Was ist die Markenhaltung? Wie entsteht Brand Attitude im Branding Prozess?

Die Markenhaltung (Brand Attitude) ist die durch Marktforschung ermittelte Meinung der Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie ist entscheidend für den Erfolg jedes Angebots und wird stark von emotionalen Faktoren wie Vertrauen und Komfort beeinflusst.

Die Markenhaltung ist eine persönliche Bewertung und emotionale Reaktion des Konsumenten auf eine Marke. Sie kann positiv oder negativ sein und basiert auf zwei Hauptkomponenten:

• Intensität der positiven oder negativen Gefühle des Kunden durch Interaktionen mit der Marke
• Genauigkeit des Glaubens an die positiven oder negativen Eigenschaften des Produkts

Es geht nicht nur um das Produkt selbst, sondern um das Gefühl und den Lebensstil, die es vermittelt.

Haltung bedeutet für Unternehmen und Marken, bewusst gesellschaftliche Werte wie Fairness und Umweltschutz zu vertreten und dabei aktiv zur Verbesserung der Lebensqualität beizutragen. Konsumenten erwarten zunehmend, dass der Zweck einer Marke authentisch aus den Kernkompetenzen abgeleitet ist und im Alltag gelebt wird. Dies schafft nicht nur ein klares Markenbild, sondern auch Vertrauen und eine nachhaltige Bindung.

Die Verankerung dieser Werte im täglichen Handeln und in der Kommunikation ist entscheidend, um langfristig glaubwürdig zu bleiben. Eine klare Haltung fördert die Markenidentität und sorgt dafür, dass die Marke bei Kunden und Mitarbeitenden als authentisch und konsistent wahrgenommen wird.

Der Prozess beginnt oft mit Fragen zur Selbstreflexion:

• Was sind wir?
• Wie unterscheiden wir uns?
• Warum existieren wir?

Diese Fragen helfen, den wahren Markenkern zu definieren und von innen nach aussen zu leben. Denn aus Haltung entsteht Handlung – und nur so kann eine echte Verbundenheit mit den Kunden geschaffen werden.

Kurz- und langfristige Vorteile können durch die Schaffung einer positiven Markenhaltung erzielt werden. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen die unerfüllten Kundenbedürfnisse im Zielmarkt identifizieren und Strategien zur Erfüllung dieser Bedürfnisse entwickeln.

• Umsatzsteigerung: Eine positive Markenhaltung zieht mehr Kunden an und fördert somit den Umsatz.
• Wettbewerbsvorteile: Durch hervorragende Markenpräsenz können leicht Vorteile gegenüber Konkurrenten erzielt werden.
• Langfristiges Wachstum: Eine gute Markenhaltung fördert das langfristige Wachstum.
• Markt- und Produktexpansion: Ein positives Markenimage kann zur Erweiterung des Marktes und des Produktangebots beitragen.

Eine klare, proaktiv definierte Markenhaltung ist essenziell für eine Markenstrategie. Im Markenentwicklungsprozess gilt es, diese Haltung präzise zu formulieren und in alle Ebenen der Markenführung und des Brandings zu integrieren.

Nur wenn die Markenhaltung fest verankert ist, kann sie das tägliche Handeln der Marke leiten und Kunden sowie Mitarbeitenden ein authentisches und konsistentes Erlebnis bieten (Markenführung). Diese konsequente Umsetzung macht die Marke spürbar und sorgt für langfristige Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Kundenerwartungen erkennen und übertreffen

Gezielte Marktforschung und digitale Analysen helfen, Kundenerwartungen zu verstehen und das Angebot zu optimieren. Dies stärkt die Reputation und präzisiert die Kommunikation.

Einzigartigkeit und Differenzierung

Ein Produkt, das ein spezifisches Bedürfnis abdeckt, hebt sich ab und steigert Markenloyalität. Klare Branding-Strategien und konsistente Markenkommunikation fördern Image und Marktanteil.

