Was ist eine Markengeschichte und wie funktioniert die Brand Story?
Eine Brand Story verleiht einer Marke Leben und schafft eine starke Verbindung zur Zielgruppe. In der Markengeschichte werden nicht nur Fakten, sondern auch Emotionen vermittelt, die durch die Marke ausgelöst werden.
Was ist die Was ist die Brand Story?
Als Konsumenten sind wir täglich von unzähligen Marken umgeben, von Lebensmitteln über Technologie bis hin zu Mode. Doch welche Geschichten stecken hinter diesen Marken? Wie wurde aus einer Idee ein erfolgreiches Unternehmen? Die Antwort liegt oft in der Markengeschichte.
Brand Story (Markengeschichte) ist ein Kernprinzip der Marke. Es ist wie ein Leitbild zu verstehen und gibt Aufschluss darüber, worauf es den Werten des Unternehmens ankommt. Es ist wichtig, dass die Markengeschichte mutige Einblicke enthält, umsetzbar ist und die Menschen auf persönliche und nachvollziehbare Weise anspricht. Es sollte auch die Alleinstellungsmerkmale der Marke hervorheben und eine Verbindung zu den Kunden herstellen, um sicherzustellen, dass alle einander zuhören.
Im Zeitalter der einer signifikanten Reizüberflutung haben Konsumenten längst alle Möglichkeiten, völlig bedeutungslose Werbung zu vermeiden. Ihre Geschichte muss informativ und fesselnd sein. Es sollte dem Betrachter Identifikationsmöglichkeiten bieten und ihm ein Gefühl der Verbundenheit mit Ihrer Marke vermitteln. Bei der strategischen Planung ist es wichtig, die richtige Geschichte auszuwählen, die zu Ihrem Publikum passt.
Ähnlich wie wir uns an die Charaktere in unseren Lieblingsbüchern und Filmen erinnern, bleiben uns auch die Marken in Erinnerung, die fesselnde Brand Stories erzählen. Diese Marken nutzen das zeitlose, menschliche Instrument des Geschichtenerzählens, um Zugehörigkeit, Vertrauen und Verbindung aufzubauen.
Die Kunst des Geschichtenerzählens ist sogar älter als die Existenz von Marken selbst, wie Höhlenmalereien von vor 40.000 Jahren bezeugen. Seit Jahrtausenden verwenden Menschen Geschichten, Metaphern und mentale Bilder, um Informationen zu vermitteln.
Definition: Brand Story
Die Brand Story ist eine durchgängige Erzählung, die sowohl die Fakten als auch die Emotionen umfasst, die durch eine Marke hervorgerufen werden. Sie skizziert die Abfolge von Ereignissen, die zur Gründung des Unternehmens geführt haben, und zeigt, wie diese Erzählung bis heute die Mission des Unternehmens prägt.
Die Bedeutung einer Brand Story für jede Marke
Eine Brand Story ist eine Erzählung, die das Unternehmen oder das Produkt beschreibt und dabei seine Identität und Werte vermittelt. Sie verleiht dem Unternehmen oder Produkt eine Persönlichkeit und ermöglicht es, eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen. Eine Brand Story spielt auch eine entscheidende Rolle dabei, die Marke zu differenzieren und von der Konkurrenz abzuheben.
Emotionale Bindung
Menschen neigen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben, die eine emotionale Resonanz in ihnen auslösen, anstatt immer nur die besten technischen Produkte auszuwählen.
Geschichten haben die einzigartige Fähigkeit, Werte, Nutzen und Informationen in etwas Lebendiges zu verwandeln, mit dem wir uns verbinden können. Wenn eine Marke ihr Angebot in Geschichten aus Worten, Bildern, emotionalen Zusammenhängen und einer Dramaturgie präsentiert, kann sich die Marke leichter mit ihrer Zielgruppe verbinden.
Kurz gesagt, ohne eine ansprechende Brand Story gibt es keine starke Verbindung zur Zielgruppe. Und das ist genau das, was alle Marken erreichen wollen - eine tiefe Verbindung zu ihrer Zielgruppe und ihren Kunden.
