Was ist eine Markenbelebung und was nutzt ein Brand Revival?

Markenbelebung (Markenwiederbelebung, Brand Revival) ist ein strategischer Ansatz zur Wiederbelebung einer Marke, die entweder an Bedeutung verloren hat, aus verschiedenen Gründen vom Markt verschwunden ist oder ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern muss. Die Markenwiederbelebung kann durch verschiedene Strategien erreicht werden.

In der Praxis bedeutet das, dass das Revitalisieren einer Marke oder eines Produkts eine ganzheitliche Herangehensweise erfordert, die weit über einfache Designänderungen hinausgeht.

Bei einer Markenbelebung geht darum, den Markt, die Zielgruppe und das eigene Produkt tiefgehend zu verstehen und alle diese Elemente in einen kohärenten Plan zu integrieren, der sowohl das Produkt selbst als auch die gesamte Kundenerfahrung berücksichtigt. Nur dann ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Revivals hoch.

Erbe-Marken (Heritage Brands)

Heritage Brands waren die ersten, die auf den Markt kamen. Man könnte sie als die Pioniere ihrer jeweiligen Märkte bezeichnen. Ihre Produkte befinden sich oft in der letzten oder vorletzten Phase ihres Produktlebenszyklus. Da Marken und ihre Geschichten jedoch nicht sterben oder vergehen, haben diese eine Chance auf ein Weiterleben, wenn diese gepflegt und durch eine Markenbelebung erneuert werden. Ihr Image verändert sich jedoch von normalen zu einer besonderen Marke.

Beispiel: Leica Kameras
Leica ist eine deutsche Marke, die für ihre hochwertigen Kameras bekannt ist. In einer Zeit, in der digitale Fotografie dominiert, hat Leica es geschafft, ihr Erbe und die Qualität ihrer analogen Kameras in den digitalen Bereich zu übertragen. Sie haben eine Markenbelebung durchgeführt, dass sie sowohl für nostalgische als auch für moderne Fotografen relevant ist.

Beispiel: Swiss Watches (z. B. Omega, Rolex)
Obwohl die Uhrenindustrie von Smartwatches beeinträchtigt wurde, haben Schweizer Marken wie Omega und Rolex ihren Wert und ihre Relevanz durch die Betonung ihrer handwerklichen Tradition und Qualität behalten.

Waisen-Marken (Orphan Brands)

Orphan Brands sind die vernachlässigten Marken. Obwohl sie einen hohen Bekanntheitsgrad haben, leiden sie oft unter schlechter Marktpositionierung, einem tristen Geschäftsumfeld oder schlichtweg Vernachlässigung durch das Mutterunternehmen. Auch die Marken, die nach ihrer Vernachlässigung von den Mutterunternehmen verstossen wurden, fallen in diese Kategorie.

Beispiel: Saab Automobile
Saab war eine beliebte schwedische Automarke, die später von General Motors übernommen und schliesslich eingestellt wurde. Die Marke hat immer noch eine treue Anhängerschaft und könnte eine erfolgreiche Wiederbelebung erleben, wenn sie richtig positioniert ist.

Beispiel: Kodak
Kodak war einst der König der Fotografie, hat aber den Übergang zum digitalen Zeitalter verpasst. Heute ist es eine Waisenmarke, die in neuen Bereichen wie der Blockchain-Technologie experimentiert, um wieder relevant zu werden.

Geister-Marken (Ghost Brands)

Ghost Brands existieren im Schatten ihrer Selbst. Sie existieren vielleicht noch auf dem Markt oder sind teilweise sogar ausgelaufen, bleiben aber im Bewusstsein der Verbraucher präsent. Diese Marken waren einst die Top-Marken in ihrem Marktsegment, wurden jedoch aus verschiedenen Gründen in den Hintergrund gedrängt. Das kann zum Beispiel durch die Einführung neuer, verbesserter Produkte geschehen oder durch eine Änderung der Bedürfnisse oder Vorlieben der Verbraucher.

Sie bewegen sich auf dem schmalen Grat zwischen Leben und Tod (Markentod) und finden sich oft auf dem untersten Regal wieder, das in vielen Geschäften so etwas wie die Todesreihe ist.

Beispiel: Polaroid
Wie in deinem vorherigen Text beschrieben, wurde Polaroid zu einer Geistermarke, bevor durch das Impossible Project eine Markenbelebung durchgeführt wurde. Sie haben es geschafft, die Nostalgie für Sofortbilder in einer digitalen Welt zu nutzen.

Beispiel: Atari
Atari, der Pionier der Videospiele, konnte mit der modernen Gaming-Industrie nicht mithalten und wurde zu einer Geistermarke. In den letzten Jahren hat es jedoch versucht, durch die Veröffentlichung von Retro-Konsolen und Merchandising wieder ins Gespräch zu kommen.

