Bewältigung der Markenerosion (Brand Erosion): Strategien zur Erhaltung der Markenreputation

Markenerosion (Brand Erosion) beschreibt den Prozess, bei dem im Laufe der Zeit der Markenwert und die Reputation eines Unternehmens abnehmen. Dieses Konzept bezieht sich auf die schleichende Verschlechterung der Identität und des Rufes einer Marke, die durch mangelnde Konsistenz und Kohärenz in den vermittelten Botschaften oder negative Assoziationen mit der Marke entstehen kann.

Brand Erosion entsteht durch verschiedene Faktoren, wie Kundenunzufriedenheit, Produktqualität und Wettbewerb. Auch das Fehlen von Innovation und Neuheit in der Marke kann dazu beitragen.

Brand Erosion kann bei jeder Marke auftreten, ist jedoch besonders in stark umkämpften Branchen wie Fast-Food-Ketten, Bekleidungseinzelhändlern und Lebensmittelgeschäften verbreitet.

Markenerosion wird durch verschiedene Faktoren verursacht, darunter:

• Schlechte Markenstrategie: Eine unpassende Markenstrategie kann die Marke von innen heraus schwächen und zu Missmanagement führen.
• Inkonsistentes Markenimage: Unstimmigkeiten in der Branding-Strategie können zu einer Verschiebung des Markenimages in eine ungewünschte Richtung führen. Ein konsistentes Auftreten der Marke ist entscheidend für den Markenerfolg.
• Schlechter Kundenservice: Ein schlechter Kundenservice kann zu negativen Markenerfahrungen führen und die Kundenbindung schwächen.
• Produktqualität: Vor allem bei mittel- und hochpreisigen Produkten spielt die Qualität eine entscheidende Rolle. Eine schlechte Produktqualität kann das Markenimage stark beeinträchtigen.
• Mangelnder Fokus auf Kernwerte: Wenn eine Marke ihre Kernwerte aus den Augen verliert, kann dies zu einer Verwässerung des Markenimages und Schwierigkeiten bei der Ansprache der Zielgruppe führen.
• Unautorisierte Händler: Nicht autorisierte Verkäufer können zu einer Erosion der Marke führen, indem sie Produkte zu niedrigen Preisen verkaufen und den Markenrichtlinien nicht folgen, oder sogar gefälschte Produkte unter dem Markennamen verkaufen.
• Preiserosion: Drittanbieter verkaufen dieselben Produkte zu niedrigeren Preisen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Markenhersteller reagieren oft mit Preissenkungen, was den Wert der Marke mindern kann.

Markenerosion kann sowohl für kleine Unternehmen als auch für etablierte Markenprodukte erhebliche Kosten verursachen. Bei kleinen Unternehmen kann sie zu verpassten Einnahmemöglichkeiten und dem Verlust potenzieller neuer Kunden führen. Für etablierte Markenprodukte kann Markenerosion zu Umsatzrückgängen und dem Vertrauensverlust bei neuen Kunden führen.

Brand Erosion stellt für viele Unternehmen ein bedeutendes Problem dar, besonders für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sowie etablierte Markenprodukte. Die Auswirkungen von Markenerosion können auf verschiedene Weise gemessen werden, wobei der gängigste Indikator der Prozentsatz der Kunden ist, die aufgrund des abnehmenden Markenwerts und -vertrauens nicht mehr beim Unternehmen kaufen.

Zusätzlich kann Brand Erosion zu einem erheblichen Schaden des Unternehmensrufs und des Markenwerts führen.

Der Umgang mit Markenerosion erfordert einen proaktiven und langfristigen Ansatz in der Unternehmensplanung. Es gibt mehrere Schritte, um das Risiko einer Markenerosion zu reduzieren.

Dazu gehört die Identifizierung der Ursachen für die Markenerosion und die Umsetzung von Lösungen, die Entwicklung einer Strategie zur Bewältigung auftretender Probleme und die Aufrechterhaltung einer emotionalen Bindung zu den Kunden.

Um die Attraktivität einer Marke wiederherzustellen, sind folgende Ansätze möglich, um weiterer Markenerosion entgegenzuwirken:

• Preisstrategie: Eine MAP (Minimum Advertised Price Policy) kann den Verfall der Margen aufhalten und die Marke wieder zukunftsorientiert positionieren, wodurch der Wert der Marke gesteigert wird. Es ist wichtig, die Preise auf allen Plattformen fest im Griff zu haben.
• Markenstrategie: Eine erfolgreiche Markenstrategie sollte auf die Geschäftsziele, Kundenbedürfnisse und die Wettbewerbslandschaft ausgerichtet sein. Sie sollte eine positive emotionale Bindung zu Kunden und Interessenten aufbauen und eine starke Markenidentität schaffen, die mit dem Markenimage in Einklang steht.
• Positionierung: Ist die Marke noch relevant und klar positioniert? Gibt es in ihrem Umfeld viele Nachahmer? In diesem Fall kann eine Neuausrichtung der Marke sinnvoll sein, um die Erosion umzukehren.
• Markenauffrischung: Eine Markenauffrischung ist der Prozess, den Ruf einer Marke durch Aktualisierung des visuellen Designs, Überarbeitung der Kommunikation und Implementierung einer zielgruppenorientierten Ansprache wiederherzustellen. Jedes Unternehmen muss seine Marke erneuern, um relevant zu bleiben und sein Image zu modernisieren. Eine solche Auffrischung kann helfen, die Marke neu zu beleben und ihre Attraktivität wiederherzustellen.

Brand Erosion kann vermieden werden, indem die Marke und ihr Ruf aktiv und proaktiv gepflegt und verwaltet werden. Eine Marke ist wie ein lebendiger Organismus im Kopf der Zielgruppe und in der Vision des Unternehmens. Daher ist es wichtig, die Marke sorgsam und aufmerksam zu betreuen und von einem qualifizierten Fachexperten leiten zu lassen. Eine aktive Markenpflege ist entscheidend, um Markenabnutzung zu vermeiden und eine starke Positionierung im Markt zu erhalten.