sie sollten sich folgende Fragen stellen:

• Welches Produkt-/Dienstleistungsmix haben wir?
• Welche potenziellen neuen Möglichkeiten und Erweiterungen zeichnen sich ab?
• Wie sehen Branchentrends aus?
• Wie kommunizieren wir derzeit?
• Wie hoch ist unser Marktanteil?
• Was ist unsere Rendite? Jede Brand Architecture sollte darauf abzielen, den bestehenden Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig Synergien zu schaffen, um das gesamte Portfolio der (zukünftigen) Marken zu verbessern.

Aufgrund der sich ständig ändernden Geschäftswelt (z. B. Fusionen, Übernahmen, Markenerweiterungen, neue Produktangebote) sollten Markenmanager die aktuelle Architektur regelmässig überwachen und überprüfen und sie anpassen, wenn sie es für notwendig erachten. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass die gesamte Organisation und alle Marken vollständig von der gewählten architektonischen Struktur profitieren.

Dabei ist es wichtig, die Markenarchitektur regelmässig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, um auf Veränderungen im Markt oder innerhalb des Unternehmens reagieren zu können.

Einige Fragen, welche es vorab zu klären gibt sind:

• Gibt es eine Dachmarke? Eine Unternehmensmarke oder eine Personenmarke
• Hat die Marken Submarken? Produkt- oder Service-Marken
• Wird auf eine Einzel- oder Mehrmarkenstrategie gesetzt?
• Sind die Submarken des Unternehmens eigenständig oder treten diese immer in Verbindung auf?

Ganz egal, welche Markenarchitektur Sie wählen, das Wichtigste ist, dass sie den Bedürfnissen und Zielen Ihrer Organisation entspricht und eine solide Grundlage für Wachstum und Erfolg bietet. Indem Sie die richtige Architektur sorgfältig auswählen und anpassen, können Sie Ihre Markenidentität stärken, Synergien schaffen und letztendlich den Wert Ihres Unternehmens steigern. Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Brand Architecture kein statisches Konzept ist.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen für den Aufbau einer erfolgreichen Brand Architecture

• Analysieren Sie Ihre Organisation und deren bestehende Struktur, um herauszufinden, welches Markenarchitekturmodell am besten zu Ihnen passt.
• Berücksichtigen Sie bei der Auswahl der Markenarchitektur potenzielle neue Möglichkeiten und Erweiterungen sowie Branchentrends.
• Ziel jeder Brand Architecture sollte es sein, den bestehenden Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig Synergien zu schaffen, um das gesamte Portfolio der (zukünftigen) Marken zu verbessern.
• Überwachen und überprüfen Sie regelmässig die aktuelle Architektur und passen Sie sie an, wenn sich Geschäftsbedingungen ändern (z. B. Fusionen, Übernahmen, Markenerweiterungen, neue Produktangebote).
• Stellen Sie sicher, dass Ihre gewählte Markenarchitektur den Anforderungen Ihrer Organisation entspricht und alle Marken vollständig von der gewählten architektonischen Struktur profitieren.