Ein Beispiel für die Kraft einer Brand Story zeigt sich bei Apple. Obwohl es viele Laptops auf dem Markt gibt, die möglicherweise technisch besser sind als das MacBook, würden viele Apple-Nutzer nie zu einem anderen Gerät wechseln.
Obwohl man für ein MacBook mehr zahlen muss als für einen Laptop mit ähnlicher Leistung, empfinden die Apple-Nutzer dies nicht als zu viel. Sie nutzen nicht nur das MacBook, sondern auch ein iPhone oder iPad. Warum? Weil die Brand Story von Apple sie anspricht und überzeugt.
Nach seiner Zeit bei Pixar kehrte Steve Jobs zu Apple zurück und änderte die Kommunikation drastisch. Anstatt Apple und seine Produkte in den Vordergrund zu stellen, wurde der Kunde zum Helden und Apple begann, seine Story zu erzählen.
Plötzlich wurde die Kommunikation von Apple relevant. Apple analysierte, was seine Kunden wollten - gesehen und gehört werden, identifizierte die Herausforderungen seiner Kunden - die Welt erkennt ihr verborgenes Genie nicht, und stellte den Kunden die Werkzeuge zur Verfügung, um sich kreativ auszudrücken - Computer, Tablets und Smartphones.
Mit dieser Wendung kommunizierte Apple nicht mehr nur Produktmerkmale. Die Geschichte von Apple wurde nicht mehr nur die Geschichte von Apple - es wurde zu einer persönlichen Geschichte für jeden Kunden.
Im Gedächtnis bleiben
Ein weiteres Plus der Brand Story: Die emotionale Komponente hilft uns, uns die Botschaft besser zu merken, da Geschichten ältere Hirnregionen ansprechen und somit länger gespeichert werden.
Markenwert steigern
Aus allen genannten Punkten wird deutlich, dass eine starke Brand Story den Wert von Produkten oder Dienstleistungen und damit der Marke selbst steigert.
Weckt Emotionen
Wenn du willst, dass Menschen mit deiner Marke eine tiefe Verbindung aufbauen, musst du ihr Herz erreichen. Eine Markengeschichte, die Emotionen weckt, wird unvergesslich und bleibt im Gedächtnis der Menschen haften. Sie erzeugt ein Gefühl von Zugehörigkeit und Begeisterung und schafft somit eine Fangemeinde, die deine Marke glühend verehrt.
Der Unterschied zwischen Marken mit und ohne Brand Story
Potenzielle Kunden und Interessenten einen enormen Einfluss darauf, welche Medien sie wann, wie und wo konsumieren. Durch die überwältigende Informationsflut werden aufdringliche und plumpe Werbungen immer weniger beachtet.
Stattdessen werden das Internet gesurft, Inhalte gestreamt oder in sozialen Netzwerken kommuniziert. Ein einfacher Slogan reicht nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Es bedarf etwas Grösseres.
Marken mit Brand Story
Marken, die mit einer Geschichte werben, schaffen ein Erlebnis und eine starke Identifikation. Unternehmen wie IKEA, Google und Apple demonstrieren dies eindrucksvoll.
Die Brand Story vermittelt, wofür das Unternehmen oder die Marke steht und inspiriert die Menschen, selbst aktiv zu werden. Sie enthält den Kern des Unternehmens, die Gründungsidee, in erlebbarer Form.
Marken ohne Brand Story
Marken, die auf eine Brand Story und Storytelling verzichten, weisen in der Regel weniger Zukunftspotenzial auf. Sie setzen auf eine Kommunikationsstrategie, die sich seit den 1950er Jahren bewährt hat und die Marketinglandschaft geprägt hat.
Marken ohne Brand Story ziehen uns weniger in ihren Bann im Vergleich zu Marken mit einer starken Brand Story. Die Identifikation mit solchen Marken ist geringer, was auch die Bildung von treuen Fans schwächer ausfallen lässt.
Zudem stützen sich Marken ohne Brand Story oft nur auf bestimmte Produktvorteile, die leicht von der Konkurrenz übertroffen werden können. Eine Marke mit einer fesselnden Brand Story hingegen kann weiterhin bestehen, selbst wenn es rational betrachtet bessere Produkte oder Dienstleistungen von anderen Anbietern gibt.
Angrenzung gegen andere Teilbereiche
Die Brand Story kann von anderen Begriffen wie Unternehmensgeschichte, Markenbotschaft und Branding abgegrenzt werden.
Marken Storytelling vs. Markengeschichte
Es ist wichtig, die Unterscheidung zwischen Brand Story und Brand Storytelling zu machen. Die Brand Story ist die Geschichte des Unternehmens, die den Markenkern und die Werte der Marke kommuniziert. Brand Storytelling nutzt die Methode des Storytellings für die Kommunikation einer Marke. Im Gegensatz zur Brand Story, sollte beim Brand Storytelling nicht ein Marken-Insider Protagonist sein, sondern die Zielgruppe selbst.
Markengeschichte vs. Gründungsgeschichte
Häufig wird die Brand Story fälschlicherweise mit der Unternehmensgeschichte verwechselt. Die Unternehmensgeschichte beschreibt die Entstehungsgeschichte des Unternehmens - die Darstellung der Vergangenheit des Unternehmens in Form einer Erzählung.
Die Brand Story hingegen erzählt die Geschichte des Unternehmenszwecks, der Werte, der Visionen, der Emotionen und vielem mehr. Sie stellt die Dach-Erzählung einer Marke dar und enthält die Kernbotschaft und die Marken-DNA. Im Gegensatz zu einem Buch hat eine Brand Story kein Ende. Solange das Unternehmen am Markt agiert, wird die Brand Story weitererzählt.
Was umfasst eine Brand Story?
Wer? Was? Warum? Wie?
Diese Fragen sollen in der Brand Story beantwortet werden. Wenn die Marke eine lange Erfolgsgeschichte hat, lebt sie von der Tradition und die Antwort auf die Frage "Wann?" sollte ebenfalls in die Brand Story einfliessen.
Wie bei jeder guten Erzählung ist es weder nötig noch wünschenswert, dass die Geschichte chronologisch vorgetragen wird und jedes Unternehmenskapitel gleichwertig betrachtet wird.
Essenziell ist, dass die Brand Story darlegt, was die Marke ausmacht und wonach die Gründungspartner von Anfang an gestrebt haben. So ist es beispielsweise möglich, die Gründung kurz zu skizzieren, persönliche Einblicke in das Unternehmen zu geben und wichtige Eckdaten darzustellen.
Wichtige Elemente der Brand Story
- Vision - Wonach haben die Gründer:innen gestrebt?
- Visionäre - Die Gründer:innen
- Zielgruppe - Die Rezipienten der Geschichte
- Herausforderungen und Entwicklung - Welchen Problemen haben sich die Gründer:innen angenommen?
- Lösungsansätze - Auf welchen Wegen wurden die Herausforderungen bewältigt?
Storytelling: Die Grundlagen des Erzählens
Storytelling kann auch in anderen Bereichen wie der Bildung eingesetzt werden, um Inhalte interessanter und nachhaltiger zu vermitteln.
Um erfolgreich zu erzählen, gibt es einige grundlegende Regeln, die beachtet werden sollten:
Die Drei-Akte-Struktur – die Story
"Unser Unternehmen revolutioniert die Art und Weise, wie Unternehmen wachsen. Durch die Kombination von aussergewöhnlicher Expertise und herausragendem Service helfen wir, Träume Wirklichkeit werden zu lassen. Fragen Sie einfach unsere Kunden!"
Schrecklich, oder? Und warum ist die Geschichte schrecklich? Weil ihr etwas fehlt: Es fehlen Anfang, Mitte und Schluss bzw. die drei Akte Struktur.
Nicht nur in der Welt der Literatur, sondern auch in der Welt der Marken wird die Drei-Akte-Struktur genutzt, um (Marken)bewusstsein und Affinität zu erzeugen. Eine fesselnde Geschichte hat im Minimum drei grundlegende Elemente: Status quo, Konflikt und Lösung.
