Bewältigung der Markenerosion (Brand Erosion): Strategien zur Erhaltung der Markenreputation

Markenerosion (Brand Erosion) beschreibt den Prozess, bei dem im Laufe der Zeit der Markenwert und die Reputation eines Unternehmens abnehmen. Dieses Konzept bezieht sich auf die schleichende Verschlechterung der Identität und des Rufes einer Marke, die durch mangelnde Konsistenz und Kohärenz in den vermittelten Botschaften oder negative Assoziationen mit der Marke entstehen kann.

Brand Erosion entsteht durch verschiedene Faktoren, wie Kundenunzufriedenheit, Produktqualität und Wettbewerb. Auch das Fehlen von Innovation und Neuheit in der Marke kann dazu beitragen. Jede Marke kann von Markenerosion betroffen sein, doch tritt dieses Phänomen vor allem in wettbewerbsintensiven Sektoren wie bei Schnellrestaurants, Modegeschäften und Supermärkten häufig auf.

Markenerosion wird durch verschiedene Faktoren verursacht, darunter:

• Schlechte Markenstrategie: Eine unpassende Markenstrategie kann die Marke von innen heraus schwächen und zu Missmanagement führen.
• Falsches Markenmanagement: Wenn ein Brand falsch geführt wird, kann dies zu bewusster oder unbewusster Erosion führen sowie zum Verlust von Brand Equity (Markenwert).
• Markenmelkung: Markenartikel werden in der Markenführung oft gemolken, um die Profite für das Unternehmen zu erhöhen, dies hat jedoch meist Folgen für die Marke.
• Inkonsistentes Markenimage: Unstimmigkeiten in der Branding-Strategie können zu einer Verschiebung des Markenimages in eine ungewünschte Richtung führen. Ein konsistentes Auftreten der Marke ist entscheidend für den Markenerfolg.
• Schlechter Kundenservice: Ein schlechter Kundenservice kann zu negativen Markenerfahrungen führen und die Kundenbindung schwächen.
• Produktqualität: Vor allem bei mittel- und hochpreisigen Produkten spielt die Qualität eine entscheidende Rolle. Eine schlechte Produktqualität kann das Markenimage stark beeinträchtigen.
• Mangelnder Fokus auf Kernwerte: Wenn eine Marke ihre Kernwerte aus den Augen verliert, kann dies zu einer Verwässerung des Markenimages und Schwierigkeiten bei der Ansprache der Zielgruppe (Konsument) führen.
• Unautorisierte Händler: Nicht autorisierte Verkäufer können zu einer Erosion der Marke führen, indem sie Produkte zu niedrigen Preisen verkaufen und den Markenrichtlinien nicht folgen, oder sogar gefälschte Produkte unter dem Markennamen verkaufen.
• Preiserosion: Drittanbieter verkaufen dieselben Produkte zu niedrigeren Preisen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Markenhersteller reagieren oft mit Preissenkungen, was den Wert der Marke mindern kann.

Es gibt diverse Werkzeuge zur Messung der Erosion einer Marke:

• Marktforschung
• Massenumfragen, quantitative Studie
• Soziale Medien Analyse
• Net Promoter Score (NPS)
• Marken-Tracking-Studien
• Kundenfeedback
• Webseiten- und SEO-Analyse
• Verkaufsdaten und Marktanteilsanalyse
• Preiselastizitätstests

Möglichkeiten, um den Grad der Brand Erosion festzulegen

• Kundenwahrnehmung analysieren: Durch Umfragen und Fokusgruppen erfasst du, wie Kunden die Marke sehen. Verändert sich die Wahrnehmung negativ, deutet das auf Erosion hin.
• Markenloyalität prüfen: Sinkende Wiederkaufsraten oder eine abnehmende Kundentreue sind Warnsignale. Tools zur Kundenbeziehungsanalyse können hier Einblicke bieten.
• Marktanteil beobachten: Ein rückläufiger Marktanteil, besonders im Vergleich zu Wettbewerbern, signalisiert Probleme. Verkaufs- und Branchendaten helfen, dies zu verfolgen.
• Preissensitivität testen: Nimmt die Bereitschaft der Kunden ab, für deine Marke einen Premiumpreis zu zahlen, könnte dies Erosion anzeigen. Preisexperimente und -analysen liefern hierfür Daten.
• Online-Reputation überwachen: Bewertungen, Kommentare und Social-Media-Sentiment reflektieren die öffentliche Meinung zur Marke. Tools zur Überwachung sozialer Medien erfassen diese Stimmungen. (Online Branding)
• Finanzielle Kennzahlen: Rückgang bei Umsatz oder Gewinn, besonders wenn das Produktangebot stabil bleibt, kann ein Indikator für Markenerosion sein. Finanzanalysen bieten hierüber Aufschluss.

