Was ist Markenkommunikation und was nutzt Brand Communication?

Die Brand Communication (dt. Markenkommunikation) umfasst die gesamte Kommunikation einer Marke. Dabei ist die nach aussen gerichtete Kommunikation mit der Zielgruppe oder auch die nach innen gerichtete Kommunikation gemeint. Die interne Kommunikation richtet sich an Partner und Mitarbeitende, aber auch an Stakeholder und Investoren.

Die Brand Communication wird oftmals als synonym mit PR-Arbeit verwendet. Was nicht ganz richtig ist, denn die PR umfasst zusätzlich die interne Kommunikation und Markenkommunikation, die nicht nur an bestimmte Adressenten gerichtet ist.

Markenkommunikation ist der Prozess der Übermittlung einer Botschaft an Kunden und potenzielle Kunden, um die Identität einer Marke aufzubauen. Kommunikation kann auf viele verschiedene Arten erfolgen, z. B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.

Die Marketingabteilung eines Unternehmens ist für die Verwaltung der Branding-Bemühungen des Unternehmens verantwortlich. Sie tun dies, indem sie Marketingkampagnen erstellen, die auf die spezifische Zielgruppe des Unternehmens abzielen. Die Kampagne kann Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder persönlichen Verkauf umfassen.

Die Brand Communication (BC) ist ein bedeutendes Werkzeug zur Gestaltung der Markenidentität (Brand Identity) und stützt sich auf eine spezifische Markensprache. Das Ziel besteht darin, durch verschiedene Massnahmen in der internen und externen Markenkommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild gemäss der Markenidentität zu schaffen. Dabei ist es wichtig, dass die einheitliche Markenkommunikation die Normen und Werte der Marke widerspiegelt, also die Markenkultur (Brand Culture).

Markenkommunikation ist ein Weg, um sicherzustellen, dass die Werte Ihrer Marke erfolgreich an alle Stakeholder kommuniziert werden. Definieren Sie zu Beginn die Ziele Ihrer jeweiligen Marke klar und arbeiten Sie mit ihnen zusammen, damit sich jede Botschaft, die Sie senden, authentisch anfühlt. Dies schafft ein konsistentes Sound-and-Feel über alle Kanäle hinweg und ermöglicht es der Marke, bei minimalen Kosten maximale Wirkung zu erzielen.

Der Ton ist in der Markenkommunikation sehr wichtig, da er Ihnen hilft, die Identität Ihrer Marke und ihren Zweck zu vermitteln. Es kann Ihnen auch helfen, eine persönlichere Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen.

Um Ihre Botschaft strategischer einbringen zu können, ist es wichtig, ein klares und konsistentes Image zu haben. Das geht am besten, indem Sie ein Kommunikationskonzept entwickeln, das auf Ihrem Leitbild und den Unternehmenszielen basiert.

Eine Kommunikationsstrategie sollte im Einklang mit der Markenkultur des Unternehmens stehen. Integrierte Kommunikation ist ein wichtiges Konzept, das man im Geschäftsleben verstehen muss. Insbesondere bei der Kommunikation von Unternehmensinformationen muss eine Abstimmung stattfinden.

Ziele der Brand Communication

• Langfristiges, konsistentes Erscheinungsbild der Marke vermitteln
• Positives Arbeitsklima durch stimmige interne Kommunikation und Organisationsstrukturen fördern
• Mitarbeiterbindung und -motivation durch Identifikation mit dem Unternehmen erhöhen
• Produktivität steigern durch starke Mitarbeiterbindung und Motivation
• Wiedererkennungswert des Unternehmens durch einheitliche Kommunikation erhöhen
• Vertrauen bei Kunden und Interessenten durch positives Image aufbauen
• Neues Image entwickeln, bestehendes festigen oder weiterentwickeln
• Attraktives Unternehmensimage zur Förderung der Produkt- oder Dienstleistungsmarketing schaffen
• Kauf und Konsum der Unternehmensangebote durch gezielte Brand Communication fördern
• Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessern
• Markentreue der Kunden durch erfolgreiche Markenkommunikation stärken
• Absatz der Unternehmensangebote erhöhen, z.B. durch attraktives Image und hohen Bekanntheitsgrad
• Einzigartige Merkmale des Unternehmens herausstellen und sich von Wettbewerbern abheben

Ziele der äusseren Brand Communication

Die externe Kommunikation bezieht sich auf die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) und umfasst die Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern, Investoren, Aktionären und der allgemeinen Öffentlichkeit durch Werbung und Content. Ziele der externen Brand Communication und Öffentlichkeitsarbeit sind unter anderem:

• Aufbau und Stärkung des Vertrauens bei der Zielgruppe
• Erschliessung neuer Zielgruppen
• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
• Erschliessung neuer Märkte

Abhängig von der angesprochenen Zielgruppe gibt es auch in der externen Kommunikation verschiedene Kommunikationsinstrumente. Klassische Marketingkanäle umfassen beispielsweise:

• Werbeanzeigen in Online- und Printmedien
• Radio- und Fernsehwerbung
• Produktplatzierungen
• Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften, zum Beispiel Broschüren und Prospekte

Der Kontakt zu Journalisten, das Verfassen und Veröffentlichen von offiziellen Pressemitteilungen oder das Abhalten von Pressekonferenzen gehören im weitesten Sinne zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das Internet hat inzwischen einen wichtigen Stellenwert in der externen Kommunikation eingenommen, um gezielt Kunden anzusprechen.