Vorgehen bei Heritage, Orphan oder Ghost Brands

Die Unternehmen oder Organisationen, die Marken aus einer der Kategorien besitzen, haben meist vier Optionen:

• die Marke wiederbeleben
• die Marke melken, heisst minimal investieren, maximal abschöpfen, solange möglich
• die Marke verkaufen
• die Marke einstellen

Eine Wiederbelebung ist in vielen Situationen beste Option, da das «Melken» der Marke nur wenig abwerfen würde und sie letztlich sowieso eingestellt werden müsste. Auch der Verkauf würde dem Hersteller einen deutlich niedrigeren Preis einbringen, verglichen mit den Gewinnen, die ein Käufer erzielen könnte, wenn er eine Markenbelebung durchführt.

Wenn eine Marke ihre besten Tage hinter sich hat, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten und Schritte, welche ergriffen werden können, um einer Marke durch Markenbelebung wieder neuen Glanz zu verleihen.

Neuen wirtschaftlichen Wert schaffen

Um einer Marke zum Comeback zu verhelfen, sollte zuerst ein neuer wirtschaftlicher Wert für den Kunden geschaffen werden. Man kann alternative Vertriebskanäle identifizieren, etwa durch den Online-Handel oder neue Einzelhandelsformate.

Neue Segmente finden

Oft reicht es, eine neue Zielgruppe für die gleiche Marke zu finden. Zum Beispiel hat sich die Videospiel-Industrie erfolgreich auf erwachsene Spieler fokussiert.

Neue Anwendungen entwickeln

Manchmal kann die Entwicklung neuer Anwendungen einer Marke neues Leben einhauchen. Dies war etwa bei Arm & Hammer der Fall, das nun auch als Reinigungsmittel und Geruchsentferner beworben wird.

Probleme erkennen

Unternehmen müssen die Schwachstellen identifizieren, die dazu geführt haben, dass die Marke unterging. Manchmal wurden nicht genügend Ressourcen in den Markenstart investiert oder die Marke war ihrer Zeit voraus.

Neupositionierung

Oft kann eine globale Produktportfoliobereinigung lokale Marken beeinflussen. Beispielsweise gelang es Dabur, seinen Real-Fruchtsaft erfolgreich als natürlichen, leckeren Saft für Kinder neu zu positionieren.

Geografische Segmentierung

Marken, die in einem Land gescheitert sind, können in einem anderen Land wieder aufleben. Ein Beispiel ist Buick, das in China erfolgreich ist, während es in den USA an Boden verlor.

Kluge Positionierung

Kreative Kommunikation und kluge Positionierung können entscheidend für ein erfolgreiches Comeback sein. Zum Beispiel hat die Kaugummi-Marke Chiclets ihre Verpackung und Zielgruppe verändert, um wieder relevant zu werden.

Outsourcing-Strategien

Einige Firmen bieten ein Outsourcing des Marketings und Managements von alten Marken an. So können beide Parteien profitieren und die Marke wiederbelebt werden.

Die Wiederbelebung einer Marke ist kein einfacher Prozess und bringt viele Herausforderungen mit sich.

Verständnis für den Markt

Je spezifischer die Zielgruppe eines Produkts ist, desto geringer sind die notwendigen Anpassungen für verschiedene Märkte. Für Produkte mit einer breiteren Zielgruppe sind umfangreichere Änderungen erforderlich.

Marktforschung

Für internationalen Erfolg muss ein Unternehmen seine Zielkunden auf messbaren Ebenen wie Bildungsstand und Einkommen, aber auch auf weniger greifbaren Ebenen verstehen. Dazu gehören Aspekte wie Form, Detail, Farbe und Balance, die das Kundenerlebnis prägen. Techniken wie die Ethnographie können hier wertvolle Einblicke bieten.

Verständnis des eigenen Angebots

Unternehmen nutzen Strategien wie «Value Exporters» oder «Value Collectors», um ihre Produkte zu differenzieren. Value Exporters betonen nationale Eigenschaften oder Werte, während Value Collectors sich auf eingehende Marktforschung konzentrieren, um ein Produkt zu schaffen, das mit internationalen Kunden in Resonanz tritt.

Designprozess verwalten

Ein gut durchdachtes Design ist nur dann erfolgreich, wenn es als Teil eines umfassenderen Geschäftsplans angesehen wird. Die gesamte Kundenerfahrung, von der Entdeckung des Produkts bis zum Kauf, muss berücksichtigt werden.

Finanzierung und Ressourcen

Die Wiederbelebung einer Marke erfordert erhebliche finanzielle Mittel und Ressourcen. Dies ist besonders problematisch, wenn die Marke bereits in finanzielle Schwierigkeiten geraten ist. Wie kann das Unternehmen ausreichende Mittel für die Neuausrichtung und das Marketing bereitstellen?

Mit dieser umfassenden Anleitung kannst du nicht nur eine Markenbelebung durchführen, sondern die Marke auch erfolgreich und nachhaltig an die Spitze des Marktes führen.