Markenerosion kann sowohl für kleine Unternehmen als auch für etablierte Markenprodukte erhebliche Kosten verursachen. Bei kleinen Unternehmen kann sie zu verpassten Einnahmemöglichkeiten und dem Verlust potenzieller neuer Kunden führen. Für etablierte Markenprodukte kann Markenerosion zu Umsatzrückgängen und dem Vertrauensverlust bei neuen Kunden führen.

Brand Erosion stellt für viele Unternehmen ein bedeutendes Problem dar, besonders für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sowie etablierte Markenprodukte. Die Auswirkungen von Markenerosion können auf verschiedene Weise gemessen werden, wobei der gängigste Indikator der Prozentsatz der Kunden ist, die aufgrund des abnehmenden Markenwerts und -vertrauens nicht mehr beim Unternehmen kaufen.

• Verlust der Kundenloyalität
• Nachteilige Preiswahrnehmung
• Schwächung des Markenwertes (Brand Equity Dilution)
• Beeinträchtigung der Markenidentität
• Herausforderungen bei der Markenkommunikation

Die Bewältigung von Markenerosion setzt eine vorausschauende und dauerhafte Strategie in der Geschäftsplanung voraus. Es existieren diverse Massnahmen, um die Gefahr einer Markenerosion zu minimieren. Dies umfasst das Erkennen der Gründe für Markenerosion und die Implementierung entsprechender Gegenmassnahmen, das Ausarbeiten einer Taktik für den Umgang mit sich ergebenden Schwierigkeiten und das Pflegen einer emotionalen Verbindung mit den Kunden.

Um die Attraktivität einer Marke wiederherzustellen, sind folgende Ansätze möglich, um weiterer Markenerosion entgegenzuwirken:

• Preisstrategie: Eine MAP (Minimum Advertised Price Policy) kann den Verfall der Margen aufhalten und die Marke wieder zukunftsorientiert positionieren, wodurch der Wert der Marke gesteigert wird. Es ist wichtig, die Preise auf allen Plattformen fest im Griff zu haben.
• Markenstrategie: Eine erfolgreiche Markenstrategie sollte auf die Geschäftsziele, Kundenbedürfnisse und die Wettbewerbslandschaft ausgerichtet sein. Sie sollte eine positive emotionale Bindung zu Kunden und Interessenten aufbauen und eine starke Markenidentität schaffen, die mit dem Markenimage in Einklang steht.
• Positionierung: Ist die Marke noch relevant und klar positioniert? Gibt es in ihrem Umfeld viele Nachahmer? In diesem Fall kann eine Neuausrichtung der Marke sinnvoll sein, um die Erosion umzukehren.
• Markenauffrischung: Eine Markenauffrischung ist der Prozess, den Ruf einer Marke durch Aktualisierung des visuellen Designs, Überarbeitung der Kommunikation und Implementierung einer zielgruppenorientierten Ansprache wiederherzustellen. Jedes Unternehmen muss seine Marke erneuern, um relevant zu bleiben und sein Image zu modernisieren. Eine solche Auffrischung kann helfen, die Marke neu zu beleben und ihre Attraktivität wiederherzustellen.

Brand Erosion lässt sich verhindern, indem aktiv und vorausschauend die Marke sowie ihr Ansehen gehegt und geführt werden. Eine Marke verhält sich ähnlich einem lebendigen Wesen in den Vorstellungen der Zielgruppe und in der Ausrichtung des Unternehmens. Daher ist es wichtig, die Marke sorgsam und aufmerksam zu betreuen und von einem qualifizierten Fachexperten leiten zu lassen. Eine aktive Markenpflege ist entscheidend, um Markenabnutzung zu vermeiden und eine starke Positionierung im Markt zu erhalten.