Was ist bedeutet Markenbewertung und wie funktioniert die Brand Valuation?

Die Markenbewertung, auch als Brand Valuation ist das Verfahren zur Schätzung des finanziellen Werts (Valuation) einer Marke. Dieser Prozess berechnet den Geldwert, der mit dem Markennamen oder -symbol assoziiert ist. Die Bewertung kann sich auf unterschiedliche Ansätze stützen, die sich idealerweise an Verhaltensforschung orientieren und die Meinungen der Verbraucher einbeziehen.

Der so ermittelte Markenwert (Brand Value) gibt an, welche Investitionen (Kennzahl) nötig wären, um eine ähnliche Marke aufzubauen. Dieses Vorgehen ist für das Marketing von grosser Bedeutung und unterstützt Unternehmen darin, ihren Markenwert zu erhöhen und ihre Marktposition zu festigen.

Die ISO 10668 Norm definiert sechs Kernkriterien für die Markenbewertung:

• Transparenz
• Gültigkeit
• Zuverlässigkeit
• Hinlänglichkeit
• Objektivität sowie finanzielle
• verhaltensbezogene und rechtliche Parameter

Nach Angaben der Datenbank von BIESALSKI & COMPANY macht die Marke durchschnittlich über 30 Prozent des Unternehmenswerts aus.

Es gibt mehrere Methoden zur Brand Valuation, die sich in ihrer Herangehensweise und den berücksichtigten Faktoren unterscheiden können. Hier sind einige der bekanntesten Methoden:

Kostenbasierte Methode

Hier wird der Wert der Marke anhand der bisherigen und zukünftigen Kosten für die Entwicklung und den Aufbau der Marke ermittelt. Diese Methode berücksichtigt jedoch nicht den emotionalen oder psychologischen Wert einer Marke.

Marktbasierte Methode

In diesem Verfahren wird der Wert einer Marke durch den Vergleich von Marktpreisen ermittelt. Der Ansatz basiert auf der Bewertung ähnlicher Transaktionen im Markt für vergleichbare Marken. Besondere Merkmale wie Nutzwert oder technologische Einzigartigkeit werden in die Schätzung miteinbezogen, ebenso wie die Marktperzeption des Vermögenswerts.

Der Marktansatz ist besonders effektiv, wenn umfassende Informationen über aktuelle Transaktionen von ähnlichen Vermögenswerten verfügbar sind.

• Jahresberichte von Unternehmen
• Spezialisierte Datenbanken und Veröffentlichungen zu Lizenzgebühren
• Gerichtsentscheidungen über Schadensersatz

Gewinnbasierte Methoden

Diese Methoden setzen den Markenwert in Relation zu den erwarteten zukünftigen Gewinnen, die direkt oder indirekt durch die Marke generiert werden können. Dazu gehören Ansätze wie der Discounted Cash Flow (DCF) oder der Economic Value Added (EVA).

Konsumentenorientierte Methoden

Diese Methoden ziehen die Meinungen und Wahrnehmungen der Konsumenten zur Marke heran. Mittels Umfragen, Fokusgruppen oder sozialen Medien wird ermittelt, wie stark die Marke in der öffentlichen Wahrnehmung verankert ist.

Mehrdimensionale Methoden

Diese Methoden kombinieren verschiedene Ansätze und berücksichtigen sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte. Hier kann beispielsweise die Markenstärke hinsichtlich Markenbekanntheit, Qualität und Kundenloyalität bewertet werden.

Die Brand Valuation spielt eine zentrale Rolle im Branding und bietet Einblicke in den finanziellen Wert der Marke. Die Ergebnisse unterstützen bei der Entscheidungsfindung, um die Marke weiter zu entwickeln. Häufige Anwendungsgebiete der Brand Valuation sind:

• Strategische Planung
• Management-Informationen
• Buchhaltung
• Steuerplanung und -einhaltung
• Wertberichterstattung
• Verfolgung des Wertes für die Aktionäre
• Investorenpräsentation / Aktionärsbericht
• Lizenzvergabe
• Rechtsgeschäfte
• Beilegung von Streitigkeiten
• Unterstützung bei Rechtsstreitigkeiten
• Mittelbeschaffung
• Kauf- und Verkaufsentscheidungen für Unternehmen
• Liquidation

 Die Anwendungsbereiche der Brand Valuation können variieren, hier ein paar Beispiele für den Einsatz:

Die Auslöser für eine Markenbewertung können vielfältig sein und sich auf strategische, finanzielle, steuerliche und rechtliche Aspekte beziehen. Die folgende Übersicht skizziert das breite Spektrum möglicher Anlässe für eine solche Bewertung.

