Was ist eine Markenkultur und wie entsteht die Brand Culture?

Die Markenkultur (Brand Culture) ist eine spezielle Form der Kultur, die sich im Kontext eines Unternehmens oder einer Organisation entwickelt. Sie beinhaltet die gemeinsamen Werte, Überzeugungen, Sprachen und Symbole, die die Identität der Marke prägen und ihr eine einzigartige Persönlichkeit (Markenpersönlichkeit) verleihen.

Die Kultur einer Marke spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Marke und hilft, eine tiefe emotionale Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.

Der Begriff der «Kultur» ist komplex und vielschichtig, es ist ein facettenreiches Konstrukt, das je nach individueller Perspektive verschieden interpretiert wird.

Die Essenz von Kultur besteht in der Summe von erworbenen Verhaltensregeln, Glaubenssätzen, Traditionen, ethischen Grundsätzen und kulturellen Produkten, die das Zusammenleben und die Identität einer Gemeinschaft formen.

Kultur beeinflusst unsere Sichtweise auf die Welt, unsere Erfahrungen und unsere Beziehungen zu anderen Menschen, wodurch ein Gemeinschaftsgefühl entsteht. Je nach wissenschaftlichem Fachgebiet ändert sich die Interpretation von Kultur. Jede Disziplin bietet einen eigenen Blickwinkel auf das Phänomen Kultur.

Ein kurzer Überblick über verschiedene Fachrichtungen:

• Wirtschaft und Arbeitsethik: Kulturelle Ansichten zur Arbeit, zum Wohlstand und zur wirtschaftlichen Entwicklung können stark variieren.
• Soziologie: Geht der Frage nach, wie Kultur das Verhalten und die Strukturen von Gesellschaften formt.
• Psychologie: Untersucht den Einfluss der Kultur auf die mentale Verfassung von Individuen.
• Soziale Strukturen und Rollen: Hierzu gehören die familiären Strukturen, Geschlechterrollen und soziale Hierarchien innerhalb einer Gemeinschaft.
• Anthropologie: Fokussiert sich auf den Einfluss der Kultur auf Gemeinschaften.
• Kommunikationswissenschaft: Erforscht, wie kulturelle Faktoren die Art und Weise der Kommunikation prägen.
• Ethik und Moral: Was als «richtig» oder «falsch» gilt, kann von Kultur zu Kultur sehr unterschiedlich sein.
• Kulturwissenschaft: Beleuchtet die kulturellen Aktivitäten und die damit verbundenen Machtverhältnisse.
• Geschichtswissenschaft: Betrachtet die Entwicklung der Kultur über verschiedene Zeitepochen hinweg.

Markenkultur als Navigationsinstrument

Die Markenkultur fungiert als wichtiges Managementtool, das mehr als nur die äussere Erscheinung einer Marke formt; sie legt deren Seele und Persönlichkeit fest. Ankerpunkte hierbei sind die Unternehmenswerte und die übergeordnete Strategie. Es handelt sich nicht um eine nebulöse Idee, sondern um ein essenzielles Element für die Unternehmensführung (Markenführung), das in allen Abteilungen und Prozessen spürbar ist.

Synergie von Kultur und Strategie

Eine ausgereifte Markenkultur sorgt für ein Verhalten, das der Marke gerecht wird und fördert gleichzeitig eine intensive Bindung aller Beteiligten an die Unternehmensvision. Die Markenkultur sollte daher als integraler Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung betrachtet werden, weil sie signifikante Auswirkungen hat.

