Was ist ein Markenmodell und was nutzen Brand Models?

Ein Markenmodell (Brand Model) ist ein strukturiertes Framework, das Unternehmen dabei hilft, ihre Marke klar und kohärent zu definieren, zu entwickeln und zu kommunizieren. Es unterstützt bei der Identifizierung und Verankerung der Kernaspekte einer Marke – wie Purpose, Vision, Werte und Positionierung – sowohl intern als auch extern.

Solche Markenmodelle dienen als Leitfaden für strategische Entscheidungen in der Markenführung und helfen, die Markenidentität zu festigen und gegenüber Zielgruppen effektiv zu kommunizieren.

Ein gutes Markenmodell ist wie ein treuer Weggefährte im Dschungel des Marktes: Es sollte für euch arbeiten, euch den Weg weisen, Hindernisse identifizieren und umgehen helfen. Ein solches Modell ist kein starres Korsett, das kreative Freiheit und Flexibilität einengt.

Vielmehr ist es ein dynamisches Instrument, das sich an Veränderungen anpasst und mit eurer Marke wächst. Es ist entscheidend, dass das gewählte Modell eure Markenidentität klar und präzise reflektiert, gleichzeitig aber genug Raum für Entwicklung lässt.

Wichtig ist aber auch zu verstehen, dass kein Markenmodell gibt, welches zu jeder Markenstrategie passt.

Verschiedene Modelle wie das Brand Holosphere Model, das Identitätsmodell von Burmann, das Identitätsprisma nach Kapferer, der Golden Circle von Simon Sinek oder das Markensteuerrad von Esch bieten unterschiedliche Perspektiven und Schwerpunkte, um die Komplexität von Marken und deren Management greifbar zu machen.

Sie reichen von der Betonung der Markenessenz und -werte über die Visualisierung der Markenidentität bis hin zur Fokussierung auf den Unternehmenszweck und -sinn. Jedes Modell hat seinen eigenen Ansatz, um Markenführung systematisch zu unterstützen und zu optimieren.

Identitätsprisma nach Kapferer

Das Identitätsprisma nach Kapferer, entwickelt von Jean-Noël Kapferer in den frühen 90ern, ist ein Framework zur Analyse und Entwicklung von Markenidentität. Es visualisiert sechs Schlüsselelemente, die zusammen die Marke ausmachen und wie diese nach innen und außen kommuniziert wird. Diese Elemente sind:

• Physique
• Personality
• Culture
• Relationship
• Reflection
• Self-image

Golden Circle von Simon Sinek

Der Golden Circle ist ein von Simon Sinek im Jahr 2006 entwickeltes Markenmodell, das darauf abzielt, die Art und Weise zu verändern, wie Organisationen über ihre Marke und deren Kommunikation denken. Zentriert um die Frage «Warum?» stellt dieses Modell die Motivation, den Zweck und die Überzeugungen einer Organisation in den Mittelpunkt, anstatt zuerst auf das «Wie?» oder das «Was?» zu fokussieren.

Das Modell besteht aus drei konzentrischen Kreisen:

• Im innersten Kreis steht das «Warum», das die grundlegende Überzeugung, den Zweck oder die Ursache darstellt, warum eine Organisation existiert.
• Der mittlere Kreis repräsentiert das «Wie», also die spezifischen Handlungen oder Prozesse, die eine Organisation unternimmt, um ihre Überzeugung umzusetzen.
• Der äußere Kreis, das «Was», beschreibt schließlich die Produkte oder Dienstleistungen, die eine Organisation verkauft oder anbietet.

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model ist ein fortschrittliches Markenführungsmodell, das darauf ausgerichtet ist, Marken in einem dynamischen und sich ständig verändernden Umfeld zu navigieren und zu steuern.

