Was ist die Markenerinnerung und wie funktioniert der Brand Recall?
Wie wirkt sich Markenerinnerung auf das Kaufverhalten aus? Was unterscheidet Markenerinnerung von Markenbekantheit und Markenerkennung? Inwiefern ist Brand Recall für die Markenloyalität relevant?
Was ist die Markenerinnerung?
Markenerinnerung (Brand Recall) ist die Fähigkeit von Konsumenten, sich spontan an eine Marke zu erinnern. In dieser Form des unaufgeforderten Bewusstseins spiegeln sich Gedanken und Emotionen wider, die eine Marke hervorruft. Sie ist ein Indikator für die Sichtbarkeit einer Marke und ist oft mit Loyalität verknüpft. Ein hohes Mass an Markenerinnerung erhöht den wahrgenommenen Wert und Wettbewerbsvorteil einer Marke.
Strategien zur Steigerung der Markenerinnerung zielen darauf ab, positive Assoziationen mit dem Konsumenten zu schaffen. Dies wird oft durch konsistente Botschaften, visuelle Identität und Kundenerfahrungen erreicht. Das Messen der Markenerinnerung erfolgt meist in Form eines Prozentsatzes der Zielgruppe, die die Marke in einer bestimmten Produktkategorie nennt.
Brand Recall ist nicht nur ein Vorteil im Wettbewerb, sondern auch eine Form der Werbung, die nichts kostet – vorausgesetzt, die Assoziationen sind positiv. Ein hoher Brand Recall fördert Vertrauen und Loyalität und kann Marktanteil und Profitabilität steigern.
Definition: Brand Recall
Der Brand Recall (Markenerinnerung) misst die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen spontan an Marke, Markenprodukte oder Markendienstleistungen denken.
Arten des Brand Recalls
Gestützter Brand Recall
Bei gestütztem Brand Recall wird die Erinnerung an eine Marke durch spezifische Hinweise oder Fragen angestossen.
Beispiel: Die Frage «Welche Marken für Sportbekleidung kennst du?» dient als Katalysator für das Gedächtnis. Der Vorteil ist, dass dieser Ansatz ein schnelles Feedback ermöglicht und den Bekanntheitsgrad der Marke innerhalb einer bestimmten Kategorie ermittelt.
Ungestützter Brand Recall
Im Gegensatz dazu steht der ungestützte Brand Recall, bei dem keine Anstösse gegeben werden. Menschen erinnern sich von sich aus an die Marke, was eine hohe mentale Präsenz und emotionale Bindung impliziert. Das zeigt, dass die Marke nicht nur bekannt, sondern auch relevant ist.
Ergänzung
Im Kern stellt der ungestützte Brand Recall eine höhere Hürde dar, da er spontane Erinnerung und damit stärkere emotionale Verknüpfungen voraussetzt. Gestützter Brand Recall kann eine erste Annäherung sein, das ultimative Ziel sollte jedoch ein hoher ungestützter Brand Recall sein.
Beide Formen sind Instrumente zur Messung der Markenpräsenz im Gedächtnis der Zielgruppe, doch ihre Bedeutung und Anwendung unterscheiden sich deutlich.
Abgrenzung zu anderen Begriffen
Die Begriffe Markenerinnerung, Markenerkennung und Markenbekantheit sind Schlüsselelemente im Bereich des Brandings und der Markenführung.
Sie beschreiben verschiedene Stufen und Arten der Verbindung zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe. Obwohl sie häufig synonym verwendet werden, unterscheiden sie sich in ihren Feinheiten und ihrer Anwendung deutlich.
| Begriff | Definition | Besonderheiten |
|---|---|---|
| Markenerinnerung (Brand Recall) | Fähigkeit, sich spontan oder durch Anstösse an eine Marke zu erinnern. |
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| Markenerkennung (Brand Recognition) | Wahrscheinlichkeit, dass Menschen visuelle oder akustische Elemente einer Marke identifizieren. |
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| Markenbekantheit (Brand Awareness) | Allgemeines Bewusstsein über die Existenz einer Marke und ihrer Produkte oder Dienstleistungen. |
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Strategien zur Verbesserung des Brand Recall
Durch gezielte Aktionen in diesen Bereichen lässt sich der Brand Recall sowohl kurz- als auch langfristig steigern.
- Klare Markenidentität: Einprägsamkeit erfordert ein klares, umfassendes Markenprofil, das sich von Logo bis Werbung erstreckt.
- Geschäftszweck definieren: Deine Zielgruppe sollte genau wissen, was du machst, warum und welches Problem du löst.
- Markenpersönlichkeit schärfen: Identifikation entsteht durch klar kommunizierte, konsistente Werte.
- Erzähle eine Geschichte: Authentizität und Relevanz sind Schlüssel zur Emotionalisierung deiner Marke.
- Erfolgskontrolle: Stetige Überwachung der Markenmeinung ermöglicht Anpassung der Strategien.