Stakeholder-Interaktionen

• Wertebasierte Entscheidungsfindung: Alle Stakeholder sind sich der Markenphilosophie bewusst und nutzen diese als Grundlage für ihre Entscheidungen.
• Identifikation und Antrieb: Die Interaktion der Beteiligten wird nicht nur durch berufliche, sondern auch durch persönliche Motivationen gesteuert. Sie sehen sich als Teil der Mission und der Werte des Unternehmens.
• Vorbildfunktion der Führung: Die Unternehmensleitung macht die gelebte Praxis der Markenwerte zur Chefsache und erwartet eine entsprechende Umsetzung durch die Belegschaft.
• Talentgewinnung und -bindung: Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter werden durch die Brand Culture dazu angeregt, langfristige Beziehungen zum Unternehmen aufzubauen.

Integrierte Steuerung

Die Grundpfeiler der Brand Culture sind nicht nur leere Werbephrasen, sondern vielmehr strategische Ankerpunkte, die den gesamten Unternehmenszyklus beeinflussen. Dies umfasst alles von der strategischen Ausrichtung über die Gestaltung der Arbeitsprozesse bis hin zur Innovationskraft und Marktdurchdringung, und zwar sowohl in der Offline-Marketing- als auch in der Online-Marketing-Welt.

Wie lässt sich die Brand Culture im täglichen Geschäft praktisch einsetzen?

Die Brand Culture ist eng mit der Markenidentität verknüpft, die sich aus gemeinsamen Grundwerten und einer klaren Vision zusammensetzt. Diese Kernwerte sind nicht bloss ethische Leitsätze oder Wunschvorstellungen zur Markenwahrnehmung; sie sind das Herzstück dessen, was das Unternehmen einzigartig macht und definieren die Rahmenbedingungen für Beziehungen, Kommunikation und Mitarbeiterleistung.

Organisationskultur als Kontext

Laut McLean und Marshall (1985) bildet die Organisationskultur ein Kontinuum aus Traditionen, Regeln, Glaubenssätzen und Einstellungen, die den Kontext für alle Aktivitäten und Überzeugungen innerhalb der Organisation schaffen.

Leistung als Kernwert

Das Unternehmen formt seine Kernwerte durch beständige Höchstleistungen, die Emotionen hervorrufen und als unverhandelbar angesehen werden. Diese tief verwurzelten Überzeugungen sind die Grundlagen der Markenidentität.

Ausrichtung und Unterscheidung

Jede Unternehmenskultur wird durch herausragende Leistungen geprägt, sei es bewusst oder unbewusst. Es ist entscheidend, dass das Unternehmen sich dieser besonderen Leistungen bewusst ist und sein Handeln entsprechend ausrichtet, um sich zu differenzieren und erfolgreich zu sein.

Vision als Orientierung

Die Vision des Unternehmens bietet nicht nur Orientierung, sondern kann, wenn sie gut formuliert und für alle relevanten Stakeholder ansprechend ist, auch ein entscheidender Faktor zur Abgrenzung vom Wettbewerb sein.

Henry Mintzberg äussert sich ähnlich zu diesem Thema, wodurch ein Bewertungsschema entstanden ist, das zwischen robusten und weniger festgelegten Kulturen unterscheidet. Die Schlüsselfaktoren für eine robuste Unternehmenskultur sind Klarheit, Reichweite und Tiefe der Verankerung, wobei auch andere, weniger entscheidende Faktoren berücksichtigt werden.

Robuste Brand Cultures (Starke Markenkulturen)

In einer robusten Markenkultur identifizieren sich die Mitarbeiter stark mit den Unternehmenswerten und -zielen. Ihre Überzeugungen und Verhaltensmuster sind fest in der Kultur des Unternehmens verwurzelt und bleiben über die Zeit beständig. Dies fördert die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter und stärkt ihre Bindung an das Unternehmen.

Weniger ausgeprägte Brand Cultures (Schwache Markenkulturen)

Im Gegensatz dazu weisen weniger ausgeprägte Brand Culture eine niedrigere Übereinstimmung der Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten und -zielen auf. Es gibt weniger Klarheit und Einigkeit darüber, was als markenkonformes Verhalten angesehen wird, was wiederum die Mitarbeitermotivation und -loyalität schwächt.

