Was ist die Markenkonsistenz und wie erreicht man Brand Consistency?

Markenkonsistenz (Brand Consistency) gewährleistet, dass Verbraucher spezielle, wiederholte Erfahrungen mit einer bestimmten Marke assoziieren. Unter Konsistenz versteht man kohärente, kontinuierliche oder logisch konsistente Eigenschaften. Im Branding heisst das, eine klare Botschaft auszusenden, die den Unternehmenswerten entspricht. Diese Botschaft wird über alle Marketingkanäle hinweg konsistent vermittelt, um das Markenversprechen zu erfüllen. Wiederholung, etwa in Bildsprache oder Slogans, ist entscheidend für die Verankerung der Marke im Kundenbewusstsein. Zu häufige Änderungen können Verwirrung stiften, während Konsistenz für Wiedererkennung und Vertrauen sorgt.

Wenn eine Marke ständig ihre Erscheinung oder Botschaft ändert, fällt es den Kunden schwer, sie im Gedächtnis zu behalten. Für eine erfolgreiche Markenbindung ist es daher entscheidend, dass die Verbraucher konstante Erlebnisse, eine durchgängige Kommunikation und eine klare visuelle Sprache vorfinden. Markenbeständigkeit schafft diese Form der Wiedererkennung und baut nicht nur Zuverlässigkeit und Vorhersehbarkeit auf, sondern auch das Vertrauen der Kunden.

• Wiederkehrende, gleichartige Erfahrungen für Konsumenten
• Durchgehende Umsetzung von Markenversprechen, -mission und -strategie

Das Ziel der Markenkonsistenz ist es, einen wiedererkennbaren und zuverlässigen Eindruck bei den Verbrauchern zu hinterlassen und dadurch Vertrauen und Markentreue aufzubauen. Sie dient als Grundlage für die Identität einer Marke und erleichtert es den Kunden, die Marke wiederzuerkennen und mit ihr in Interaktion zu treten.

Um die Bedeutung von Markenkonsistenz zu erfassen, müssen zunächst die Konzepte Marke und Markenidentität erläutert werden. Die Marke ist das differenzierende Kennzeichen, das ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen einzigartig macht. Sie prägt beim Verbraucher bestimmte Assoziationen und setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, darunter:

• Namen und Schlüsselbegriffe
• Symbole, Zeichen & Symbole
• Grafiken und Illustrationen
• Logo oder Signet
• Typografie
• Produktdesign und Verpackungsaufmachung
• Slogan, Claim und Markenbotschaft
• Audio Branding, Hörzeichen und akustische Signale

Das Hauptziel einer Marke ist die klare Abgrenzung von den Angeboten konkurrierender Unternehmen.

Markenidentität

Die Markenidentität ist quasi die Persönlichkeit der Marke. Sie beinhaltet alle Eigenschaften und Aspekte, die eine Marke unverwechselbar machen. Es ist das Selbstverständnis, das ein Unternehmen für sich entwickelt, um ein spezifisches Image beim Verbraucher zu schaffen.

Markenbildung

Beim der Markenbildung (Branding) geht es um die gezielte Formung dieser Markenidentität durch entsprechende Marketingaktionen. Im Alltag stossen wir ständig auf Marken in Form von Produkten und Dienstleistungen. Aber was genau ist eine Marke?

Eine Marke ist ein immaterieller, emotionsgeladener Wert. Sie kann als die Gesamtheit der Assoziationen betrachtet werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft, um ein Unternehmen von anderen Unternehmen zu unterscheiden.

Brand Consistency agiert als Architekt des Vertrauens und als Kompass für Entscheidungen – sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher.

• Erfüllung der Kundenerwartungen
• Vertrauenswürdigkeit und Echtheit festigen
• Kundentreue begünstigen
• Kundenbegeisterung schaffen
• Kundenbeziehung vertiefen
• Unterscheidung von Wettbewerbern
• Steigerung der Markenpräsenz
• Interne Effizienz erhöhen
• Kostenreduktion durch klare Richtlinien
• Markenbotschaft klären

Markenkonsistenz spielt eine essenzielle Rolle im Brand Equity und schafft Vorhersehbarkeit sowie Vertrauenswürdigkeit. Ein durchgängiges Erscheinungsbild gibt den Kunden ein Gefühl der Sicherheit und fördert dadurch das Vertrauen. Wer regelmässig Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke wählt, weiss in der Regel, was ihn erwartet.

Das bezieht sich nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auch auf die zugrundeliegenden Werte, das visuelle Erscheinungsbild und die Art der Kommunikation. Konsistente Erfahrungen führen dazu, dass Kunden einer Marke loyal bleiben. Zudem steigert die Markenkonsistenz die interne Effizienz, da ein gemeinsames Verständnis der Marke langwierige Koordinationsprozesse im Marketing überflüssig macht.