- Der Status quo: Stellt die Welt, den Protagonisten samt Bedürfnis, Motiv und Fehlern vor sowie weitere Charaktere und das zentrale Problem. Es ist die Art und Weise, wie die Dinge sind, oder die ursprüngliche Natur der Markensituation.
- Der Konflikt: Der Protagonist muss auf dem Weg zu seinem zentralen Ziel zunehmend grössere Herausforderungen überwinden. Er wandelt sich vom Träumer zum Visionär und erlebt eine bittere Niederlage, die infrage stellt, was für ein Unternehmen er ist. Der Konflikt unterbricht diese Situation und setzt etwas aufs Spiel, wodurch der Protagonist gezwungen wird, aktiv eine Lösung für dieses Problem zu finden.
- Die Lösung: Nach dem Durchstehen eines Höhepunkts erreicht der Protagonist das zentrale Ziel. Die Auflösung beschreibt, wie der Protagonist das Problem löst und bietet dem Publikum eine emotionale Belohnung.
Die Struktur einer Markengeschichte lässt sich am Beispiel der Rotkäppchen-Geschichte verdeutlichen:
- Status quo: Rotkäppchen geht durch den Wald, auf dem Weg, ihrer kranken Grossmutter Essen zu bringen.
- Konflikt: Ein grosser böser Wolf nähert sich ihr und fragt sie, wohin sie geht. Sie erzählt ihm naiv, wo das Haus ihrer Grossmutter ist, und er schlägt vor, dass sie ein paar Blumen als Geschenk für sie pflückt. Während sie abgelenkt ist, bricht er in das Haus von Rotkäppchens Grossmutter ein, isst sie und zieht ihre Kleider an, um sich für sie auszugeben. Als Rotkäppchen im Haus ihrer Grossmutter ankommt, bemerkt sie einige subtile Veränderungen im Aussehen ihrer Grossmutter, ignoriert diese aber schliesslich und legt sich zu ihr ins Bett. Der Wolf verschluckt sie ganz. Er schläft an einem massiven Fresskoma ein.
- Lösung: Ein Jäger hört Rotkäppchens Schreie, bricht durch die Tür der Grossmutter und schneidet dem Wolf den Bauch auf, wodurch Rotkäppchen und ihre Grossmutter befreit werden. Dann füllen sie den Körper des Wolfes mit schweren Steinen, und als er aufwacht und versucht, wegzulaufen, kippt er um und stirbt.
Held:in – Der Identifikationsanker
In jeder Geschichte gibt es einen Protagonisten. Passivkonstruktionen sind daher beim Erzählen keine gute Idee. Stattdessen stehen ein oder mehrere Helden im Rampenlicht. Dies kann, wenn richtig umgesetzt, die Marke selbst sein. Alternativ bieten sich Gründer:innen, führende Köpfe oder Mitarbeitende als Helden an.
Die Helden dienen als Identifikationsanker für die Zielgruppen und bilden so einen roten Faden. Die Zielgruppe erfährt unmittelbar, dass die Marke aus Menschen besteht – Menschen mit Kreativität, Leidenschaft, Zielen, Rückschlägen, Leid und Triumph.
Daher ist es wichtig, zuerst zu definieren, wer der Protagonist ist, sprich die Marke. Der Protagonist sollte authentisch und sympathisch auf das Publikum wirken – ein Charakter, mit dem man mitfiebern und mitfühlen kann.
Als nächstes stellt sich die Frage, was die Marke erreichen möchte. Dieses Bedürfnis, etwas erreichen zu wollen, erzeugt eine sogenannte "Story Gap": Der Anfang einer Reise wird geschaffen, auf der die Marke herausfindet, ob das Ziel verwirklicht werden kann.
Richtig gemacht, löst die Brand Story positive Emotionen bei denen aus, die damit in Kontakt kommen – die Marke gewinnt diese Personen nachhaltig für sich und verknüpft ein positives Gefühl.
