Was ist die Markenauthentizität und wie entsteht Brand Authenticity?

Die Markenauthentizität (Brand Authenticity) bezeichnet das Ausmass, in dem Verbraucher eine Marke als echt, glaubwürdig und treu zu ihren Ursprüngen oder Werten wahrnehmen. Authentizität kann für eine Marke von großem Wert sein, da sie dazu beitragen kann, das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher zu gewinnen. Eine authentische Marke wird oft als ehrlich, transparent und ohne versteckte Absichten wahrgenommen.

Marken versprechen oft viel, doch nicht alle halten diese Versprechen. In der Vergangenheit konnten Unternehmen beinahe alles behaupten, ohne leicht entlarvt zu werden. Doch durch soziale Medien hat sich das Marken-Kunden-Verhältnis verändert. Nun tauschen Kunden offen Meinungen über Marken aus und heben Fehlverhalten hervor. In diesem Umfeld bestehen nur authentische Marken.

In der heutigen Zeit, geprägt durch ein verändertes Konsumentenverhalten, gewinnt Markenauthentizität zunehmend an Bedeutung. Traditionelle Marketingstrategien stossen oft an ihre Grenzen, da Verbraucher höhere Ansprüche an Unternehmen stellen und mehr Transparenz verlangen. Authentizität avanciert zum Schlüsselaspekt im Reputationsmanagement.

Nicht erfüllte Kundenansprüche werden rasch über Plattformen wie Social Media kommuniziert, besonders bei den Millennials. Jüngere Zielgruppen setzen Authentizität fast gleichrangig mit attraktiven Preisen bei ihrer Kaufentscheidung.

• Konsistenz: Die Marke verhält sich über Zeit und Touchpoints hinweg konstant und widerspruchsfrei.
• Ehrlichkeit: Die Marke ist transparent und versteckt keine Informationen oder Absichten vor ihren Kunden.
• Relevanz: Die Marke versteht und adressiert die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe.
• Ursprung und Tradition: Viele Marken stützen ihre Authentizität auf eine lange Geschichte oder Tradition, die sie teilen und feiern.
• Engagement für Werte: Eine Marke, die bestimmte Werte wie Nachhaltigkeit, Fairness oder Gemeinschaft fördert und diese Werte in ihren Handlungen zeigt, wird oft als authentischer wahrgenommen.
• Echtheit: Die Marke versucht nicht, etwas zu sein, was sie nicht ist. Sie bleibt ihrer Identität und ihrem Charakter treu.

Für eine authentische Marke ist es entscheidend, die gegebenen Versprechen und Werte konsequent zu leben. Es passt nicht zusammen, wenn du betonst, wie wichtig dir der Kundenservice ist, aber Anfragen in sozialen Medien übergehst. Überprüfe deine Markenidentität mit diesen Fragen:

• Erfüllst du wirklich das, was du in Bezug auf Service, Kundenerfahrung und Produkte versprichst?
• Bleibst du deinen ausgesprochenen Unternehmenswerten stets treu?
• Wie konstant ist deine Markenbotschaft? Wechselst du deinen Kommunikationsansatz oder deine Mission oft?
• Bietet dein Unternehmen kontinuierlichen Mehrwert? Wie sorgst du dafür, deine Kunden bestmöglich zu unterstützen?
• Wie transparent kommunizierst du Unternehmensentscheidungen oder -veränderungen?
• Baust du aktiv Beziehungen zu deinen Kunden auf und nimmst ihr Feedback ernst?
• Wie reagierst du auf Fehler oder Kritik? Zeigst du Verantwortung und den Willen zur Verbesserung?

Durch regelmäßige Selbstreflexion und proaktive Schritte stärkst du die Authentizität deiner Marke nachhaltig.

Mit der IBBA-Skala zur Markenauthentizität haben die Forscher ein nützliches Tool für das Marken-Management kreiert, das dir bei der Untersuchung deiner Startposition unterstützt. Dieses Modell wurde umfangreich getestet und stützt sich auf 14 Indikatoren, die in Fragebögen erfasst werden. Es wurde an 18 Marken in repräsentativen Studien geprüft. Ergebnisse zeigen, dass der ermittelte IBBA-Wert dir zuverlässige Rückschlüsse zu Markenimage, Markenvertrauen und Kaufabsicht bietet. Du kannst das Authentizitäts-Modell nutzen, um spezifische Management-Kriterien abzuleiten. Hierfür gibt dir die Studie ein Rahmenwerk mit zwei Schlüsselaspekten:

• Integrität: Für Integrität sollte deine Marke ein Verhalten zeigen, das zu den zentralen Markenwerten passt. Dazu zählt das kontinuierliche Verhalten über die Zeit und Konsistenz über alle Marken-Kontaktpunkte hinweg.
• Originalität: Deine Marke sollte sich durch einen einzigartigen Charakter auszeichnen und nicht bloß andere kopieren. Sie sollte eine klare Identität besitzen und sich dementsprechend verhalten. Dies fördert die Wahrnehmung einer authentischen Markenpositionierung.

Es geht nicht nur darum, was Sie sagen, sondern vielmehr darum, wie Sie es tun und ob Ihr Handeln mit Ihrer Botschaft übereinstimmt. Dieses Handbuch führt Sie durch die Schritte, wie Sie die Authentizität Ihrer Marke verbessern und regelmäßig überprüfen können, um das Vertrauen und die Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen und zu erhalten.

Nutze einen authentischen Ton

• Menschen spüren, wenn Kommunikation forciert oder verkaufsorientiert wirkt. Versuche, Botschaften zu senden, die sich wie ein angenehmes Gespräch anfühlen, nicht wie eine Marketing-Präsentation.
• Zeige echtes Verständnis und kommuniziere auf Augenhöhe. Höre deinen Kunden zu und sprich Themen an, die ihnen wirklich wichtig sind.

Personalisiere die Kommunikation:

• Jeder Kunde hat individuelle Bedürfnisse und Wünsche. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde nach einem sicheren schwarzen Auto sucht, führe ihn nicht zu einem roten Sportwagen, nur weil es ein Bestseller ist.
• Selbst wenn ein Ansatz bei der Mehrheit funktioniert, bedeutet das nicht, dass er bei allen passt. Personalisiere deinen Ansatz entsprechend.

Gestalte Gespräche bedeutsam

• Stelle sicher, dass jedes Gespräch mit einem Kunden wertvoll ist.
• Überlege, wie du das Kundenerlebnis verbessern kannst. Anstatt generische Antworten zu geben, stelle wohlüberlegte Fragen und engagiere dich in echten Gesprächen.
• Rekapituliere und optimiere kontinuierlich deine Kommunikationsstrategie, damit Kunden sich verbundener fühlen.

Kunden kennen und wertschätzen

• Nicht nur Zielgruppen, sondern individuelle Kunden kennen und ihre sich ändernden Bedürfnisse verstehen erhöht die Markenauthentizität.
• Kundenorientierte Projekte: Zeigen Sie dem Kunden, dass er im Mittelpunkt steht.
• Handeln statt nur Werbung: Wertschätzung zeigen durch echte Taten und Versprechen halten.

Zuverlässigkeit bewahren

• Es geht um die Erwartungserfüllung und das richtige Handeln in kritischen Momenten.
• Fehler korrigieren: Fehler sind unvermeidlich, aber die Reaktion darauf ist entscheidend.
• Anpassung an Veränderungen: Aktuelle Trends und Kundenbedürfnisse im Blick behalten und darauf reagieren.