Ziele der internen Brand Communication

Bei der internen Markenkommunikation steht vor allem die Kommunikation mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Fokus. Das Ziel besteht darin, die Belegschaft über alle relevanten Prozesse, Aktivitäten, Pläne und Neuigkeiten innerhalb des Unternehmens auf dem Laufenden zu halten. Dabei ist es wichtig, dass diese Informationen detailliert und verlässlich, aber nicht zu umfangreich präsentiert werden. Für die interne Markenkommunikation gibt es zahlreiche Kommunikationsinstrumente, die die Informationsvermittlung erleichtern und den Austausch unter den Beschäftigten fördern. Zu den traditionellen Instrumenten zählen beispielsweise das Schwarze Brett, Rundschreiben, Mitarbeitergespräche oder eine Mitarbeiterzeitung.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung sind zusätzliche Informationskanäle entstanden. Das Intranet ist für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zugänglich und dient als Plattform für relevante Informationen, Geschäftsprozesse sowie zentralen Dokumentenablage. Dort kann auch ein internes Wiki gefunden werden, das beispielsweise Fachbegriffe für die Belegschaft erläutert. Die digitale Version des Rundschreibens sind heutzutage interne Newsletter, die an alle oder nur bestimmte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter versendet werden können. Manche grosse Unternehmen verfügen sogar über ein eigenes Fernsehprogramm (Business TV) zur Verbreitung von firmeninternen Nachrichten und Informationen. Darüber hinaus gehören auch Feedbackgespräche, Meetings, Konferenzen sowie Firmenveranstaltungen wie Ausflüge oder Betriebsfeiern zur internen Markenkommunikation.

Eine kohärente interne Kommunikation und sinnvolle Organisations- und Kommunikationsstrukturen können sich positiv auf des Markenklima auswirken:

• Stärken der Brand Identity
• Verbesserung des Markenklimas durch klare, effektive Kommunikation
• Die Entwicklung eines Loyalitätsgefühls hilft, Mitarbeiter zu motivieren und die Produktivität zu steigern. Mitarbeiter, die sich stark mit ihrem Job identifizieren, setzen sich eher mit anstehenden Aufgaben auseinander.

Die Brand Communication, auch als Markenkommunikation bezeichnet, umfasst sämtliche Kommunikationsaktivitäten und -instrumente einer Marke. Dazu zählen interne Kommunikationsmassnahmen in Bezug auf die Mitarbeiter sowie die externe Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Die Brand Communication ist ein entscheidendes Instrument zur Gestaltung der Markenidentität (Brand Identity) und dient dazu, ein Unternehmen von anderen Mitbewerbern abzuheben. Die Markenidentität besteht aus verschiedenen Komponenten:

• Das visuelle Erscheinungsbild der Marke, geprägt unter anderem durch das Markendesign, welches Kommunikationsmittel wie das Firmenlogo oder andere gestalterische Elemente beinhaltet.
• Die werte- und normorientierten Aktivitäten des Unternehmens, also alle Handlungen, die sich nach der Markenkultur (Brand Culture) richten.
• Die Markenkommunikation mit ihrer spezifischen Markensprache (Brand Language), die sowohl intern als auch extern ein strukturiertes und glaubwürdiges Markenbild vermittelt.

Eine authentische Markenidentität verbindet diese Elemente zu einem kohärenten Ganzen. Die Herausforderung besteht darin, ein konsistentes, unverwechselbares und glaubwürdiges Markenbild zu schaffen, das trotz ständiger Veränderungen und Weiterentwicklung einen positiven Wiedererkennungswert behält. Im Gegensatz zum Selbstbild der Marke (Brand Identity) steht das Markenimage, welches die Öffentlichkeit über das Unternehmen hat. Dieses Image kann gezielt durch Imagekampagnen und PR-Aktivitäten beeinflusst werden.

Entscheidend für eine erfolgreiche Brand Communication ist eine einheitliche Strategie, die ein authentisches und an den Unternehmensleitlinien orientiertes Erscheinungsbild vermittelt. Eine integrierte Markenkommunikation berücksichtigt sowohl externe als auch interne Kommunikationsmassnahmen, um kohärente Botschaften zu übermitteln.

Eine starke Marke muss heute mehr denn je dreidimensional sein und sowohl den Blicken von Kunden und Bewerbern von aussen als auch von Mitarbeitern von innen standhalten. Dazu muss die interne und externe Kommunikation stimmen:

• Hochwertig: Um die Produktivität der Teams im Büro und die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, ist es von entscheidender Bedeutung, Ihre Marke, ihre Werte und ihre Vorzüge nach aussen zu kommunizieren.
• Authentisch: In der heutigen Zeit, in der soziale Netzwerke allgegenwärtig sind, ist die Darstellung einer transparenten und ehrlichen Marke der Schlüssel, um die Bewunderung von Mitarbeitern und Kunden zu erhalten.
• Einheitlich: Kunden- und Arbeitgebermarken (Arbeitgeberattraktivität) werden oft getrennt voneinander betrachtet, doch die Grenzen zwischen beiden sind fliessend, so dass Geschäftskontinuität ein Muss ist.