Mehrwert bieten

Durch Zusatzfunktionen und durchdachtes Marketing wird das Produkt attraktiver und die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst.

Imageaufbau

Eine klare Zielgruppenansprache und abgestimmte digitale Kanäle stärken das Image und die Markenführung.

Kundenbindung und Markenbotschafter

Guter Service und Engagement machen Kunden zu Markenbotschaftern, was langfristig Marktanteil und Corporate Image fördert.

Kundenbindung

Kontinuierliches Feedback und guter Kundenservice können dazu beitragen, eine positive Markenhaltung aufzubauen. Zufriedene Kunden bleiben in der Regel der Marke treu, was sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden zugutekommt.

Produktmarketing

Es ist entscheidend, die genaue Zielgruppe für das Produkt zu identifizieren und die effektivste Marketingstrategie für diese Gruppe zu wählen. So wird ein positiver erster Eindruck der Marke geschaffen.

In einer zunehmend polarisierten Welt wird die Frage nach der gesellschaftlichen Rolle von Marken immer relevanter. Rechtsextreme Bewegungen, die Verschärfung der Klimakrise und kriegerische Konflikte verstärken den Druck auf Marken, Stellung zu beziehen. Viele prominente Persönlichkeiten sprechen heute offen über politische Haltungen – und dies stellt auch Unternehmen vor die Frage: Sollten Marken aktiv eine politische Meinung kommunizieren?

Verantwortung & Brand Purpose

Die gesellschaftliche Aufgabe von Marken geht heute über reine Geschäftszwecke hinaus und ist eng mit dem Purpose, dem Sinn des Unternehmens, verbunden. Dieser beschreibt das Engagement und die Verantwortung, die eine Marke für die Gesellschaft übernimmt.

Sie setzen sich aktiv für soziale und politische Themen ein, wie soziale Gerechtigkeit, Toleranz und Vielfalt. Diese Marken zeigen, dass Haltung im Unternehmenskontext nicht nur möglich, sondern auch wirkungsvoll sein kann.

Beispiele für Marken mit klarer Haltung

• Ben & Jerry’s: Die Marke engagiert sich seit Jahren für soziale Themen und brachte 2016 das «Empower Mint»-Eis auf den Markt, um auf Wahlrechtsfragen und den Einfluss von Geld in der Politik aufmerksam zu machen.
• Fritz Kola: Mit der Kampagne «Das Gute zeigt Haltung» und der Aktion «Mund auf für Toleranz» setzt Fritz Kola klare Zeichen gegen Hass, Ausgrenzung und Rechtsradikalismus.
• followfood: Diese Marke spendet 1 % des Erlöses ihrer Vielfalt-Pizza an EXIT-D und unterstützt damit Toleranz und den Ausstieg aus dem Rechtsextremismus.

Vorteile von Haltungskampagnen

• Emotionale Bindung: Marken können durch das Aufgreifen relevanter Themen eine starke emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.
• Differenzierung: Eine klare Haltung verschafft eine einzigartige Position im Markt und hebt die Marke positiv von der Konkurrenz ab.
• Ansprache neuer Zielgruppen: Politische und gesellschaftliche Werte sprechen Kundengruppen an, die diese Werte teilen und unterstützen.
• Imageverbesserung: Eine Haltungskampagne stärkt das Image als verantwortungsbewusstes und ethisches Unternehmen.

Nachteile und Risiken

• Polarisierung: Politische Statements können zu Kontroversen führen und Kunden spalten.
• Glaubwürdigkeitsrisiko: Wenn die Werte nur oberflächlich kommuniziert, aber nicht gelebt werden, kann dies die Authentizität untergraben.
• Mögliche Boykotts: Bestimmte Kundengruppen oder Interessengruppen könnten die Marke boykottieren.
• Reaktionen von Investoren: Ein zu starkes politisches Engagement könnte bei einigen Investoren und Stakeholdern auf Ablehnung stossen.