Markenkulturen werden nicht nur von der Führungsebene, sondern auch von den Mitarbeitern geformt, die die Marke repräsentieren. Diese Kultur kann von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden, darunter die Überzeugungen der Gründer, nationale Traditionen, wirtschaftliche Trends, internationale Geschäftsbeziehungen, Unternehmensgrösse und Produktpalette.

Hauptvorteile einer starken Markenkultur

• Verbesserte Entscheidungsfindung: Eine klare Brand Culture erleichtert die Entscheidungsprozesse und macht sie transparenter.
• Stärkung des Vertrauens: Das Vertrauen aller Stakeholder wird durch eine kohärente Markenkultur erhöht.
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit: Eine starke Markenkultur verleiht dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
• Anziehung und Bindung von Talenten: Die Kultur zieht Mitarbeiter an, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren können.
• Kundenbindung: Eine gut etablierte Brand Culture kann Kunden zu begeisterten Anhängern machen.
• Stabilität bei Veränderungen: Die Kultur bleibt auch bei Managementwechseln oder anderen Veränderungen stabil.
• Langlebiger Erfolg: Ein Unternehmen mit einer starken Kultur ist tendenziell langfristig erfolgreicher.
• Stärkung der Teamdynamik: Die Kultur fördert bessere Beziehungen und Teamarbeit unter den Mitarbeitern.
• Sicherstellung der Unternehmensnachfolge: In Familienunternehmen kann eine starke Kultur die reibungslose Übergabe an die nächste Generation unterstützen.

Zusätzliche Anmerkungen

• Die Brand Culture dient als Leitfaden für alle Aktivitäten und gewährleistet die Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten.
• Sie schafft eine starke emotionale Bindung zu Kunden und Mitarbeitern und fördert das Gefühl der Zugehörigkeit und des Vertrauens.
• Ein einheitliches Markenerlebnis wird durch die Kultur gefördert, ob durch Geschichten, Taten oder visuelle Elemente.
• Die Markenkultur hilft, die Marke über die Zeit hinweg relevant zu halten.

Die Brand Culture spiegelt oft die Grundüberzeugungen und Wertvorstellungen der Gründer oder der Stakeholder wider. Wenn beispielsweise die Gründer deiner Marke langjährige Verfechter von sozialer Gerechtigkeit sind, ist eine Unternehmenskultur mit stark ausgeprägten progressiven Werten wahrscheinlich.

Beispiele für unterschiedliche Markenkulturen:

• Hierarchisch und konservativ: Eine Marke, die konservative Werte vertritt, könnte eine Kultur entwickeln, die Markenloyalität und eine klare Hierarchie schätzt.
• Kooperativ und progressiv: Im Gegensatz dazu könnte eine Marke mit progressiven Grundwerten eine Kultur fördern, die Zusammenarbeit und Gleichstellung betont.

Weitere Beispiele:

• Innovativ und risikofreudig: Marken, die technologische Fortschritte oder Unternehmertum fördern, könnten eine Kultur haben, die Innovation und Risikobereitschaft schätzt.
• Nachhaltig und umweltbewusst: Unternehmen, die sich auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit konzentrieren, könnten eine Kultur entwickeln, die den respektvollen Umgang mit Ressourcen betont.
• Kundenorientiert und servicefreundlich: Marken, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, könnten eine Kultur haben, die hohen Wert auf Kundenservice und -zufriedenheit legt.

• Die Kultur definiert Verhaltensweisen, Werte und Interaktionen in einer Gemeinschaft, in unserem Fall der Marke
• Die Brand Culture erfüllt für ein Unternehmen eine ähnliche Rolle
• Elemente wie Vision und Werte formen die Brand Culture
• Eine starke Markenkultur kann Loyalität fördern, Talentgewinnung und Entscheidungsfindung erleichtern
• Der Aufbau einer Brand Culture erfordert Vorbildfunktion und Mitarbeiterbeteiligung