Interbrand unterteilt diese Anwendungen der Brand Valuation in drei Kategorien:

• Finanzielle Anwendungen: z. B. Fusionen und Übernahmen, Bilanzbewertung, Investorenbeziehungen
• Anwendungen im Markenmanagement: z. B. Portfoliomanagement für Marken, Ressourcenzuteilung
• Strategische / Geschäftliche Anwendungen: z. B. Markenarchitektur, Neupositionierung der Marke

Strategische Beweggründe

• Einschätzung der Marktposition im Vergleich zu Wettbewerbern
• Verwendung des Markenwert-KPI als Grundlage für die Managervergütung
• Beurteilung der Preisbereitschaft der Zielgruppe
• Steuerung des Markenbudgets und Überprüfung des Werbeerfolgs
• Feinabstimmung des Markenmix (wie zum Beispiel die Entwicklung einer Dachmarken-Strategie)
• Identifizierung von Faktoren, die den Markenwert steigern
• Erforschung der Möglichkeiten zur Markenausdehnung (zum Beispiel durch die Erschliessung neuer Preiskategorien)

Finanzielle Beweggründe

• Übertragung der Markenrechte (beim Kauf oder Verkauf)
• Bestimmung des Markenwerts als Komponente der Gesamtbewertung des Unternehmens
• Absicherung von Krediten durch Markenrechte
• Ermittlung einer angemessenen Lizenzgebühr für die Marke
• Festlegung interner Preise für die Verrechnung
• Einbringung als Sacheinlage bei Unternehmensgründungen (etwa bei Joint Ventures)
• Due-Diligence-Prüfungen
• Aktivierung in der Bilanz als immaterielles Gut
• Anreizschaffung für Investoren (beispielsweise bei Börsengängen)

Steuerliche Beweggründe

• Beurteilung der Angemessenheit von Lizenzgebühren
• Steuereffiziente Umstrukturierung von Markenrechten innerhalb des Konzerns

Rechtliche Beweggründe

• Möglichkeit der Pfändung von Markenrechten
• Festlegung eines Vergleichswerts in Rechtsangelegenheiten
• Ermittlung von Schadenssummen bei Verletzung von Markenrechten

Brand Value, Brand Equity und Brand Valuation sind wichtige Begriffe in der Welt der Markenführung, aber sie haben unterschiedliche Bedeutungen und Verwendungen. All die Begriffe haben jedoch mit dem Wert einer Marke zu tun.

Brand Value (Markenwert)

• Bezieht sich auf den finanziellen Wert einer Marke, oder wie viel sie auf dem Markt wert ist
• Kann berechnet werden, indem geschätzt wird, wie viel jemand für den Kauf der Marke zahlen würde
• Ist nicht dasselbe wie der Brand Equity, da ein positiver Brand Value nicht automatisch mit einem positiven Brand Equity gleichzusetzen ist

Brand Equity (Markenkapital)

• Bezieht sich auf die Bedeutung einer Marke in den Augen der Kunden.
• Wird im Laufe der Zeit aufgebaut, indem Produkte hergestellt werden, die schwer zu ersetzen sind
• Umfasst Aktiva oder Passiva in Form von Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markentreue (Kundentreue), die den Wert eines aktuellen oder potenziellen Produkts oder einer Dienstleistung, die von der Marke gesteuert wird, erhöhen oder verringern
• Ist nicht dasselbe wie der Brand Value, da es sich nicht um eine finanzielle Messgrösse handelt

Brand Valuation (Markenbewertung)

• Bezieht sich auf den Prozess der Schätzung des finanziellen Wertes einer Marke
• Beinhaltet sowohl die Berechnung des Brand Equity als auch des Brand Equity
• Kann als Grundlage für Geschäftsentscheidungen wie Fusionen und Übernahmen, Lizenzvereinbarungen und Marketingstrategien verwendet werden

Die Markenbewertung tauchte in den 1980er Jahren auf. Zu den frühen Pionieren der Brand Valuation gehörten die britische Markenagentur Interbrand, geleitet von John Murphy und Michael Birkin, denen die Weiterentwicklung des Konzepts zugeschrieben wird. Auch Millward Brown war ein führender Markenbewerter.

Beide Unternehmen führten Top 100-Listen von Unternehmen nach Bewertung. Im Jahr 1989 gab Murphy ein wegweisendes Werk zum Thema heraus: Brand Valuation – Etablierung einer wahren und fairen Sicht; und im Jahr 1991 legte Birkin ein Modell für die Markenbewertung basierend auf den Markeneinnahmen im Buch «Understanding Brands» dar. Ein Artikel aus dem Jahr 2009 identifizierte mindestens 52 Unternehmen, die sich auf Markenbewertung spezialisiert haben.