So erstellst Du eine mitreissende Markengeschichte
Fünf Schritte zur Entwicklung einer wirkungsvollen Brand Story
Beispiele gelungener Brand Stories
Es gibt zahlreiche weitere Beispiele erfolgreicher Brand Stories. Eine entscheidende Voraussetzung dafür ist, dass die Brand Story authentisch und glaubwürdig ist und sich von anderen Marken abhebt. Zudem sollte sie leicht verständlich und einfach zu merken sein, damit sie in den Köpfen der Kunden haften bleibt.
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Apple
Ende der 1990er Jahre präsentierte Steve Jobs die Kampagne "Think Different". Obwohl sein Vortrag nicht im eigentlichen Sinne eine Markengeschichte ist, steckt er voller Storytelling im Markenuniversum.
Er betonte, dass der Kernwert von Apple in der Überzeugung liegt, dass "Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können".
- Status Quo: Glücklicherweise zählt Apple zu den führenden Marken weltweit, auf einer Ebene mit Nike, Disney, Coca Cola und Sony.
- Konflikt: Doch selbst eine grosse Marke wie Apple benötigt Investitionen und Pflege, um ihre Position zu behaupten. In den letzten Jahren hat Apple in diesen Aspekten gelitten, und der Markt hat sich ebenfalls verändert. Unsere Welt ist kompliziert und laut. Es ist schwierig, dass die Menschen sich dauerhaft an uns erinnern. Kein Unternehmen hat automatisch diese Chance.
- Lösung: Marketing dreht sich um Werte. Die Lösung, um Apple wieder auf den richtigen Weg zu bringen, liegt nicht in der Betonung von Geschwindigkeit oder Megahertz. Unsere Aufgabe ist nicht einfach nur Produkte herzustellen, die den Menschen bei ihrer Arbeit helfen, obwohl wir dies zweifellos gut können. Apple bedeutet mehr als das. Im Kern glauben wir bei Apple, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können. Und wir haben die Möglichkeit, mit solchen Menschen zusammenzuarbeiten. Wir glauben, dass diejenigen, die verrückt genug sind, daran zu glauben, dass sie die Welt verändern können, diejenigen sind, die es tatsächlich tun werden.
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Grado Labs
Grado Labs ist ein Hersteller von Kopfhörern und Tonabnehmern, der sich seit drei Generationen im Familienbesitz befindet. Bei Grado Labs setzt man nicht auf Werbung und ist seit über einem Jahrhundert im selben Gebäude ansässig. Sogar die Kopfhörer werden von Hand gefertigt. Aber warum?
- Status Quo: Musik ist ein unverzichtbarer Teil der menschlichen Erfahrung. Ohne sie wäre das Leben nicht so farbenfroh und aufregend. Grado Labs glaubt, dass hochwertige Kopfhörer das angenehme, emotionale Erlebnis des Musikhörens verstärken können.
- Konflikt: In einem Markt, in dem jede Kopfhörermarke über ein enormes Werbebudget, hochmoderne Produktionsanlagen und Hightech-Maschinen verfügt und unzählige Produkte herstellen kann, stellt sich die Frage: Warum passt sich Grado Labs nicht an?
- Lösung: Der Klang steht bei Grado Labs an erster Stelle. Als handwerklich begabte Entwickler setzen sie die Herstellung des besten Produkts über den grössten Hype. Anstatt in Publicity und schnelles Wachstum zu investieren, konzentrieren sie sich darauf, bessere Kopfhörer herzustellen und ihre Kunden besser zu bedienen. Durch diese Leidenschaft für ihr Produkt entfachen sie eine glühende Begeisterung bei ihren Kunden.
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Unthinkable Media
Unthinkable Media ist eine kreative Agentur, die originelle und erzählerische Podcasts für B2B-Marken produziert – ähnlich wie wir bei der we dot Kreativagentur dies tun. Ihr Ziel ist es, erfrischende und unterhaltsame Sendungen für ihre Kunden zu kreieren, die nicht nur die Aufmerksamkeit gewinnen, sondern auch langfristig halten können. Hier ist ein Überblick über die Geschichte ihrer Marke:
- Status Quo: Als Vermarkter haben wir uns jahrelang darauf konzentriert, die Aufmerksamkeit unseres Publikums zu gewinnen.
