Was ist der Markenklang und was nutzt Brand Sound?

Markenklang (Brand Sound, auch akustische Markenführung, Audio Branding, Sound Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding) ist nicht bloss eine Melodie oder ein Jingle, der in der Werbung ertönt. Es ist eine akustische Visitenkarte, die die Werte und die Persönlichkeit einer Marke in Tönen verkörpert. Wie Geruch und Farbe spricht der Klang direkt zum Unterbewusstsein. In einem Zeitalter, in dem Aufmerksamkeit eine knappe Ressource ist, bietet der akustische Raum eine weitere Dimension der Kommunikation. Die Frage ist also nicht, ob Marken einen Klang haben sollten, sondern vielmehr, wie sie diesen strategisch nutzen können.

Vorstellbar ist der Markenklang als Synästhesie des Markenwertes. Es ist die Verschmelzung von Strategie, Identität und Emotion, um den Kern einer Marke hörbar zu machen. Vergleichbar der visuellen Identität muss der Klang authentisch, einprägsam und differenziert sein. In einem Meer von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen stellt der richtige Markenklang eine singuläre Frequenz dar, die den Kunden auch auf unbewusster Ebene erreicht und bindet.

Die Begrifflichkeit rund um akustische Markenführung ist heterogen und nicht international vereinheitlicht. Obwohl «Audio Branding» eine Zeitlang führend schien, bevorzugen Unternehmen laut einer Umfrage der Audio Branding Academy heute den Ausdruck «Sound Branding» bzw «Brand Sound». Im deutschsprachigen Raum gewinnt der Terminus, der bereits im anglo-amerikanischen Kontext verbreitet ist, an Relevanz.

Zudem sind andere Bezeichnungen wie «Acoustic Corporate Identity» und «Corporate Sound» im Umlauf, die das akustische Konzept eines Unternehmens abdecken. Doch die Auswahl des richtigen Begriffs ist nicht nur eine Frage der Etikette. Sie wirft auch inhaltliche Fragen auf. So ist der Ausdruck akustisch irreführend, da er lediglich die physikalische Seite des Schalls betrifft und die komplexe psychologische und physiologische Wahrnehmungsebene ausser Acht lässt.

In diesem Kontext gewinnt die Differenzierung zwischen Begriffen wie «Audio», «Sound», «Sonic» und anderen an Bedeutung. Sie markiert nicht nur sprachliche, sondern auch konzeptionelle Unterschiede, die auf den diversen Ebenen der Markenwahrnehmung operieren.

Zusammen mit visuellen Elementen wie Farbe, Typografie und Design formen akustische Komponenten die Identität einer Marke.

Kriterien zur Differenzierung

Akustische Markenelemente können vielfältig kategorisiert werden. Betrachtet man die Dauer des akustischen Signals, gibt es kurze (unter 3 Sekunden), mittellange (3-7 Sekunden) und lange (über 7 Sekunden) Formen. Der Einsatz von Sprache differenziert, ebenso wie die Positionierung des Tons im Vorder- oder Hintergrund einer Werbemassnahme. Weiter lässt sich nach inhaltlicher Bedeutung unterscheiden, ob es sich um natürliche Klänge wie Vogelgesang oder um metaphorische Töne handelt.

Typische akustische Elemente

• Audiologo: Ein kurzes, markantes Klangsignal, das auch als akustische Signatur bekannt ist. Es kann gesprochen, gesungen oder instrumental sein.
• Jingle: Eine Melodie, oft mit Text, die die zentrale Botschaft eines Unternehmens vermittelt und sich bei den Zuhörern einprägt.
• Markenstimme: Eine einheitliche Sprechweise, die für die langfristige Kommunikation des Unternehmens genutzt wird.
• Markenlied: Ein Lied, das entweder bereits bekannt ist oder speziell nach akustischen Richtlinien erstellt wurde.
• Soundscape: Ein gestalteter Klangraum, der in physischen oder digitalen Umgebungen eingesetzt wird.

Weitere Klangarten

• Produktbezogener Klang: Gezielte Gestaltung oder Reduktion von Geräuschen, die einem Produkt eigen sind.
• Begriffsbezogener Klang: Lautmalerei bei Markennamen oder Slogans zur Förderung von Assoziationen.
• Interaktiver Klang: Ersatz für mechanische Geräusche, die durch technologische Fortschritte obsolet geworden sind.

So entfaltet die akustische Markenführung ihre komplexe Wirkung, die weit über die blosse Erzeugung von Geräuschen hinausgeht. Sie operiert auf verschiedenen Ebenen der Wahrnehmung und Interaktion und stellt eine integrale Komponente der Markenidentität dar.

Trotz einiger Erfolgsbeispiele im Sound Branding fehlt vielen Firmen das tiefe Verständnis für dieses Feld. Empirische Studien zu den Effekten von Sound Branding oder akustischen Reizen in der Kommunikation sind rar, während die Wirkung von Musik gut erforscht ist. Steiner fasst in seinem Buch eine Vielzahl solcher Studien zusammen und identifiziert mehrere Wirkungsmechanismen akustischer Reize:

• Stimmungsmodulation: Schaffung eines angenehmen Ambientes.
• Aufmerksamkeitssteigerung: Erhöhung des Fokus und der Wahrnehmung.
• Bildverweildauer: Verlängerung der Zeit, die für die Betrachtung von visuellen Informationen aufgewendet wird.
• Informationsaufnahme: Verbesserung der Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
• Zeitwahrnehmung (Flow): Veränderung der subjektiven Zeitwahrnehmung.
• Persönliche Botschaftswirkung: Intensivierung der persönlichen Relevanz von Werbebotschaften.
• Gedächtnisleistung: Steigerung der Erinnerungsfähigkeit bezüglich der Werbebotschaft.
• Assoziative Anker: Schaffung wiedererkennbarer Markenanker.
• Markenimage: Positive Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung der Marke.
• Inneres Markenbild: Positive Beeinflussung des individuellen Markenbildes.
• Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals: Erhöhung der Vertrauenswürdigkeit.
• Gesamtbewertung: Verbesserung der Wahrnehmung von Werbung, Produkt, Marke oder Service.
• Kaufintent: Steigerung der Bereitschaft, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben.