Was ist Brand Milking und welche Risiken hat das Markenmelken?

Brand Milking (Markenmelken) bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der eine Marke ihre Popularität oder ihren Ruf ausnutzt, um kontinuierlich neue Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, oft ohne signifikante Innovationen oder Verbesserungen. Diese Methode kann kurzfristig finanziell vorteilhaft sein, birgt jedoch Risiken.

Einerseits kann eine Marke durch das ständige Herausbringen ähnlicher Produkte eine treue Kundschaft aufbauen, die aus Gewohnheit oder Markentreue immer wieder kauft. Andererseits kann dies zu Markenermüdung führen. Kunden könnten das Gefühl bekommen, dass neue Angebote nichts Neues oder Wertvolles bieten, was langfristig das Markenimage schädigen kann.

Die Balance zwischen dem Nutzen einer etablierten Marke und der Notwendigkeit, sich weiterzuentwickeln und zu innovieren, ist entscheidend. Marken, die es schaffen, ihre Identität und ihren Ruf zu bewahren, während sie gleichzeitig innovative Produkte anbieten, können langfristig erfolgreich sein.

Das Konzept des Markenmelkens bringt verschiedene Risiken mit sich. Hier einige der wesentlichen Bedenken:

• Markenüberdehnung: Zu viele unpassende Produkte können Kunden verwirren und die Marke verwässern.
• Qualitätsminderung: Ständige Neuprodukte ohne echte Neuerungen können als opportunistisch wahrgenommen werden.
• Markenermüdung: Zu viel Werbung und Produktvarianten können Kunden abschrecken.
• Mangel an Innovation: Festhalten an Altbewährtem kann bei Marktveränderungen Nachteile bringen.
• Negative Imageeffekte: Nutzt eine Marke ihren Namen ohne Mehrwert, leidet ihr Image.
• Konkurrenzdruck: Unternehmen, die auf Brand Milking setzen, riskieren Marktanteilsverluste gegenüber innovativeren Konkurrenten.
• Kundenverlust: Mangel an Innovation kann langfristige Kunden verlieren lassen.

Um die Risiken des Brand Milking zu minimieren, ist es für Marken wichtig, eine ausgewogene Strategie zu verfolgen, die sowohl den Markenwert als auch die Notwendigkeit von Innovation und Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.

Tatsächlich verringert die Umwandlung von Markenwert in kurzfristige Verkäufe oder Gewinne den Unternehmenswert und wird letztendlich die Marktkapitalisierung senken.

Hier sind einige Tricks, die Manager verwenden, um kurzfristige finanzielle Ziele zu erreichen:

Werbungsausgaben kürzen

Viele Konsumgüterunternehmen könnten ihre Gewinne verdoppeln, wenn sie nicht für Werbung ausgeben würden. Manager können kurzfristige Gewinnlücken durch Kürzungen im Werbebudget schließen, was aber langfristig den Umsatz und somit den Gewinn senkt. Behauptungen, dass Marketing-Mix-Modellierung oder digitale Initiativen eine höhere Effizienz ermöglichen und Werbekürzungen rechtfertigen, sollten kritisch hinterfragt werden.

Lizenzierung der Marke

Einige Unternehmen lizenzieren ihre Marke für Produkte, die außerhalb ihres Kerngeschäfts liegen. Dies kann zwar kurzfristige Einnahmen generieren, aber auch die Markenintegrität gefährden, wenn die lizenzierten Produkte nicht den Markenstandards entsprechen.

Mehr Preisaktionen

Um den Umsatzrückgang durch geringere Werbung zu kompensieren, setzen Unternehmen oft Preisaktionen ein. Diese können zwar den Verkaufsvolumen kurzfristig steigern, senken aber die Rentabilität und manchmal sogar den Umsatz.

Rabatte als Marketingausgaben verbuchen

Unternehmen können den Verkauf zu Vollpreisen buchen und stattdessen die Rabatte als Marketingkosten (z.B. als Handelsmarketing-Anreiz) verbuchen. Dies kann nützlich sein, um Investitionsanalysten zu beruhigen, die besorgt sind, dass das Unternehmen durch Kürzung des Marketingbudgets Umsatz und Gewinn künstlich erhöht.

Produktlinienerweiterung

Unternehmen führen Varianten bestehender Produkte ein, die sich nur geringfügig voneinander unterscheiden. Diese Taktik nutzt die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke, um mehr Produkte zu verkaufen, ohne wirklich Neues zu bieten.