Die Markenkommunikation ist ein entscheidendes Instrument, um den Dialog zwischen einer Marke und ihren Kunden aufzubauen und langfristig eine Beziehung zu ihnen zu pflegen. In der heutigen schnelllebigen Medienwelt ist die Gestaltung der Markenkommunikation jedoch eine komplexe Aufgabe.

Kommunikationsmodelle und Verbraucherreaktionen

Das ökologische Modell der Kommunikation von Foulger (2004) und das S-O-R-Modell des Verbraucherverhaltens von Mehrabian und Russell (1974) bieten nützliche Einblicke in die Funktionsweise der Kommunikation und die Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene Stimuli. Diese Modelle helfen Marketern und Einzelhändlern, die Faktoren zu verstehen, die die Entscheidungen und Präferenzen der Verbraucher beeinflussen.

Die Rolle der sozialen Medien in der Markenkommunikation

Soziale Medien sind für viele Marken ein immer wichtiger werdender Kommunikationskanal, insbesondere zur Verbesserung der Markenwahrnehmung. Da sich die sozialen Medien weiterentwickeln, tun dies auch die Methoden zur Präsentation von Marken und zur Kommunikation mit dem Zielpublikum.

Marketer und Einzelhändler experimentieren ständig mit verschiedenen Stimuli, um ihre Botschaften effektiver an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Sie nutzen soziale Medien, um ihre Markenbotschaften zu präsentieren und mit ihrem Publikum zu interagieren. Dabei messen sie die Wirksamkeit dieser Stimuli und passen ihre Strategien entsprechend an.

Anpassung an die sich verändernde Medienlandschaft

Um in der modernen Medienlandschaft erfolgreich zu sein, müssen Marketer und Einzelhändler ihre Markenkommunikationsstrategien ständig an neue Technologien, Trends und Verbraucherbedürfnisse anpassen. Dies kann beinhalten:

• Die Nutzung neuer Kommunikationskanäle und Plattformen, um das Zielpublikum zu erreichen
• Die Entwicklung ansprechender und relevanter Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Verbraucher zugeschnitten sind
• Die Integration von Influencer-Marketing und nutzergenerierten Inhalten in die Markenkommunikation
• Die kontinuierliche Überwachung und Analyse der Kommunikationsergebnisse, um die Effektivität der verwendeten Stimuli zu bewerten und Verbesserungen vorzunehmen.

Markenbotschaften Werden Multidimensional

Die vielfältigen Identitäten, die in den Verbrauchern vereint sind, bedeuten, dass Marken ihre Versprechen multidimensional verarbeiten müssen, um loyale Käufergruppen aufzubauen. Vergleichen wir dies mit den vergangenen Jahren, als Botschaften hauptsächlich in Printwerbung, Fernsehwerbespots und Anzeigen verbreitet wurden.

Damals genügte es, eine Marke mit einfachen, eindimensionalen Markenversprechen mit hoher Durchdringung und Konsistenz zu schaffen. Die Botschaften waren eng mit dem wesentlichen Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung verknüpft, wie zum Beispiel «wunderbar weiche Wäsche» für Weichspüler oder «Volkswagen – das Auto».

Heute ist mehr erforderlich, um relevante Käufergruppen emotional (Emotional Branding) zu berühren. Markentreue entsteht, wenn die Botschaften multidimensional formuliert werden und neben dem klassischen Bezug zu den Funktionalitäten und Eigenschaften des Produkts auch weitere Versprechen gemacht werden. Dies können Botschaften über kurze Lieferzeiten oder flexibel gestaltbare Produkteigenschaften sein.

Die Ziele der Brand Communication sind vielfältig und reichen von der Schaffung eines langfristigen, konsistenten Erscheinungsbildes des Unternehmens über die Steigerung der Mitarbeiterbindung und -motivation bis hin zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die externe Kommunikation zielt darauf ab, das Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und neue Märkte zu erschliessen. Die interne Kommunikation hingegen konzentriert sich auf die Kommunikation mit den Mitarbeitern, um sie über relevante Unternehmensinformationen auf dem Laufenden zu halten und das Markenklima zu verbessern.

Eine kohärente und authentische Markenkommunikation ist entscheidend, um ein einheitliches und glaubwürdiges Markenbild zu schaffen. Dabei spielen das visuelle Erscheinungsbild, die normorientierten Aktivitäten des Unternehmens und die spezifische Markensprache eine wichtige Rolle.

Die Medien haben einen bedeutenden Einfluss auf die Markenkommunikation. Es ist wichtig, die Kommunikationsmodelle und Verbraucherreaktionen zu verstehen, um die richtigen Kanäle und Strategien auszuwählen. Insbesondere soziale Medien gewinnen an Bedeutung und bieten Möglichkeiten, die Markenwahrnehmung zu verbessern.