- Konflikt: Heutzutage hat der Käufer aufgrund zahlreicher Bildschirme, allgegenwärtiger und sofort zugänglicher Inhalte sowie einer endlosen Auswahl in nahezu jeder Wettbewerbsnische die totale Kontrolle. Er wählt nur noch die Erfahrungen aus, die ihm wirklich Spass machen. Es reicht nicht mehr aus, lediglich die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen.
- Lösung: Unser neuer Auftrag als Vermarkter lautet, die Aufmerksamkeit zu halten. Daher müssen wir unseren Fokus von blossen Impressionen und Traffic auf Abonnenten und Community verlagern. Alles, was wir erreichen wollen, wird möglich und einfacher, wenn unser Publikum Minuten oder sogar Stunden mit unseren Inhalten verbringt, nicht nur Sekunden. Es geht nicht nur darum, Aufmerksamkeit zu erlangen, sondern sie auch dauerhaft zu halten.
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Drift
Drift ist eine Conversational-Marketing-Plattform, die Unternehmen dabei unterstützt, echte und einfühlsame Gespräche und Interaktionen mit potenziellen Kunden zu führen. Im Jahr 2016 sorgte das Unternehmen für Aufsehen in der Welt des Content-Marketings, als es den vermeintlich zuverlässigsten Lead-Generator von seiner Website entfernte: die Formulare.
Obwohl sie anfangs besorgt waren, auf die Maschine zur Lead-Generierung zu verzichten, erkannten sie, dass die Aufhebung aller Inhalte auf ihrer Website es ihnen ermöglichen würde, ihre Mission zu verfolgen - ihre Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und so viel Wert wie möglich zu bieten, was langfristig bessere Ergebnisse erzielen würde. Hier ist unsere Interpretation der Markengeschichte des Unternehmens.
- Status Quo: Der Kern des Content-Marketings besteht darin, Menschen als Menschen zu behandeln. Also haben wir getan, was die meisten anderen Unternehmen auch taten: Wir haben Inhalte erstellt, die unseren Kunden helfen und sie weiterbilden sollten. Und im Gegenzug für den Mehrwert, den wir ihnen bieten, erwarteten wir ihre Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handlungen.
- Konflikt: Obwohl wir predigen, dass unsere Kunden an erster Stelle stehen, haben wir es nicht wirklich praktiziert. Anstatt den grösstmöglichen Nutzen zu bieten, zwangen wir Menschen dazu, uns ihre Kontaktdaten zu geben, um das zu bekommen, was wir als kostenlos versprachen. Mit diesen Kontaktdaten schickten wir ihnen dann E-Mails und riefen sie an, bis sie sich entweder abmeldeten oder schliesslich kauften. Das Ausfüllen von Formularen, um ein Lead zu werden und weiter betreut zu werden, bereitete niemandem wirklich Freude. Unser Hintergedanke war glasklar. Also, waren wir tatsächlich kundenorientiert?
- Lösung: Lasst uns alle unsere Formulare abschaffen! Wenn wir wirklich das praktizieren wollen, was wir predigen - unsere Kunden an die erste Stelle zu setzen und ein menschlicheres und einfühlsameres Marketing-Erlebnis zu bieten - sollten wir all unsere Inhalte kostenlos und ohne Bedingungen anbieten.
Zusammenfassung: Brand Story
Die Brand Story belebt eine Marke und schafft eine starke Verbindung zur Zielgruppe. Diese kohärente Erzählung umfasst sowohl die Fakten als auch die Emotionen, die den Markenkern ausmachen.
Die Brand Story ist eine narrativ gestaltete Erzählung, weshalb Methoden und Prinzipien des Storytellings wie die drei Akte Struktur (Anfang, Mitte, Schluss / Status quo, Konflikt, Lösung) sinnvoll angewendet werden können.
- Eine gute Brand Story schafft eine Bindung zwischen Marke und Konsumenten.
- Starke Emotionen wecken die Begeisterung der Menschen für Deine Marke.
- Eine Markengeschichte unterscheidet Dich von der Konkurrenz.