Im Kern des Modells steht die Idee, dass eine Marke aus zwei Hauptebenen besteht:

• Der stabilen Identitätsebene, die die essentiellen, unveränderlichen Merkmale der Marke umfasst, und der adaptiven Positionierungsebene
• die flexibler ist und es der Marke ermöglicht, sich an Veränderungen in der Umwelt, dem Markt und den Kundenerwartungen anzupassen.

Das Brand Holosphere Model betont die Wichtigkeit, den Kern der Marke – ihren Purpose – zu bewahren, während gleichzeitig Anpassungen und Veränderungen gefördert werden, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Es bietet einen Rahmen, der die internen und externen Faktoren einer Marke integriert, um eine ganzheitliche Sicht auf die Marke zu ermöglichen. Dies hilft Unternehmen, konsistente und starke Markenbotschaften zu entwickeln, die authentisch kommunizieren, wofür die Marke steht, und gleichzeitig die Fähigkeit besitzen, auf Veränderungen effektiv zu reagieren.

Die Wahl des richtigen Markenmodells ist eine Entscheidung, die sorgfältig abgewogen werden muss und stark von individuellen Faktoren abhängt. Ein universelles, für alle Situationen passendes Modell existiert nicht. Stattdessen spielen die spezifischen Bedürfnisse und Eigenheiten einer Organisation sowie die Charakteristika der Marke selbst eine entscheidende Rolle bei der Auswahl.

Ein Modell muss zur Organisationsstruktur passen und von den Mitarbeitenden akzeptiert werden, um effektiv zu sein. Es sollte zudem auf das Markierungsniveau – ob Produkt-, Dachmarke oder Unternehmensmarke – abgestimmt sein.

Die verschiedenen Markenmodelle bringen unterschiedliche Perspektiven ein und dienen verschiedenen Zielen:

• Einige fokussieren sich auf eine Analyse der aktuellen Markenposition, andere auf die zukünftige Ausrichtung und Positionierung der Marke.
• Einige Modelle zielen darauf ab, Konsistenz in der Markenführung zu gewährleisten
• Andere sind als umfassende Werkzeuge konzipiert, die den Mitarbeitenden Orientierung für alle unternehmerischen Entscheidungen bieten und einen Rahmen für zukünftiges Handeln abstecken.

Kurz gesagt, die Auswahl eines Markenmodells erfordert eine tiefe Reflexion darüber, was die Marke ist und erreichen möchte, sowie eine Abstimmung mit der internen Kultur und Struktur der Organisation.

Ein passendes Modell ist ein maßgeschneidertes Werkzeug, das auf die spezifischen Anforderungen und Ziele einer Marke zugeschnitten ist.

Die Anwendung von Markenmodellen lässt sich durch eine detaillierte Betrachtung entlang zweier Hauptdimensionen verstehen und kategorisieren:

Anwendungszweck = Zielsetzung innerhalb der Organisation

Die zweite Dimension fokussiert auf den beabsichtigten Zweck oder die Zielsetzung, die mit der Anwendung des Markenmodells innerhalb der Organisation verfolgt wird. Dies kann von der Definition und Schärfung der Markenidentität, über die strategische Positionierung im Markt, bis hin zur Schaffung von Leitlinien für die Markenkommunikation reichen. Der Anwendungszweck beeinflusst maßgeblich, welches Modell gewählt wird, da jedes Modell bestimmte Aspekte der Markenführung hervorhebt und unterstützt.

Anwendungsobjekt = Marke

Die erste Dimension beschäftigt sich mit der Frage, auf welchen Typ von Marke sich das jeweilige Modell bezieht. Dies kann eine breite Palette von Markentypen umfassen, von einzelnen Produkten über Dienstleistungsangebote bis hin zu komplexen Dachmarken oder sogar der gesamten Unternehmensmarke. Die Spezifik der Marke definiert, wie das Modell angepasst und angewendet wird, um den einzigartigen Eigenschaften und Herausforderungen gerecht zu werden, die mit dem jeweiligen Markentyp verbunden sind.