• Erwartbarkeit: Befriedigt menschliches Bedürfnis nach Einheit und Sicherheit
• Differenzierung: Klarer Standpunkt und Akzeptanz von Marktsegmentierung
• Effizienzsteigerung: Vereinfachung von Entscheidungsprozessen, Ausrichtung auf die Marke statt persönliche Meinungen

Wiederholung verankert die Marke im Gedächtnis; doch sie verkommt zum Hintergrundrauschen, wenn sie zur Einförmigkeit verdammt wird. Menschliches Erinnern braucht Muster, Konsistenz. Jedoch führt monotones Wiederholen ins Nirwana der Vergesslichkeit. Ein Markenleiter, der dieser Gratwanderung bewusst ist, kennt das Kunststück der Modulation: Die Basis bleibt, doch die Nuancen variieren. In dieser symbiotischen Beziehung liegt die Herausforderung.

Früher sprach man von der "Rule of Seven", einem Artefakt, das der Schnelllebigkeit der Informationsära nicht mehr gerecht wird. Heute benötigt die Psyche weit mehr Berührungspunkte, um die Marke als Teil der eigenen Realität anzuerkennen. Doch diese wiederholte Begegnung sollte keine platte Kopie sein. Variation, subtil dosiert, erzeugt ein Resonanzraum, in dem sich die Marke verewigen kann.

So ist es auch mit der Entwicklung der Marke: Nicht die Starre überdauert, sondern das Adaptierbare. Marken müssen nicht stagnieren, um wiedererkennbar zu sein. Es ist das ständige Neuschreiben unter Beibehaltung eines Kernmotivs, was die Marke zukunftsfähig macht. Also sollten Markenführer in ihrer Rolle als Dirigenten der Markensinfonie eine Partitur aus Wiederholung und Variation komponieren. Was das optimale Verhältnis anbelangt, ist dies keine Frage mit einer universellen Antwort. Jede Marke, in ihrem Kontext und ihrem Publikum, singt ihre eigene Melodie.

Wie viel Änderung ist gut?

Wie viel Veränderung vertretbar ist, bewegt sich auf dem schmalen Grat zwischen Innovationsdrang und Identitätswahrung. Das ideale Mass an Änderung ist gleichermassen flexibel und gefestigt: Es bezieht seinen Pulsschlag aus dem Kern der Marke und erlaubt gleichzeitig die Verfeinerung der Facetten.

• Wandel: In einer Atmosphäre ständiger Veränderung verliert der Verbraucher den Ankerpunkt. Ohne konsistente Erfahrung gibt es keine Grundlage für ein Vertrauensverhältnis oder eine Community.
• Stillstand: In einem Ökosystem ohne Wandel verkommt die Marke zur statischen Entität. Sie mag erkennbar sein, doch sie erzeugt keine magnetische Anziehung oder affektive Resonanz.

Ein Rahmenwerk, das die notwendige Klarheit und Richtung für den Aufbau einer konsistenten und wiedererkennbaren Marke bietet. Es handelt sich um einen iterativen Prozess, der laufende Überwachung und Anpassung erfordert.

Identifikation der Markenidentität

• Eruiere, welche Werte und Ziele mit deiner Marke verknüpft sind.
• Definiere, wofür deine Marke steht und wie sie sich in der Branche und gegenüber der Zielgruppe positioniert.

Entwicklung einer visuellen Identität

• Gestalte ein unverwechselbares Logo.
• Wähle eine konsistente Typografie und Farbpalette.
• Integriere diese Elemente in alle Werbematerialien, sowohl digital als auch physisch.

Schaffung einer einheitlichen Botschaft

• Bestimme die Sprache, Formulierungen und den Tonfall, die deine Marke repräsentieren.
• Halte markenspezifische Stichwörter und Phrasen fest.

Erstellung eines Marken-Styleguides

• Dokumentiere alle vorherigen Schritte in einem Styleguide, um eine konsistente Anwendung in Marketing und Werbung sicherzustellen.

Wiederholung und Konsistenz

• Wiederhole Schlüsselelemente an verschiedenen Kontaktpunkten der Customer Journey.
• Beachte, dass Konsistenz nicht Starrheit bedeutet; Marken können sich weiterentwickeln, solange der Kern erhalten bleibt.

Überwachung und Anpassung

• Überwache die Auswirkungen der Markenkonsistenz auf KPIs wie Markenwahrnehmung, Kundenbindung und Verkaufszahlen.
• Nimm gezielte Anpassungen vor, aber immer im Kontext der festgelegten Markenidentität und des Styleguides.

Team-Integration

• Schulung der Mitarbeiter zur korrekten Markendarstellung, damit der Styleguide nicht nur ein Dokument bleibt, sondern aktiv gelebt wird.

Produkt- und Dienstleistungseinführung

• Bei neuen Angeboten darauf achten, dass diese im Einklang mit der bereits etablierten Markenidentität stehen.