Brand Management: Die Kunst, Marken in den Herzen der Kunden mit Markenführung zu verankern

Markenführung oder Markenmanagement (auch als Brand Management bekannt) bezieht sich auf den Prozess des Aufbaus und der Entwicklung einer Marke im Laufe der Zeit. Das Hauptziel der Markenführung besteht darin, die eigene Leistung von den Angeboten der Wettbewerber abzugrenzen und sich durch eigene Produkte und Dienstleistungen spürbar von den Mitbewerbern zu unterscheiden.

Dies basiert auf der Erkenntnis der Werbepsychologie, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und beim Verbraucher charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen hervorruft. Dies soll dem Verbraucher bei der Orientierung inmitten vieler Angebote helfen und Vertrauen schaffen. Die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich in einem höheren Marktanteil und mehr Gewinn auszahlen soll. Der Brand Value wird oft monetär als Vermögen des Unternehmens dargestellt, und das Ziel der Markenführung ist es, diesen Wert durch geeignete Massnahmen zu steigern.

Eine Marke bietet auch die Möglichkeit, Produkte anderer Hersteller unter der eigenen Marke zu vertreiben, bekannt als Markentransfer oder Brand Extension. Wenn eine Markenlinie erweitert wird, spricht man von Line Extension oder Produktlinienerweiterung.

Die Markenführung wird zunehmend wissenschaftlich untersucht, sowohl in den Wirtschafts- als auch in den Kommunikations- und kulturwissenschaftlichen Bereichen. Dabei geht es um die Funktionen und Prozesse wirtschaftlicher Kommunikationsannahmen und ihre Optimierung.

Das Konzept der "identitätsorientierten Markenführung" setzt den Fokus auf die Markenidentität und findet vor allem im Markenmanagement professioneller Sportvereine Anwendung. Die Markenidentität bildet eine wichtige Grundlage für die Bestimmung der Markenpositionierung.

Brand Management oder Markenmanagement bezieht sich auf die strategische Verwaltung einer Marke, um sie positiv und erfolgreich in den Augen der Kunden und der Öffentlichkeit zu positionieren. Der Nutzen von Brand Management ist vielfältig und spielt eine entscheidende Rolle für Unternehmen und Organisationen. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:

• Markenidentität: Brand Management hilft dabei, die Identität einer Marke zu definieren und zu stärken. Eine klare und einprägsame Identität ermöglicht es den Kunden, die Marke leichter zu erkennen und sich mit ihr zu identifizieren.
• Kundenloyalität: Eine starke Marke schafft Vertrauen und Bindung zu den Kunden. Durch konsistente und positive Markenerfahrungen werden Kunden dazu ermutigt, der Marke treu zu bleiben und wiederholt ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.
• Differenzierung: In gesättigten Märkten ist eine differenzierte Marke entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Brand Management ermöglicht es, ein einzigartiges Markenimage und -versprechen zu entwickeln, das die Marke von anderen unterscheidet.
• Markenwert: Eine starke Marke hat in der Regel einen höheren Markenwert. Dieser Markenwert kann sich direkt auf die finanzielle Leistung eines Unternehmens auswirken, indem er höhere Preise, grössere Marktanteile und verbesserte Geschäftsmöglichkeiten ermöglicht.
• Vertrauens- und Glaubwürdigkeit: Eine gut verwaltete Marke erzeugt Vertrauen bei den Kunden. Vertrauen ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens, da Kunden eher von Marken kaufen, denen sie vertrauen.
• Mitarbeiterbindung: Eine starke Marke zieht nicht nur Kunden an, sondern auch talentierte Mitarbeiter. Mitarbeiter sind stolz, für eine angesehene Marke zu arbeiten, und sind oft motivierter, zum Erfolg der Marke beizutragen.
• Krise- und Reputationsmanagement: Ein gut etabliertes Brand Management hilft, den Ruf einer Marke in schwierigen Zeiten zu schützen und auf Krisen angemessen zu reagieren. Eine gute Reputation ist schwer zu erreichen, aber leicht zu verlieren, und Brand Management kann dabei helfen, den Schaden zu begrenzen.
• Internationalisierung und Expansion: Eine starke Marke erleichtert die Expansion in neue Märkte und Länder. Internationale Kunden können sich einfacher mit einer etablierten Marke identifizieren und sind eher bereit, Produkte oder Dienstleistungen von einer bekannten Marke zu kaufen.

Die Markenführung umfasst verschiedene wichtige Aspekte, die es Unternehmen ermöglichen, erfolgreiche Marken aufzubauen und zu pflegen. Hier sind die zentralen Bereiche des Brandings:

Markenstrategie

Die Markenstrategie (Brand Strategy) ist essenziell für die langfristige Ausrichtung einer Marke. Sie legt Ziele und Handlungsrichtlinien fest, um die Markenidentität und -positionierung zu verwirklichen. Dabei entscheidet man über Differenzierung, Kostenführerschaft oder Nischenstrategien (Nischenmarketing).

Markenerscheinung

Die äussere Erscheinung von Marke (Brand Appearance) und Produkt umfasst Logo, Farben, Verpackung und mehr. Eine ansprechende und konsistente Markenerscheinung erleichtert die Wiedererkennung und stärkt die emotionale Bindung der Konsumenten.

Markenimage

Das Markenimage (Brand Image) ist das Gesamtbild einer Marke in den Köpfen der Konsumenten, entstanden aus Erfahrungen, Eindrücken und Assoziationen. Ein positives Markenimage gewinnt das Vertrauen der Kunden und fördert langfristige Kundenbeziehungen. Es muss aktiv gepflegt und gesteuert werden.

Markenpositionierung

Das Ziel der Markenpositionierung (Brand Positioning) ist es, die Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und von der Konkurrenz abzuheben. Es geht darum, einen vorteilhaften Eindruck der Marke oder des Produkts zu vermitteln und die eigene Position im Markt zu bestimmen.

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur (Brand Architecture) beschäftigt sich damit, wie viele und welche Marken ein Unternehmen in verschiedenen Bereichen einsetzen sollte. Angesichts der unterschiedlichen Zielgruppen und der Globalisierung ist es oft erforderlich, mit mehreren Produkten am Markt präsent zu sein und die Beziehungen zwischen den Marken transparent zu gestalten.

Markenkommunikation

Die Integrierte Markenkommunikation (Brand Communication) sorgt dafür, dass alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens für eine Marke inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt werden. Dadurch wird ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke gegenüber den Konsumenten vermittelt.

Markenpflege

Die Markenpflege (Brand Maintenance) ist von grosser Bedeutung, um das Image und die Attraktivität einer Marke aufrechtzuerhalten. Regelmässige Werbung und Qualitätsverbesserungen spielen dabei eine wichtige Rolle.

Markenerweiterung

Die Markenerweiterung (Brand Extension) untersucht, ob ein Markenname auf Produkte neuer Kategorien übertragen werden kann, um positive Auswirkungen auf die jeweiligen Produkte zu erzielen.

Markenwiederbelebung

Die Wiederbelebung einer Marke (Brand Revival) kann erforderlich sein, wenn sie an Anziehungskraft verloren hat. Dabei kann eine riskante Überarbeitung der Marke notwendig sein, um sie wieder relevant und attraktiv zu machen.

Markenverschleiss

Durch mangelnde Pflege (Brand Erosion), etwa vernachlässigte Logogestaltung, Verpackung oder Leistungskern, kann eine Marke an Attraktivität verlieren. Ebenso kann eine übermässige Ausdehnung einer Marke auf andere Produkte (Brand Milking) zu einem Markenverschleiss führen. In solchen Fällen kann es ratsam sein, die Marke vom Markt zu nehmen.

Markentod

Der Markentod (Brand Death) kann sowohl relativ als auch absolut sein. Ein relativer Markentod tritt ein, wenn eine Marke Teile ihrer Qualitäten verliert, aber dennoch Einfluss auf die Wahrnehmung anderer Marken haben kann. Beim absoluten Markentod hingegen gehen alle Markenqualitäten verloren und haben keine Auswirkungen mehr. Gründe für einen Markentod können beispielsweise Ablenkung durch Rabattaktionen, fehlende emotionale Aufladung der Marke, mangelnde Authentizität oder mangelndes Innovationspotenzial sein.

Sensorisches Branding

Das sensorische Branding (Sensory Branding) konzentriert sich darauf, alle Sinnesreize des Konsumenten gezielt anzusprechen. Forscher glauben, dass eine multisensorische Botschaft, die über verschiedene Sinneskanäle vermittelt wird, stärker wahrgenommen und besser erinnert wird.